TikTok Shop（或稱：TikTok小店）總是能給跨境人帶來不一樣的“驚喜”，從推出保證金政策到跨境新店鋪考察期限單，再到上線跨境類目管控政策，每一次都讓賣家為之震驚。

近日，TikTok小店上線的跨境類目管控政策中規(guī)定，TikTok小店將于2月1日開始對(duì)不在主營類目的商品做審核駁回，2月7日前賣家必須確定1個(gè)主營類目，且今后只可選擇這一主營類目在所有國家站點(diǎn)上售賣產(chǎn)品。

(資料圖片僅供參考)

跨境新店鋪考察期限單規(guī)則更新后減少了店鋪日訂單的數(shù)量，新政策要求普招和定邀賣家新開店鋪的日訂單量不超過10單和50單，60天內(nèi)的訂單量至少達(dá)到300單和1000單方可通過考察期，解除限單。

上述兩項(xiàng)政策均在2023年1月發(fā)行，在類目和單量方面對(duì)TikTok小店賣家的銷售進(jìn)行了限制，而新政的矛頭似乎都指向了鋪貨，這也預(yù)示著TikTok精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，野蠻生長的態(tài)勢(shì)將告一段落。

不過，在TikTok小店全球化布局以及電商生態(tài)尚未成熟的今天，便如此“著急”的對(duì)賣家進(jìn)行限制，著實(shí)讓人有些不解。然而，卻有賣家表示，TikTok小店這些政策的發(fā)布是為了中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)能夠更好地出?！?/p>

01 TikTok小店鋪貨之路已斷

“跨境類目管控政策上線之后，TikTok小店鋪貨賣家的生存空間就變得非常小了。”SEA ERA創(chuàng)始人朱桂余告訴雨果跨境。

2021年TikTok小店開通了印尼和英國站點(diǎn)，并于2022年陸續(xù)上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡站點(diǎn)。彼時(shí)TikTok小店最流行的便是鋪貨，可以跨類目上架產(chǎn)品也導(dǎo)致平臺(tái)上衍生出一批售賣“黑五類、灰五類”違規(guī)產(chǎn)品以及貨不對(duì)板和仿牌產(chǎn)品的賣家。

如今TikTok小店推行單類目經(jīng)營，一方面是為了打擊平臺(tái)上售賣違規(guī)產(chǎn)品的行為，從而達(dá)到整頓國內(nèi)跨境商家、凈化平臺(tái)營商環(huán)境的目的；另一方面則是解決供應(yīng)鏈問題，保證平臺(tái)的商品質(zhì)量，而這不可避免的會(huì)波及到鋪貨賣家。

朱桂余告訴雨果跨境：“目前很多做TikTok跨境店的賣家均是采用輕資產(chǎn)的鋪貨模式，他們從1688、拼多多、淘寶等渠道拿貨，并沒有自己的工廠?，F(xiàn)在TikTok小店要求賣家單類目經(jīng)營，此舉意在整合平臺(tái)的供應(yīng)鏈端口，篩選優(yōu)質(zhì)工廠賣家，這對(duì)平臺(tái)來說是利好的，但是對(duì)于非工廠型賣家、尤其是鋪貨賣家來說挑戰(zhàn)非常大?！?/p>

此前，TikTok小店保證金政策的出臺(tái)已經(jīng)勸退了一波店群賣家，大量賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)單店鋪鋪貨，當(dāng)下限制類目后，TikTok小店賣家若想繼續(xù)多類目鋪貨，只能重回店群玩法。據(jù)了解，一個(gè)營業(yè)執(zhí)照可以開通5個(gè)TikTok跨境小店，且每個(gè)小店均需繳納保證金，若是賣家所售產(chǎn)品利潤較低，多個(gè)小店的收入也不足以相抵那高額的保證金。

“保證金+限類目銷售其實(shí)已經(jīng)把鋪貨和店群賣家的路堵死了，今后的TikTok會(huì)更偏向于精品和品牌?！敝旃鹩喔袊@道。

TikTok Shop官方在1月17日發(fā)布的倡議中提到，為幫助商家在TikTok Shop完善生意布局及可持續(xù)經(jīng)營能力，平臺(tái)鼓勵(lì)商家專業(yè)經(jīng)營，聚焦于垂直類目。其中，在商品方面，TikTok Shop建議賣家做好有效選品，通過品控供給有質(zhì)量保證的商品；在推廣方面，TikTok Shop則建議賣家要真實(shí)地呈現(xiàn)商品賣點(diǎn)，避免過度包裝、虛假宣傳造成體驗(yàn)落差。

由此不難看出，TikTok小店正在朝著合規(guī)的方向發(fā)展，并且更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和垂直類目的深耕。TikTok小店飾品賣家Allen表示，TikTok小店賣家賬號(hào)的標(biāo)簽越清晰，被推薦到的人群就越精準(zhǔn)、就會(huì)促成更多的轉(zhuǎn)化，因此深耕垂直類目的賣家后續(xù)會(huì)獲得更高的收益。

02 打破低價(jià)魔咒，TikTok小店還需要多久？

出海電商從粗獷式發(fā)展到合規(guī)精細(xì)化運(yùn)營，或許會(huì)經(jīng)歷短暫的陣痛階段，而這卻是成長過程中不可或缺的一環(huán)。一直以來，TikTok都被認(rèn)為是中國戰(zhàn)略式的出海項(xiàng)目，而TikTok小店似乎也背負(fù)著中國品牌出海的使命。

TikTok小店在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出臺(tái)跨境類目管控政策，又加強(qiáng)了對(duì)跨境新店鋪考察期的規(guī)定，是為了清掃劣質(zhì)賣家、吸引更多有實(shí)力的賣家入場，從而滿足其精細(xì)化運(yùn)營的必要條件。

提起TikTok小店近期所發(fā)布的一些政策，朱桂余分析道：“任何一個(gè)商業(yè)型公司最終都會(huì)回歸合規(guī)，TikTok小店亦是如此，它不會(huì)放任平臺(tái)上的賣家‘瞎搞’。在跨境新店鋪考察期限單的規(guī)定出臺(tái)之后，部分客單價(jià)高、利潤大的品牌賣家或是有供應(yīng)鏈實(shí)力的賣家都會(huì)青睞于TikTok小店?！?/p>

事實(shí)上，TikTok小店東南亞和英國站熱銷榜上大多都是客單價(jià)較低的商品，曾一度有賣家認(rèn)為做TikTok小店只能以低價(jià)取勝，Allen在之前的經(jīng)營中一直抱著這樣的想法，然而在單類目經(jīng)營政策發(fā)布后，Allen卻發(fā)現(xiàn)很多賣家已經(jīng)開始漲價(jià)了。

常年霸榜亞馬遜手機(jī)配件BSR榜單的大賣此前表示自己并不會(huì)入駐TikTok小店，原因是平臺(tái)上低價(jià)之風(fēng)盛行，作為品牌方，如果低價(jià)售賣反而會(huì)損害品牌形象、得不償失。但若平臺(tái)上低價(jià)競爭現(xiàn)象有所緩解，該大賣稱后續(xù)也會(huì)考慮試水TikTok小店。

低價(jià)不是原罪，但卻可以影響到整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性。如今TikTok小店更多的是廉價(jià)商品的肆虐，品牌賣家只能望而卻步，若是TikTok小店只是一味地低價(jià)和鋪貨，那么它的出海之路只會(huì)越走越窄。

03 TikTok小店下一站：品牌

與亞馬遜不同的是，TikTok Shop是基于TikTok短視頻以及直播等形式開展的電商業(yè)務(wù)，因此產(chǎn)品差異化和內(nèi)容推廣才是賣家最需要重視的。不過平臺(tái)現(xiàn)有鋪貨賣家的理念卻與此背道而馳，僅是通過大海撈針式的方法來“尋找”爆款。

“鋪貨終究做不成品牌，沒有品牌化的推動(dòng)，TikTok小店很難更進(jìn)一步。”朱桂余說道：“歐美消費(fèi)者會(huì)更加注重品牌，TikTok小店要進(jìn)軍歐美市場，品牌化是必然的，我猜測跨境類目管控政策的推出與此有一定的關(guān)聯(lián)。”

在歐美市場，TikTok電商業(yè)務(wù)未曾有很大的進(jìn)展。歐洲地區(qū)僅開通的英國站點(diǎn)此前因?yàn)榧倜?、仿牌產(chǎn)品遭到了大量用戶的投訴，而在美國，更是有亞馬遜等一眾電商巨頭的圍追堵截，其上線的美國站也遲遲未開通跨境店的入駐。

歐美大多品牌商家會(huì)選擇通過獨(dú)立站開展業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈方面TikTok電商則是依靠Shopify，并不能將這些品牌客戶籠絡(luò)到自己手中。在當(dāng)下各大電商平臺(tái)哄搶中國供應(yīng)鏈的節(jié)骨眼上，TikTok小店也面臨著錯(cuò)失優(yōu)質(zhì)工廠賣家和品牌賣家的窘境。

TikTok小店限制賣家單類目經(jīng)營、建議賣家深耕垂直類目這些動(dòng)作，或許正是為了打破窘境而作出的努力。此外，之前部分多類目鋪貨的賣家會(huì)采用無貨源模式，消費(fèi)者下單后賣家會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間去找貨，再經(jīng)過長時(shí)間的物流運(yùn)輸，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)自然會(huì)下降，后續(xù)若有更多的優(yōu)質(zhì)賣家入場，TikTok小店整體的客戶體驗(yàn)也能得到保障。

精細(xì)化或許只是TikTok小店做出改變的第一步，品牌才是長遠(yuǎn)發(fā)展的致勝法寶，如何能夠吸引品牌賣家入駐，撕掉低價(jià)、鋪貨的標(biāo)簽，TikTok小店還有很長的路要走。

關(guān)鍵詞： 電商平臺(tái) tiktok