近日，《金融時(shí)報(bào)》的一個(gè)消息顯示，TikTok 正在成為越來(lái)越多廣告主的選擇，原因，并不是一直讓企業(yè)撓頭的精準(zhǔn)度問(wèn)題得到了改善，而是 TikTok 上投廣告更便宜。比 Snapchat 便宜 62%，海外廣告主頓覺(jué) TikTok 很香？

根據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，在廣告主不斷砍低預(yù)算的大背景下，TikTok 憑借著比其它社交媒體更低的投放成本，正侵占數(shù)字廣告市場(chǎng)份額。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu) VaynerMedia 在 2022 年分享的數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上，視頻廣告的千展成本幾乎只有 Instagram Reels 的一半，同時(shí)比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。

海外主流社交媒體不同廣告位的視頻廣告投放成本對(duì)比丨來(lái)源：Financial Times

因?yàn)楦阋?，市?chǎng)情報(bào)公司 Pathmatics 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份美國(guó)市場(chǎng) Top1000 廣告主將他們?cè)?TikTok 上的廣告支出環(huán)比提高了 66%，達(dá)到 4.67 億美金。

2022 年 Q4 美國(guó) Top1000 廣告主在 TikTok 上的投放開(kāi)支變化丨來(lái)源：Financial Times

不過(guò)，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然近 2 個(gè)月漲勢(shì)兇猛，但整體算下來(lái)，一年大概也就是 35-40 億美金左右，鑒于美國(guó)貢獻(xiàn)了 TikTok 廣告收入的大頭，TikTok 的首席執(zhí)行官周受資在 11 月將廣告收入目標(biāo)從 120 億美金降到 100 億美金，也屬合理。

“過(guò)去我們的很多品牌合作方都會(huì)把廣告預(yù)算 100% 投在 Instagram 上，”營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Billion Dollar Boy 創(chuàng)始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我們可能會(huì)看到有越來(lái)越多的廣告主把 80%，甚至 100% 的預(yù)算投到 TikTok 上?！?/p>

但在出海的這一側(cè)，筆者也咨詢(xún)了廣大大團(tuán)隊(duì)，對(duì)方透露，過(guò)去一年通過(guò) TikTok 投放的廣告主的數(shù)量并沒(méi)有很明顯的增長(zhǎng)，但是通過(guò) TikTok 投放的廣告素材卻增長(zhǎng)明顯，也就是說(shuō)，這一點(diǎn)在出海領(lǐng)域并沒(méi)有體現(xiàn)。而做廣告代投服務(wù)的從業(yè)者 Kelly 表示，他的一些客戶(hù)之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的政策比較嚴(yán)等原因，他們也開(kāi)始投 TikTok，但并未提到成本原因。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，視頻的互動(dòng)率也被廣告主們看重?！霸?Instagram 上，廣告參與度的基準(zhǔn)值（用戶(hù)的點(diǎn)擊、觀看或與廣告內(nèi)容的互動(dòng)）是 0.6%，而 TikTok 達(dá)到了 6%。”

“而這些偏向于傳播、加強(qiáng)品牌認(rèn)知的指標(biāo)，出海從業(yè)者也看重，但更偏重于結(jié)果”，做代投的 Kelly 表示。TikTok 廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的背后，仍然問(wèn)題重重

跨境賣(mài)家小新去年 5 月份從 Facebook 轉(zhuǎn)投 TikTok，在經(jīng)過(guò)幾次投放測(cè)試之后，漸漸開(kāi)始有了轉(zhuǎn)化量，不過(guò)從小新分享的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，小新在 TikTok 上的廣告投放轉(zhuǎn)化率基本上在 2% 左右，這一數(shù)據(jù)在 TikTok 平臺(tái)上屬于正常水平，但是跟 Facebook 等更加頭部的廣告平臺(tái)相比還是有不小的差距。

根據(jù) TikTok 官方給出的 TikTok 廣告投放的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)顯示，普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為 0.7%-3%，“優(yōu)秀”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 4%-5%。而根據(jù) WordStream 的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 9.21%。在 Shopify 上賣(mài)貨的 Niko 同時(shí)在 Facebook 和 TikTok 做廣告投放，他的感受也差不多，TikTok 的廣告投放成本的確更低，但是轉(zhuǎn)化率也低于 Facebook。

“如果綜合考慮 ROI，TikTok 肯定還是打不過(guò) Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 幫著筆者分析道。

而 TikTok 目前主要面臨問(wèn)題，最主要的原因在數(shù)據(jù)量上。Facebook 的廣告業(yè)務(wù)比 TikTok 早起步了至少 10 年的時(shí)間，這也就意味著 Facebook 積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)要比 TikTok 的用戶(hù)數(shù)據(jù)維度多很多，更多維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)讓 Facebook 可以為用戶(hù)打更精細(xì)的標(biāo)簽，從而幫助廣告主更精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)受眾。雖然蘋(píng)果 iOS 隱私政策更新后，F(xiàn)acebook 的廣告系統(tǒng)也混亂了起來(lái)，不過(guò)此前多年的積累還是為 Facebook 帶來(lái)了短期內(nèi)難以追趕的優(yōu)勢(shì)。

TikTok 在數(shù)據(jù)上的短板，也為廣告主的擴(kuò)量（在廣告原有定向范圍外，尋找符合優(yōu)化目標(biāo)和出價(jià)要求的目標(biāo)用戶(hù)，觸達(dá)更廣的人群）帶來(lái)了困難。一位賣(mài)家分享，他感覺(jué) TikTok 廣告在擴(kuò)量上的難度比 Facebook 大很多，需要賣(mài)家持續(xù)更新素材才能擴(kuò)量，也就是說(shuō)不斷地去用新的素材測(cè)試目標(biāo)用戶(hù)之外的其他用戶(hù)，然而少了數(shù)據(jù)的支撐這樣的素材測(cè)試無(wú)疑會(huì)讓賣(mài)家付出更大的成本。

而如果分賽道來(lái)看，TikTok 廣告轉(zhuǎn)化的效果會(huì)有差異，除了 TikTok 本身的問(wèn)題以外，與 TikTok 平臺(tái)上的受眾的特性也有關(guān)系。“如果是電商，以訂單轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以大膽嘗試。但一個(gè)問(wèn)題是 TikTok 社交類(lèi)產(chǎn)品的投放門(mén)檻也很高，iOS 上線半年才能開(kāi)白名單，篩掉了一大部分出海 App?！盞elly 告訴筆者。

TikTok 的年輕群體比 Facebook 大很多，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示 TikTok 18~23 歲年齡段的用戶(hù)占比最高超過(guò) 30%，而 Facebook 只有不到 20%。

TikTok（左）和 Facebook（右）用戶(hù)年齡分布丨數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

年輕用戶(hù)被視為未來(lái)，但是放在以付費(fèi)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的各類(lèi)廣告主身上，越年輕“越窮”?！艾F(xiàn)在 TikTok 上的消費(fèi)群體還沒(méi)有完全建立起來(lái)，做得再多收益也不會(huì)很大?！盞elly 告訴筆者。

同時(shí)，上文提到的社交產(chǎn)品投放門(mén)檻是一個(gè)案例，相比于其他平臺(tái)更嚴(yán)格的審核制度也影響著 TikTok 的廣告轉(zhuǎn)化率。雖然聽(tīng)上去有些荒誕，但是 Kelly 表示，作為一家“外來(lái)”的社交媒體，TikTok 要在素材的審核上卡得更嚴(yán)，然而人性就是如此，素材的尺度越大轉(zhuǎn)化的效果越好，這也是 Facebook 要強(qiáng)于 TikTok 的一個(gè)原因（當(dāng)然 Facebook 審核也很?chē)?yán)，只是相對(duì)而言）。

據(jù)筆者的了解，電商類(lèi)廣告主投放歐美國(guó)家同樣需要申請(qǐng)白名單，資質(zhì)夠了才能投放。而據(jù) Kelly 的觀察，游戲類(lèi)廣告主目前在 TikTok 上是最吃香的?！跋鄬?duì)而言，TikTok 比較喜歡游戲類(lèi)的廣告主，游戲類(lèi)的廣告在 TikTok 上的投放效果也是相對(duì)更穩(wěn)定的，而其他一些品類(lèi)的廣告主投放效果的波動(dòng)更明顯一些，這也導(dǎo)致很多廣告主的投放經(jīng)常間斷或是廣告投放的預(yù)算波動(dòng)很大。”

結(jié)語(yǔ)

TikTok 在美國(guó)的命運(yùn)和商業(yè)化都在一個(gè)十字路口上。

前兩天，我們發(fā)布了 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)可能還是要重組的消息，字節(jié)員工越權(quán)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)據(jù)觸及紅線，這一次可能真的很難安然無(wú)恙地渡過(guò)。

而剛剛在美國(guó)有些起色的商業(yè)化，一方面會(huì)因?yàn)橥鈦?lái)身份，拖慢發(fā)展，但另一方面，TikTok 依然處在一個(gè)十分具有前景的賽道。

2008~2024 年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)各類(lèi)別廣告主的支出占比變化丨數(shù)據(jù)來(lái)源：Insider Intelligence

Insider Intelligence 最近發(fā)布了一組對(duì)于美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái) 2 年 Meta 和 Google 的市場(chǎng)份額將會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢(shì)，而 TikTok 所處的流媒體版塊將會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的上漲趨勢(shì)。

在 TikTok 內(nèi)購(gòu)（直播打賞）變現(xiàn)“大力出奇跡”的策略還處于賠本賺吆喝、電商變現(xiàn)還處于投入階段的當(dāng)下，利潤(rùn)率最高的廣告業(yè)務(wù)成了 TikTok 的重要支撐，那么“便宜大碗”的 TikTok 廣告，是否能夠逐漸補(bǔ)齊自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目標(biāo)的關(guān)鍵。

而字節(jié)與 TikTok 的難分割、對(duì) TikTok 的各種資源輸送，再加上目前的處境，都讓這個(gè)難題看起來(lái)格外的難。

關(guān)鍵詞： 廣告市場(chǎng) tiktok snapchat