全球經(jīng)濟(jì)衰退或許正在發(fā)生。根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，2022年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率2.9%，將成為1993年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增速最低的年份之一。今年上半年，全球員工收入自21世紀(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

(資料圖)

在衰退預(yù)期下，所有行業(yè)無(wú)一幸免，唯獨(dú)奢侈品行業(yè)是個(gè)例外。今年，歐洲三大奢侈品集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)大盤的增長(zhǎng)率。三季度，LVMH營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%，歷峰集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%。

奢侈品集團(tuán)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，得益于漲價(jià)。早在疫情開(kāi)始之時(shí)，奢侈品就開(kāi)始了數(shù)次調(diào)價(jià)動(dòng)作。其漲價(jià)頻次從此前的一年一兩次變?yōu)榘肽陜扇?。漲價(jià)幅度更是高達(dá)5%~20%，最高漲幅甚至達(dá)到95%。

那么，奢侈品逆勢(shì)漲價(jià)的動(dòng)力究竟來(lái)自哪里？又為何能取得不錯(cuò)的效果？

本文持有以下幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

1、經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品漲價(jià)越兇。奢侈品核心用戶受宏觀經(jīng)濟(jì)影響小，并且奢侈品還具有越漲越買的屬性，適度漲價(jià)，并不會(huì)減少核心用戶的購(gòu)買力度。由此，漲價(jià)奢侈品跨越周期的最有效武器。

2、經(jīng)濟(jì)下行周期，奢侈品增長(zhǎng)將由用戶推動(dòng)轉(zhuǎn)為價(jià)格驅(qū)動(dòng)。奢侈品核心用戶已經(jīng)到頂，并且由于要保證稀缺性，奢侈品不僅不會(huì)進(jìn)行用戶擴(kuò)圈，還會(huì)通過(guò)提價(jià)主動(dòng)過(guò)濾用戶。未來(lái)，提價(jià)將是奢侈品增長(zhǎng)的唯一邏輯。

3、疫情后的提價(jià)，加劇了奢侈品行業(yè)分化。只有頂奢品牌的密集提價(jià)，才能受到消費(fèi)者認(rèn)可，輕奢品牌提價(jià)幅度變高后，出現(xiàn)了目標(biāo)用戶減少的問(wèn)題。不少輕奢品牌遇到困境，將被三大奢侈品集團(tuán)收購(gòu)。

01經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品漲價(jià)越兇

一直以來(lái)，奢侈品賣的就是高端“品設(shè)”。所以，每年定期漲價(jià)是奢侈品行業(yè)的慣例，為的就是跑贏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和通貨膨脹。根據(jù)瑞銀今年年初的報(bào)告，過(guò)去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。

那么隨著全球經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期出現(xiàn)，奢侈品價(jià)格每年一漲的規(guī)律會(huì)被打破嗎？

恰恰相反，經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品漲價(jià)就越兇。拿LV的熱門爆款大麻將包來(lái)說(shuō)，三年前只要花4100元就能入手，如今一路漲到7300元，三年漲了不到兩倍。

大麻將包的漲幅并不是個(gè)例。以LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等為代表的奢侈品集團(tuán)，從疫情開(kāi)始后，就隨即開(kāi)始了數(shù)次調(diào)價(jià)動(dòng)作。并且漲價(jià)頻次和漲價(jià)幅度都超過(guò)以往的水平。比如，開(kāi)云集團(tuán)的核心品牌Gucci漲價(jià)頻率從此前的一年一兩次變?yōu)榘肽陜扇巍?/p>

與此同時(shí)，奢侈品漲價(jià)幅度也大有提升，之前，每年奢侈品的漲價(jià)幅度大多都在5%-10%之間。但疫情后，奢侈品漲價(jià)更明顯。根據(jù)考拉海購(gòu)發(fā)布的《2021年度十款“理財(cái)包”》報(bào)告，去年以來(lái)，大部分奢侈品包的漲幅達(dá)到了5%~20%，最高漲幅高達(dá)95%。

實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品漲價(jià)越兇也曾在歷史上發(fā)生過(guò)。比如，2009年（經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐的一年）愛(ài)馬仕和路易威登等品牌就進(jìn)行了調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)其價(jià)格漲幅在10%左右，而過(guò)往年份，奢侈品大多是個(gè)位數(shù)的價(jià)格漲幅。

奢侈品集團(tuán)大多都價(jià)格漲幅歸結(jié)到成本上升，LVMH就稱，“考慮到生產(chǎn)成本、原材料、運(yùn)輸以及通貨膨脹的變化將進(jìn)行調(diào)價(jià)，這一舉動(dòng)將影響LV的皮具、時(shí)尚配飾和香水在全球門店的銷售?！?/p>

但如果仔細(xì)觀察奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成本上升的理由根本站不住腳。原材料價(jià)格在奢侈品售價(jià)中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實(shí)際影響微乎其微。

也正因?yàn)樵牧?、成本壓力有限，所以每次奢侈品漲價(jià)后，公司都會(huì)取得很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。就拿這次疫情后的漲價(jià)說(shuō)，全球三大奢侈品集團(tuán)都取得了較高營(yíng)收增速，三季度，LVMH營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%，歷峰集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%。

那么為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品漲的越兇呢？并且每次漲價(jià)還能有很好的效果呢？

02漲價(jià)，奢侈品跨越周期的的“武器”

可能你并不知道，漲價(jià)是奢侈品維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器，尤其在宏觀環(huán)境不佳時(shí)更是如此。

通常來(lái)說(shuō)，奢侈品集團(tuán)會(huì)把客戶分成三類：超高凈值人群，（個(gè)人年收入超過(guò)1000萬(wàn)元或者家庭年收入超過(guò)3000萬(wàn)元的人）；高凈值人群，（個(gè)人年收入在300萬(wàn)~1000萬(wàn)元之間或者家庭年收入在1000萬(wàn)~3000萬(wàn)元之間的人）；除了上述兩類之外的被稱作第三類，即無(wú)收入人群。

一旦宏觀環(huán)境變差，奢侈品集團(tuán)就會(huì)發(fā)生客戶結(jié)構(gòu)的變化。按照LVMH大中華區(qū)高管的說(shuō)法，“兩年多的疫情使得客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，貧富差距進(jìn)一步拉大，這直接導(dǎo)致了當(dāng)前只有超高凈值客戶的數(shù)量和購(gòu)買量是增長(zhǎng)的?！?/p>

而這部分人群不會(huì)受漲價(jià)影響。此時(shí)，奢侈品漲價(jià)帶來(lái)的增量收入，要比維持原有價(jià)格服務(wù)原有客戶群體更多。原因在于，奢侈品除了消費(fèi)屬性還有收藏和投資屬性，因此有買漲不買跌的特性，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可以刺激用戶需求，放大超高凈值人群的價(jià)值。所以，每次漲價(jià)后，都會(huì)帶來(lái)特定客戶購(gòu)買量的增加。

比如，卡地亞、VAC等多數(shù)品牌在今年5月份開(kāi)始調(diào)價(jià)，部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅超20%。但韓國(guó)最大的零售商之一樂(lè)天百貨就表示，5月1日-10日的奢侈品銷售同比跳增30%，超越此前月份的銷售表現(xiàn)。

當(dāng)然，除了業(yè)績(jī)上的考量外，奢侈品提價(jià)也是為了提升品牌度，更好的服務(wù)目標(biāo)人群。奢侈品的高溢價(jià)建立在稀缺性，這里的稀缺不僅是貨品的稀缺，也是目標(biāo)人群的稀缺。奢侈品分析師Drizzie就提到，當(dāng)奢侈品熱銷系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值之時(shí)，就是奢侈品牌漲價(jià)的時(shí)機(jī)。奢侈品牌必須保證它們的消費(fèi)群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼M(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

而如今，奢侈品也正到了提價(jià)過(guò)濾用戶的時(shí)候。LVMH老板Bernard Arnault今年的講話就可以印證這一點(diǎn)，他表示LV的戰(zhàn)略將從用戶擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為主導(dǎo)的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產(chǎn)品。所以，在今年能看到愛(ài)馬仕、蒂芙尼等奢侈品都提高了入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格，比如愛(ài)馬仕的入門級(jí)產(chǎn)品在今年提價(jià)4%。

而反觀歷史上，將入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)或維持不變的企業(yè)，多少都會(huì)遇到問(wèn)題。GUCCI就是最好的例子，在2015年GUCCI為了去庫(kù)存以及做電商，部分產(chǎn)品罕見(jiàn)的出現(xiàn)了五折甩賣，但GUCCI銷售額卻不增反降，其一度出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

從上述角度看，在奢侈品的商業(yè)規(guī)則下，只有漲價(jià)才是品牌們最有效的武器。但是，這柄武器，也不是誰(shuí)都能駕馭。

03奢侈品正迎來(lái)分化

疫情后的這波漲價(jià)潮，正在使奢侈品品牌出現(xiàn)分化。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊的一組數(shù)據(jù)顯示，一季度，5千至2萬(wàn)元的中等價(jià)格奢侈品同比下降近20%，10萬(wàn)塊以上的高端奢侈品同比增速高達(dá)30%至40%。

這種分化也體現(xiàn)在奢侈品公司的財(cái)報(bào)中，三季度，三大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)都至少有20%+的營(yíng)收增長(zhǎng)，但其他奢侈品品牌營(yíng)收增長(zhǎng)較為緩慢，有品牌甚至出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的情況，如英國(guó)奢侈品牌Burberry營(yíng)收下滑5%。

奢侈品陣營(yíng)出現(xiàn)分化也不難理解，并不是每個(gè)品牌提價(jià)后，都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。Burberry在今年5月份就曾提價(jià)15%，但三季度營(yíng)收不升反降，正是銷量不達(dá)預(yù)期。Burberry難以跑通提價(jià)策略，核心是產(chǎn)品等級(jí)不夠。

在深耕奢侈品銷售18年的Chuck看來(lái)，Burberry并非頂奢，其服裝、皮具產(chǎn)品與愛(ài)馬仕的產(chǎn)品層次存在一定差距。這種產(chǎn)品層級(jí)上的差距，也體現(xiàn)在品牌的定價(jià)策略上，Burberry曾經(jīng)確立了沖擊頂奢的目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)格控制價(jià)格體系，絕不降價(jià)。但在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行上，消費(fèi)者能看到，在每年的SKP周年慶中，Burberry仍然會(huì)選擇打折出售，而愛(ài)馬仕、LV自始至終沒(méi)有參加過(guò)折扣活動(dòng)。

普通奢侈品難以達(dá)到頂奢的產(chǎn)品層次，也不難理解。數(shù)百年的歷史沉淀才形成了頂奢產(chǎn)品，像愛(ài)馬仕、LV最初被限定服務(wù)于歐洲皇室，因此在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的高端概念。而輕奢更多是依靠知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)與聯(lián)名，如Burberry近些年的提價(jià)，就是依賴時(shí)尚圈頂級(jí)設(shè)計(jì)師Tisci做的的產(chǎn)品迭代。但由于消費(fèi)者審美不同，嚴(yán)重依賴設(shè)計(jì)師的奢侈品很難獲得所用人認(rèn)同。

因此，頂奢的歷史沉淀和歐洲皇室的背書也為它在消費(fèi)者心中，烙下了用戶心智，輕奢也往往扮演給頂奢導(dǎo)流的角色。電視劇《三十而已》中，顧佳第一次背了近3萬(wàn)的香奈爾，但在太太圈合影中被裁了，之后，靠著經(jīng)典款的四十萬(wàn)愛(ài)馬仕，終于在合影中有了一席之地。就是頂奢用戶心智的體現(xiàn)。

也正是這種用戶心智使頂奢強(qiáng)者恒強(qiáng)，奢侈品行業(yè)始終走在兩極分化的路上，疫情更是加劇了這種分化。近期，LVMH收購(gòu)了美國(guó)珠寶品牌Tiffany后表示、歐美街頭品牌Off-White。三大奢侈品集團(tuán)在2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中紛紛表示：“隨著并購(gòu)的發(fā)生，市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)生的兩極分化極有可能在未來(lái)幾年加劇。

這種分化也意味著，頂奢的王座將愈發(fā)穩(wěn)固，而輕奢品牌的江湖座次或迎來(lái)洗牌。

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