一份銷量報(bào)告，一份業(yè)績報(bào)告，將長城汽車的發(fā)展隱憂盡顯無疑。

(資料圖片僅供參考)

2 月 2 日，長城汽車發(fā)布了 2022 年業(yè)績快報(bào)。報(bào)告顯示，長城汽車去年實(shí)現(xiàn)營收 1373.51 億元，同比增長 0.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 82.79 億元，同比增長 23.09%。

從財(cái)報(bào)基本面來看，長城已實(shí)現(xiàn)營收與凈利潤雙增長，但結(jié)合長城的銷量表現(xiàn)來看，其在2022 年累計(jì)銷量為 106.75 萬輛，僅完成年銷目標(biāo)的 56.19%，自主品牌銷量排名也跌出前三至第五名。

總體來看，過去一年，長城并沒有交出一份亮眼的成績單。

銷量大幅下跌，新能源轉(zhuǎn)型乏力

財(cái)報(bào)顯示，長城汽車 2022 年的營收基本與上一年持平，凈利潤較上一年有所上漲，長城汽車在公告中表示，歸母凈利潤同比增加主要系公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。

不過，結(jié)合其它自主品牌的利潤表現(xiàn)來看，長城汽車這一利潤增長算不上亮眼。據(jù)公開消息顯示，比亞迪 2022 年凈利潤同比增長了 425.42%-458.26%。

盡管長城汽車尚未公布完整的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但從業(yè)績基本面不難看出，長城汽車的營收已略顯乏力。而造成這一局面的核心原因之一，在于其上一年不如人意的銷量表現(xiàn)。

2022 年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為 106.75 萬輛，同比下滑 16.66% 。作為對(duì)比，比亞迪賣出了 186 萬輛；長安汽車全年銷量達(dá)到了 187 萬輛；吉利汽車賣出了 143 萬輛；奇瑞汽車的年銷量也達(dá)到了 123萬輛。

作為曾躋身國內(nèi)自主品牌銷量前三的長城汽車，僅一年時(shí)間，就跌落至第五名。

不過，得益于長城汽車品牌向上的推動(dòng)，單車平均售價(jià)提高了 20.8% 至 12.87 萬元，且 20 萬以上車型銷量占比增至 15.27%，這才使得盡管銷量有所下跌，而長城汽車的凈利潤卻實(shí)現(xiàn)正向增長。

另外，鈦媒體 App 也注意到，長城汽車海外銷量從去年的 14.28 萬輛增長至 17.23 萬輛，同比增長了 21.28%，這也是刷新了長城汽車海外銷量的歷史新高。

截至目前，長城汽車旗下共有五個(gè)品牌車系，包括哈弗、長城皮卡兩大傳統(tǒng)板塊，以及 WEY、歐拉及坦克三大新品牌。雖說“孩子多了好打架”，但在過去的 2022 年，僅有坦克銷量實(shí)現(xiàn)了正向增長，其余品牌的銷量都呈現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢。

事實(shí)上，從去年 12 月的銷量表現(xiàn)就可以窺見一些端倪。在自主品牌與新勢力車企瘋狂交付的 12 月，長城汽車旗下哈弗、魏牌和歐拉等品牌下跌幅度均超 50% 以上；其中，魏牌更是創(chuàng)下 -86.39% 的最高跌幅。

據(jù)鈦媒體 App 了解，長城汽車在 2022 年已發(fā)布了坦克 500、魏牌圓夢、哈弗酷狗、哈弗 H6 混動(dòng)車型以及歐拉閃電貓等車型，但從結(jié)果來看，新車型對(duì)銷量拉升的作用十分有限。

另外，長城汽車在新能源版塊的表現(xiàn)也不盡如人意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車 2022 年新能源零售銷量約 12.39 萬輛，同比下滑 7.5%，系公布榜單中唯一銷量下滑的廠商。

值得注意的是，長城新能源汽車的銷量占比僅有 11.6%，與長城汽車之前定下的“到 2025 年新能源車占比 80%”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

長城汽車或?qū)⒂瓉砦C(jī)時(shí)刻

事實(shí)上，長城汽車也早已經(jīng)開始意識(shí)到自身的銷量問題與經(jīng)營問題。

去年 12 月，長城汽車宣布對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩兩合并，各自體系下的雙品牌運(yùn)作，專注于純電市場，而哈弗品牌和長城皮卡品牌則繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

在管理上，沙龍品牌 CEO 文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌 CEO，坦克品牌 CEO 劉艷釗兼任魏牌 CEO。

在外界看來，這是長城汽車近年來施行多品牌快速擴(kuò)張戰(zhàn)略下的首次收縮調(diào)整，表面上看是架構(gòu)整合，其實(shí)是管理、決策的集中。

“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌 ’，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同。”長城汽車副總裁傅小康曾對(duì)外解釋稱。

對(duì)于這一調(diào)整，在行業(yè)分析師張翔看來，由于長城汽車旗下新能源產(chǎn)品呈現(xiàn)出沒有太強(qiáng)產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或也難以讓長城汽車提振銷量。

今年 1 月份，長城汽車在《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績考核目標(biāo)》的公告中降低了 2023 年的績效指標(biāo)。

按照長城汽車原計(jì)劃的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，長城汽車 2021-2023 年銷量考核目標(biāo)分別為不低于 149 萬輛、190 萬輛、280 萬輛，凈利潤考核目標(biāo)不低于 68 億元、82 億元、115 億元。

而最新指標(biāo)顯示，長城汽車將 2023 年銷量下調(diào)至不低于 160 萬輛、凈利潤不低于 60 億元。銷量目標(biāo)下調(diào) 40%，利潤目標(biāo)下調(diào)了近 50%。

按照長城汽車的規(guī)劃，其 2023 年將推出哈弗 H-DOG、魏牌藍(lán)山 DHT-PHEV 等超 10 款新能源車型產(chǎn)品。

從長城的種種舉措來看，長城汽車似乎在有意識(shí)地“減速”，而這種略顯躺平的姿態(tài)，在“快魚吃慢魚”的新能源汽車市場并不合時(shí)宜。

隨著國補(bǔ)退坡，以及國內(nèi)迎來疫情后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)周期，汽車市場的競爭態(tài)勢愈演愈烈，身處產(chǎn)業(yè)變革與洗牌的關(guān)鍵期，留給長城汽車試錯(cuò)的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。

（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）

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