2022年，美股道瓊斯指數(shù)跑贏納斯達(dá)克指數(shù)，這并不常見，2009年以來只發(fā)生過三次。

前者以大型傳統(tǒng)工業(yè)股及金融股為主，后者成分股多為成長(zhǎng)性科技股，因此這也意味著美國(guó)科技企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭受挫。

(資料圖片僅供參考)

為此，急尋新增量的美國(guó)大廠在中國(guó)出海平臺(tái)的示范作用下，都在評(píng)估并采取行動(dòng)進(jìn)軍社交電商，加碼短視頻銷售，以此應(yīng)對(duì)廣告營(yíng)收下降、線上購(gòu)物增長(zhǎng)放緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。

也可以預(yù)見，隨著越來越多的中國(guó)出海平臺(tái)的加入，未來美國(guó)本土的電商競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這也是中美科技企業(yè)為數(shù)不多的，可以在全球開展公平競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

事實(shí)上，多年來中美電商一直在纏斗，從未有停歇。但相比十余年前，主戰(zhàn)場(chǎng)早已不在中國(guó)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大廠對(duì)于電商的投入也絲毫不敢松懈。以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的，積極出海百折不撓；不以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的，也將電商視為第二增長(zhǎng)曲線，歷經(jīng)波折而不悔。

那么，中美大廠為何都將電商視為“必選項(xiàng)”？如此纏斗又為那般？

01 引領(lǐng)

從宏觀視野看，中國(guó)電商一直在進(jìn)化，并領(lǐng)先世界發(fā)展。

截至目前，中國(guó)是全球規(guī)模最大、效率最優(yōu)、商業(yè)模式迭代最快的電商市場(chǎng)，并已連續(xù)5年社零占比保持在20%以上；多足鼎立的格局也促使創(chuàng)新不斷，社交電商、直播電商、短視頻電商等均起源于中國(guó)。

美國(guó)則不同，雖然是全球第二大電商市場(chǎng)，但2018年以前由于快遞運(yùn)距時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物習(xí)慣等問題，增長(zhǎng)率一直低于全球電商增長(zhǎng)率，社零占比也常年低于15%。

直到2019年，美國(guó)電商的增長(zhǎng)速度才快于全球電商，并在疫情期間得以爆發(fā)。

隨著2021年6月左右疫情緩解，線下零售業(yè)復(fù)蘇，美國(guó)電商增速回落，連續(xù)四個(gè)季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。到了2022年第三季度，同比增長(zhǎng)才恢復(fù)到10.8%，但銷售額僅占零售總額的14.8%。

與此同時(shí)，美國(guó)通貨膨脹達(dá)到四十年來的最高水平，令每一個(gè)電商環(huán)節(jié)的價(jià)格都在上漲，如運(yùn)輸、獲客成本等，壓力之下只能轉(zhuǎn)嫁到賣家身上。

以亞馬遜為例，據(jù)Marketplacepulse數(shù)據(jù)，自2020 年以來其物流費(fèi)用已經(jīng)提高了 30% 以上。但在內(nèi)部成本不斷上升的情況下，亞馬遜還要對(duì)外維持低價(jià)格，以討好消費(fèi)者。

亞馬遜維持“低價(jià)策略”的重要保障，是基于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣家。因此，中國(guó)賣家由被“大規(guī)模封號(hào)”，轉(zhuǎn)為灼手可熱，美國(guó)電商平臺(tái)也開始爭(zhēng)奪中國(guó)賣家。

如沃爾瑪，截止去年底有超過25000 名中國(guó)賣家入駐沃爾瑪電商平臺(tái)，在沃爾瑪新開店的賣家中，中國(guó)賣家占到了40%。

青睞中國(guó)賣家的還有微軟。

去年9月16日，微軟首個(gè)跨境電商平臺(tái)Buy Direct啟動(dòng)美國(guó)站線上招商會(huì)。微軟表示，該產(chǎn)品主要是賦能中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商。

事實(shí)上，全球跨境電商認(rèn)可“中國(guó)機(jī)遇”，早已成為共識(shí)。如谷歌聯(lián)手京東招募中國(guó)商家，eBay發(fā)布“千帆計(jì)劃”扶持中國(guó)品牌等。

但機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)出海平臺(tái)的崛起，也促使美國(guó)電商的發(fā)展發(fā)生著微妙的改變。

據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，在第三季度，亞馬遜的廣告增速快于Pinterest、Snapchat、Twitter等社交平臺(tái)，但從歷史上看，社交平臺(tái)增速更快。

比較名單中沒有TikTok(未上市無財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))，但Marketplace Pulse認(rèn)為，其廣告收入可能比上述三家社交平臺(tái)更多，增長(zhǎng)也最快。并預(yù)測(cè)未來五年里，人們的購(gòu)買渠道/方式，將逐步轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)。

在美國(guó)，TikTok正從一個(gè)發(fā)現(xiàn)工具轉(zhuǎn)化為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，2022年在美國(guó)的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了72.3%，達(dá)到2370萬人（Marketer數(shù)據(jù)）。

另?yè)?jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，2022年1月2日-12月13日，其在全球開展超過286萬場(chǎng)直播，消費(fèi)者與商家累計(jì)互動(dòng)超過80億次，產(chǎn)生GMV轉(zhuǎn)化的跨境電商短視頻超過243萬條。

另一個(gè)正在成為消費(fèi)者新寵的是美版拼多多Temu。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu是11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。Temu的11月份銷售額也比10月份增長(zhǎng)了約四倍，在“黑五”期間日銷售額達(dá)到了700萬美元（YipitData數(shù)據(jù)）。

還有來自中國(guó)的快時(shí)尚平臺(tái)Shein，被西方媒體認(rèn)為是“中國(guó)服裝廠與西方z世代客戶之間的紐帶，其關(guān)鍵創(chuàng)新之處在于將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)融入了一種令人愉悅的體驗(yàn)中”。

Marketplace Pulse在一份報(bào)告中認(rèn)為，在西方，網(wǎng)購(gòu)大部分是擬物化，亞馬遜作為擬物化時(shí)代的代表，更像是一個(gè)購(gòu)物搜索引擎。社交電商或許是這之后的第二步，二者將并行發(fā)展。

所以，來自中國(guó)的社交電商，短視頻銷售的成功，可能正在引領(lǐng)美國(guó)電商做出某些改變。在二十年前，引領(lǐng)者是美國(guó)電商。

02 纏斗

在中國(guó)電商發(fā)展史上，有兩個(gè)時(shí)刻值得銘記，一是2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模首次超越美國(guó)，二是2019年亞馬遜退出中國(guó)。

兩件事都宣告了外國(guó)師父又一次敗于中國(guó)門徒。

1994年，亞馬遜成立，2004年，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)；同年元旦，京東正式踏足電商之路。此前一年，淘寶成立并上線了支付寶，

彼時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售額僅有45億元，淘寶的年?duì)I收為10億元，京東只有淘寶的百分之一，亞馬遜全球年?duì)I收已達(dá)到70億美元。

2008年天貓成立，2010年速賣通成立，標(biāo)志著阿里的業(yè)態(tài)模式趨于成熟，成為中國(guó)電商對(duì)抗亞馬遜的中堅(jiān)力量。

騰訊、百度也不甘落后。

2006年起，騰訊先后推出拍拍、QQ網(wǎng)購(gòu)、易迅三大平臺(tái)，2007年百度成立電商事業(yè)部，至此BAT全部入局，此后酣戰(zhàn)不休。

但騰訊、百度的電商之路走的并不順?biāo)欤?012年騰訊擁有4.5%的市占率，可能是截至目前史上最好成績(jī)。

雖然被認(rèn)為沒有電商基因，但騰訊、百度的電商夢(mèng)并未破滅，之后一再卷土重來。

這一年，號(hào)稱電商史上最慘烈的“815”價(jià)格戰(zhàn)開打，劉強(qiáng)東在微博向國(guó)美、蘇寧公開宣戰(zhàn)，后者隨即迎戰(zhàn)。

京東物流也在當(dāng)年注冊(cè)，首創(chuàng)的“211限時(shí)達(dá)”后來成為電商配送的標(biāo)桿。不過，重資產(chǎn)的“倉(cāng)儲(chǔ)式物流”模式，也令京東物流連虧了14年。

2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始加速發(fā)展，以微信、小米為代表的軟硬件隨之崛起，電商正式進(jìn)入“流量”時(shí)代。

次年，中國(guó)電商步入跨境元年，天貓國(guó)際、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉等開始瘋狂投入資源。

到了2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入移動(dòng)化時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支出為51710億元，超過美英之和。

此時(shí)，亞馬遜在中國(guó)的電商夢(mèng)早已破碎，市場(chǎng)份額從最初的20%跌至1.3%。

等到亞馬遜退出中國(guó)的前一年，也就是2018年，其市場(chǎng)份額僅剩0.6%。2015年成立的拼多多，同年已達(dá)到7.8%，確立了與天貓、京東三足鼎立的電商格局。

中國(guó)電商滲透率也達(dá)到26.1%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)6.1億；美國(guó)滲透率只有10.20%，電商交易量也比中國(guó)少26%。

這說明，電商從來都不是一門孤立的生意，就如今天中國(guó)出海平臺(tái)、跨境商家能夠取得一定程度的成功，也是基于身后的中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)道理。

不過，亞馬遜并非一無所獲，其在中國(guó)15年的電商經(jīng)歷也收獲了大量的中國(guó)賣家。

中國(guó)賣家在亞馬遜TOP賣家中的市場(chǎng)份額，自2017年的16%，攀升至2020年的近50%。雖然2021年出現(xiàn)“封號(hào)潮”后，在去年2月降至40%，但到了12月，又回升至45%。

亞馬遜最新數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了近三倍，在2022年向全球銷售了數(shù)十億件商品，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

而Profitero近期對(duì)美國(guó)13家電商平臺(tái)跟蹤發(fā)現(xiàn)，價(jià)格最低的不是“性價(jià)比之王”沃爾瑪，而是亞馬遜，比同行平均低13%，比沃爾瑪平均低6%。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，正是亞馬遜圍觀了“815”之戰(zhàn)后，促銷和價(jià)格戰(zhàn)才開始成為其常備選項(xiàng)。這當(dāng)然是一種進(jìn)步，或是進(jìn)化。

03 執(zhí)著

今天，電子商務(wù)的創(chuàng)新在幕后不間斷的發(fā)生。如改進(jìn)的工具、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、更好的社交推薦、更快的運(yùn)輸、逆向物流等等。

這些創(chuàng)新的推動(dòng)力，離不開中美大廠對(duì)于電商的執(zhí)著。

如十余年里，至少計(jì)劃、啟動(dòng)了5個(gè)以上電商項(xiàng)目的微軟，其在云基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域率先突破了電商賽道，推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用于創(chuàng)建產(chǎn)品頁(yè)面，收集客戶評(píng)分和評(píng)論等。

還有谷歌在過去20年中，四次重啟數(shù)字購(gòu)物戰(zhàn)略，在10年內(nèi)擁有五位電商負(fù)責(zé)人。

谷歌在電商上的短板，已影響到了廣告收入。在最近一個(gè)季度，有63%的美國(guó)消費(fèi)者直接在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，像谷歌這樣的搜索引擎卻排在第二位。

在過去三年里，亞馬遜每個(gè)季度的廣告增速都超過了谷歌，在2022年（自然年)第三季度達(dá)到了25%，谷歌僅有2.5%。

現(xiàn)在谷歌的“電商夢(mèng)”主要寄托在YouTube身上，2021年宣布要把其打造成購(gòu)物平臺(tái)，并在去年11月份擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)的電商功能。

同樣境遇的還有Meta，同期廣告收入同比下降3.7%（含instagram）。

Meta受到蘋果“隱私政策”的沖擊最大，但其漫長(zhǎng)的電商嘗試并沒有帶來豐厚的成果。近期面對(duì)廣告的跌率，還壓下了包括直播購(gòu)物在內(nèi)的電商野心，轉(zhuǎn)而聚焦與購(gòu)物相關(guān)的廣告。

在2022年，除了蘋果，幾乎所有具備條件的美國(guó)大廠都在強(qiáng)化社媒平臺(tái)的社交電商功能，期待獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以緩解估值暴跌、增長(zhǎng)放緩帶來的焦慮。

中國(guó)大廠也不煌多讓。

去年底，百度表示每天有超過1億人在百度被種草、有上億人來百度搜索商品。2022年，百度直營(yíng)電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍。

百度的“電商夢(mèng)”從2007年起算，至今已有16年。

還有社交電商的發(fā)源地微博，始自2011年的電商嘗試，始終難以“風(fēng)生水起”。去年10月，微博不再允許用戶通過微博小店發(fā)布第三方電商平臺(tái)的商品，決定打造自己的電商閉環(huán)。

而2018年上線抖音小店，2020年成立電商事業(yè)部，2021年提出“興趣電商”的抖音，雄心至今未減，2022年又劍指本地生活。其1月3日發(fā)布報(bào)告稱，抖音生活服務(wù)已覆蓋370個(gè)城市，合作門店超100萬家。

核心業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的美團(tuán)，似乎并未慌張，反手重拾電商，于2022年2月注冊(cè)了“美團(tuán)電商”。10月，又將電商板塊升級(jí)，形成了即時(shí)零售+明日達(dá)電商的合體。

美團(tuán)電商之路的起點(diǎn)，最早可以追溯到2013年。

但近期最引人關(guān)注的，非騰訊視頻號(hào)莫屬。李彥宏近日在內(nèi)部講話中遺憾的表示，“百度沒有視頻號(hào)這樣的明星產(chǎn)品”。

不過，在這個(gè)電商的“存量時(shí)代”，馬化騰口中的“全場(chǎng)希望” ，不走抖快老路的視頻號(hào)，又如何圓夢(mèng)?

04 圓夢(mèng)

據(jù)1月10日微信公開課，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%；2022年直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍；微信搜一搜月活增長(zhǎng)至8億，搜索量同比增長(zhǎng)54%。

數(shù)據(jù)雖很漂亮，但挑戰(zhàn)依然很大。事實(shí)上，無論中美，社交網(wǎng)絡(luò)作為廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但仍未實(shí)現(xiàn)向社交商務(wù)的飛躍。

一位接近微信團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)研究人士認(rèn)為，視頻號(hào)“要打造一個(gè)去中心化的、以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的獨(dú)一無二的商業(yè)交易生態(tài)”，“既做電商也不做電商”。

該人士還表示，視頻號(hào)目前占上風(fēng)的是社交推薦，機(jī)器推薦的“停留率”并不好。張小龍近兩年也多次談到二者的比較，他認(rèn)為“社交推薦會(huì)讓人成長(zhǎng)”。

另有媒體報(bào)道，視頻號(hào)已開始向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，意味著其電商之路正式開啟。騰訊等這一天，足足用了17年。

那么，中美大廠為何都對(duì)電商如此“癡迷”？

首先是基于自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。如微軟、谷歌、Meta、騰訊、抖音等都擁有10億以上用戶。如此級(jí)別的生態(tài)圈，業(yè)務(wù)鏈補(bǔ)全也好，打造第二增長(zhǎng)曲線也好，對(duì)企業(yè)而言，都具有莫大的吸引力。

另一方面，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)衍生出的，最具社會(huì)價(jià)值的一個(gè)商業(yè)模式，其意義早已不是單純解決購(gòu)物需求那么簡(jiǎn)單。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額從1589億元增長(zhǎng)到4221億元，這意味著什么呢？

由于地形地貌，中國(guó)沒有美國(guó)式的大農(nóng)業(yè)，多以小農(nóng)戶為主，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上一直都是難題。而電商的興起，則一村、一組、一戶都可以開網(wǎng)店自產(chǎn)自銷，這和中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀無比契合。

還有跨境電商之于進(jìn)出口，2021年達(dá)到1.92萬億元，5年增長(zhǎng)了近10倍；對(duì)社零總額，2022年1—11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108098億元，占比達(dá)到27.1%。

總之，電商助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，中國(guó)電商的使命無形中又加重了許多。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間線看，打破全球電商亞馬遜一家獨(dú)大的局面，應(yīng)該是每一個(gè)大廠的電商夢(mèng)想。

不過，雖然貝索斯在2018年就預(yù)言“亞馬遜終有一天會(huì)倒下”，但迄今為止其主導(dǎo)地位并未受到挑戰(zhàn)，中國(guó)平臺(tái)的出海之路也一直磕磕絆絆。

譬如阿里的考拉海購(gòu)，曾是國(guó)內(nèi)最大的跨境電商平臺(tái)，去年7月被爆出團(tuán)隊(duì)大幅縮編，平臺(tái)不再升級(jí)。allyLikes也被爆下載量大幅下降，新推出的Miravia，前景尚未可知。

還有字節(jié)跳動(dòng)，2021年推出的Dmonstudio只堅(jiān)持了3個(gè)月，快時(shí)尚獨(dú)立站If Yoou也境遇不佳；京東國(guó)際去年關(guān)停了歐洲業(yè)務(wù)，裁撤了東南亞部分業(yè)務(wù)，JOYBUY停止運(yùn)營(yíng)。

因此出海雖好，夢(mèng)卻難圓。這就尤顯Shein、TikTok、Temu在海外初步成功的可貴。

Apptopi數(shù)據(jù)顯示，Shein是2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，為2.29億次，亞馬遜以1.98億次排名第四；在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜以4700萬次位居第一，Shein以4000萬次位居第二。上線不到半年的Temu，以1650萬次位列第八。

TikTo則繼續(xù)蟬聯(lián)移動(dòng)應(yīng)用下載量榜首，也是2022年消費(fèi)者支出最多的App(data.ai數(shù)據(jù))。

這值得欣喜，因?yàn)椴皇枪掳浮６叩墓残允?，背靠中?guó)供應(yīng)鏈，均有不同方向的創(chuàng)新。這種共性，也令人看到了更多的可能。

2020年，劉強(qiáng)東曾表示，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是“全球到中國(guó)”，下半場(chǎng)是“從中國(guó)到全球”的機(jī)會(huì)。其實(shí)，對(duì)于中國(guó)電商而言，下半場(chǎng)早已開啟，但遠(yuǎn)未結(jié)束 。

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