“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市又有了新消息。

(資料圖片僅供參考)

近日，港交所文件披露，辣味休閑零食品牌衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）更新了聆訊資料集。

聆訊后招股書顯示，受疫情和上半年對產(chǎn)品升級而作出的價格調(diào)整影響，今年1-10月份衛(wèi)龍的銷售額略有減少；凈利潤方面，公司預(yù)計2022年年內(nèi)利潤將大幅下降。而在今年上半年，公司已經(jīng)虧損了2.6億元。

有觀點指出，衛(wèi)龍上半年增長停滯陷入虧損之中，可能會降低投資人對于公司未來的預(yù)期，進(jìn)而影響了IPO進(jìn)程和估值。據(jù)悉，早在今年6月末，衛(wèi)龍就已通過了港交所聆訊，但卻遲遲未能啟動招股程序。

除了業(yè)績增長放緩，衛(wèi)龍還面臨著產(chǎn)品漲價后銷量下滑、過于依賴線下渠道等問題。招股書披露，公司9成收入來自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主，而這導(dǎo)致公司在疫情之下缺乏通過線上渠道推動業(yè)績增長的能力。

曾因低俗營銷“翻車”

作為很多人的童年回憶，辣條無疑是他們最喜歡的零食之一。在辣味休閑食品這一領(lǐng)域，衛(wèi)龍占據(jù)著舉足輕重的地位。

招股書援引弗若斯特沙利文的資料顯示，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到6.2%。公司95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。

當(dāng)然，要長時間地抓住年輕人的喜好，衛(wèi)龍少不了在營銷方面下功夫。

曾幾何時，辣條只是小賣部里幾毛錢一袋的零售，由于成本低廉和衛(wèi)生問題，是很多人眼中的“垃圾食品”的代名詞，央視315晚會也曾經(jīng)揭露過辣條作坊的臟亂差。

很早意識到這一問題的衛(wèi)龍，決心扭轉(zhuǎn)公眾心中“辣條生產(chǎn)不干凈”這一固有印象。據(jù)時代財經(jīng)，2014年，衛(wèi)龍邀請了攝影師進(jìn)入公司操作車間拍攝照片，隨后這組整潔干凈的車間照迅速走紅，讓消費者對衛(wèi)龍有了一定改觀。

隨后衛(wèi)龍趁熱打鐵，邀請“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播《辣條是如何煉成的》，授予張全蛋“食品安全大使”監(jiān)督權(quán)。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，衛(wèi)龍還推出過多起引發(fā)關(guān)注的營銷活動。比如，與暴走動漫合作，黑掉自家的天貓旗艦店造熱度；蹭上周星馳電影《逃學(xué)威龍》，推出大量傳播的短片《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》。

以及后來模仿蘋果的極簡風(fēng)格，推出了新款黑白包裝；請來大批明星對衛(wèi)龍產(chǎn)品進(jìn)行代言，在衛(wèi)生的基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造“國民辣條”的形象。

不過，衛(wèi)龍營銷也有過翻車的經(jīng)歷。2022年3月，衛(wèi)龍因為“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。最終在外界質(zhì)疑之下，公司不得不回應(yīng)并致歉，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

同時衛(wèi)龍頻頻曝出的食品安全問題，也在透支著消費者的信任度。有媒體報道，今年1月份，廣東網(wǎng)友吳先生在吃衛(wèi)龍辣條大辣棒時，在包裝袋內(nèi)底部發(fā)現(xiàn)異物。4月份，有消費者爆料，在衛(wèi)龍辣條中吃出一塊類似玻璃塑料膠的透明狀晶體。

營收下滑業(yè)績虧損

營銷出圈幫助公司打開了知名度，嘗到甜頭的衛(wèi)龍并不會就此止步。根據(jù)招股書，公司營銷費用占比不僅逐年上升，還在嘗試推出新品包裝。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。

相比之下，同期公司的研發(fā)費用分別為57萬元、337.6萬元、549.7萬元及693.4萬元，占營收比重分別為0%、0.1%、0.1%及0.3%。

2022年上半年，公司對主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級。但這一次，產(chǎn)品升級并未能促成衛(wèi)龍的營收增長，反而拖累了業(yè)績。

具體來看，2019年至2021年，衛(wèi)龍營收分別為33.9億、41.2億、48.0億元，年復(fù)合增長率為19.1%；同期，衛(wèi)龍的凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元，年復(fù)合增長率為12.1%。

2022年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收22.6億元，同比下滑1.8%，公司表示由于疫情對生產(chǎn)交付造成影響，以及上述產(chǎn)品升級而作出價格調(diào)整，致使公司的客戶需要一定時間應(yīng)對該價格調(diào)整，所以銷量受到了暫時性的影響。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，對比去年同期，今年上半年衛(wèi)龍旗下的調(diào)味面制品（辣條及親嘴燒）漲價1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海帶等)同比漲價2元/千克;豆制品及其他(如鹵蛋、豆皮等)同比漲價4.7元/千克。

漲價的沖擊最先體現(xiàn)在銷售上，以公司主要收入來源調(diào)味面制品的銷量為例。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為8.16萬噸，較2021年同期的9.47萬噸有所下降。

營收下滑的同時，衛(wèi)龍的凈利潤盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)招股書，2022年上半年，衛(wèi)龍期內(nèi)利潤虧損2.61億元，而去年同期盈利3.58億元。

對于虧損原因，公司表示主要是由于投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款所致。若扣除股權(quán)增發(fā)產(chǎn)生的一次性開支6.3億，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4.3億，同比增長11.84%。

基于上述疫情和漲價的原因，衛(wèi)龍預(yù)計2022年前10個月公司的銷售額略有減少，公司在2022年的年內(nèi)利潤預(yù)計將大幅下降。

綜合來看，漲價除了對銷量形成沖擊，對衛(wèi)龍的盈利能力暫時沒有起到明顯提升作用。報告期內(nèi)，公司的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的價格均有不同程度的漲幅，但公司的綜合毛利率保持穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)衛(wèi)龍整體綜合毛利率分別為 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%，總體平穩(wěn)。但其中細(xì)分的調(diào)味面制品毛利率，則由2019年的37.2%連續(xù)下滑至目前的34.8%。

產(chǎn)品單一依賴線下渠道

目前，衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品有三大類，分別為調(diào)味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒），菜制品（魔芋爽及風(fēng)吃海帶），豆制品及其他產(chǎn)品（軟豆皮、鹵蛋及肉制品）。

衛(wèi)龍表示，公司的產(chǎn)品組合隨著蔬菜制品的銷售顯著增長而更加多樣化。2019年至2022年上半年，蔬菜制品所得收入分別占公司總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。

但目前最大收入來源依然是各類辣條，2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比為59.3%。

作為一種辣味休閑食品，辣條行業(yè)缺乏差異化的競爭壁壘，一些新的競爭者正在涌入這一市場。資料顯示，休閑食品巨頭三只松鼠目前已有10余款辣條產(chǎn)品，鹽津鋪子也在發(fā)力辣條業(yè)務(wù)。

衛(wèi)龍?zhí)寡裕碌母偁帉κ挚赡軙粫r出現(xiàn)，這可能會進(jìn)一步加劇中國休閑食品市場的競爭，對公司的市場份額、增長及盈利能力造成不利影響。

除此之外，衛(wèi)龍通過第三方經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入市場，銷售十分依賴于線下渠道。截至今年6月末，公司與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋73.5萬個零售終端。

值得注意的是，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷商數(shù)量在減少，從2019年底2592家，降至今年上半年的1832家。

有消息稱，衛(wèi)龍曾被曝要求經(jīng)銷商進(jìn)行“二選一”，迫使經(jīng)銷商只能銷售衛(wèi)龍辣條。還有經(jīng)銷商向藍(lán)鯨財經(jīng)表示，越是臨近上市，衛(wèi)龍對經(jīng)銷商采購力度要求越高，2021年初，衛(wèi)龍曾要求經(jīng)銷商以增加一倍的力度進(jìn)貨。

由于衛(wèi)龍一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨，公司表示，經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競爭對手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛(wèi)龍收入波動和減少。

這種情況下，公司不得不發(fā)力線上渠道。不過相比三只松鼠這樣線上起家的休閑食品巨頭，衛(wèi)龍目前線上銷售占比仍然較低。2019-2022上半年，線上收益分別為2.51億、3.82億、5.54億和2.39億，營收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。

估值或已縮水

對衛(wèi)龍而言，眼下最重要的可能還是盡快展開招股、掛牌等工作。

早在2021年5月、2021年11月和2022年6月，衛(wèi)龍三次向港交所遞表。據(jù)財聯(lián)社，今年6月末，衛(wèi)龍就通過了港交所的聆訊，但一直未能啟動招股程序。

有券商人士分析，通過港交所聆訊就意味著符合上市，此后就可以開展路演，然后招股、定價后進(jìn)行上市。衛(wèi)龍遲遲沒有動作，一方面可能與港股市況有關(guān)，近一年來不少新股募資縮水、破發(fā)率較高；另一方面公司此前高達(dá)600億的估值能否獲得投資人的認(rèn)可，也是關(guān)鍵影響因素。

天眼查顯示，2021年5月份，衛(wèi)龍完成了成立以來的首次融資，也就是Pre-IPO輪，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。

招股書顯示，上述融資金額6.59億美元，共認(rèn)購衛(wèi)龍3.05億股，拿下公司上市前13.51%股權(quán)。以此計算，彼時公司估值約48.78億美元。

另有消息顯示，衛(wèi)龍被投后的市場估值已經(jīng)達(dá)到了94億美元，目標(biāo)募資金額在10億美元。但在此前的11月23日，市場消息稱，衛(wèi)龍的募資金額縮水至1.5億美元。

如果消息屬實，意味著衛(wèi)龍的估值也已大幅縮水。最新聆訊后招股書顯示，衛(wèi)龍用接近0對價的方式發(fā)行新股，被認(rèn)為是對前期出價過高的股東補償。

據(jù)招股書披露，2022年4月27日，衛(wèi)龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購買協(xié)議補充協(xié)議。據(jù)此，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元（相當(dāng)于1.1萬元人民幣）向該等投資者發(fā)行及出售約1.58億股面值0.00001美元普通股，近乎白送。

但如果未能上市，衛(wèi)龍董事會可在不經(jīng)補充協(xié)議投資者進(jìn)一步批準(zhǔn)的情況下，有權(quán)按照其面值（即0.00001美元）強(qiáng)制贖回補充協(xié)議投資者持有的全部合共1.58億股普通股。

關(guān)鍵詞： 衛(wèi)龍ipo