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在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有段剪輯自韓國(guó)綜藝節(jié)目《非首腦會(huì)談》的內(nèi)容非常有名，該內(nèi)容是關(guān)于中國(guó)、日本、韓國(guó)各國(guó)內(nèi)部是如何簡(jiǎn)稱三國(guó)。

中國(guó)代表說中日韓，日本代表說日中韓，韓國(guó)代表說韓日中，在韓國(guó)主持人問中國(guó)與日本代表為什么都把韓國(guó)排在最后時(shí)，兩國(guó)代表均解釋，是以國(guó)家實(shí)力排名。

在東亞文化圈內(nèi)，韓國(guó)似乎一直是被其他國(guó)家排在最后的那位。而在企業(yè)與商家的出海選擇上，韓國(guó)往往也是容易被忽略的市場(chǎng)。但被忽略，往往也意味著存在機(jī)會(huì)。

企業(yè)與商家出海韓國(guó)，有何風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇呢？

大而分散，小而逐新

韓國(guó)，全稱大韓民國(guó)，位于東北亞，實(shí)際領(lǐng)土約占朝鮮半島總面積的4/9，面積9.96萬平方公里。上世紀(jì)韓國(guó)政府實(shí)行“出口主導(dǎo)型”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，推動(dòng)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，締造了世界矚目的“漢江奇跡”，與香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、新加坡合稱亞洲四小龍。

1987年，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)體就達(dá)到了全球第15位，2021年，韓國(guó)GDP總額達(dá)到1.8萬億美元，坐穩(wěn)全球第10位。韓國(guó)人口有5200萬，人均GDP3.48萬美元，已經(jīng)達(dá)到了日本人均（3.93萬美元）的88.5%，也是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，消費(fèi)水平較高。

互聯(lián)網(wǎng)上曾有一個(gè)東亞怪物房的說法，意思是東亞強(qiáng)國(guó)云集，東亞五國(guó)任何一個(gè)國(guó)家放在世界范圍內(nèi)都是不可忽視的存在，但在相互對(duì)比之下，有些國(guó)家就看起來不太起眼。例如朝鮮如今的軍事實(shí)力全球第20，蒙古歷史上曾打到歐洲被歐洲人稱為“上帝之鞭”。

韓國(guó)電商市場(chǎng)也是因?yàn)轭愃圃虮缓雎浴?/strong>

事實(shí)上，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)的電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1200億美元，是全球第五大電商市場(chǎng)，與整個(gè)東南亞市場(chǎng)相當(dāng)。而據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1429億美元，2020年、2021年增速分別達(dá)到26.6%、32.8%。

市場(chǎng)增速快，且規(guī)模達(dá)到全球第五，韓國(guó)電商市場(chǎng)不可忽視。

韓國(guó)熱門電商平臺(tái)有韓國(guó)阿里巴巴之稱的Coupang、韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“大哥”Naver的Naver Shopping、ebay韓國(guó)旗下運(yùn)營(yíng)的Gmarket與韓國(guó)最大的電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站Auction、韓國(guó)移動(dòng)通信巨頭SK旗下的11Street、樂天集團(tuán)旗下的韓國(guó)樂天、1996年就成立的Interpark等。

可以看出，韓國(guó)電商平臺(tái)背后玩家多種多樣，通訊巨頭、線下零售巨頭、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)等均能在韓國(guó)電商市場(chǎng)獲得一席之地。且電商形式也多種多樣，不僅有綜合類電商平臺(tái)，一些小眾細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)也很有存在感。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，以2020年GMV計(jì)算，排名前五的電商平臺(tái)及市場(chǎng)占有率分別是Naver18.7%）、Coupang（17.3%）、eBay Korea（9.8%）、Tmon（6.5%）、11Street（5.9%），other占比高達(dá)41.8%。

從各平臺(tái)的市場(chǎng)占有率來看，韓國(guó)電商市場(chǎng)格局屬于分散型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。從最新消息看，2022年上半年，Coupang的GMV超過了Naver，eBay 韓國(guó)也已經(jīng)被新世界集團(tuán)收購(gòu)，改名為Gmarket Global，韓國(guó)電商市場(chǎng)仍處在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，沒有壟斷型企業(yè)出現(xiàn)。

值得一提的是，韓國(guó)電商市場(chǎng)豐富的電商形式，或許韓國(guó)消費(fèi)者的偏好有關(guān)。

據(jù)飛書深諾發(fā)布的《2022年韓國(guó)電商與服裝市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，韓國(guó)消費(fèi)者青睞綜合類購(gòu)物網(wǎng)站，單一品類購(gòu)物APP、折扣網(wǎng)站APP也占一席之地；2021年韓國(guó)人均電商購(gòu)物APP以4-6個(gè)居多，近四成用戶擁有7個(gè)以上購(gòu)物APP。

不過，與國(guó)內(nèi)對(duì)比來看，韓國(guó)電商市場(chǎng)的玩家量級(jí)很小。

作為國(guó)內(nèi)會(huì)員電商的老玩家，千萬級(jí)月活的唯品會(huì)始終處于第二梯隊(duì)，追不上淘寶、京東，還被后來者拼多多超過。

而韓國(guó)電商市場(chǎng)月活百萬已經(jīng)是很大的電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月Coupang的訪客量達(dá)到約627萬，居韓國(guó)各大電商平臺(tái)之首，緊隨其后的是Gmarket，達(dá)到620萬。

韓國(guó)電商平臺(tái)量級(jí)雖小，但也在積極推動(dòng)電商商業(yè)模式的創(chuàng)新。

據(jù)公開信息顯示，2020年3月，Naver Shopping就為賣家推出了“Naver Shopoing Live”平臺(tái)，并在7月正式成立了“Shopping Live”。Coupang也在今年推出了“Coupang Live”支持賣家進(jìn)行直播帶貨。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的接受度也很高。據(jù)首爾市今年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有57.9%的市民回答“使用過”直播購(gòu)物，比2020年調(diào)查的結(jié)果（27.4%）增長(zhǎng)近2倍。

整體來看，韓國(guó)電商市場(chǎng)很大，但比較分散。各玩家量級(jí)雖小，但也在積極推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

基礎(chǔ)完備，機(jī)遇昭彰

電商本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)的線下零售轉(zhuǎn)線上，是對(duì)線下零售三要素“人貨場(chǎng)”重構(gòu)之后的創(chuàng)新。分析韓國(guó)電商市場(chǎng)是否可以進(jìn)入，或許我們也可以從人、貨、場(chǎng)三方面來分析。

人即消費(fèi)者。

韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率本就處于高位，數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為97%。在疫情等因素的推動(dòng)下，韓國(guó)的電商用戶滲透率近兩年持續(xù)增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)為77%，到2025年預(yù)計(jì)上升至83%。2022年網(wǎng)購(gòu)用戶約為4000萬，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至4300萬。

不同于日本消費(fèi)者對(duì)線上零售的保守，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)電商的接受度較高，這也就造成了韓國(guó)人口基數(shù)雖小于日本，但電商用戶滲透率卻高于日本。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，到2026年，韓國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)?；蝾I(lǐng)先日本市場(chǎng)約12%。

值得一提的是，在獨(dú)身主義以及奢侈品營(yíng)銷等影響下，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高客單價(jià)的商品接受度較高。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年，韓國(guó)電商的人均年度客單價(jià)貢獻(xiàn)達(dá)到2734美元，遠(yuǎn)高于日本的1134美元，且高于歐洲各國(guó)。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電商的接受度以及高消費(fèi)水平對(duì)于跨境商家來說無疑是機(jī)會(huì)所在，且韓國(guó)跨境電商用戶規(guī)模滲透率有很高的增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021韓國(guó)跨境電商用戶規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%，2021年韓國(guó)跨境電商用戶規(guī)模滲透率為18.8%，距離韓國(guó)電商用戶規(guī)模滲透率有百分之五十多的增長(zhǎng)空間。

貨即商品。

需求決定供給，韓國(guó)消費(fèi)者的需求決定了商品供給方面存在的機(jī)會(huì)。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因排名第一的是性價(jià)比高（44.5%）。

另外，據(jù)韓國(guó)銀行數(shù)據(jù)顯示，2022年6月衡量消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的樂觀程度的綜合消費(fèi)者信心指數(shù)（CCSI）為96.4，相較5月份下跌6.2%。韓國(guó)消費(fèi)者正受困于通貨膨脹，生活成本壓力急劇上升。

性價(jià)比與通貨膨脹的影響下，物美價(jià)廉的中國(guó)商品成為韓國(guó)消費(fèi)者的新選擇。

去年央視財(cái)經(jīng)關(guān)于中國(guó)雙十一活動(dòng)吸引韓國(guó)年輕人的報(bào)道中，接受采訪的韓國(guó)首爾市民就表示：在韓國(guó)購(gòu)買一件毛衣要的十萬韓元（約合人民幣540元），在中國(guó)的電商平臺(tái)上則只要兩三萬韓元。就算把關(guān)稅、配送費(fèi)算在內(nèi)，也比韓國(guó)便宜不少。

場(chǎng)是人與貨匹配的地方。

場(chǎng)分兩種，一種是商品信息到達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)，一種是商品到達(dá)消費(fèi)者的銷售場(chǎng)。

營(yíng)銷場(chǎng)方面，據(jù)商業(yè)咨詢公司W(wǎng)e are social調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37%的韓國(guó)消費(fèi)者選擇搜索引擎作為發(fā)現(xiàn)研究新品牌的主要途徑，此外電視廣告、海淘論壇、比價(jià)網(wǎng)站等也扮演重要角色。

而Naver是韓國(guó)最大的搜索引擎，且旗下還有如同百度貼吧的Naver Café、與微信類似的Line，這家企業(yè)是進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)不可忽略的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在社交媒體方面，YouTube以91.2%的社媒滲透率占據(jù)頭部位置，此外Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等海外應(yīng)用在韓國(guó)也用著這不低的活躍用戶數(shù)，本土社交媒體Kakaotalk、Kakaostory也不容忽視。

值得一提的是，韓國(guó)消費(fèi)者追求時(shí)尚，企業(yè)與YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體網(wǎng)紅合作，或許能取得意想不到的效果。

銷售場(chǎng)方面，前文已經(jīng)提到，韓國(guó)電商平臺(tái)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，Coupang、Naver等平臺(tái)處在第一梯隊(duì)，小眾細(xì)分平臺(tái)也很有存在感，這也為跨境電商商家提供了很多選擇。同時(shí)，沒有寡頭存在，理論上來說，亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺(tái)有足夠的生存空間。

除了人貨場(chǎng)三要素方面存在的機(jī)會(huì)外，韓國(guó)電商市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施也很發(fā)達(dá)，為跨境電商玩家進(jìn)入提供土壤。

在信息流方面，韓國(guó)網(wǎng)速常年處于世界領(lǐng)先水平，據(jù)Ookla報(bào)告顯示，2022年第三季度韓國(guó)和阿聯(lián)酋以超過500Mbps的下載速度中值領(lǐng)先全球。

在資金流方面，韓國(guó)是亞太地區(qū)信用卡滲透率最高的國(guó)家之一，但近幾年，快捷支付也在被人們所接受。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年韓國(guó)市場(chǎng)電子錢包支付方式占14%，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至26%，韓國(guó)本土電子錢包玩家包括KaKao Pay、NaverPay、TossPay等。

在物流方面，韓國(guó)物流快遞行業(yè)格局比較分散，國(guó)內(nèi)外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，去除前五名的市場(chǎng)占有率為59.1%。

物流行業(yè)分散，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而會(huì)降低物流價(jià)格，提升物流服務(wù)質(zhì)量。據(jù)飛書深諾收集WorldBank的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)2018-2020年物流指數(shù)3.73，位列全球23位，本土物流時(shí)效性相對(duì)較好。

值得一提的是，相較于歐美市場(chǎng)，韓國(guó)距離國(guó)內(nèi)很近，在物流時(shí)效、物流費(fèi)用方面更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)跨境電商商家來說，韓國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、物美價(jià)廉的中國(guó)商品、分散的社交媒體及電商平臺(tái)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施等，都是進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。

風(fēng)險(xiǎn)確存，曙光初現(xiàn)

韓國(guó)電商市場(chǎng)確實(shí)是被忽視的市場(chǎng)，存在著明顯的機(jī)遇，但也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，由于鋪貨跨境賣家的野蠻生長(zhǎng)，造成韓國(guó)主流電商平臺(tái)開始限制中國(guó)賣家，且為中國(guó)制造商品在韓國(guó)消費(fèi)者心中的形象蒙上一層陰影。

據(jù)媒體報(bào)道，今年年中，中國(guó)賣家售賣假冒偽劣產(chǎn)品遭到韓國(guó)本土買家集體起訴，為了解決假貨泛濫問題，Naver、Coupang、樂天等韓國(guó)電商平臺(tái)均緊急出臺(tái)相應(yīng)措施收緊海外賣家入駐。

另一方面，跨境電商平臺(tái)在韓國(guó)生存并不容易。

原本韓國(guó)電商市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的跨境電商平臺(tái)就是eBay韓國(guó)，但如今也已經(jīng)被韓國(guó)本土企業(yè)收購(gòu)，可見韓國(guó)電商市場(chǎng)格局更偏向本地化。

且韓國(guó)本土電商平臺(tái)也有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。以Coupang為例，據(jù)Export2Asia披露，70%的韓國(guó)人住在距離Coupang物流中心10分鐘車程的范圍內(nèi)，Coupang物流運(yùn)力尤其是最后一公里交付能力在韓國(guó)幾乎是“天花板”級(jí)別。

此外，韓國(guó)電商市場(chǎng)本身的人口基數(shù)也決定了韓國(guó)電商市場(chǎng)的上限所在。

韓國(guó)電商市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)都很明顯，不過，從一些出海企業(yè)在韓國(guó)的表現(xiàn)來看，已經(jīng)有企業(yè)抓住了韓國(guó)電商市場(chǎng)的機(jī)遇。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)App Annie統(tǒng)計(jì)，阿里速賣通在雙十一及十二月中旬兩次登上韓國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物類APP下載排行榜第一位，超過當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang。

而速賣通能在韓國(guó)電商市場(chǎng)獲得成功，離不開近年來對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的投入。

物流方面，速賣通在山東建倉(cāng)，將物流時(shí)效提升至3-5個(gè)工作日；支付方面，速賣通與Kakao Pay、Naver Pay、Toss Pay以及七大銀行合作；營(yíng)銷方面，開展百億韓元補(bǔ)貼，線下150個(gè)地鐵站點(diǎn)投放廣告；銷售方面，在首爾開設(shè)韓語客服中心，與韓國(guó)頭部直播平臺(tái)Neighbor live streaming、Africa TV進(jìn)行直播電商合作。

積極融入韓國(guó)電商市場(chǎng)，促成了速賣通在韓國(guó)的成功。

不過，當(dāng)補(bǔ)貼退后，電商促銷節(jié)過去，速賣通后續(xù)能否保持還有待觀望。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower最近90天速賣通與Coupang在購(gòu)物品類排名變化對(duì)比來看，速賣通的曲線明顯存在波峰波谷，隨著電商促銷節(jié)過去，速賣通的排名也在下降。

進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)，不過速賣通的成功，也算是為跨境電商商家進(jìn)入韓國(guó)增加了一個(gè)不錯(cuò)的電商渠道。

結(jié)語：

前段時(shí)間，蜜雪冰城在韓國(guó)開店的消息傳回國(guó)內(nèi)，一杯檸檬水2000韓元，約合人民幣10元左右，遠(yuǎn)低于韓國(guó)同行的價(jià)格。有住在附近的中國(guó)視頻博主拍攝蜜雪店前排長(zhǎng)龍的盛況，博主趣言，蜜雪已經(jīng)快把開在附近的韓國(guó)奶茶店干倒閉了。

與蜜雪冰城一樣，中國(guó)跨境商家進(jìn)入有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。明晰自己的優(yōu)勢(shì)，借助韓國(guó)電商市場(chǎng)完善的基礎(chǔ)設(shè)施，相信商家們都能像蜜雪冰城一樣，征戰(zhàn)韓國(guó)，取得勝利。