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12月14日，雅培中國發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告，表示未來將更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營和銷售，包括菁摯，恩美力，親護，喜康寶，小安素等品牌。

此公告一出，可謂是一石激起千層浪。畢竟在此前相當(dāng)長一段時間內(nèi)，雅培都是不少國內(nèi)消費者首選的外資奶粉品牌之一，甚至在2016年，雅培還曾是中國嬰幼兒奶粉市占率排名前三的品牌存在。而如今其卻選擇了“清倉”嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，這的確很難不令人感慨萬千。

不過據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在先后被卷入或經(jīng)歷了2013年的恒天然奶粉毒菌烏龍事件到去年的香蘭素事件，以及今年引發(fā)“美國奶粉荒”的克羅諾桿菌等一系列奶粉安全事件后，雅培其實早已走到了被中國市場拋棄的邊緣。最直接的表現(xiàn)是截止到2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒有了雅培的身影。

除此之外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，占雅培奶粉生意份額約50%的菁摯有機系列“目前還沒有拿到新國標(biāo)”。

盡管對于雅培中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的退出，與3個月后即將落地實施的二次配方注冊制、新國標(biāo)是否有直接關(guān)系，尚有待商榷。但如果從競爭的角度看，現(xiàn)在雅培的提前敗走，卻似乎給2023年奶粉市場的趨勢走向增添了更多新的可能……

“搶地盤”的一年：雅培敗走，二次配方注冊制的市場窗口紅利再擴大

眾所周知，自2016年我國嬰配奶粉從備案制改為注冊制，并于2017年第一次配方注冊制落地實施后，直接倒逼出清了當(dāng)時市場上近85%的技術(shù)、資金等實力不足的中小品牌，從而為了飛鶴、君樂寶等一眾國產(chǎn)實力派奶粉玩家們騰出了足夠的市場成長空間，最終造就了現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉品牌的反超崛起。

而如今，基于當(dāng)前嬰配奶粉賽道更高的準(zhǔn)入成本和更激烈的市場競爭環(huán)境兩方面因素預(yù)估，向善財經(jīng)認為在2023年2月、3月的二次配方注冊制和新國標(biāo)相繼落地之后，我國奶粉市場或?qū)⑼瑯映霈F(xiàn)一個不小的品牌窗口紅利期。

一方面是成本端，據(jù)了解，當(dāng)前一個嬰幼兒奶粉配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這對于不少中小乳企來說本就是一筆不小的開支。

但更壓力山大的是，上個月國家市場監(jiān)管總局又發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2022版）》，進一步明確了乳企需具備自控自建奶源地，嚴格原料管控。如果沒有具備相應(yīng)生產(chǎn)工藝的完整條件就不予生產(chǎn)許可。除此之外，《細則》對乳企們的生產(chǎn)場所、設(shè)備設(shè)施也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。

在這種情況下，嬰配奶粉最基本的市場準(zhǔn)入成本門檻被拔高到足以勸退大部分“渾水摸魚”的中小奶粉品牌的高度，退出或者像雅培一樣轉(zhuǎn)入到標(biāo)準(zhǔn)相對較低的成人奶粉、兒童奶粉市場或?qū)⒊蔀槊髂曛行∪槠髠兊奈ㄒ贿x擇。

另一方面是市場端，在2017年之前，我國新生兒出生率尚且保持著不斷上漲的態(tài)勢，整個嬰配奶粉賽道也處于市場增量的快速增長期，所以這可能就導(dǎo)致部分懷著“過關(guān)即躺贏”心理的中小乳企硬撐過了第一次配方注冊制的市場淘汰。

但問題是在2017年之后，我國新生兒出生率便進入了連續(xù)下滑階段，嬰配奶粉市場進入紅海一片的存量競爭階段，即便是曾經(jīng)高高在上的外資奶粉品牌們也很難再躺著把錢掙了。而對于處在市場更邊緣地帶的中小品牌們來說，即便再一次闖進了新國標(biāo)的賽道，未來也只會更加舉步維艱，所以及時止損退出無疑成了最明智的選擇。

在這方面，獨立乳業(yè)分析師宋亮曾向媒體表示，新國標(biāo)和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計還能退出30%。

那么2023年能退出多少市場空間呢？我們不得而知，但如今算上雅培退出中國市場空出的數(shù)億規(guī)模體量，這恐怕是任何一家品牌乳企在存量時代都不可能錯過的一頓饕餮盛宴，所以2023年無疑是奶粉行業(yè)“搶地盤”的一年……

沖擊高端化的一年：性價比和競爭中的馬太效應(yīng)凸顯

熟悉奶粉行業(yè)的朋友都明白，在當(dāng)前奶粉存量競爭時代，縱向推進高端化，由量增轉(zhuǎn)價增是飛鶴、君樂寶等一眾國產(chǎn)奶粉品牌未來實現(xiàn)持續(xù)性增長的關(guān)鍵路徑之一。因為高端化這條路，惠氏、美贊臣和雅培等諸多外資奶粉品牌們在后三聚氰胺時代早就已經(jīng)充分驗證過了。

但或許正是在三聚氰胺等一系列奶粉安全事件的影響和外資高端高價奶粉品牌的反面印證下，國產(chǎn)奶粉品牌和消費者之間逐漸形成了“價格=產(chǎn)品力，奶粉高端化的最直接表現(xiàn)是高價格”的認知潛規(guī)則。在這方面，飛鶴董事長冷友斌曾在2020年的一次采訪中表示“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴，也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費者不買……”

不過有意思的是，隨著奶粉市場競爭環(huán)境的變化，現(xiàn)在品牌乳企和消費者們對于價格和產(chǎn)品力也似乎有了新的理解。

比如，一方面曾有不少粉絲朋友對向善財經(jīng)表示，“大家現(xiàn)在不是因為品質(zhì)安全顧慮而不敢買國產(chǎn)奶粉，而是國產(chǎn)奶粉太貴，買不起了”；而另一方面也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，在當(dāng)前此消彼長的奶粉存量競爭環(huán)境下，現(xiàn)階段率先漲價的品牌乳企可能會面臨著消費者“槍打出頭鳥”的市場風(fēng)險沖擊，導(dǎo)致用戶流量被分流到其他奶粉品牌，所以現(xiàn)階段各大品牌在漲價方面都比較謹慎。

對此，向善財經(jīng)認為前者的“太貴了”和后者高端化的“不敢漲價”歸根結(jié)底都可以看作是產(chǎn)品力的性價比不匹配問題，即品牌乳企對產(chǎn)品品質(zhì)不自信，消費者也認為當(dāng)前的國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品價值配不上高價格。那么在這種情況下，破解雙方共同困境的唯一途徑便是不斷提升奶粉品質(zhì)，真正做到“一分價錢一分貨”的高性價比奶粉。

說到這里不難發(fā)現(xiàn)，無論是前邊提到的2022版《細則》要求的自建自控奶源地、嚴格原料把控，還是2023年將落地實施的二次配方注冊制、新國標(biāo)等等，本質(zhì)上都是在倒逼我國嬰幼兒奶粉品質(zhì)的自我迭代升級。而一旦滿足了消費者所期望的產(chǎn)品價值與價格相匹配的品質(zhì)或配方營養(yǎng)需求，那么國產(chǎn)乳企品牌們似乎也能借此名正言順地進行價格重塑，實現(xiàn)從量增轉(zhuǎn)價增的高端化進階。

當(dāng)然，上述分析更多是側(cè)重于品牌和消費者之間的供需滿足，再回到乳企市場競爭的角度看。

可以發(fā)現(xiàn)，二次配方注冊制拔高的其實是品質(zhì)底線或者說是最基本市場準(zhǔn)入門檻，對于曾經(jīng)不達標(biāo)的品牌來說，2023年要么退出、要么升級；但對于一直都以高標(biāo)準(zhǔn)要求的頭部品牌乳企們來說，2023年品質(zhì)底線的提高反而可能會縮小其原有的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

不過前邊已經(jīng)提到，在奶粉存量競爭時代，幾乎不存在“過關(guān)即躺贏”的可能，所以品牌乳企只達到60分及格線本就很難殺出重圍。再加上經(jīng)過兩次配方注冊制的淘汰洗禮，留下的品牌乳企可能普遍都具備著一定的市場競爭力?；诖耍覀儙缀蹩梢蕴崆邦A(yù)料到2023年的奶粉行業(yè)將是極度競爭內(nèi)卷的一年，同時也可能是“強者愈強，弱者愈弱”最突出的一年。

在這方面，2023年嬰配奶粉市場競爭的“馬太效應(yīng)”或許已經(jīng)初現(xiàn)端倪。有媒體梳理發(fā)現(xiàn)自今年3月國家市場監(jiān)管總局公布奶粉二次配方注冊的首批注冊名單開始到12月初，至少已經(jīng)有96個品牌的274個產(chǎn)品拿到了二次配方注冊的“通行證”。

不過相較其他中小品牌而言，通過二次配方注冊產(chǎn)品較多的，往往是頭部的奶粉企業(yè)以及大型乳企。比如飛鶴獲批15個品牌的43個配方，君樂寶獲批7個品牌的21個配方，伊利金領(lǐng)冠獲批6個品牌的18個配方。

對此，在向善財經(jīng)看來，這種變化可能正是奶粉行業(yè)從完全競爭市場過渡至壟斷競爭市場的表現(xiàn)之一。

在經(jīng)濟學(xué)中，一共有四種市場類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。其中，完全競爭市場：指只存在競爭因素的市場，但實際上很難找到完全意義上的完全競爭市場，只能無限接近。其最典型的特征是價格競爭，比如在第一次奶粉配方注冊之前，奶粉企業(yè)們普遍采用進口大包粉、甚至三聚氰胺提高蛋白質(zhì)含量等各種方法壓縮成本，大打價格戰(zhàn)。

而在壟斷競爭市場：壟斷和競爭因素并存，但競爭因素>壟斷因素。最典型的特征是雖然許多廠商生產(chǎn)相近，但卻是不同質(zhì)量的商品市場，產(chǎn)品差別是造成部分廠商壟斷的根本原因。放到奶粉語境中，隨著二次配方注冊制的落地實施，消費者們也只會越發(fā)地青睞于品質(zhì)更優(yōu)的乳企品牌，市場整合度自然也會不自覺地向更有實力的品牌集中，最終形成強者“壟斷”的市場格局。

盡管現(xiàn)在飛鶴、伊利和君樂寶們通過二次配方注冊制的品牌和系列數(shù)量多少，并不能直接證明其產(chǎn)品品質(zhì)的高低，但從側(cè)面卻不難看出飛鶴等國產(chǎn)頭部品牌所具備的技術(shù)底蘊和產(chǎn)品底氣。當(dāng)然由于外資品牌的海外工廠旗下產(chǎn)品通過二次配方注冊的時間周期更長，所以雙方暫時不具備可比性。不過失去了先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌，又能否追趕上了國產(chǎn)奶粉品牌，這恐怕是個不難回答的問題。

新生兒出生率更“受傷”的一年：后疫情“發(fā)燒”時代下，生育需求延后

值得一提的是，上述兩個趨勢更多是在奶粉存量市場內(nèi)部的機遇和挑戰(zhàn)，但回到嬰幼兒奶粉市場大盤本身來看，其依然面臨著那個繞不開的陰霾，即人口出生率的下滑。

尤其是在2023年也就是后疫情時代的第一年，考慮的可能存在著反復(fù)感染、懷孕發(fā)燒吃藥和嬰幼兒難防治等諸多不便因素，所以即便是有生育計劃需求的部分夫婦，也可能會延后該需求。

除此之外，如果更進一步向前延伸，據(jù)民政部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國結(jié)婚登記763.6萬對，比上年同期減少49.5萬對。但到了今年前三季度我國結(jié)婚登記人數(shù)又進一步下滑為544.5萬對，比2021年同期下滑7.5%，也創(chuàng)下了2007年（民政部公布有2007年以來歷年前三季度的數(shù)據(jù)）同期新低。

對此，同樣可以預(yù)料到2023年的新生兒出生率可能會更加“受傷”。

當(dāng)然，從邏輯上來看，在撐過了2023年黎明前的黑暗后，我國可能會迎來一波生育小高峰。但遠水終究解不了近渴，所以面對2023年的二次配方注冊制帶來的市場紅利、高端化轉(zhuǎn)型的最后良機，各大品牌乳企們可能會迎來最后的決戰(zhàn)時刻……

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