(資料圖片僅供參考)

在A股市場，沒有誰能夠抵擋白酒的誘惑，“烤鴨一哥”也不例外。

近日，全聚德在天貓上架兩款醬酒，引發(fā)股價(jià)暴漲，豪奪5個(gè)漲停板，截至12月27日，全聚德股價(jià)收盤報(bào)19.82元，相對年內(nèi)低位7.11元，上漲了178.76%。

隨后，全聚德連發(fā)兩則公告回應(yīng)股價(jià)暴漲及醬酒傳聞，公告稱，目前全聚德僅采取委托加工方式推出兩款定制醬香型白酒——“全聚德?1864”和“全聚德?傳奇”，但公司并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)；

全聚德同時(shí)提醒，這兩款醬酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業(yè)績回報(bào)，尚具有較大的不確定性。

全聚德回應(yīng)

與“賣貼牌酒”帶來的資本炒作相比，受疫情影響，全聚德近年業(yè)績十分慘淡。今年前三季度，全聚德營收同比下跌22.31%，歸母凈利潤更是同比暴跌162.08%。

“公司采取了多項(xiàng)措施，但由于新冠疫情反復(fù)對公司的經(jīng)營造成巨大影響，公司的經(jīng)營業(yè)績將存在持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)”，全聚德在上述公告中表示，隨著疫情防控政策的放松，公司各個(gè)門店陸續(xù)恢復(fù)堂食業(yè)務(wù)，但是由于目前客流量恢復(fù)不足，公司堂食業(yè)務(wù)恢復(fù)情況不及預(yù)期。

除了疫情，更讓人擔(dān)憂的是，近年來，全聚德開始出現(xiàn)被北京當(dāng)?shù)厝撕湍贻p人拋棄的趨勢。

網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于全聚德變成了一個(gè)外地游客來打卡付費(fèi)的旅游景點(diǎn)，“身邊的本地朋友或老人家早就不買帳了”的聲音不斷，而全聚德服務(wù)態(tài)度差、消費(fèi)體驗(yàn)不好的吐槽也屢見不鮮。

由此帶來的直接結(jié)果是，在2017年接待人數(shù)到達(dá)頂峰后，全聚德的人數(shù)不斷下跌，直至后來干脆不公告接待人數(shù)。

蹭上“醬酒熱”的資本炒作下，全聚德始終要面對的，是尚未看到盡頭的下坡路。

賣貼牌酒

全聚德本輪炒作，始于12月中旬在天貓旗艦店上架兩款白酒產(chǎn)品。

這兩款白酒產(chǎn)品，分別為“全聚德1864醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)828元，和“全聚德傳奇醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)568元。

全聚德表示，兩款酒都屬于棉柔醬香，但酒體不一樣，1864使用的基酒年份更長，添加的老酒更多，口感更醇厚。

目前，從天貓銷量上看，標(biāo)價(jià)更高的“全聚德1864醬香型白酒”售出更多，上線后總銷售量超過100瓶，而“全聚德傳奇醬香型白酒”總銷量還不足100瓶。

資料顯示，兩款醬香型白酒產(chǎn)品均產(chǎn)自貴州省習(xí)水縣土城鎮(zhèn)宋池老窖酒業(yè)有限公司。天眼查顯示，宋窖酒業(yè)成立于2010年，注冊資本1000萬元，法人為鄒德生，由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。

其中，譚智勇為首任仁懷市市長，曾為進(jìn)一步開發(fā)赤水河流域，加速提升仁懷對外知名度，首創(chuàng)“中國美酒河”概念。

值得注意的是，宋窖酒業(yè)規(guī)模并不大，官網(wǎng)顯示公司占地39畝，旗下開發(fā)產(chǎn)品分別有“宋窖壇酒”、“宋窖30年”、“鰼國故里”、“宋窖10年”、“袍哥”等系列酒，但并不在淘寶、京東等線上平臺直接銷售。

此外，除白酒生產(chǎn)銷售，宋窖酒業(yè)還是一家集旅游、文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)。

目前，全聚德采取委托加工方式推出的兩款白酒不僅上線天貓期艦店，還在京內(nèi)京外各家門店陸續(xù)開展銷售。

與線上賣酒帶來的股價(jià)暴漲相比，全聚德今年的業(yè)績延續(xù)了近年來的慘淡情況。

業(yè)績暴跌

創(chuàng)建于1864年的全聚德，是知名的“老字號”，先后獲得“中國十大文化品牌”、“北京十大影響力企業(yè)”和“北京城市名片”等榮譽(yù)。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”更是被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

截至今年年中，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計(jì)109家，其中全聚德品牌門店99家。

受疫情影響，全聚德近年來業(yè)績十分慘淡，今年情況也不例外。

今年前三季度，全聚德實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.64億，同比下跌22.31%；

歸母凈利潤方面，在去年已經(jīng)虧損了1.57億的基礎(chǔ)上，前三季度繼續(xù)虧損1.75億，虧損幅度已超去年全年，同比暴跌162.08%；

此外，經(jīng)營現(xiàn)金流凈流出接近1億，同比暴跌310.34%。

全聚德今年前三季度業(yè)績下滑嚴(yán)重

全聚德表示，受疫情影響，截至6月底，公司直營門店涉及停業(yè)32家，平均停業(yè)天數(shù)51天。

其中，北京地區(qū)19家門店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地區(qū)4家門店4、5月全部關(guān)閉，6月初恢復(fù)外賣，6月底才開始逐步恢復(fù)堂食；長春、蘇州的4家門店停業(yè)更是長達(dá)80天。

疫情影響下的門店停業(yè)，使全聚德開始嘗試發(fā)展線上零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，在賣貼牌酒之前，全聚德已開始把目光放到預(yù)制菜上面。

全聚德在今年中報(bào)表示，目前，30個(gè)品類的預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食已經(jīng)通過線上、線下走向市場：

全聚德品牌的手工片制烤鴨，自去年10月上市至今年6月底，累計(jì)銷售5.2萬件；

川老大品牌的冷凍預(yù)制菜類產(chǎn)品分批上市，首批4款預(yù)制菜產(chǎn)品2022年4月下旬上市，截至6月底，累計(jì)銷售近1.7萬件。

不過，從全聚德中報(bào)披露的情況看，商品銷售的營業(yè)收入同比跌幅也高達(dá)31.81%，毛利率也僅有可憐的11.55%，即使比餐飲業(yè)務(wù)的營收同比下跌33.64%、毛利率-30.14%要好看一些，但也不見得能為全聚德在逆境時(shí)帶來多少幫助。

全聚德業(yè)務(wù)情況

此外，即使都受到疫情影響，全聚德的情況也遠(yuǎn)比同行要慘。

橫向?qū)Ρ瓤矗衲昵叭径?，申萬三級行業(yè)餐飲業(yè)中，西安飲食和同慶樓的營收同比分別為-1.16%和11.23%，歸母凈利潤同比分別為-38.87%和10.41%，情況都遠(yuǎn)比全聚德要好。

全聚德業(yè)績遠(yuǎn)比同行差

從毛利率看，全聚德的情況更加差。

2019年，在疫情爆發(fā)前，“老字號”全聚德的毛利率傲視餐飲業(yè)，接近六成；

不過，疫情爆發(fā)后的2020-2021年，全聚德的營業(yè)收入僅在能否覆蓋營業(yè)成本的水平上掙扎，毛利率分別為-9.23%和2.60%，同期西安飲食的毛利率分別為28.67%和19.87%，同慶樓的毛利率分別為23.62%和21.09%。

疫情后，全聚德毛利率大幅下跌

今年前三季度，全聚德的毛利率情況依然沒有改善，整體毛利率僅-7.3%，營業(yè)收入還是不能覆蓋營業(yè)成本，而西安飲食和同慶樓即使同樣因疫情影響，毛利率受到拖累，但依然能覆蓋營業(yè)成本，毛利率分別為16.73%和17.40%。

也就是說，同樣受到疫情沖擊，但全聚德的影響要明顯更大。

這從側(cè)面說明，除了行業(yè)普遍面對的問題，全聚德自身的問題也十分大。

缺乏創(chuàng)新基因

早在疫情爆發(fā)前，全聚德已經(jīng)呈現(xiàn)接待人數(shù)不斷下滑的尷尬局面。

2019年之前，全聚德每年都會在財(cái)報(bào)中披露當(dāng)年的接待總?cè)舜危?011-2016年，全聚德年均接待人次保持在740萬左右；2017年，該數(shù)據(jù)達(dá)到頂峰，當(dāng)年接待人次突破800萬人次；

不過，隨后全聚德的接待人次開始下滑，2019年全年接待人次已不足660萬?？赡苁乔闆r持續(xù)不理想，2019年后全聚德不再在財(cái)報(bào)中公開接待人次數(shù)據(jù)。

此外，近年來，全聚德被北京當(dāng)?shù)厝恕皰仐墶钡穆曇舨⒉簧?，有土生土長的北京人表示，只有當(dāng)外地朋友來北京時(shí)，才會考慮帶他們?nèi)ト鄣隆按蚩ā薄?/p>

同時(shí)，關(guān)于全聚德的消費(fèi)體驗(yàn)也充斥負(fù)面言論，“都知道全聚德收了20年的服務(wù)費(fèi)，但服務(wù)員愛答不理，點(diǎn)菜時(shí)的推薦也明顯感覺到敷衍”、“烤鴨的味道太油，相比街邊賣的片皮烤鴨，大幾百的價(jià)格到全聚德吃一頓很不劃算?！?/p>

全聚德走下坡路的原因不難理解，作為一家“老字號”，它的劣勢顯然易見——經(jīng)營上的“老態(tài)龍鐘”。

長期以來，全聚德的經(jīng)營模式都乏善可陳，菜品昂貴、就餐環(huán)境老舊、員工服務(wù)態(tài)度傲慢等問題長期存在且不見解決跡象。

全聚德也逐漸被一些后起之秀，諸如大董、四季民福、便宜坊、局氣等當(dāng)?shù)氐男屡d品牌趕超，這些品牌在服務(wù)、菜式等多方面都略勝一籌，更受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。

后來，全聚德把希望放在“旅游餐飲”上，希望外界慕名而來的游客來此消費(fèi)。不過，事與愿違，由于疫情影響導(dǎo)致旅游人數(shù)大減，“旅游餐飲”也沒有為全聚德帶來太大的幫助，讓全聚德的處境雪上加霜。

2020年，全聚德迎來上市14年來首度虧損，全年虧損2.62億，一舉虧掉過去三年的利潤總和；2021年和今年前三季度，全聚德又繼續(xù)虧損了1.57億和1.75億，不夠三年時(shí)間虧損了接近6億。

持續(xù)的虧損下，全聚德的未分配利潤也在今年一季度起由正轉(zhuǎn)負(fù)。

在不斷走下坡路的情況下，全聚德近年來也進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型嘗試，比如布局海外、調(diào)整開店模式、開創(chuàng)或收購其他子品牌、親自下場試水外賣業(yè)務(wù)等；

今年上半年，全聚德為緩解疫情影響，也實(shí)行了“年輕化”改革，嘗試統(tǒng)一門店菜品價(jià)格和制作、全面取消服務(wù)費(fèi)、上線外賣平臺、建立社區(qū)微信群、嘗試直播帶貨意圖打造私域流量等。

不過，從目前情況看，這些轉(zhuǎn)型都未有明顯成果。

2019年底從東來順總經(jīng)理調(diào)至全聚德總經(jīng)理的周延龍也承認(rèn)，在“Z世代”已成為龐大消費(fèi)潛力群體的大背景下，全聚德作為一個(gè)有著非常悠久經(jīng)營傳統(tǒng)的企業(yè)，過去在創(chuàng)新問題上面不是缺乏舉措、不是沒有行動，而是從骨子里面缺乏創(chuàng)新的基因。

創(chuàng)新不足、轉(zhuǎn)型慢，由此帶來的最嚴(yán)峻問題是，全聚德這個(gè)“老字號”品牌正離年輕人越來越遠(yuǎn)。

過去，全聚德僅靠自己的“老字號”品牌就能活得很滋潤。不過，隨著90和95后等追求新鮮感的年輕人慢慢成為消費(fèi)主力軍，全聚德自身所積累的品牌認(rèn)可度，在這群人面前逐漸喪失其最大的優(yōu)勢。

雖然年輕人有時(shí)也會想嘗一下全聚德這些“老字號”、“老味道”，或者和朋友一起去打個(gè)卡，但消費(fèi)次數(shù)和頻率肯定是大不如前的，這就反應(yīng)在上述提及的接待總?cè)藬?shù)不斷下滑。

前百度外賣副總裁王亞軍表示，全聚德沒能迎合新型消費(fèi)群體，造成品牌與主流市場消費(fèi)人群嚴(yán)重脫節(jié)，且目前市面上烤鴨品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場競爭激烈，當(dāng)主打品類無法取得優(yōu)勢，肯定會伴隨整體下滑。

面對不斷下滑的業(yè)績和慘淡的經(jīng)營狀況，全聚德非但沒有花心思進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和想辦法重新吸引年輕人，反而希望通過蹭上“醬酒”熱點(diǎn)來刺激股價(jià)。

資本炒作完后，全聚德現(xiàn)階段半死不活的局面，并不會有絲毫改善。

參考資料：

1.市界《全聚德“飲酒”，市值暴增24億元》

2.新零售外參《青春不再，百年老店全聚德路在何方》

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