我們正處于一個(gè)品牌層出不窮的商業(yè)時(shí)代。

(資料圖)

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為，這是因?yàn)楦^(guò)去相比，今天做品牌的壁壘在大大下降，“流量很碎片化以后，獲取流量的起始成本和過(guò)去相比大大降低，加上整體的供應(yīng)鏈的成熟，導(dǎo)致了我們今天實(shí)際上做一個(gè)新品牌的門檻大大降低”。

這也直接成就了當(dāng)下消費(fèi)者目不暇接的繁榮消費(fèi)環(huán)境。

但在豐富的供給之中，消費(fèi)者的注意力終究是有限的，新品牌再怎么異軍突起，面對(duì)聽(tīng)過(guò)即忘、用過(guò)即棄的消費(fèi)者，品牌建設(shè)都難以“畢其功于一役”。

新品牌要想與“不忠誠(chéng)”的用戶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或許就需要學(xué)習(xí)場(chǎng)景方法論提出者吳聲所說(shuō)的“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

畢竟，“推動(dòng)數(shù)字商業(yè)的并不只是新品牌，還有那些始終能夠創(chuàng)造新場(chǎng)景的品牌”。

鹵味新消費(fèi)品牌，就是這樣崛起的。

在鹵味市場(chǎng)已有周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統(tǒng)巨頭的情況下，王小鹵、鹵味覺(jué)醒、火號(hào)等新興品牌出來(lái)挑逗消費(fèi)者的味蕾，離不開對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的滲透與重塑。

場(chǎng)景品牌，命中帶火

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，鹵味都是作為一門現(xiàn)鹵現(xiàn)賣的線下生意，長(zhǎng)期存在于社區(qū)沿街門店、菜市場(chǎng)等地方。比如紫燕百味雞，最初就是菜市場(chǎng)的一個(gè)涼菜鋪?zhàn)印?/p>

隨著物流、冷鏈技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統(tǒng)巨頭，就能以無(wú)孔不入的線下門店，以及外賣配送平臺(tái)，讓人們?cè)谌魏蜗氤缘那闆r下都能吃到。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，絕味的門店數(shù)為14921家（內(nèi)地門店數(shù)量）、煌上煌的門店數(shù)為4024家，周黑鴨為3160家，紫燕百味雞有5300家。

但即便這四大傳統(tǒng)鹵味巨頭鋪開的規(guī)模已經(jīng)如此之大，卻仍舊局限于佐餐、下酒等主要消費(fèi)場(chǎng)景。

這也給了不少鹵味新消費(fèi)品牌擴(kuò)充場(chǎng)景的“可趁之機(jī)”。

于是，像王小鹵、鹵味覺(jué)醒、火號(hào)這樣的新興品牌，開始琢磨著將鹵味端下餐桌，裝進(jìn)精美小巧的包裝里，融入休閑零食場(chǎng)景，讓“吃貨們”隨時(shí)隨地享受麻辣鮮香的味蕾盛宴。

當(dāng)然，無(wú)論是鹵味賽道，還是零食市場(chǎng)，都是千億級(jí)的大紅海。鹵味新消費(fèi)品牌僅靠融入休閑零食場(chǎng)景，并不足以起勢(shì)。畢竟，占位休閑零食頭部位置的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，均有類似的產(chǎn)品。

關(guān)鍵還是在于，這些以虎皮鳳爪、雞肉、兔頭等為大單品的品牌，在以差異化的產(chǎn)品定位在消費(fèi)端構(gòu)建“產(chǎn)品即品牌”心智的同時(shí)，也在豐富的休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景中，尋求精準(zhǔn)綁定。

就像王小鹵，目標(biāo)明確地舉起軟糯的虎皮鳳爪，瘋狂地向愛(ài)追劇的年輕女性“招手”?？v觀2022年的熱播劇，《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》《點(diǎn)燃我，溫暖你》等劇集中，都頻繁出現(xiàn)了王小鹵的身影。

綁定細(xì)分的追劇場(chǎng)景，目標(biāo)在于減少消費(fèi)者的決策過(guò)程。

克勞銳《2022年年輕人生活消費(fèi)觀察》報(bào)告顯示，追劇占據(jù)年輕消費(fèi)者零食飲料食用場(chǎng)景的68.2％。

需求之下，消費(fèi)者卻有豐富的選項(xiàng)。任何通過(guò)到家到店方式可購(gòu)的休閑零食、鹵味都是備選項(xiàng)。在這種情況下，王小鹵以#追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪#為核心的宣傳策略，頻繁刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在劇追的休閑時(shí)光會(huì)下意識(shí)想到王小鹵。

這樣一來(lái)，對(duì)比“靜默”在家門口的絕味、周黑鴨等，更能強(qiáng)化消費(fèi)者在劇追場(chǎng)景下的決策關(guān)聯(lián)性。而對(duì)比也同樣看中了追劇場(chǎng)景的良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌，虎皮鳳爪這樣的大單品又更能適配更多消費(fèi)群體?！?021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，在線上鹵味零食中，雞爪的消費(fèi)增速最為明顯，是消費(fèi)者的心頭好。

這種與具體場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)帶來(lái)的“心錨效應(yīng)”，就是場(chǎng)景品牌命中帶火的關(guān)鍵原因。畢竟，越細(xì)化的場(chǎng)景，就越能鏈接到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而在精準(zhǔn)的用戶池，還不停地將產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行捆綁，最終會(huì)直接變成心智“心錨”。

數(shù)據(jù)可以看出切中追劇場(chǎng)景的王小鹵有多火。截止2021年，王小鹵整體營(yíng)收突破8億元，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過(guò)7億元，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30％。剛結(jié)束不久的雙十一大促，王小鹵天貓期艦店的虎皮鳳爪銷量就突破100萬(wàn)袋，并連續(xù)四年成為了天貓“雞肉零食第一”，“休閑零食”大品類第六，勢(shì)頭直追傳統(tǒng)零食巨頭。

“品牌的本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知的‘池子’，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)知分值的積累。”

對(duì)于場(chǎng)景品牌來(lái)說(shuō)，只要一次又一次根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求進(jìn)行精準(zhǔn)穩(wěn)定的場(chǎng)景連接，完成觸達(dá)場(chǎng)景，就能持續(xù)同頻新商業(yè)的步伐。

“焦糖布丁”理論下的持久增長(zhǎng)力

在傳統(tǒng)巨頭林立的鹵味市場(chǎng)，鹵味新品牌找到了屬于自己的發(fā)展空間，從而，構(gòu)成了一個(gè)蓬勃的增長(zhǎng)大市場(chǎng)。

《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵制品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3296億元，2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持13%，是休閑食品中增速最快的品類。

但是，一個(gè)難以避免的發(fā)展階段也隨之而來(lái)。

鹵味市場(chǎng)雖然在人群滲透和渠道下沉方面遠(yuǎn)超其他行業(yè)，具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，但卻有明顯的產(chǎn)品口味豐富度低、工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且行業(yè)準(zhǔn)入門檻低的特征，從而，縱然有千億大市場(chǎng)，對(duì)于身處其中的品牌來(lái)說(shuō)，卻難以避免限于同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷之中。

就像王小鹵帶火了虎皮鳳爪，于是，不管良品鋪?zhàn)舆€是其他鹵味品牌，虎皮鳳爪都成了標(biāo)配品類。盡管王小鹵有先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的心智“心錨”，想要不被攻破，就要持續(xù)創(chuàng)新。

不然，可能就會(huì)陷入有友泡椒鳳爪一樣的增長(zhǎng)困境。

要知道，2019年以“泡椒鳳爪第一股”上市的有友，在泡椒鳳爪細(xì)分賽道中已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)統(tǒng)治力的市場(chǎng)份額，但卻因?yàn)樵谛孪M(fèi)風(fēng)潮下，沒(méi)有建立綁定具體的消費(fèi)場(chǎng)景建立心智“心錨”，從而，在鹵味新品牌四方起勢(shì)的當(dāng)下，淪為了一個(gè)增收不增利的“沉沒(méi)大單品”。

道理很簡(jiǎn)單，盡管你的“大單品”足夠能打，仍然需要找到各種各樣的具消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)孔不入地讓消費(fèi)者想起你。否則，就會(huì)被無(wú)數(shù)后來(lái)者分走好不容易打下的江山。

這也意味著，鹵味賽道雖寬廣，卻道長(zhǎng)且阻。起于場(chǎng)景之下的鹵味新品牌，還需不停地構(gòu)建新場(chǎng)景，建立新“心錨”，以次驅(qū)動(dòng)品牌的飛輪增長(zhǎng)。

“創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，提出了關(guān)于如何創(chuàng)新的“焦糖布丁”，核心意思是，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現(xiàn)實(shí)世界中的一個(gè)任務(wù)。

就比追劇場(chǎng)景配零食，消費(fèi)者之所以需要，是因?yàn)樵谧穭〉乃沙谛蓍e時(shí)刻，嘴里有吃的更加享受，完成的是“看劇時(shí)嘴里還能有東西吃”這個(gè)任務(wù)。而虎皮雞爪之所以合適，一是能足夠調(diào)動(dòng)味蕾，二是不像主食飽腹，三是王小鹵的劇中營(yíng)銷也一直在提醒觀眾，給了他們充足的購(gòu)買理由。

但單一的追劇場(chǎng)景可以支撐一個(gè)品類的爆發(fā)，卻不足以“喂養(yǎng)”一個(gè)品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。這也是為什么，消費(fèi)市場(chǎng)可以看到，品牌起勢(shì)源于將虎皮鳳爪這個(gè)鹵味品牌帶入休閑零食場(chǎng)景的王小鹵，在2022年初，與國(guó)民游戲和平精英合作，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，以此滲透游戲場(chǎng)景和人群；之后還以王牌產(chǎn)品虎皮鳳爪為突破點(diǎn)，推出虎皮鳳爪自熱鍋限定產(chǎn)品，擴(kuò)充一人食場(chǎng)景。

這種通過(guò)“虎皮鳳爪+”的方式擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，即能強(qiáng)化品牌核心大單品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和曝光率，更是如“焦糖布丁”理論下的，完成“一個(gè)人也想吃火鍋”的任務(wù)。

場(chǎng)景從來(lái)都是沒(méi)有邊界的，反應(yīng)在品牌層面，就是創(chuàng)新從來(lái)不會(huì)有界限。關(guān)鍵還是在于能不能精準(zhǔn)找到合適的場(chǎng)景，并將產(chǎn)品與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)傳達(dá)給自己的消費(fèi)者。

縱觀在新消費(fèi)賽道的新物種們，幾乎都是重塑消費(fèi)場(chǎng)景甚至是創(chuàng)造了新場(chǎng)景的品牌。比如瑞幸，就是讓咖啡走出第三空間，進(jìn)入各種生活化的消費(fèi)場(chǎng)景。

“場(chǎng)景品牌是與用戶共同進(jìn)化的解決方案”，對(duì)于鹵味新品牌來(lái)說(shuō)，要守住自己的新江湖，還需要與用戶共同進(jìn)化，更多地進(jìn)入新的場(chǎng)景，快速找到市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)窗口，為自己攻城略地，走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

高榕資本投資合伙人劉新華的《增長(zhǎng)》一書里，已經(jīng)寫明了場(chǎng)景品牌的增長(zhǎng)力：有窮盡的產(chǎn)品終究會(huì)讓人疲倦，但是個(gè)性化的算法和無(wú)窮盡多變的場(chǎng)景才會(huì)讓用戶始終保持長(zhǎng)期興趣，感到新奇和新鮮。

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