(資料圖片)

中國(guó)電商出海20年征程、三代進(jìn)化，從B2B模式的環(huán)球資源，到B2C模式的第一中概股蘭亭集勢(shì)，再到千億美元市值D2C模式第一獨(dú)角獸Shein，中國(guó)跨境出海零售產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了什么？Made in China被賦予的含義如何被改變？為什說(shuō)2023年是“打群架”的關(guān)鍵時(shí)刻？

這篇文章，我們來(lái)聊聊那些輝煌與失敗，贏下的戰(zhàn)役，犯下的錯(cuò)，以及如今當(dāng)紅的電商平臺(tái)們面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

01 開(kāi)篇：出海20年

最近好多報(bào)道都說(shuō)中國(guó)的品牌出海黃金時(shí)代會(huì)在 2023 年拉開(kāi)序幕。我們來(lái)回顧一下中國(guó)電商出海20年的征途，從B2B，到B2C，到如今D2C的商業(yè)模式中，那些輝煌與失敗，贏下的戰(zhàn)役，犯下的錯(cuò)，以及如今當(dāng)紅的電商平臺(tái)們面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

我們來(lái)看一下過(guò)去 20 年，中國(guó)電商的三代進(jìn)化。每一代進(jìn)化我們來(lái)講一個(gè)典型的公司故事，來(lái)看看中國(guó)出海的電商模式是怎么成長(zhǎng)起來(lái)。首先，我們把時(shí)間退回到 2001 年，中國(guó)加入世貿(mào)組織 WTO。

1.1 中國(guó)跨境B2B鼻祖：環(huán)球資源（Global Sources）

中國(guó)加入 WTO 之前，中國(guó)的商品出海還只叫做外貿(mào)。36 氪的一篇文章描述說(shuō)：“當(dāng)時(shí)國(guó)外的老牌百貨商店還有品牌，像梅西百貨、塔吉特、沃爾瑪來(lái)到中國(guó)找代工廠， Made in China 的標(biāo)簽開(kāi)始出現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品上。

這個(gè)供需關(guān)系很強(qiáng)勁也很直白：一邊是中國(guó)工廠，一邊是國(guó)際品牌，但這兩頭語(yǔ)言不通、文化壁壘很高，如何匹配如何定價(jià)如何溝通，都是大問(wèn)題。所以這個(gè)時(shí)候，一個(gè)商機(jī)出現(xiàn)了，就是將兩頭牽線的“中間商”。

在2000年之前，這些中間商以“個(gè)人”或者“品牌公司”的角色出現(xiàn)，在兩邊都擁有著豐富的渠道和人脈，在中國(guó)找工廠在國(guó)外找客戶，這個(gè)形式也存在很多年，很多人也做得風(fēng)生水起，賺得盆滿缽滿。

但是，如果是以“個(gè)人”的商業(yè)模式來(lái)做中間商的活，規(guī)模總是有限的。2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)模式的興起讓世界上多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了“規(guī)?；?，”外貿(mào)中間商“這個(gè)活兒，也迎來(lái)了第一個(gè)大玩家：環(huán)球資源Global Sources。

環(huán)球資源實(shí)際上是一家成立于中國(guó)香港的公司，創(chuàng)始人是美國(guó)人Merle Hinrich博士，他給自己取了一個(gè)中文名叫韓禮士。

環(huán)球資源從70年代就開(kāi)始以英文黃頁(yè)雜志的方式，鏈接包括中國(guó)大陸在內(nèi)的亞洲資源和國(guó)際客戶需求。

90年代之后，環(huán)球資源上線了自己的B2B交易網(wǎng)站，同時(shí)也繼續(xù)通過(guò)舉辦貿(mào)易展覽會(huì)和雜志來(lái)給國(guó)外專業(yè)買(mǎi)家提供采購(gòu)咨訊。

2000年3月，環(huán)球資源在美國(guó)納斯達(dá)克交易所公開(kāi)上市，標(biāo)志著中國(guó)首家跨境B2B大玩家邁入國(guó)際舞臺(tái)，而《福布斯》等雜志也多次評(píng)選環(huán)球資源為「全球最佳B2B網(wǎng)站」(Best of the Web)。

然而，讓人惋惜的是，環(huán)球資源上市之后的發(fā)展并不如人意，并沒(méi)有順應(yīng)著中國(guó)跨境電商的發(fā)展而持續(xù)壯大，反而在阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起之際，持續(xù)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，最終在2017年8月被黑石集團(tuán)收購(gòu)。

為啥這家曾經(jīng)號(hào)稱中國(guó)跨境B2B第一股的鼻祖企業(yè)沒(méi)做起來(lái)呢？

我們從公司股價(jià)可以看出，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2007年。這年發(fā)生了什么呢？

2007年7月次貸危機(jī)爆發(fā)，之后持續(xù)數(shù)年，歐美大客戶量迅速下降。并且，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，海外進(jìn)口商傾向于將大額采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購(gòu)，長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)，傳統(tǒng)外貿(mào)集裝箱式的大額交易逐漸被小批量、多頻次的“碎片式”進(jìn)出口貿(mào)易取代。

這給環(huán)球資源這樣喜歡“大客戶”、“大訂單”的定位以及展會(huì)業(yè)務(wù)帶來(lái)了重大沖擊，而雜志和傳媒業(yè)務(wù)的廣告收入也出現(xiàn)了明顯下滑。在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)下，環(huán)球資源采取了轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)轉(zhuǎn)型注定了之后的失敗。

1.2 失敗的轉(zhuǎn)型

環(huán)球資源采取的轉(zhuǎn)型策略是將業(yè)務(wù)重點(diǎn)傾斜在內(nèi)地市場(chǎng)，2007年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，推出所謂的“啟明星計(jì)劃”，向中小企業(yè)開(kāi)放價(jià)格更低的2B服務(wù)，同時(shí)也把總部搬到了中國(guó)內(nèi)地來(lái)。

但想靠中國(guó)市場(chǎng)彌補(bǔ)國(guó)際客戶的環(huán)球資源，卻在國(guó)內(nèi)遭遇了水土不服的問(wèn)題。公司創(chuàng)始人是美國(guó)人，管理層是香港人居多，整個(gè)管理理念和發(fā)展模式仍然是非常“90年代亞洲管理論”的風(fēng)格。這樣的基因在國(guó)際業(yè)務(wù)、面對(duì)歐美客戶是很吃香的，但一旦將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在千禧年野蠻生長(zhǎng)的大陸市場(chǎng)，就顯得不夠接地氣、策略遲鈍并且固步自封?，F(xiàn)在還可以在網(wǎng)上搜到當(dāng)時(shí)好多吐槽環(huán)球資源的前員工和商家的帖子。

2016年，在被黑石收購(gòu)的前一年，環(huán)球資源的業(yè)務(wù)構(gòu)成是：近60%仍然是成本昂貴的展覽會(huì)業(yè)務(wù)；超過(guò)30%仍然是為網(wǎng)站業(yè)務(wù)及雜志業(yè)務(wù)，其中會(huì)員人數(shù)不過(guò)幾千人；

而環(huán)球資源接近90%及以上的業(yè)務(wù)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，“國(guó)際化”的標(biāo)簽基本模糊化。而讓人吃驚的是，公司一年的凈營(yíng)收不到1.6億美元，雖說(shuō)是B2B的鼻祖，但市場(chǎng)份額卻縮水到僅僅4.1%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，環(huán)球資源的B2B商業(yè)模式在國(guó)際大環(huán)境下已經(jīng)不吃香，但轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，管理層水土不服、浪費(fèi)了時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羽翼豐滿并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是模仿環(huán)球資源最開(kāi)始做“中國(guó)黃頁(yè)”未果、并且迅速調(diào)整模式創(chuàng)立阿里巴巴的馬云。在環(huán)球資源B2B市場(chǎng)為4.1%的2016年，阿里巴巴B2B的市場(chǎng)份額為壓倒性的43%。

同時(shí)，市場(chǎng)中 B2B 玩家巨頭不斷涌現(xiàn)，包括敦煌網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)等等，進(jìn)一步擠壓環(huán)球資源的份額。

諷刺的是，環(huán)球資源在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)死磕 B2B的那幾年，阿里巴巴不但占領(lǐng)了B2B市場(chǎng)份額的頭部地位，并且同時(shí)靠淘寶的C2C模式一飛沖天，成為了真正的巨頭。2016年，阿里巴巴的營(yíng)收突破了1439億元。

模仿者成為了勝利者、最早成名的將軍卻落成了不知名的手下敗將。

B2B一直都是很大的一塊蛋糕，也是阿里巴巴集團(tuán)最早開(kāi)啟、最先在香港上市、一度占據(jù)阿里整個(gè)集團(tuán)收入的六成。

但為什么阿里巴巴能成為巨頭而環(huán)球資源最終落寞的原因是，阿里很清楚的意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，黃頁(yè)類的資訊對(duì)接，只能成為非?；A(chǔ)、利潤(rùn)很薄的早期業(yè)務(wù)；而后端真正的價(jià)值的交易、支付和物流等服務(wù)做起來(lái)又太重，需要時(shí)間和成本去鋪整個(gè)基建，門(mén)檻太高。

環(huán)球資源的失誤在于被B2B的固定思維模式限制住了，而阿里巴巴能出來(lái)，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)，2C是一片更大的藍(lán)海。一邊在2C端做起來(lái)、流量跑起來(lái)、資金團(tuán)隊(duì)實(shí)力穩(wěn)定的同時(shí)，2B還在繼續(xù)穩(wěn)定整合。誒你看，之后的阿里巴巴國(guó)際這樣的一站式B2B平臺(tái)，是不是也就做起來(lái)了。

最開(kāi)始中國(guó)的跨境電商模式由B2B起家是因?yàn)椋弘m然2C是更大的市場(chǎng)，但直接去美國(guó)歐洲直接賣貨給消費(fèi)者對(duì)于2000年初的中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)還是很吃力的。

最吃力的點(diǎn)不是在生產(chǎn)和渠道物流上，而是所謂的go to market strategy，進(jìn)入市場(chǎng)策略，這是是需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、語(yǔ)言、文化、品牌認(rèn)知、消費(fèi)者畫(huà)像這些的深度了解，啥都不熟悉，那你怎么2C直面消費(fèi)者呢？

所以早年，B2B模式成為了中國(guó)外貿(mào)的最好模式，也是唯一選擇。而隨著大家經(jīng)驗(yàn)的積累，特別是互聯(lián)網(wǎng)模式的興起，在那幾年，一個(gè)重要的變量，讓大家覺(jué)得，誒，去海外2C也可以嘗試看看。

這個(gè)變量就是：流量玩法出現(xiàn)了。而這直接帶來(lái)了B2C模式的首家中國(guó)公司赴美上市IPO：蘭亭集勢(shì)。

02 B2C第一股：蘭亭集勢(shì)

2013年6月6日，蘭亭集勢(shì)在紐約交易所上市。恰巧，我當(dāng)時(shí)剛大學(xué)畢業(yè)不久，第一份工作正好在紐交所做財(cái)經(jīng)記者，我現(xiàn)在還對(duì)那天記憶猶新，剛出地鐵站走到紐交所大樓門(mén)口就是蘭亭集勢(shì)的一大面旗上面是公司的英文名字和logo, lightinthebox.

那天是一個(gè)非常成功的中概股IPO，交易大廳也特別熱鬧，所有交易員們都在等待著開(kāi)盤(pán)價(jià)格，旁邊媒體也很多，把CEO郭去疾圍得水泄不通。

郭去疾跟我一樣，都是成都人，還跟我一個(gè)高中，包括后來(lái)發(fā)現(xiàn)也是斯坦福的校友，所以我當(dāng)時(shí)見(jiàn)證著蘭亭集勢(shì)的上市，覺(jué)得特別興奮。

蘭亭集勢(shì)登陸紐交所首日就上漲超過(guò)22%，之后股價(jià)一路上揚(yáng)，之后兩個(gè)月漲幅接近250%，從每股9.5美元飆升到一度最高23.38美元。但是很可惜，好運(yùn)氣沒(méi)有持續(xù)下去。2013年8月股價(jià)觸頂之后一路下滑，現(xiàn)在在1美元的上方區(qū)間。

中國(guó)的B2C模式為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的挫??？答案是：流量。

2.1 成也流量，敗也流量??

我們回到2005年。這一年，谷歌進(jìn)入中國(guó)。對(duì)于跨境企業(yè)們來(lái)說(shuō)，搜索流量，特別是SEO marketing以及AdWords，就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”和關(guān)鍵詞排名的流量打法逐漸被掌握、成體系。

這里簡(jiǎn)單解釋一下，SEO是Search Engine Optimization的縮寫(xiě)，搜索引擎優(yōu)化。

比如說(shuō)你在谷歌或者百度這樣的搜索網(wǎng)站上輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)的自然搜索結(jié)果就會(huì)彈出來(lái)。谷歌的算法會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞篩選，內(nèi)容更新，外鏈的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)選擇排名，首頁(yè)十個(gè)位置，誰(shuí)更靠前肯定誰(shuí)有機(jī)會(huì)獲得的流量就更高。

所以SEO優(yōu)化就是通過(guò)谷歌算法的“規(guī)律”或者“漏洞”，來(lái)快速讓自己的網(wǎng)站和其他成千上萬(wàn)有著類似關(guān)鍵詞的網(wǎng)站來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，努力擠上首頁(yè)10個(gè)搜索結(jié)果的位置。這是個(gè)妥妥的技術(shù)活。

而AdWords則是妥妥的金錢(qián)游戲了。SEO優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，要在短時(shí)間內(nèi)起量，就要通過(guò)谷歌AdWords投放廣告，競(jìng)拍關(guān)鍵詞。當(dāng)然流量越大的關(guān)鍵詞就有越多人競(jìng)拍，價(jià)格也就更貴。

比如說(shuō)，我們?nèi)绻诠雀杷选肮韫取边@兩個(gè)詞，要讓我們“硅谷101”的網(wǎng)站通過(guò)廣告競(jìng)標(biāo)“硅谷”這個(gè)關(guān)鍵詞而排在首頁(yè)，這個(gè)價(jià)格就有點(diǎn)貴了。所以怎么在貴的關(guān)鍵詞競(jìng)標(biāo)，又同時(shí)配合相關(guān)又便宜冷門(mén)一點(diǎn)的詞來(lái)打配合、形成矩陣，不停優(yōu)化流量成本，這樣通過(guò)AdWords的投放就能直接帶來(lái)消費(fèi)端的2C流量。

在2007年，有著微軟、亞馬遜和谷歌等豐富科技企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的郭去疾成立了蘭亭集勢(shì)。因?yàn)楣ゼ脖救司褪枪雀璩鰜?lái)的，之前還是Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官、李開(kāi)復(fù)的特別助理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是技術(shù)型人才，他們?cè)诋?dāng)時(shí)絕對(duì)是全中國(guó)最會(huì)做SEO、最會(huì)投谷歌廣告的人。

最開(kāi)始，蘭亭集勢(shì)選擇了“婚紗”這個(gè)垂類，很聰明，因?yàn)檫@個(gè)品類上中國(guó)有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2C打美國(guó)市場(chǎng)很好切。界面新聞的數(shù)據(jù)說(shuō)，2011年，美國(guó)婚紗零售單價(jià)在接近1200美元，而蘭亭集勢(shì)婚紗的均價(jià)僅在200美元出頭。這個(gè)價(jià)差是不是很香？同時(shí)，蘭亭集勢(shì)通過(guò)幾十萬(wàn)個(gè)谷歌的AdWords投放廣告，獲得了大量的2C流量，第一年就將年銷售額做超了600萬(wàn)美元。之后繼續(xù)迅速增長(zhǎng)。

而通過(guò)婚紗市場(chǎng)攻下了跨境電商的單一垂類之后，蘭亭集勢(shì)開(kāi)始向全品類擴(kuò)張。而就這樣復(fù)制婚紗垂類上的經(jīng)驗(yàn)，蘭亭集勢(shì)通過(guò)低價(jià)的中國(guó)商品，加上流量?jī)?yōu)勢(shì)，打全品類擴(kuò)張，規(guī)模擴(kuò)張很快，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

谷歌的流量洼地讓蘭亭集勢(shì)在最初輕易獲取了大量流量，然而，也讓蘭亭集勢(shì)因?yàn)?strong>“路徑依賴”而過(guò)度的依賴了谷歌的流量。這導(dǎo)致的結(jié)果是，一旦谷歌調(diào)整算法，那么蘭亭集勢(shì)的資源優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。而這，真的發(fā)生了。

2011年夏季，谷歌針對(duì)惡意影響搜索結(jié)果的情況調(diào)整了新算法。調(diào)整算法之后，依賴SEO獲取流量的眾多B2C平臺(tái)流量受到嚴(yán)重影響。電商知識(shí)服務(wù)平臺(tái)億邦動(dòng)力網(wǎng)的一篇文章回憶到：“甚至，蘭亭集勢(shì)一度在谷歌上搜不到了”。

同時(shí)還有一個(gè)小插曲，2005年開(kāi)始，法國(guó)奢侈品牌LV開(kāi)始了對(duì)谷歌長(zhǎng)達(dá)5年的法律訴訟，指責(zé)谷歌把LV一些品牌的關(guān)鍵詞讓一些賣假貨的平臺(tái)給競(jìng)標(biāo)了去。你搜一個(gè)LV的包，結(jié)果廣告跳出來(lái)是假貨平臺(tái)，甚至排位可能比LV的官網(wǎng)還要前面，你說(shuō)人氣不氣。這個(gè)官司后來(lái)不斷發(fā)酵，很多名牌也跳出來(lái)支援LV，顯然他們也深受同樣的困擾。

這場(chǎng)法律大戰(zhàn)一直打了5年，最開(kāi)始LV在巴黎法庭告贏了，但谷歌不服氣上訴到歐洲法院。反正各種拉扯。雖然最后谷歌還是勝訴了，意味著平臺(tái)本身不對(duì)這些假貨負(fù)責(zé)，但谷歌在2010年之后確實(shí)開(kāi)始了更加嚴(yán)格的監(jiān)管和反欺詐。

而蘭亭集勢(shì)上確實(shí)一度有不少的山寨貨物，這讓平臺(tái)流量在谷歌SEO算法改變之余，再度被雙重打擊。

之后，谷歌廣告競(jìng)價(jià)越來(lái)越貴，規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)格，SEO越來(lái)越難找漏洞，流量費(fèi)越來(lái)越貴，營(yíng)銷成本對(duì)于蘭亭集勢(shì)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越難以負(fù)擔(dān)。這導(dǎo)致，上市之后蘭亭集勢(shì)近六年連續(xù)虧損，2018年虧損達(dá)到接近4000萬(wàn)美元，直到最近幾年利潤(rùn)率才稍稍得以好轉(zhuǎn)。

2.2 B2C“電子商務(wù)”中的“電子”：錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞??????????????

我有一個(gè)朋友之前在另外一個(gè)有名的電商Wish負(fù)責(zé)獲客增長(zhǎng)，他說(shuō)過(guò)一段話我還挺同意的。他說(shuō)，商業(yè)不過(guò)就是賣東西。但是如何賣，這是刻在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因里的。所以你看到有SEO做起來(lái)的企業(yè)，有通過(guò)社交媒體做起來(lái)的企業(yè)，有通過(guò)媒體關(guān)系做起來(lái)流量的企業(yè)，還有根本不做廣告憑借自身能力做起來(lái)公司的，比如說(shuō)馬斯克，但這是刻在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因中的。

所以，蘭亭集勢(shì)依賴谷歌SEO的做法沒(méi)有錯(cuò)。這是他們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但比路徑依賴更嚴(yán)重的一個(gè)錯(cuò)誤是，電子商務(wù)的商業(yè)本質(zhì)在于“商務(wù)”，這是一個(gè)消費(fèi)端的邏輯，而郭去疾誤把蘭亭集勢(shì)的本質(zhì)做成了“電子”，做成強(qiáng)調(diào)科技和投放性能的邏輯。關(guān)鍵詞找錯(cuò)了。

我們?cè)谏弦黄诜治銎炊喽郥emu出海的視頻中說(shuō)了市場(chǎng)營(yíng)銷的漏斗，在大家都面臨獲客成本增加的時(shí)候，拼的就是用戶留存率。誰(shuí)留存率高，每一個(gè)顧客貢獻(xiàn)的價(jià)值就高，就能把整體的獲客成本個(gè)降下來(lái)。

但蘭亭集勢(shì)的用戶留存率非常低。華爾街見(jiàn)聞的數(shù)據(jù)說(shuō)，蘭亭集勢(shì)那幾年的復(fù)購(gòu)率在20%左右、在非常低的區(qū)間。意思是100個(gè)客戶中只會(huì)有20個(gè)是回頭客，剩下80個(gè)還要花錢(qián)投放去新獲客?；榧喌膹?fù)購(gòu)率低可以理解，但將客戶帶來(lái)之后，其他的品類質(zhì)量并沒(méi)有支持顧客復(fù)購(gòu)的愿望。這是因?yàn)?，蘭亭集勢(shì)在品控方面一直沒(méi)做好，貨源沒(méi)有特色，公司管理層沒(méi)有重視選品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并且高仿和假貨泛濫。這使得蘭亭集勢(shì)的營(yíng)收主要依賴新增用戶的購(gòu)買(mǎi)。還是那句話，郭去疾把電商做成了科技企業(yè)，關(guān)鍵詞錯(cuò)了。

在紐約交易所的官方Y(jié)ouTube賬號(hào)上，還留著蘭亭集勢(shì)當(dāng)年上市的盛況。下面只有一個(gè)留言，看上去似乎來(lái)自于9年前的一個(gè)用戶。他留言道：

我不知道他們（蘭亭集勢(shì)）打算怎么發(fā)展。我從它那里訂購(gòu)的產(chǎn)品是典型的中國(guó)劣質(zhì)產(chǎn)品。在銷售之前，您會(huì)通過(guò)商家聊天和其他服務(wù)獲得極好的關(guān)注度和幫助。然而買(mǎi)了東西后，除了你很幸運(yùn)地收到了一封有效的電子郵件回復(fù)說(shuō)“我們很抱歉您遭遇了____ 問(wèn)題”之外，公司會(huì)通過(guò)刪除差評(píng)來(lái)隱藏問(wèn)題，但這些問(wèn)題最終會(huì)暴露出來(lái)。不是試圖誹謗，只是告知事實(shí)。

2018年6月28日，郭去疾宣布，因?qū)で笃渌麄€(gè)人事業(yè)而主動(dòng)辭去公司董事長(zhǎng)兼CEO之職。蘭亭集勢(shì)在收購(gòu)面向東南亞市場(chǎng)的全品類購(gòu)物平臺(tái)ezbuy后宣布，任命ezbuy的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官何建為公司新任CEO。

說(shuō)到這里我們已經(jīng)講了中國(guó)電商出海三代進(jìn)化的B2B和B2C，這兩代跨境出海中，雖然有勝利但規(guī)模仍然有限，沒(méi)有出現(xiàn)美國(guó)家喻戶曉的品牌，更沒(méi)有巨頭規(guī)模的勝利者。然而，中國(guó)電商們?cè)谶~入第三代D2C之際，一個(gè)巨頭誕生了。

它很低調(diào)基本不接受任何采訪，創(chuàng)始人的公開(kāi)資料上也很限，但這個(gè)品牌已經(jīng)被美國(guó)眾多年輕人們所青睞，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)壓倒性的戰(zhàn)勝了Zara和H&M，而它的估值一度上千億美元，排在字節(jié)之后，與SpaceX相當(dāng)，成為全球第三大獨(dú)角獸公司。

它就是，Shein。

03 D2C電商第一獨(dú)角獸：Shein

Shein的創(chuàng)始人叫許仰天。有意思的是，許仰天最開(kāi)始也做外貿(mào)公司SEO，幾次創(chuàng)業(yè)嘗試之后，2009年也開(kāi)始轉(zhuǎn)型做婚紗跨境業(yè)務(wù)，公司名為Sheinside，這就是Shein的前身。是不是和蘭亭集勢(shì)有點(diǎn)像？

2012年，Sheinside改名為Shein，業(yè)務(wù)也從婚紗擴(kuò)大到了全品類的跨境女裝服飾綜合站。而從現(xiàn)在往回看，Shein如今能成功的一點(diǎn)在于，

當(dāng)蘭亭集勢(shì)等崛起的B2C跨境電商以為找到谷歌和臉書(shū)等平臺(tái)崛起時(shí)的流量洼地，而過(guò)度依賴流量、沒(méi)有人在意品控、運(yùn)營(yíng)和品牌時(shí)，許仰天有不同的信念，他看到了“品牌”在長(zhǎng)期上的重要性。

Shein的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非常低調(diào)，很少接受中外媒體采訪?，F(xiàn)在流傳最早的關(guān)于許仰天的資料是2013年《進(jìn)出口經(jīng)理人》發(fā)過(guò)一篇文章，標(biāo)題是《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)》。

文章中，許仰天明確自己的定位是打造品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，他說(shuō)：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>

以及，他清楚的認(rèn)識(shí)到：“只有自己選款，才能及時(shí)根據(jù)訂單情況調(diào)整上下架。” 許仰天認(rèn)定，流量并不是難題，供應(yīng)鏈才是。

所以，從早期Shein的設(shè)置上來(lái)看，已經(jīng)有如今D2C獨(dú)立站的基因和影子了。在2012年到2019年的幾年中，Shein逐漸將體系打磨得非常高效。D2C是Direct-to-Consumer的意思，平臺(tái)不再是鏈接國(guó)內(nèi)商家和海外顧客的存在，而是直接做自己的品牌，直面海外消費(fèi)者。

公司采用自營(yíng)模式，賣家的角色是供應(yīng)商，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，而Shein平臺(tái)定價(jià)銷售，然后以供貨價(jià)和賣家結(jié)算。這意味著，后臺(tái)的選品，供應(yīng)，物流，前臺(tái)的營(yíng)銷，銷售，售后等服務(wù)，壓力都會(huì)給到公司。這可以說(shuō)是曾經(jīng)的中國(guó)外貿(mào)不敢想象也不敢嘗試的模式。但經(jīng)過(guò)了20年的進(jìn)化，Shein如今的成功告訴我們：中國(guó)品牌是可以的。

3.1 柔性供應(yīng)鏈

首先，Shein利用了中國(guó)生產(chǎn)的“柔性供應(yīng)鏈”，俗稱“小單快反”，意思是先用極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，一旦測(cè)試數(shù)據(jù)顯示某個(gè)商品會(huì)成為“準(zhǔn)爆款”的時(shí)候，再迅速給合作工廠下大訂單。

這精準(zhǔn)的解決了庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題。但大工廠是不會(huì)和Shein合作這種小單模式的，所以Shein通過(guò)數(shù)字化，將大批的小工廠鏈接起來(lái)，形成了自身的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。有了精確掌控的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，Shein能進(jìn)一步縮短設(shè)計(jì)周期和生產(chǎn)周期。

Shein號(hào)稱，一件服裝，從設(shè)計(jì)、上架銷售再到消費(fèi)者手里，只需要21天。我們來(lái)進(jìn)一步看看這21天，Shein是如何運(yùn)作的。

Shein的三個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)源：

1）遍布全球的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)

2）自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

3）上游供應(yīng)商提供的團(tuán)隊(duì)

加上技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球市場(chǎng)網(wǎng)站獲取流行趨勢(shì)，這一大群人來(lái)選品設(shè)計(jì)，然后將設(shè)計(jì)圖小批量生產(chǎn)100件-200件左右，工廠最快三天就可交貨，然后扔到市場(chǎng)上去做測(cè)試，發(fā)現(xiàn)爆款的品類。接著大規(guī)模生產(chǎn)，全線推廣，再通過(guò)跨境物流全線跑起來(lái)。

Shein的柔性供應(yīng)鏈，在傳統(tǒng)零售到Zara和H&M的快時(shí)尚之后，創(chuàng)造了一種新的零售模式：real-time retail，實(shí)時(shí)零售。而這背后的效率是驚人的。Zara這種快時(shí)尚的款式上新模式已經(jīng)讓很多人驚嘆了，但和Shein比起來(lái)，那簡(jiǎn)直不是一個(gè)量級(jí)的。

我們來(lái)對(duì)比一下實(shí)時(shí)零售和快時(shí)尚的區(qū)別：

36氪報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數(shù)量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。所以平均下來(lái)，每一天，SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均2000款上新。

而快時(shí)尚鼻祖的ZARA，每周兩次上新，每年大概12000款。這不過(guò)是SHEIN一個(gè)星期的上新量。

還有一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，Shein如今的網(wǎng)站跳出率不到40%，其中網(wǎng)站停留時(shí)間10分鐘左右，平均每個(gè)訪客瀏覽頁(yè)面9個(gè)，間接可以說(shuō)明它網(wǎng)站的內(nèi)容吸引度和物品的豐富度。

所以，這些數(shù)據(jù)確實(shí)很牛，但做品牌還是非常難，一定是長(zhǎng)期主義的實(shí)踐，培養(yǎng)出忠實(shí)的受眾和回頭客。所以我們看到，2012年到2019年期間，Shein的增長(zhǎng)很不錯(cuò)，但沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)性的現(xiàn)象級(jí)別出圈。因?yàn)镾hein還沒(méi)有上市，所以暫時(shí)沒(méi)有官方公開(kāi)資料，所以我大概搜集下第三方數(shù)據(jù)。

2015年Shein全球的應(yīng)用下載量才不到300萬(wàn)次，2016年收入也只在6億美元的水平。到2019年，公司估值在50億美元，很不錯(cuò)，但還沒(méi)有到達(dá)獨(dú)角獸的定義。

但是，長(zhǎng)期主義的優(yōu)勢(shì)是，穩(wěn)定的打磨商業(yè)模式，不停試錯(cuò)、驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)契合度，也就是創(chuàng)業(yè)中我們說(shuō)的最重要的product market fit，將公司各方面調(diào)試到最高效。但這還不夠，風(fēng)險(xiǎn)投資家們經(jīng)?？偨Y(jié)巨頭企業(yè)崛起的三個(gè)因素說(shuō)：人對(duì)了，做的事情對(duì)了，時(shí)機(jī)對(duì)了，一個(gè)巨頭才能崛起。

而Shein也是幸運(yùn)的，2020年，風(fēng)來(lái)了。

3.2 品牌社交矩陣

2020年初，全球新冠疫情爆發(fā)，人們居家上班，線上購(gòu)物迎來(lái)了紅利期。已經(jīng)打磨成熟的商業(yè)模式，加上有效的社交營(yíng)銷，Shein在全美火出了圈。

2020年Shein的成交總額GMV、流量或用戶數(shù)都實(shí)現(xiàn)飆升，是2019年的三倍之多。你看這兩個(gè)圖表，2019年Shein年度用戶數(shù)在560萬(wàn)，到2020年飆升到1550萬(wàn)，這是個(gè)非常重要的量級(jí)飆升。

然后Shein的年度收入2019年在31.5億美元，2020年增長(zhǎng)到了接近百億美元，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是爆炸性的增速。

此外，Shein在社交營(yíng)銷上也很會(huì)玩了，作為中國(guó)公司，語(yǔ)言、文化壁壘完全不影響Shein的出圈，甚至很多人都看不出Shein有中國(guó)公司的基因，除了，價(jià)格真的很便宜。

這要?dú)w功于Shein的社交媒體矩陣，也是抓住了Instagram和Tiktok短視頻起來(lái)的這一波紅利。在營(yíng)銷方面，Shein在instagram上給全球網(wǎng)紅寄衣服，獲得網(wǎng)紅拍圖，同時(shí)，網(wǎng)紅也會(huì)@官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌和網(wǎng)紅之間的互動(dòng)，互相引流。Shein開(kāi)始和網(wǎng)紅合作的時(shí)間很早，當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅們的合作報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于如今的報(bào)價(jià)，同時(shí)，女性服飾配飾的網(wǎng)紅合作很精準(zhǔn)，再加上各種折扣套路，比如抽獎(jiǎng)、打折、游戲互動(dòng)等等，轉(zhuǎn)化率很好。

同時(shí)，Shein大力推廣聯(lián)盟營(yíng)銷制度，叫做Affiliate。就是說(shuō)用戶，網(wǎng)紅或者第三方聯(lián)盟公司都可以幫著Shein推廣產(chǎn)品，然后根據(jù)銷售額來(lái)按比例返傭金。這也是給Shein帶來(lái)了很大的引薦流量。

就這樣，Shein的增長(zhǎng)曲線在2020年之后像滾雪球一樣，實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的品牌影響力也越來(lái)越大。

截止2022年底，Shein在Facebook粉絲超2600萬(wàn)、Ins粉絲超2700萬(wàn)，為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。同時(shí)，我也總結(jié)了一下Shein在Instagram上面的矩陣，Shein按區(qū)域，類目，在不同社交媒體上的粉絲量都做的非常好，形成了非常正循環(huán)的社交矩陣。

這就是品牌做起來(lái)了的樣子。并且，Shein模式還有一個(gè)很牛的數(shù)據(jù)，就是復(fù)購(gòu)率。我從行業(yè)內(nèi)部線人那里得到的大概數(shù)據(jù)是，Shein的復(fù)購(gòu)率超過(guò)了100%，也就是說(shuō)，如果Shein的用戶在頭一年花了100美元，那么次他們會(huì)花超過(guò)100美元的金額再次購(gòu)買(mǎi)。這也說(shuō)明，就算Shein如今不花一分錢(qián)在市場(chǎng)營(yíng)銷上去獲取新客戶，公司也能在下一年獲得營(yíng)收上的增長(zhǎng)。

這也是為什么Shein在2022年一度估值達(dá)到了千億美元，成為了全球第三大的獨(dú)角獸，排在字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX之后。而同時(shí)，Shein在D2C模式上的成功也讓國(guó)內(nèi)的電商們蠢蠢欲動(dòng)，也許很快，我們會(huì)看到一個(gè)D2C市場(chǎng)上，中國(guó)玩家們?nèi)盒壑鹇沟?023年。

04 尾聲：群雄逐鹿的時(shí)代即將來(lái)臨

但Shein不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。首先，大量款式、高頻的上新意味著背后被業(yè)界詬病的是抄襲、仿冒作品的問(wèn)題。

Shein目前在美國(guó)面臨著數(shù)十起抄襲官司以及潛在的上億美元賠償金額。同時(shí)，在越來(lái)越注重環(huán)保問(wèn)題、勞工條件的歐美市場(chǎng)，Shein的原材料和供應(yīng)商勞工環(huán)境問(wèn)題，也是抄襲問(wèn)題之外，越來(lái)越受到質(zhì)疑的方面。

當(dāng)然，這些問(wèn)題也一直是中國(guó)品牌出海多年來(lái)飽受質(zhì)疑的方面。但近幾年來(lái)，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者們，特別是年輕人群，關(guān)于高ESG標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品越來(lái)越看重，也就是環(huán)境、社會(huì)和公司治理方面的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，D2C獨(dú)立站賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。如今，不少公司和團(tuán)隊(duì)想要復(fù)制Shein的成功。

阿里巴巴，拼多多和字節(jié)等國(guó)內(nèi)巨頭平臺(tái)大概率會(huì)在2023年加速出海的布局。我們?cè)谥爸v拼多多出海的視頻中就詳細(xì)分析過(guò)，拼多多的Temu基本上就是照著Shein的模式去對(duì)標(biāo)的，

甚至在瘋狂挖Shein的員工，感覺(jué)2023年這兩家公司會(huì)繼續(xù)干架。不對(duì)，可能是群架。還有中國(guó)跨境初創(chuàng)公司比如Cider和Patpat也達(dá)到了獨(dú)角獸量級(jí)。那么，隨著越來(lái)越多的跨境獨(dú)立站涌入海外市場(chǎng)，同類型產(chǎn)品和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

第三，Shein采取的平臺(tái)定價(jià)模式目前已經(jīng)極度“壓榨”供應(yīng)商的利潤(rùn)了，這會(huì)形成惡性循環(huán)：商品質(zhì)量下降，退貨率高，那么倉(cāng)儲(chǔ)成本就會(huì)上升，并且品牌口碑也會(huì)下降。所以，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、廣告等成本的持續(xù)走高，將讓Shein可能會(huì)面臨兩難的境地：漲價(jià)了會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不漲價(jià)會(huì)持續(xù)愈發(fā)面臨品控問(wèn)題。

所以，以上三個(gè)大方向，是Shein，以及想趁著這波跨境電商熱潮出海的企業(yè)們，將持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。

最后我想說(shuō)，還是挺感慨的。

我們這個(gè)視頻跨度了20多年，三代進(jìn)化，B2B到B2C到D2C的模式，大家可以感受到，中國(guó)零售業(yè)在全球化方面的持續(xù)深耕，對(duì)流量的玩法愈來(lái)越爐火純青，對(duì)消費(fèi)者和境外本土文化的理解越來(lái)越深刻，整個(gè)跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施在不斷的完善，另外，跨境版圖也在不斷擴(kuò)大。另外一邊，我們可以看到，時(shí)代不同，世界的需求在衍變，中國(guó)的工廠實(shí)力也在進(jìn)化。流量玩法或是錦上添花，但深耕于供應(yīng)鏈和品牌的公司，一定會(huì)給世界帶來(lái)不一樣的變化。

這個(gè)視頻里我主要講的是美國(guó)市場(chǎng)的故事，但在東南亞，歐洲，南美甚至非洲，中國(guó)跨境零售都有很大的布局。以后有機(jī)會(huì)我們會(huì)聊聊其他地區(qū)的精彩出海故事。

如今，最新的浪潮巔峰上，以Shein為代表的中國(guó)D2C獨(dú)立站探索出來(lái)了“品牌直達(dá)消費(fèi)者”的可行性。Made in China再也不是藏在沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨品牌標(biāo)后面的原產(chǎn)地標(biāo)簽，而是切實(shí)的實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌在海外的本土化。

但是，不能否認(rèn)的是，面臨的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)很多，也有很多的問(wèn)題尚待解決，我們還有很長(zhǎng)的路要走。也非常期待，2023年，大家所預(yù)期的“跨境電商出海大年”會(huì)帶來(lái)如何的新動(dòng)向。

關(guān)鍵詞： 阿里巴巴 中國(guó)出海 電商平臺(tái)