從資本方面看，雖然2022年烘焙行業(yè)融資數(shù)量不減，但在融資金額上遠(yuǎn)不及2021年。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，蛋糕和西式甜點(diǎn)領(lǐng)域融資事件共10起。

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2021年全年烘焙行業(yè)發(fā)生17起投融資事件，2021年，紅杉、IDG等資本都已搶占市場(chǎng)，多個(gè)烘焙品牌融資過(guò)億元。

以新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局為例，2021年全年共獲得三輪融資，估值更是高達(dá)20億元。

有專(zhuān)家稱(chēng)：2021年，包括烘焙企業(yè)在內(nèi)的新消費(fèi)領(lǐng)域達(dá)到投資高潮，甚至有些過(guò)熱，但是當(dāng)投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)被投資企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要一定過(guò)程后，逐漸趨于理性，在投資金額、估值等方面有所下降。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年投資機(jī)構(gòu)相對(duì)謹(jǐn)慎，投資周期較2021年有一定回落。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，我對(duì)烘焙產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展及人均消耗量持比較樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。

而在企業(yè)端：頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，市場(chǎng)占有率最高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門(mén)店端看，中式糕點(diǎn)品牌集中度最高，CR5超過(guò)20%，其次是生日蛋糕，CR5約15%，西式甜點(diǎn)品牌集中度最低，CR5不到5%。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，生日蛋糕品類(lèi)在線(xiàn)門(mén)店數(shù)增速點(diǎn)位至10%左右，在過(guò)去一年內(nèi)，增速逐漸放緩。西式點(diǎn)心品類(lèi)門(mén)店數(shù)增速自2021年11月以來(lái)，首次下降到個(gè)位數(shù)。

產(chǎn)品為王最重要

雖然烘焙品牌店如雨后春筍，但是能屹立不倒，還是要有“拳頭產(chǎn)品”才能破圈成功。

好利來(lái)在2015年邀請(qǐng)著名甜品大師中山滿(mǎn)男研發(fā)新品，隨即推出“半熟芝士”，當(dāng)此款產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到了甜品愛(ài)好者的熱烈追捧。據(jù)2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，好利來(lái)的半熟芝士銷(xiāo)量就已突破1億枚。

好利來(lái)用半熟芝士單品打爆電商渠道，通過(guò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)西點(diǎn)門(mén)店差異化成功脫離傳統(tǒng)烘焙的品牌形象，轉(zhuǎn)入新烘焙賽道并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

好利來(lái)通過(guò)制造爆款產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大流量帶動(dòng)品牌突圍。但是由于烘焙行業(yè)壁壘較低，爆款產(chǎn)品容易被其他品牌模仿，為了留住并吸引用戶(hù)，好利來(lái)又密集推出玫瑰蛋黃酥、空氣芝士、颶風(fēng)吐司等新品，其中呈現(xiàn)自然與藝術(shù)美學(xué)的黑天鵝蛋糕系列更是將好利來(lái)推向了另一個(gè)高度。

而立足于云南本地，也有不少老品牌玩出來(lái)些花樣。

例如云南老牌糕點(diǎn)品牌——冠生園，冠生園不斷推陳出新，例如將面包和云南特色美食包漿豆腐結(jié)合推出——“老奶油包漿豆腐小面包”，西點(diǎn)和中式糕點(diǎn)結(jié)合推出“拿破侖咸奶油卷”，擴(kuò)展品類(lèi)，保持品牌新鮮度。

而既是“新貴”又是“老將”的幸福西餅開(kāi)發(fā)了兒童卡通蛋糕、鮮花蛋糕等，從而保持了品牌新鮮度，讓發(fā)展的業(yè)務(wù)覆蓋面更廣。

聆聽(tīng)市場(chǎng)能被驗(yàn)證

當(dāng)然，品牌也不能自說(shuō)自話(huà)，被市場(chǎng)驗(yàn)證的模式才是“真”模式。

好利來(lái)未來(lái)貼近消費(fèi)者，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)作思路，無(wú)論是城市主題店的定制場(chǎng)景宣傳還是超高頻的聯(lián)名推新，都是在強(qiáng)化其年輕、有趣的品牌形象。

好利來(lái)于2020年在上海開(kāi)啟Lab主題店，整個(gè)店面被銀色包裹，前衛(wèi)的超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)給人一種置身在科技感十足的宇宙工廠(chǎng)實(shí)驗(yàn)室里。每一款宇宙造型的產(chǎn)品有序地陳列擺放，極力詮釋著以實(shí)現(xiàn)精神為核心的全新烘焙。

好利來(lái)又在南京打造首家Pink主題店，大面積的粉色搭配暖色系的燈光，充滿(mǎn)了青春和活力，當(dāng)消費(fèi)者一踏足就仿佛沉浸在甜美的夢(mèng)幻世界里，瞬間俘獲無(wú)數(shù)人的少女心。

好利來(lái)于2021年在成都寬窄巷子開(kāi)啟全國(guó)首家國(guó)潮主題店，門(mén)店以傳統(tǒng)文化作為主題，古色古香的木門(mén)磚墻與玻璃瓦結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化和賽博朋克營(yíng)造出超現(xiàn)實(shí)的潮流氛圍空間。戲說(shuō)臉譜系列、熊貓說(shuō)唱系列、巴蜀宮燈系列，店內(nèi)產(chǎn)品到處都透著巴蜀文化元素，為門(mén)店增添更多魅力的同時(shí)，還將傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新鮮趣味。

好利來(lái)于2021年在武漢開(kāi)出首家Market精品店，現(xiàn)場(chǎng)采用極具現(xiàn)代感的空間材質(zhì)搭配明快的色彩，呈現(xiàn)出現(xiàn)代感與潮流感兼具的集市空間。門(mén)店集結(jié)了頭部商品、潮玩廠(chǎng)商，并設(shè)置了甜品攤位，為消費(fèi)者帶來(lái)好吃好玩的沉浸式集市體驗(yàn)。

當(dāng)然即使是最老牌的冠生園也不甘落后，不斷強(qiáng)化品牌傳承技藝的同時(shí)，也進(jìn)行了品牌店形象升級(jí)——打造了國(guó)潮店“人民糕點(diǎn)廠(chǎng)”，國(guó)潮主題店除了冠生園本身的特色外，也增加了很多年輕人喜愛(ài)的元素。

項(xiàng)目流程要“一手抓”

除了品牌定位與產(chǎn)品為王，供應(yīng)鏈與項(xiàng)目管理流程的轉(zhuǎn)型，也是考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的重要元素。

好利來(lái)在加盟門(mén)店擴(kuò)張的同時(shí)完善了“中央工廠(chǎng)+前店后廠(chǎng)+門(mén)店銷(xiāo)售+訂購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)模式與完善的品控體系，通過(guò)生產(chǎn)強(qiáng)管控保障了產(chǎn)品品質(zhì)，中央工廠(chǎng)支撐了900余家直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，貢獻(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，用規(guī)模穩(wěn)坐烘焙頭部地位。

而幸福西餅一開(kāi)始是連鎖線(xiàn)下門(mén)店，到2014年已經(jīng)擁有了60多家店。幸福西餅卻在此時(shí)大量關(guān)店走到線(xiàn)上，目標(biāo)：門(mén)店線(xiàn)上化，客戶(hù)選款、支付都可以在線(xiàn)解決，幸福西餅的創(chuàng)始人想客戶(hù)買(mǎi)蛋糕都是帶走，本身就需要配送，而蛋糕在門(mén)店的銷(xiāo)售占比是35%，那時(shí)候，他居安思危：如果消費(fèi)者都不需要通過(guò)門(mén)店下單，開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店還能盈利嗎？

幸福西餅2016年關(guān)閉所有門(mén)店后，要做全國(guó)性的品牌，由于90%的蛋糕都是買(mǎi)來(lái)送人的，因此只有做到全國(guó)性的品牌，占領(lǐng)客戶(hù)心智，才能夠打贏(yíng)區(qū)域化品牌，就像提到?jīng)霾钑?huì)想到王老吉一樣，要做全國(guó)的品牌，而不是一個(gè)全國(guó)的蛋糕店。

因此，幸福西餅想要做全國(guó)性的品牌，首先要解決全國(guó)的交付能力，因?yàn)榈案獠幌褚路?，無(wú)法快遞配送，必須就近生產(chǎn)，需要衛(wèi)星工廠(chǎng)模式，高時(shí)效占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)，生日蛋糕不允許遲到。

于是，從2016-2018年期間幸福西餅在全國(guó)建設(shè)了400個(gè)衛(wèi)星生產(chǎn)中心，解決了交付的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓地理的距離不存在，不管買(mǎi)誰(shuí)的，都能送到家里去。

同時(shí)，在幸福西餅成為全國(guó)性品牌后，線(xiàn)下業(yè)務(wù)并未立刻完成全部互聯(lián)網(wǎng)化，蛋糕的低頻決定了獲客成本相對(duì)較高，因此需要增加高頻業(yè)務(wù)（比如面包跟茶飲）提高客戶(hù)單量，而蛋糕加茶飲和面包等高頻業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓幸福西餅看到了機(jī)會(huì)。

幸福西餅堅(jiān)持“新鮮現(xiàn)做”的原則，通過(guò)“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下配送”為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。至今已開(kāi)放深圳、上海、北京、香港、廣州等200+城市，為2億人次送去幸福的味道，在各地普獲好評(píng)，一躍成為國(guó)內(nèi)知名O2O蛋糕品牌。

到2018年后重點(diǎn)做全國(guó)性的品牌推廣，2019年還舉辦了“幸?？駳g節(jié)”，請(qǐng)全國(guó)人民吃蛋糕，這一天賣(mài)了78萬(wàn)個(gè)蛋糕，相當(dāng)于線(xiàn)下10萬(wàn)家面包店的蛋糕銷(xiāo)售。

2019年下半年，第三次轉(zhuǎn)型又回歸到線(xiàn)下，因?yàn)榫€(xiàn)下可以展示蛋糕品牌和開(kāi)展高頻業(yè)務(wù)。

到目前，幸福西餅已經(jīng)覆蓋200多個(gè)城市，擁有70多家線(xiàn)下新零售門(mén)店，2000臺(tái)配送車(chē)輛，在鹽城有一個(gè)半成品生產(chǎn)中心，全國(guó)有400個(gè)生產(chǎn)蛋糕的成品中心，擁有1000多萬(wàn)粉絲，付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到將近50萬(wàn)，每天成交單量大概是5萬(wàn)單，還擁有自主研發(fā)中心。

最后一公里看營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)手法上來(lái)看：形象升級(jí)、國(guó)潮IP、聯(lián)名跨界、打造新爆品等等都是老字號(hào)近兩年常用的手法。

深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的好利來(lái)，將跨界聯(lián)名作為品牌年輕化的策略重點(diǎn)，通過(guò)與飲料品牌、美妝品牌、熱門(mén)IP等各界品牌跨界合作，推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看：抖音，小紅書(shū)，B站等都成了首選。

“熊貓不走”蛋糕就是將用戶(hù)引流到公眾號(hào)和企業(yè)微信上之后，有一系列的動(dòng)作，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性。首先，熊貓不走會(huì)頻繁用“送蛋糕”這種福利，引導(dǎo)用戶(hù)和品牌做互動(dòng)?？头饕扇∫粚?duì)一的私聊，會(huì)準(zhǔn)備幾十個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題，比如說(shuō)，用戶(hù)買(mǎi)蛋糕的目的是什么？家里是否有孩子？購(gòu)買(mǎi)時(shí)間還有孩子生日，這些都會(huì)幫助他們?cè)谙乱淮紊盏絹?lái)之際，恰如其分地喚醒客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而冠生園通過(guò)社交電商，直播，KOL種草等等都做了新嘗試，不斷在用年輕人喜歡的方式和年輕人同頻，善用平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)推廣品牌。

幸福西餅除了搭建商城外，還將眼光瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)，幸福西餅利用美團(tuán)巨大的線(xiàn)上流量持續(xù)獲得了穩(wěn)定的訂單后，又接連與大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么合作，并開(kāi)通微信公眾號(hào)平臺(tái)，多渠道獲客。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于未來(lái)老牌企業(yè)烘焙轉(zhuǎn)型路，大部分人覺(jué)得是必須要抓住年輕人的眼球與味蕾。

首先可以考慮“養(yǎng)生烘焙”，大健康趨勢(shì)下，作為朋克養(yǎng)生一族，年輕人對(duì)于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對(duì)于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸。從全麥高纖維，到無(wú)添加。

二是“聯(lián)名”。中點(diǎn)西做、國(guó)潮設(shè)計(jì)的精致網(wǎng)紅點(diǎn)心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯(lián)名也是一大方式。

三是大單品“破局”，引流提爆款，套餐引復(fù)購(gòu)，估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉松小貝、排隊(duì)至少2小時(shí)的瀘溪河平均每秒就賣(mài)出1斤桃酥、墨茉點(diǎn)心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風(fēng)。

但是，烘焙是一個(gè)大賽道，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售額約2400億元。與此同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，接近50萬(wàn)家烘焙門(mén)店銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%，大部分以地區(qū)連鎖和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的形式存在，行業(yè)非常分散。恰如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾評(píng)價(jià)烘焙行業(yè)：5年洗牌一次，烘焙行業(yè)看著熱鬧，想持續(xù)賺錢(qián)其實(shí)并沒(méi)有那么容易。

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