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在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有段剪輯自韓國綜藝節(jié)目《非首腦會(huì)談》的內(nèi)容非常有名，該內(nèi)容是關(guān)于中國、日本、韓國各國內(nèi)部是如何簡稱三國。

中國代表說中日韓，日本代表說日中韓，韓國代表說韓日中，在韓國主持人問中國與日本代表為什么都把韓國排在最后時(shí)，兩國代表均解釋，是以國家實(shí)力排名。

在東亞文化圈內(nèi)，韓國似乎一直是被其他國家排在最后的那位。而在企業(yè)與商家的出海選擇上，韓國往往也是容易被忽略的市場。但被忽略，往往也意味著存在機(jī)會(huì)。

企業(yè)與商家出海韓國，有何風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇呢？

大而分散，小而逐新

韓國，全稱大韓民國，位于東北亞，實(shí)際領(lǐng)土約占朝鮮半島總面積的4/9，面積9.96萬平方公里。上世紀(jì)韓國政府實(shí)行“出口主導(dǎo)型”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，推動(dòng)了本國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，締造了世界矚目的“漢江奇跡”，與香港、中國臺(tái)灣、中國香港、新加坡合稱亞洲四小龍。

1987年，韓國經(jīng)濟(jì)體就達(dá)到了全球第15位，2021年，韓國GDP總額達(dá)到1.8萬億美元，坐穩(wěn)全球第10位。韓國人口有5200萬，人均GDP3.48萬美元，已經(jīng)達(dá)到了日本人均（3.93萬美元）的88.5%，也是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，消費(fèi)水平較高。

互聯(lián)網(wǎng)上曾有一個(gè)東亞怪物房的說法，意思是東亞強(qiáng)國云集，東亞五國任何一個(gè)國家放在世界范圍內(nèi)都是不可忽視的存在，但在相互對比之下，有些國家就看起來不太起眼。例如朝鮮如今的軍事實(shí)力全球第20，蒙古歷史上曾打到歐洲被歐洲人稱為“上帝之鞭”。

韓國電商市場也是因?yàn)轭愃圃虮缓雎浴?/strong>

事實(shí)上，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國的電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1200億美元，是全球第五大電商市場，與整個(gè)東南亞市場相當(dāng)。而據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，韓國電商市場已經(jīng)達(dá)到1429億美元，2020年、2021年增速分別達(dá)到26.6%、32.8%。

市場增速快，且規(guī)模達(dá)到全球第五，韓國電商市場不可忽視。

韓國熱門電商平臺(tái)有韓國阿里巴巴之稱的Coupang、韓國互聯(lián)網(wǎng)“大哥”Naver的Naver Shopping、ebay韓國旗下運(yùn)營的Gmarket與韓國最大的電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站Auction、韓國移動(dòng)通信巨頭SK旗下的11Street、樂天集團(tuán)旗下的韓國樂天、1996年就成立的Interpark等。

可以看出，韓國電商平臺(tái)背后玩家多種多樣，通訊巨頭、線下零售巨頭、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)等均能在韓國電商市場獲得一席之地。且電商形式也多種多樣，不僅有綜合類電商平臺(tái)，一些小眾細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)也很有存在感。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，以2020年GMV計(jì)算，排名前五的電商平臺(tái)及市場占有率分別是Naver18.7%）、Coupang（17.3%）、eBay Korea（9.8%）、Tmon（6.5%）、11Street（5.9%），other占比高達(dá)41.8%。

從各平臺(tái)的市場占有率來看，韓國電商市場格局屬于分散型競爭市場。從最新消息看，2022年上半年，Coupang的GMV超過了Naver，eBay 韓國也已經(jīng)被新世界集團(tuán)收購，改名為Gmarket Global，韓國電商市場仍處在競爭當(dāng)中，沒有壟斷型企業(yè)出現(xiàn)。

值得一提的是，韓國電商市場豐富的電商形式，或許韓國消費(fèi)者的偏好有關(guān)。

據(jù)飛書深諾發(fā)布的《2022年韓國電商與服裝市場洞察報(bào)告》顯示，韓國消費(fèi)者青睞綜合類購物網(wǎng)站，單一品類購物APP、折扣網(wǎng)站APP也占一席之地；2021年韓國人均電商購物APP以4-6個(gè)居多，近四成用戶擁有7個(gè)以上購物APP。

不過，與國內(nèi)對比來看，韓國電商市場的玩家量級(jí)很小。

作為國內(nèi)會(huì)員電商的老玩家，千萬級(jí)月活的唯品會(huì)始終處于第二梯隊(duì)，追不上淘寶、京東，還被后來者拼多多超過。

而韓國電商市場月活百萬已經(jīng)是很大的電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月Coupang的訪客量達(dá)到約627萬，居韓國各大電商平臺(tái)之首，緊隨其后的是Gmarket，達(dá)到620萬。

韓國電商平臺(tái)量級(jí)雖小，但也在積極推動(dòng)電商商業(yè)模式的創(chuàng)新。

據(jù)公開信息顯示，2020年3月，Naver Shopping就為賣家推出了“Naver Shopoing Live”平臺(tái)，并在7月正式成立了“Shopping Live”。Coupang也在今年推出了“Coupang Live”支持賣家進(jìn)行直播帶貨。

韓國消費(fèi)者對直播帶貨的接受度也很高。據(jù)首爾市今年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有57.9%的市民回答“使用過”直播購物，比2020年調(diào)查的結(jié)果（27.4%）增長近2倍。

整體來看，韓國電商市場很大，但比較分散。各玩家量級(jí)雖小，但也在積極推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

基礎(chǔ)完備，機(jī)遇昭彰

電商本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)的線下零售轉(zhuǎn)線上，是對線下零售三要素“人貨場”重構(gòu)之后的創(chuàng)新。分析韓國電商市場是否可以進(jìn)入，或許我們也可以從人、貨、場三方面來分析。

人即消費(fèi)者。

韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率本就處于高位，數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為97%。在疫情等因素的推動(dòng)下，韓國的電商用戶滲透率近兩年持續(xù)增長，2022年預(yù)計(jì)為77%，到2025年預(yù)計(jì)上升至83%。2022年網(wǎng)購用戶約為4000萬，預(yù)計(jì)到2025年將增長至4300萬。

不同于日本消費(fèi)者對線上零售的保守，韓國消費(fèi)者對電商的接受度較高，這也就造成了韓國人口基數(shù)雖小于日本，但電商用戶滲透率卻高于日本。國際貨幣基金組織預(yù)測，到2026年，韓國的電商市場規(guī)模或領(lǐng)先日本市場約12%。

值得一提的是，在獨(dú)身主義以及奢侈品營銷等影響下，韓國消費(fèi)者對于高客單價(jià)的商品接受度較高。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年，韓國電商的人均年度客單價(jià)貢獻(xiàn)達(dá)到2734美元，遠(yuǎn)高于日本的1134美元，且高于歐洲各國。

韓國消費(fèi)者對于電商的接受度以及高消費(fèi)水平對于跨境商家來說無疑是機(jī)會(huì)所在，且韓國跨境電商用戶規(guī)模滲透率有很高的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021韓國跨境電商用戶規(guī)模年復(fù)合增長率為9.3%，2021年韓國跨境電商用戶規(guī)模滲透率為18.8%，距離韓國電商用戶規(guī)模滲透率有百分之五十多的增長空間。

貨即商品。

需求決定供給，韓國消費(fèi)者的需求決定了商品供給方面存在的機(jī)會(huì)。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，韓國消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因排名第一的是性價(jià)比高（44.5%）。

另外，據(jù)韓國銀行數(shù)據(jù)顯示，2022年6月衡量消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的樂觀程度的綜合消費(fèi)者信心指數(shù)（CCSI）為96.4，相較5月份下跌6.2%。韓國消費(fèi)者正受困于通貨膨脹，生活成本壓力急劇上升。

性價(jià)比與通貨膨脹的影響下，物美價(jià)廉的中國商品成為韓國消費(fèi)者的新選擇。

去年央視財(cái)經(jīng)關(guān)于中國雙十一活動(dòng)吸引韓國年輕人的報(bào)道中，接受采訪的韓國首爾市民就表示：在韓國購買一件毛衣要的十萬韓元（約合人民幣540元），在中國的電商平臺(tái)上則只要兩三萬韓元。就算把關(guān)稅、配送費(fèi)算在內(nèi)，也比韓國便宜不少。

場是人與貨匹配的地方。

場分兩種，一種是商品信息到達(dá)消費(fèi)者的營銷場，一種是商品到達(dá)消費(fèi)者的銷售場。

營銷場方面，據(jù)商業(yè)咨詢公司W(wǎng)e are social調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37%的韓國消費(fèi)者選擇搜索引擎作為發(fā)現(xiàn)研究新品牌的主要途徑，此外電視廣告、海淘論壇、比價(jià)網(wǎng)站等也扮演重要角色。

而Naver是韓國最大的搜索引擎，且旗下還有如同百度貼吧的Naver Café、與微信類似的Line，這家企業(yè)是進(jìn)入韓國市場不可忽略的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在社交媒體方面，YouTube以91.2%的社媒滲透率占據(jù)頭部位置，此外Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等海外應(yīng)用在韓國也用著這不低的活躍用戶數(shù)，本土社交媒體Kakaotalk、Kakaostory也不容忽視。

值得一提的是，韓國消費(fèi)者追求時(shí)尚，企業(yè)與YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體網(wǎng)紅合作，或許能取得意想不到的效果。

銷售場方面，前文已經(jīng)提到，韓國電商平臺(tái)仍處于分散競爭狀態(tài)，Coupang、Naver等平臺(tái)處在第一梯隊(duì)，小眾細(xì)分平臺(tái)也很有存在感，這也為跨境電商商家提供了很多選擇。同時(shí)，沒有寡頭存在，理論上來說，亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺(tái)有足夠的生存空間。

除了人貨場三要素方面存在的機(jī)會(huì)外，韓國電商市場的基礎(chǔ)設(shè)施也很發(fā)達(dá)，為跨境電商玩家進(jìn)入提供土壤。

在信息流方面，韓國網(wǎng)速常年處于世界領(lǐng)先水平，據(jù)Ookla報(bào)告顯示，2022年第三季度韓國和阿聯(lián)酋以超過500Mbps的下載速度中值領(lǐng)先全球。

在資金流方面，韓國是亞太地區(qū)信用卡滲透率最高的國家之一，但近幾年，快捷支付也在被人們所接受。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年韓國市場電子錢包支付方式占14%，預(yù)計(jì)2025年將增長至26%，韓國本土電子錢包玩家包括KaKao Pay、NaverPay、TossPay等。

在物流方面，韓國物流快遞行業(yè)格局比較分散，國內(nèi)外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，去除前五名的市場占有率為59.1%。

物流行業(yè)分散，企業(yè)競爭激烈，反而會(huì)降低物流價(jià)格，提升物流服務(wù)質(zhì)量。據(jù)飛書深諾收集WorldBank的數(shù)據(jù)顯示，韓國2018-2020年物流指數(shù)3.73，位列全球23位，本土物流時(shí)效性相對較好。

值得一提的是，相較于歐美市場，韓國距離國內(nèi)很近，在物流時(shí)效、物流費(fèi)用方面更具優(yōu)勢。

對于中國跨境電商商家來說，韓國消費(fèi)者的消費(fèi)能力、物美價(jià)廉的中國商品、分散的社交媒體及電商平臺(tái)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施等，都是進(jìn)入韓國市場的機(jī)遇。

風(fēng)險(xiǎn)確存，曙光初現(xiàn)

韓國電商市場確實(shí)是被忽視的市場，存在著明顯的機(jī)遇，但也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，由于鋪貨跨境賣家的野蠻生長，造成韓國主流電商平臺(tái)開始限制中國賣家，且為中國制造商品在韓國消費(fèi)者心中的形象蒙上一層陰影。

據(jù)媒體報(bào)道，今年年中，中國賣家售賣假冒偽劣產(chǎn)品遭到韓國本土買家集體起訴，為了解決假貨泛濫問題，Naver、Coupang、樂天等韓國電商平臺(tái)均緊急出臺(tái)相應(yīng)措施收緊海外賣家入駐。

另一方面，跨境電商平臺(tái)在韓國生存并不容易。

原本韓國電商市場占據(jù)市場優(yōu)勢地位的跨境電商平臺(tái)就是eBay韓國，但如今也已經(jīng)被韓國本土企業(yè)收購，可見韓國電商市場格局更偏向本地化。

且韓國本土電商平臺(tái)也有著極強(qiáng)的競爭力。以Coupang為例，據(jù)Export2Asia披露，70%的韓國人住在距離Coupang物流中心10分鐘車程的范圍內(nèi)，Coupang物流運(yùn)力尤其是最后一公里交付能力在韓國幾乎是“天花板”級(jí)別。

此外，韓國電商市場本身的人口基數(shù)也決定了韓國電商市場的上限所在。

韓國電商市場的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)都很明顯，不過，從一些出海企業(yè)在韓國的表現(xiàn)來看，已經(jīng)有企業(yè)抓住了韓國電商市場的機(jī)遇。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)App Annie統(tǒng)計(jì)，阿里速賣通在雙十一及十二月中旬兩次登上韓國市場購物類APP下載排行榜第一位，超過當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang。

而速賣通能在韓國電商市場獲得成功，離不開近年來對韓國市場的投入。

物流方面，速賣通在山東建倉，將物流時(shí)效提升至3-5個(gè)工作日；支付方面，速賣通與Kakao Pay、Naver Pay、Toss Pay以及七大銀行合作；營銷方面，開展百億韓元補(bǔ)貼，線下150個(gè)地鐵站點(diǎn)投放廣告；銷售方面，在首爾開設(shè)韓語客服中心，與韓國頭部直播平臺(tái)Neighbor live streaming、Africa TV進(jìn)行直播電商合作。

積極融入韓國電商市場，促成了速賣通在韓國的成功。

不過，當(dāng)補(bǔ)貼退后，電商促銷節(jié)過去，速賣通后續(xù)能否保持還有待觀望。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower最近90天速賣通與Coupang在購物品類排名變化對比來看，速賣通的曲線明顯存在波峰波谷，隨著電商促銷節(jié)過去，速賣通的排名也在下降。

進(jìn)入韓國市場存在風(fēng)險(xiǎn)，不過速賣通的成功，也算是為跨境電商商家進(jìn)入韓國增加了一個(gè)不錯(cuò)的電商渠道。

結(jié)語：

前段時(shí)間，蜜雪冰城在韓國開店的消息傳回國內(nèi)，一杯檸檬水2000韓元，約合人民幣10元左右，遠(yuǎn)低于韓國同行的價(jià)格。有住在附近的中國視頻博主拍攝蜜雪店前排長龍的盛況，博主趣言，蜜雪已經(jīng)快把開在附近的韓國奶茶店干倒閉了。

與蜜雪冰城一樣，中國跨境商家進(jìn)入有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。明晰自己的優(yōu)勢，借助韓國電商市場完善的基礎(chǔ)設(shè)施，相信商家們都能像蜜雪冰城一樣，征戰(zhàn)韓國，取得勝利。