12月5日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）宣布投資5.25億元占了樂樂茶43.64%的股權(quán)，在公告中表示，樂樂茶是奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，并繼續(xù)維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

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曾經(jīng)穩(wěn)坐新茶飲高端品牌TOP3，位于奈雪、喜茶之后，如今再出現(xiàn)便是和奈雪聯(lián)營(yíng)，樂樂茶經(jīng)歷了什么？奈雪和樂樂茶的聯(lián)合能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果嗎？

新消費(fèi)智庫(kù)這就采訪到了樂樂茶首席執(zhí)行官李明博，擔(dān)任此次交易的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問棕櫚資本創(chuàng)始人李厚明。

樂樂茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“減減減”

2016年，由郭楠、王建、張坤合伙創(chuàng)立的樂樂茶在上海開出第一家門店。2021年樂樂茶從外部引入高管李明博，2022年接任CEO一職，而郭楠仍然主導(dǎo)公司重大決策。

樂樂茶和奈雪的模式類似，都是主打茶飲+烘焙，客單價(jià)在20-40元，提供第三空間。品牌創(chuàng)立初期，樂樂茶曾因臟臟包、臟臟茶等爆款產(chǎn)品快速打響了品牌知名度。

據(jù)公開資料，2019年樂樂茶融獲了2億元的Pre-A輪融資，投資方有王思聰旗下的普思資本、博約投資、祥峰投資中國(guó)基金、致君水滴、眾海投資、漢能創(chuàng)投、如川投資。在其他輪次中，投資方有水滴資產(chǎn)、紅星美凱龍、龍柏資本。

此后，樂樂茶開始拓張門店，據(jù)樂樂茶首席執(zhí)行官李明博透露：“樂樂茶2019年門店數(shù)為30多家，2020年底有50多家店，2021年底為100多家店，現(xiàn)在則是在150家店左右。”

這樣的拓店速度、門店基數(shù)和同行相比顯然不夠快，要知道，據(jù)窄門餐眼，奈雪最新門店數(shù)為1029家，喜茶最新門店數(shù)為849家。李明博稱：“從收入看，我們大概是喜茶和奈雪的1/5?！?/p>

據(jù)奈雪公告：“此次奈雪對(duì)樂樂茶的投資分為兩步進(jìn)行，包括轉(zhuǎn)股部分3.25億元和增資部分2億元。SMHL是在英屬維爾京群島注冊(cè)的公司，SMHL為郭先生全資獨(dú)有?！?/p>

奈雪和樂樂茶的老股轉(zhuǎn)讓也比較清晰，奈雪通過Lelecha Cayman投資，而樂樂茶創(chuàng)始人郭楠通過SMHL公司出讓股份。奈雪公告中稱：“出售方SMHL將向本公司轉(zhuǎn)讓其直接及間接持有的Lelecha Cayman股本權(quán)益，占Lelecha Cayman經(jīng)擴(kuò)大后股本權(quán)益約81.47%。

上海茶田首席執(zhí)行官李明博持股平臺(tái)將以名義對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)Lelecha Cayman約8.53%股本權(quán)益；及Lelecha Cayman將預(yù)留約10%的股本權(quán)益用以員工持股計(jì)劃?！?/p>

而增資部分，奈雪公告中稱：“奈雪通過Lelecha Cayman及Lelecha HK向目標(biāo)公司進(jìn)行增資，于完成認(rèn)購(gòu)后，奈雪將占Lelecha Cayman經(jīng)擴(kuò)大后股本權(quán)益約85.08%，合計(jì)認(rèn)購(gòu)目標(biāo)公司經(jīng)擴(kuò)大后股本權(quán)益的10%。”

至此，奈雪預(yù)計(jì)持有樂樂茶擴(kuò)大后股本權(quán)益的43.64%，樂樂茶創(chuàng)始人郭楠持有的其股本權(quán)益被回購(gòu)。樂樂茶原始的三個(gè)合伙人團(tuán)隊(duì)也發(fā)生了天翻地覆的變化。

據(jù)公告，樂樂茶董事會(huì)將由七名董事組成，其中奈雪委派四名董事（包括董事長(zhǎng)），樂樂茶將設(shè)一名總經(jīng)理，投資事項(xiàng)完成后，首位總經(jīng)理為現(xiàn)上海茶田首席執(zhí)行官李明博。

奈雪給了樂樂茶，十足的誠(chéng)意和自主權(quán)

樂樂茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大變，門店規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，而它的同行，依然在占據(jù)著不少的市場(chǎng)份額。

奈雪在公告中披露，2020年、2021年，一間獨(dú)立第三方投資機(jī)構(gòu)向樂樂茶創(chuàng)始人郭楠提供借款，Lelecha HK為債權(quán)人借款提供擔(dān)保。奈雪的茶在投資樂樂茶的過程中，將股份轉(zhuǎn)讓資金中的2.6億元，被用于償借款，直接轉(zhuǎn)入債權(quán)人賬戶，剩余的6500萬(wàn)元支付給賣方。

此外，由于交易的過程需要時(shí)間，為了支持樂樂茶的發(fā)展，奈雪的茶將分期提供總額不超過8000萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)貸款，這筆貸款會(huì)包含在5.25億元的總投資價(jià)款中。

可見，奈雪的這筆投資可謂是幫樂樂茶解決了燃眉之急。而且看起來(lái)奈雪也給了樂樂茶十足的誠(chéng)意。

1.奈雪主動(dòng)提出樂樂茶要獨(dú)立運(yùn)作

李明博稱：“奈雪主動(dòng)表達(dá)，希望我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作、獨(dú)立品牌，因?yàn)橹挥斜３制放频膫€(gè)性、多元化，才能夠給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值?！?/p>

2.奈雪占43.64%的投票權(quán)

奈雪在公告中稱：“本公司將持有樂樂茶43.64%的股權(quán)，控制樂樂茶共約43.64%的投票權(quán)?！?/p>

3.以權(quán)益法入賬

在奈雪的茶的一個(gè)溝通文件中，奈雪回答到：“經(jīng)本集團(tuán)核數(shù)師 KPMG 初步判斷，本公司預(yù)計(jì)，交易完成后標(biāo)的公司將不會(huì)并表?！?/p>

針對(duì)具體計(jì)算方法，奈雪方面表示：“聯(lián)營(yíng)企業(yè)以權(quán)益法入賬，將凈利潤(rùn)和權(quán)益按投資比例計(jì)入到我們的報(bào)表。未來(lái)實(shí)際情況還是以交割為主?！?/p>

4.承諾樂樂茶獨(dú)立上市

奈雪在公告中稱：“如樂樂茶在業(yè)績(jī)考核期（2025-2027年）任意年度滿足約定的業(yè)績(jī)指標(biāo)，且符合納斯達(dá)克、紐交所或者聯(lián)交所上市條件的前提下，奈雪的茶愿意為其上市解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，否則先前投資人有權(quán)要求奈雪按8%的年單利率回購(gòu)樂樂茶的股權(quán)?！?/p>

綜上，對(duì)外稱樂樂茶是奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，承諾樂樂茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、不并表、承諾讓樂樂茶獨(dú)立上市，作為占比百分之四十多的大股東，對(duì)外宣稱僅占有百分之四十多的投票權(quán)。不得不說，奈雪給了樂樂茶較大的自主權(quán)。

那奈雪為何能看中樂樂茶，兩者能否實(shí)現(xiàn)共贏，如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同而不是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？我們接著往下看。

奈雪看中了樂樂茶什么？

奈雪看中了樂樂茶的什么？新消費(fèi)智庫(kù)總結(jié)了以下原因。

第一，樂樂茶在華東區(qū)域?qū)嵙^強(qiáng)。

奈雪稱：“樂樂茶雖體量不及奈雪，但樂樂茶在華東區(qū)域有著較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。目前，其華東門店的店效、坪效等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均好于奈雪，這也是奈雪最為看中的地方。此次收購(gòu)，將有助于補(bǔ)齊奈雪在華東區(qū)域的不足，降低奈雪未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本，優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！?/p>

而擔(dān)任此次交易的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問的棕櫚資本創(chuàng)始人李厚明也表示：“我和樂樂茶他們?cè)?021年年初就認(rèn)識(shí)了，接觸了比較久的時(shí)間，最開始先是成為了朋友，后面才正式合作。主要是我經(jīng)常在上海，作為消費(fèi)者的體驗(yàn)比較好，感覺上海樂樂茶門店的效率、用戶的喜愛程度都是比較高的，而且樂樂茶還有一些臟臟包、各種水果酪酪茶等明星單品。也聽業(yè)內(nèi)朋友說過樂樂茶的單店坪效比較高。這是我們主動(dòng)接觸樂樂茶的原因。

包括在特殊時(shí)期，樂樂茶是少數(shù)能正常經(jīng)營(yíng)的店，樂樂茶在華東區(qū)的業(yè)務(wù)非常堅(jiān)挺，茶飲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道，但在沒有外部資金幫助的情況下，樂樂茶仍表現(xiàn)出了極強(qiáng)的品牌生命力。”

公開數(shù)據(jù)披露，在華東區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，樂樂茶部分門店銷售額超過友商80%，平均門店銷售額高出友商50%。

第二，單店盈利能力尚可。

除了華東區(qū)域，樂樂茶在其他地區(qū)的發(fā)展也可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，樂樂茶常州江南環(huán)球港與南通中南城店開業(yè)當(dāng)日營(yíng)業(yè)額突破12萬(wàn)元，多家門店在開業(yè)期間的單日均突破10萬(wàn)元。

李厚明稱：“我們接觸到樂樂茶時(shí)，公司已經(jīng)有1年多沒有外部資金了，但公司的門店模型也在持續(xù)變好。依然在靠自己的資金去穩(wěn)步增長(zhǎng)。去年樂樂茶上了兩百多款SKU，這個(gè)水平在行業(yè)內(nèi)的任何時(shí)間都是非常亮眼的。

從理論上看，它是撐不起這么高的上新頻率的，因?yàn)樗目偛恐蔚拈T店數(shù)只有同行的十分之一，但它做到了。”

要想提高單店盈利，那就要降本增效，樂樂茶在降低成本上也花了很多功夫。公開數(shù)據(jù)表示，樂樂茶部分區(qū)域的人效在近12個(gè)月內(nèi)提升20-30%，整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高30-40%。

第三，紅利已逝，新茶飲高端品牌沒有第四個(gè)品牌。

李明博稱：“新茶飲行業(yè)是一個(gè)比較年輕的行業(yè)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有了一些開了幾千家店的品牌，但我們成立至今，中高端茶飲并未出現(xiàn)第四個(gè)品牌，因?yàn)槠放频脑炀褪菚r(shí)代紅利的一部分。我們的品牌價(jià)值，也是奈雪看重的?！?/p>

可能正是因?yàn)橐陨线@些原因，奈雪對(duì)樂樂茶表現(xiàn)出了較高的誠(chéng)意。這點(diǎn)也體現(xiàn)在交易過程中，李明博稱：“作為一個(gè)較大股比的交易來(lái)說，奈雪和我們接觸之后，整個(gè)推進(jìn)速度是非常迅速的，超出了我們的預(yù)期?！?/p>

而李厚明表示：“我們覺得兩個(gè)品牌的匹配度很高，推動(dòng)非常迅速，非常堅(jiān)定。我們自己看這個(gè)事，認(rèn)為首先樂樂茶自身的業(yè)績(jī)很好，其次在特殊時(shí)期，樂樂茶的抗壓能力也很好，最后就是奈雪的誠(chéng)意也很足，各方面都比較尊重樂樂茶，它在公告里也寫了幾個(gè)獨(dú)立。我覺得到最后可能就是同行理解同行?！?/p>

奈雪和樂樂茶能實(shí)現(xiàn)1+1＞2嗎？

前文講了奈雪和樂樂茶在投資和財(cái)務(wù)層面的合作，那具體到運(yùn)營(yíng)端，兩個(gè)品牌是怎么聯(lián)合的呢？

據(jù)了解，樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”，在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面獲得奈雪的茶的優(yōu)勢(shì)賦能。

新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，奈雪和樂樂茶的很多門店都是在對(duì)門開，或挨著開，有人會(huì)擔(dān)心兩個(gè)品牌是否會(huì)存在左右手互博的問題。李明博在交流中稱：“以開發(fā)舉例來(lái)說，如果是作為兩家沒有股權(quán)關(guān)系的公司，互相之間一定是存在競(jìng)爭(zhēng)的。門對(duì)門的開店，互相之間一定會(huì)有分流，但整個(gè)餅還是做得更大的，兩家店都還在就證明大家都是賺錢的。

當(dāng)我們兩家聯(lián)姻之后，行業(yè)內(nèi)的一些不良競(jìng)爭(zhēng)，能夠減少很多，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)也能夠得到進(jìn)一步的釋放。

奈雪主動(dòng)提出希望我們獨(dú)立運(yùn)作，是因?yàn)檫@樣才能保持每個(gè)品牌的個(gè)性，滿足消費(fèi)者多元化的需求，提供更高的社會(huì)價(jià)值。如果一個(gè)商場(chǎng)門對(duì)門的兩家店是一個(gè)品牌，一個(gè)基因，那兩個(gè)店都做不好，奈雪也失去了投資我們的意義，會(huì)造成雙輸?shù)木置妗Ｎ曳浅ＵJ(rèn)同和感謝奈雪趙林彭心總的行業(yè)格局。”

固然樂樂茶的速度、規(guī)模、品牌聲量都弱于另外兩個(gè)品牌，但投資人依然為此爭(zhēng)得火熱。據(jù)李厚明稱：“我們累計(jì)服務(wù)樂樂茶的時(shí)間有1年多，但并不是說這一年我們都在持續(xù)做融資，因?yàn)闃窐凡铇I(yè)經(jīng)歷了上海的特殊時(shí)期，在這個(gè)過程中也有一些其他機(jī)構(gòu)在看，只是在最后階段我們選擇了奈雪?！?/p>

在李厚明看來(lái)：“媒體上的品牌聲量和一個(gè)好項(xiàng)目之間其實(shí)是有差距的。

樂樂茶一直在夯實(shí)業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且沒有外部資金進(jìn)入的情況下，樂樂茶還能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，而且門店數(shù)據(jù)也比較健康，從這點(diǎn)來(lái)說，我們就找到了樂樂茶的稀缺性。”

在這個(gè)過程中，樂樂茶到底做了哪些事情呢？

1.調(diào)盈利模型

李明博稱：“受到疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，2021年Q4開始線上線下客流的比例發(fā)生了很大的變化。為了適應(yīng)這種變化，我們從店型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程等方面做了很多調(diào)整。

單店投資上，我們每平米的投資成本在過去兩年下降了30%以上。今年下半年開始，更是開出了多家60平左右的小店，單店的投資額比之前降了一半以上。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們一方面希望保持原有的高端品質(zhì)，一方面推出了很多更具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品更偏甜品化，能夠給顧客帶來(lái)更豐富的口味口感，以及幸福感。更具性價(jià)比的產(chǎn)品通常會(huì)更清爽一些，滿足消費(fèi)者的偏好變化。未來(lái)的15-20元是兵家必爭(zhēng)之地，星巴克在美國(guó)的絕大多數(shù)產(chǎn)品，都聚集在這個(gè)價(jià)格帶。同時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注使用更多的共用物料，能夠提高營(yíng)運(yùn)的效率，同時(shí)降低原材料的損耗。

在租金的管控上，我們也會(huì)更加注意，開發(fā)了自己內(nèi)部的選址模型，以保證合適的租金占比和開店成功率。

奈雪也對(duì)此表示了認(rèn)可：“樂樂茶在開源方面很強(qiáng)勁，華東區(qū)域表現(xiàn)較好。成本費(fèi)用管控現(xiàn)在在李明博總的管理下逐漸有很大好轉(zhuǎn)，我們覺得未來(lái)是會(huì)逐漸變得更好。我們的賦能其實(shí)是次要的，更重要的是現(xiàn)在的樂樂茶看到了自己的問題，也找到了解決問題的方法。

2.“大腦”躬身入局做業(yè)務(wù)

“很多事情需要從上至下去推動(dòng)，我們內(nèi)部的戰(zhàn)略部門就承接了這樣一個(gè)責(zé)任。我們戰(zhàn)略部門的同事會(huì)同業(yè)務(wù)緊密相連，躬身入局去了解，從而梳理出一套完整的機(jī)制再交由各個(gè)部門實(shí)際去運(yùn)作。這一定是一個(gè)不斷地、持續(xù)的過程。

比如說選址審批的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額預(yù)估是最重要的一個(gè)部分。原本大家可能是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，更多依靠‘人’，而我們希望能夠有更好的方法，減少‘人’的影響。

我們有一個(gè)top咨詢公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠先提供一些商圈信息。內(nèi)部有自身開發(fā)的算法，能夠?qū)τ谏倘Φ恼w中高端茶飲容量，有個(gè)大致的判斷。

接下來(lái)我們會(huì)實(shí)地分不同時(shí)間段去測(cè)線下客流量和客流質(zhì)量，同時(shí)分析商圈內(nèi)高中低端友商的線上外賣數(shù)據(jù)，幫助我們判斷。

在我們的模型中，我們同時(shí)也會(huì)考慮更相關(guān)的友商的實(shí)際營(yíng)業(yè)額，以及我們一定范圍內(nèi)的門店數(shù)和分流，再最終判斷我們這家門店的純?cè)隽繝I(yíng)業(yè)額。

雖然不可能得出一個(gè)非常精確的答案，但整套流程和方法能夠保證我們?cè)谶x址上不會(huì)犯大錯(cuò)。

這只是我們?cè)趦?nèi)部某個(gè)機(jī)制上做出的改變之一。”李明博稱。

在兩個(gè)品牌的聯(lián)合上，李厚明認(rèn)為：“奈雪和樂樂茶的聯(lián)合可以減少一些不必要的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)的協(xié)同也比較強(qiáng)，比如在共享原材料采購(gòu)上，在硬件的自動(dòng)化軟件上，能不能給樂茶帶來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)。最后也可以減少一些不必要的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

小結(jié)：

奈雪的茶計(jì)劃明年開350到400家店，在一線城市、新一線城市持續(xù)加密。

樂樂茶的目標(biāo)是2023年全國(guó)門店數(shù)達(dá)到400家，1年門店數(shù)要翻倍。樂樂茶在區(qū)域上的布局是，持續(xù)深耕華東地區(qū)，進(jìn)一步輻射華中、華北和二三線城市。

新茶飲行業(yè)頭部品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合勢(shì)必會(huì)影響這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)過此前的高速增長(zhǎng)，新茶飲這個(gè)行業(yè)，也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，有直營(yíng)品牌放加盟，有頭部品牌做聯(lián)合，也有知名投資機(jī)構(gòu)退出某些新茶飲品牌股東行業(yè)，變化已然發(fā)生，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。

新茶飲品牌們要做的就是打磨好自己的劍鞘，以便牢牢占據(jù)自己位置，或者是更好地攻城掠地。當(dāng)然，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也有一些好消息，已經(jīng)有一些資本開始回來(lái)看線下餐飲和新消費(fèi)了，這對(duì)行業(yè)都是利好。

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