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近日，B站（09626.HK）傳出裁員消息，引發(fā)熱議。

事實(shí)上，面臨減虧壓力的B站以裁員等手段緩解也在意料之中。除了國(guó)內(nèi)主站、漫畫(huà)、直播等部門(mén)可能面臨的裁員，B站國(guó)際業(yè)務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變進(jìn)程也需要提速。

2020年底，B站就登陸泰國(guó)，開(kāi)始了國(guó)際化之旅。彼時(shí)的B站回歸本質(zhì)，以二次元內(nèi)容為起點(diǎn)，奔向眾人趨之若鶩的東南亞市場(chǎng)。相對(duì)于其他視頻平臺(tái)而言，出海時(shí)間已經(jīng)落在了后面。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，B站算是在東南亞打開(kāi)了一點(diǎn)局面。今年7月，新加坡和馬來(lái)西亞版本的相繼上線，B站已覆蓋多個(gè)東南亞國(guó)家或地區(qū)。

不過(guò)目前東南亞版本的B站仍以版權(quán)動(dòng)漫的播放為主，在用戶(hù)增長(zhǎng)和盈利能力上都還有待提高。無(wú)論是UGC內(nèi)容還是創(chuàng)作者生態(tài)，都需要加速建立起來(lái)。

除了自身的業(yè)務(wù)優(yōu)化，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也不容忽視。早已盤(pán)踞東南亞市場(chǎng)的Netflix、YouTube等國(guó)際巨頭，已經(jīng)布局領(lǐng)先一步的騰訊視頻旗下的WeTV、愛(ài)奇藝國(guó)際版等都是強(qiáng)敵，B站的國(guó)際化之路還任重道遠(yuǎn)。

慢了，要想獲得突破，自然只有加大力度。近日，B站對(duì)于出海這塊的人員也有了一些變動(dòng)。B站直播中心原總經(jīng)理王智開(kāi)已轉(zhuǎn)崗至主要國(guó)際化業(yè)務(wù)部門(mén)——星辰項(xiàng)目部任總負(fù)責(zé)人，向B站CEO陳睿匯報(bào)。

猛將的到來(lái)，能否為B站帶來(lái)破局之法？出海的路，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)難言輕松。

“小破站”下南洋

作為國(guó)內(nèi)知名視頻分享平臺(tái)，B站的成績(jī)有目共睹。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)日趨穩(wěn)定之際，出海尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的普遍選擇。作為近幾年最火熱、最具潛力的新興市場(chǎng)之一，東南亞是很多互聯(lián)網(wǎng)公司出海首選。B站的出海首站同樣選在了東南亞市場(chǎng)。

2020年底，B站在泰國(guó)率先推出，這也是B站出海東南亞的第一步。事實(shí)上，同時(shí)推出的還有馬來(lái)西亞的測(cè)試版本，不過(guò)由于種種原因，當(dāng)時(shí)并沒(méi)能成功在馬來(lái)西亞上線。直到今年7月，B站才正式重返馬來(lái)西亞市場(chǎng)。彼時(shí)依然在東南亞肆虐的疫情，對(duì)于B站國(guó)際化而言，也是不小的挑戰(zhàn)。

正式上線的B站泰國(guó)版本視頻內(nèi)容以正版番劇為主，包含了進(jìn)擊的巨人、JoJo的奇妙冒險(xiǎn)、東京食尸鬼等日本人氣動(dòng)漫，吸引廣大二次元迷們加入。B站相關(guān)人士對(duì)泰國(guó)版的界定是，“該應(yīng)用程序（泰國(guó)版嗶哩嗶哩）是嗶哩嗶哩在東南亞地區(qū)發(fā)布的官方獨(dú)立應(yīng)用，旨在為當(dāng)?shù)赜脩?hù)提供一個(gè)擁有高質(zhì)量ACG內(nèi)容的綜合性視頻社區(qū)?！?/p>

Google Play商店的數(shù)據(jù)顯示，剛推出不到一個(gè)月，泰國(guó)版B站累積下載量便已超過(guò)100萬(wàn)次。

隨后，B站的東南亞其他國(guó)家語(yǔ)言版本也陸續(xù)上線。在今年7月新加坡和馬來(lái)西亞版本上線后，B站在東南亞地區(qū)的版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，東南亞國(guó)家語(yǔ)言文化方面的差異內(nèi)容因地區(qū)而異，B站也因地制宜推出了不同的本土化應(yīng)用程序。官方網(wǎng)站則均以bilibili.tv為入口，多種東南亞語(yǔ)言版本可供選擇。有意思的是，B站在印度尼西亞的本土網(wǎng)站名為“Bstation（B站）”，也許是為了與印尼一家名為Blibli的本土電商平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這些年，東南亞效仿中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海后也難免遇到相似的。

通過(guò)一系列的準(zhǔn)備，B站也聲稱(chēng)其擁有東南亞最大的動(dòng)漫庫(kù)存，從最新版本到每個(gè)人都知道和喜愛(ài)的經(jīng)典游戲。當(dāng)然，B站除了為東南亞地區(qū)用戶(hù)提供包括觀看正版動(dòng)畫(huà)、電影和綜藝節(jié)目以及創(chuàng)作者視頻的功能，還推出了一些ACG主題的手機(jī)游戲，深耕東南亞二次元市場(chǎng)。

以二次元入手是B站回歸本質(zhì)的選擇，也是暫避鋒芒的策略。要想與其他全品類(lèi)視頻平臺(tái)對(duì)打，需要一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。在這方面，B站的思路還是比較清晰的。來(lái)得晚，并不見(jiàn)得分不了羹。

思路清晰

出海如果只是簡(jiǎn)單的復(fù)制，那會(huì)很難實(shí)現(xiàn)本土化。

B站網(wǎng)站的東南亞版本（bilibili.tv）與國(guó)內(nèi)版本（bilibili.com）并不完全相同。

觀察東南亞版本的B站，很容易發(fā)現(xiàn)B站沒(méi)有完全復(fù)制國(guó)內(nèi)成熟的結(jié)果，而是借鑒了國(guó)內(nèi)打法，從二次元內(nèi)容切入，先依靠知名動(dòng)漫版權(quán)增加用戶(hù)黏性。畢竟包括動(dòng)漫、游戲、漫畫(huà)等在內(nèi)的二次元內(nèi)容社區(qū)是B站的初始定位，也是貫穿其平臺(tái)生態(tài)的主要線索。

B站東南亞版本基本是正版番?。ㄈ毡緞?dòng)畫(huà)劇和特輯）居多，創(chuàng)作者視頻多為游戲、動(dòng)漫剪輯。當(dāng)然B站的原創(chuàng)國(guó)漫也正在走出國(guó)門(mén)，文化輸出是視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和必然選擇，也有可能成為突破口，即借助獨(dú)家內(nèi)容在海外擁有一席之地。

除了獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，東南亞市場(chǎng)也為其提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

目前，東南亞國(guó)家普遍處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展窗口期，無(wú)論是視頻平臺(tái)還是內(nèi)容社區(qū)都面臨著許多機(jī)遇，漫畫(huà)游戲等文娛產(chǎn)業(yè)在東南亞市場(chǎng)也擁有著較高的需求。東南亞的迅速變化，清晰可見(jiàn)。

此外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，B站的目標(biāo)用戶(hù)都精準(zhǔn)鎖定年輕人。CEO陳睿曾說(shuō)道，“年輕人喜歡什么，B站上就有什么?！倍阅贻p人為目標(biāo)用戶(hù)也正貼合東南亞的年輕化市場(chǎng)。

此外，B站還在積極打造創(chuàng)作者生態(tài)。從其東南亞版網(wǎng)站可以看到，其中有很多官方搬運(yùn)的國(guó)內(nèi)熱門(mén)視頻。公開(kāi)信息顯示，B站在海外也在陸續(xù)招聘翻譯人員以及挖掘創(chuàng)作者。有國(guó)內(nèi)豐富經(jīng)驗(yàn)的B站在東南亞起點(diǎn)并不低。

總的來(lái)說(shuō)，B站的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。不過(guò)，其海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)初步完成，離不開(kāi)高昂的版權(quán)投入，持續(xù)虧損的B站還需要艱難的持續(xù)燒錢(qián)。

國(guó)內(nèi)B站在本土市場(chǎng)打磨多年，擁有豐富、活躍的視頻社區(qū)氛圍，適應(yīng)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的各種功能和更加完善的商業(yè)模式。相比之下，專(zhuān)注于東南亞地區(qū)的B站版本（bilibili.tv）則更加簡(jiǎn)潔的同時(shí)，要想盈利也不是那么容易的事情。

要想盈利，B站必須對(duì)東南亞版本的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展補(bǔ)充。不斷擴(kuò)大的內(nèi)容庫(kù)也可以推動(dòng)平臺(tái)的整體流量增長(zhǎng)，為尋求盈利打下流量基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的東南亞版B站會(huì)跟隨國(guó)內(nèi)走上破圈增長(zhǎng)的路。

當(dāng)然，B站的海外目標(biāo)同樣是成為全方位的視頻平臺(tái)。其目前的首要任務(wù)是不斷擴(kuò)大和豐富其內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為其內(nèi)容創(chuàng)作者提供支持，并根據(jù)反饋不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。而這，路還長(zhǎng)。

難題待解

B站的“下南洋”之路還有很多難題待解。

首先是適應(yīng)市場(chǎng)。“本土化”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的必經(jīng)之路。誠(chéng)然，B站針對(duì)不同國(guó)家有不同語(yǔ)言版本的網(wǎng)站，但本土創(chuàng)作者的缺乏仍然是B站難以融入當(dāng)?shù)亍?/p>

在創(chuàng)作者內(nèi)容方面，目前更多的是將國(guó)內(nèi)熱門(mén)視頻搬運(yùn)到東南亞版本網(wǎng)站上，簡(jiǎn)單的翻譯即算完成創(chuàng)作。語(yǔ)言差異或許可以通過(guò)機(jī)器翻譯彌補(bǔ)，但文化造成的差異卻很難贏得當(dāng)?shù)赜脩?hù)認(rèn)可。

而國(guó)內(nèi)UP主很少會(huì)花時(shí)間和精力為海外版B站制定定制化內(nèi)容。相比之下，本土UP主成了很好的選擇，他們更了解當(dāng)?shù)氐奈幕托枨?，?chuàng)作內(nèi)容也更具針對(duì)性。

事實(shí)上，內(nèi)容本身的吸引力才是這類(lèi)平臺(tái)的立足之本。除了創(chuàng)作者的挖掘，對(duì)內(nèi)容的審核以及類(lèi)似國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作者激勵(lì)等規(guī)則也需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)整，自身優(yōu)化刻不容緩。

更重要的是，東南亞地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)紛紛出海東南亞。自2019年以來(lái)，騰訊視頻海外版WeTV陸續(xù)在泰國(guó)、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞等東南亞主要國(guó)家落地。同一時(shí)期，愛(ài)奇藝也在進(jìn)行其國(guó)家化布局，推出國(guó)際化應(yīng)用iQIYI App，同樣將東南亞作為海外首站。2019年11月，愛(ài)奇藝宣布與馬來(lái)西亞主要電視服務(wù)提供商Astro合作，以吸引當(dāng)?shù)赜^眾。

不過(guò)這些主要依靠影視劇版權(quán)的視頻平臺(tái)，與目前的東南亞B站重合度較低，正面沖突或?qū)⒀雍?。相比之下，老牌視頻平臺(tái)Youtube和Netflix則是B站在東南亞難以和解的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分市場(chǎng)份額都掌握在它們手中。B站要想搶蛋糕面臨著很大難度。

此外，便是B站在東南亞的盈利問(wèn)題。

在11月29日的三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO陳睿就曾透露，公司將在今年內(nèi)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，“去肥增瘦”。

而在B站，優(yōu)化人員、降本增效的情況下，B站海外的投入能有多大呢？

當(dāng)然，也可以從近期人員變動(dòng)上來(lái)看到B站對(duì)于海外的重視程度。直播中心原總經(jīng)理王智開(kāi)已轉(zhuǎn)崗至主要國(guó)際化業(yè)務(wù)部門(mén)——星辰項(xiàng)目部任總負(fù)責(zé)人，向B站CEO陳睿匯報(bào)。據(jù)悉，星辰項(xiàng)目東南亞大區(qū)負(fù)責(zé)人陳亦新也直接向公司CEO陳睿匯報(bào)。

分析人士認(rèn)為，如今的東南亞版B站更需要的是UGC內(nèi)容和創(chuàng)作者生態(tài)的補(bǔ)充。剛轉(zhuǎn)崗而來(lái)的猛將王智開(kāi)在這方面有一定經(jīng)驗(yàn)。顯然，B站東南亞破局的擔(dān)子也壓在了這輪換人上。能成不成事，很關(guān)鍵的也在于人。

整體來(lái)說(shuō)，B站以二次元切入，新穎卻小眾，能有市場(chǎng)但難以盈利。版權(quán)的高投入、創(chuàng)作者生態(tài)的缺陷與國(guó)內(nèi)B站初期也很相似。

只是日漸升溫的東南亞市場(chǎng)，負(fù)重前行的B站也得去煉煉真金。

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