互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有打仗了。

【資料圖】

近日，有消息稱(chēng)“抖音將于3月1日在全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”，讓網(wǎng)友們直呼“有外賣(mài)羊毛薅了”，仿佛重回外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)代，大量討論讓該消息迅速?zèng)_上微博熱搜第一。

隨后，抖音回應(yīng)稱(chēng)，并無(wú)此計(jì)劃，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也反應(yīng)迅速。美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌，2月8日盤(pán)中跌超9%，市值一度蒸發(fā)超900億港元。2月9日，美團(tuán)收?qǐng)?bào)153.5港元/股，現(xiàn)市值9506億港元。

抖音vs美團(tuán)，前者裹挾著巨大流量自帶入局優(yōu)勢(shì)，后者則已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)看似一觸即發(fā)，但其實(shí)一切言之尚早。

本地生活服務(wù)成香餑餑，抖音入局是必然

隨著國(guó)人飲食習(xí)慣的改變，外賣(mài)成為了大眾日常生活的一部分。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)接近5億人。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)曾發(fā)布數(shù)據(jù)：在2015年時(shí)外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的3.1%，短短5年時(shí)間之后，2020年外賣(mài)行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達(dá)16.8%，增長(zhǎng)速度十分驚人。作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，外賣(mài)仍有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。

隨著疫情過(guò)后的消費(fèi)回暖，本地生活服務(wù)需求增長(zhǎng)和配送服務(wù)完善。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。

面對(duì)可觀的市場(chǎng)前景，除了前行者美團(tuán)，眾多企業(yè)都想在本地生活上分一杯羹。

阿里2021年也通過(guò)高德加速布局，力圖打造“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”。早在2020年3月，抖音方面推出團(tuán)購(gòu)功能，并建立起探店達(dá)人體系。近日，作為同城貨運(yùn)的頭部企業(yè)的貨拉拉也推出同城門(mén)對(duì)門(mén)跑腿業(yè)務(wù)。此外，快手也在發(fā)力本地生活服務(wù).去年上線快手小店，可支持到店、餐飲酒旅等業(yè)務(wù)交易。

而從商家層面看，新入局者來(lái)的正是時(shí)候。商家們，苦流量久矣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口飽和，線上流量越來(lái)越貴。想要在美團(tuán)與餓了么獲得平臺(tái)流量與推薦位置，商家所需要投入的營(yíng)銷(xiāo)成本比以往更高，而拉新引流的效果也不一定盡如人意。有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的付費(fèi)推廣成本大約是5元每單，許多外賣(mài)商家往往要花錢(qián)解決流量問(wèn)題。

因此，抖音的入局，是種必然。而目標(biāo)，不僅僅是外賣(mài)。

依靠流量起家的抖音，在大環(huán)境層面下面臨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的飽和瓶頸，而在經(jīng)營(yíng)層面則需要擴(kuò)張領(lǐng)域有多元業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，視頻種草的基因?qū)τ谙M(fèi)帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯，自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)則能為商戶(hù)快速引流。加上對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的看好，抖音也從上線“團(tuán)購(gòu)”切入、持續(xù)不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)。

除了推出團(tuán)購(gòu)功能，2022年8月，抖音還與餓了么達(dá)成合作。餓了么商家版后臺(tái)開(kāi)通了抖音推廣入口，抖音則新增“外賣(mài)到家”服務(wù)，用戶(hù)在刷抖音視頻時(shí)，可通過(guò)進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣(mài)服務(wù)后跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序下單、選菜品。

隨著國(guó)人飲食習(xí)慣的改變，外賣(mài)成為了大眾日常生

2022年12月，抖音還與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。這也意味著抖音加碼本地生活服務(wù)的線上與線下打通，將龐大流量更好變現(xiàn)。

從開(kāi)始不被看好，到抖音團(tuán)購(gòu)以視頻種草快、價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸形成用戶(hù)心智，抖音本地生活GMV迎來(lái)爆炸增長(zhǎng)：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年僅上半年本地生活板塊GMV就突破了220億，10月更是破了單月百億GMV的“神話”。

如果說(shuō)抖音上線團(tuán)購(gòu)只是小試“流量”牛刀，外賣(mài)業(yè)務(wù)則顯示了其進(jìn)入本地生活服務(wù)的決心。

流量如何打破線下壁壘，外賣(mài)大戰(zhàn)為時(shí)尚早

隨著抖音、快手、貨拉拉等企業(yè)的入局，本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂行碌淖兙?。大?zhàn)看似一觸即發(fā)，實(shí)則言之尚早。

首先是，線上線下生意邏輯不同。與線上段視頻的流量邏輯不同，線下更重視最終的履約。抖音入局本地生活的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，是“店找人”模式，消費(fèi)帶有沖動(dòng)、不確定性，履約率也不穩(wěn)定。

抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以使其成為商家引流的重要渠道，這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)上線團(tuán)購(gòu)的迅速增長(zhǎng)獲得證明。大部分商家已將抖音作為獲客新渠道，探店類(lèi)視頻的火爆可以迅速打造一批網(wǎng)紅店。

但所有本地生活服務(wù)的履約在線下，這部分的運(yùn)營(yíng)能力也至關(guān)重要，而抖音缺乏經(jīng)驗(yàn)，這也是其大量招聘相關(guān)人員打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原因。

而美團(tuán)主打“零售+科技”，提供的是基于定位的服務(wù)，也就是“人找店”，在消費(fèi)者有明確需求時(shí)通過(guò)平臺(tái)下單，更具有確定性。但隨之也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者只在需要查詢(xún)餐廳、服務(wù)下單或購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)時(shí)才打開(kāi)。即使用戶(hù)每日高頻使用，但是心智上仍然會(huì)將大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)視為工具類(lèi)App。

面對(duì)美團(tuán)通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)和大量財(cái)力、人力投入建成外賣(mài)騎手、系統(tǒng)和商戶(hù)運(yùn)作體系形成的行業(yè)壁壘，抖音挾流量?jī)?yōu)勢(shì)可以快速入局，但是要站穩(wěn)腳跟，與之一戰(zhàn)還有待時(shí)日。

其次，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，降本增效成為了企業(yè)的關(guān)鍵詞。通過(guò)大幅度的外賣(mài)補(bǔ)貼等價(jià)格戰(zhàn)的形式競(jìng)爭(zhēng)，并不是企業(yè)的首選。

在團(tuán)購(gòu)服務(wù)上，抖音確實(shí)憑借相對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)低的價(jià)格迅速吸引了一大批用戶(hù)。但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和大眾點(diǎn)評(píng)的調(diào)整應(yīng)對(duì)，目前更多的是兩者上線不同的套餐、價(jià)格差距也并不特別明顯。“吃瓜”群眾期待的價(jià)格戰(zhàn)，大概率不會(huì)再現(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，但這一戰(zhàn)還有待些時(shí)日。

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