憑借鋪天蓋地的廣告，元?dú)馍志拖耖_了掛一般攪動(dòng)整個(gè)飲料市場。短短約6年時(shí)間，它成為了傳統(tǒng)飲料巨頭的一個(gè)勁敵。
公司2016年成立，2020年收入接近摸到30億元，2021年超過70億元，2022年預(yù)計(jì)80億元—100億元。
(相關(guān)資料圖)
這樣的速度并不多見。然而，現(xiàn)在元?dú)馍珠_始慢下來了。一種更為積極的表述是：蓄力精進(jìn)，沉下來做產(chǎn)品、做渠道。
渠道確實(shí)是它的短板之一。在幾年的猛烈沖刺后，元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)這樣一個(gè)局面：“零糖”產(chǎn)品市場競爭力不敵當(dāng)年、渠道惹惱傳統(tǒng)勁敵……
增長放緩，它遇到了寒氣
近期，多家媒體從“知情人士”處獲得的消息稱，元?dú)馍?022年銷售額預(yù)計(jì)80億元—100億元之間，同比增長率在10%—30%。
盡管今年的銷售額可能會(huì)低于年初定下的100億目標(biāo)，但是今年1——9月份它仍然是飲料行業(yè)里實(shí)現(xiàn)線下零售額增長的企業(yè)，排在它前面的是農(nóng)夫山泉、東鵬特飲。
銷售增長趨緩除了行業(yè)整體遭遇寒氣之外，也包括其自身的經(jīng)銷渠道壓貨量大，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷等問題。
“最近收到的元?dú)馍值漠a(chǎn)品，生產(chǎn)日期都很早，說明在庫房放的時(shí)間比較長，說明元?dú)馍值漠a(chǎn)品動(dòng)銷有慢了?！彼{(lán)鯨財(cái)經(jīng)采訪的一位食品供應(yīng)鏈服務(wù)商稱。
另外也有報(bào)道稱，市場上出現(xiàn)大量元?dú)馍峙R期產(chǎn)品，平均單價(jià)約2元/瓶，遠(yuǎn)低于平時(shí)5元左右的零售價(jià)。
元?dú)馍肿陨硪灿龅搅似款i。新口味的產(chǎn)品反響趨于平淡。
2021年還“一瓶難求”的新口味氣泡水“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”，才剛剛半年時(shí)間就出現(xiàn)銷量下滑。此前瘋狂囤貨的經(jīng)銷商們叫苦連天。
新口味眼看勢微，元?dú)馍钟滞瞥隽艘恍┬聠纹?，比如有礦礦泉水、檸檬茶冰茶……
跟隨的好處在于市場培育成本低。尤其是水、檸檬茶這樣的細(xì)分賽道足夠大也足夠成熟，勢必能減少不少的市場教育成本。然而，它的劣勢也明擺著：差異化不明顯。比如，4元一瓶的冰茶和3元一瓶的有礦，無論是口味還是價(jià)格都不是很能打。
氣泡水一直是元?dú)馍值臓I收主力，占總營收接近8成。2016年當(dāng)國內(nèi)氣泡水市場還是一片藍(lán)海，元?dú)馍謾M空出世，憑借健康的消費(fèi)理念、獨(dú)特的口感、瘋狂的營銷一時(shí)間搶了無數(shù)飲料企業(yè)的風(fēng)頭。
一時(shí)間，跟隨者如雨后春筍般層出不窮。2021年更是迎來了一波小高峰，可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”等。
除了產(chǎn)品類似，它們增添了功能并降低了價(jià)格。以可口可樂“AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品為例，零售價(jià)普遍較元?dú)馍值图s1元-1.5元。娃哈哈甚至還推出了含有玻尿酸成分的的輕奈氣泡水。
如今，元?dú)馍珠_始踩剎車。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也曾稱，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>
小心翼翼，嘗試著“虎口奪食”
興許是元?dú)馍值臍馀菟^成功，以至于無論是一些經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都形成了“元?dú)馍?氣泡水”的印象。公司的一部分創(chuàng)新新品也照著熟路走。
推出可樂味氣泡水，興許是元?dú)馍?022年鬧出動(dòng)靜被市場關(guān)注的產(chǎn)品之一。
2022年8月中旬，元?dú)馍謨?nèi)部項(xiàng)目“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）的可樂味氣泡水問世。在之前，公司內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)過了3年的籌劃和1000多次的測試。
何以至此？
眾所周知，我國碳酸飲料行業(yè)的市場集中度高，兩大巨頭全方位占優(yōu)已是不爭的事實(shí)。一批批品牌前赴后繼地推出可樂類產(chǎn)品，最后結(jié)局無一不是沖不出搖籃。
例如，在上個(gè)世紀(jì)90年代初的嶗山可樂、天府可樂、汾煌可樂、幸?？蓸?、銀鷺可非?？蓸返?，雖然部分有后來者之勢，但是最后也都因種種原因從大眾視野消失。
其中，最出名的還是當(dāng)年“兩樂水淹七軍”。
時(shí)至今日，格局也未曾改變。在2022春晚和元宵節(jié)晚會(huì)上，娃哈哈旗下的非常可樂也重出江湖，一句廣告語“新春時(shí)刻，喝中國人自己的可樂”，引來一波關(guān)注。
只是，這還是曇花一現(xiàn)。之后在各大商超和小店里，“中國人自己的可樂”依然難覓蹤影。
盡管如此，這也沒有阻擋住后來者的熱情。元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟赜昧艘回炛鞔蚪】盗闾橇憧ǖ哪Ｊ?，配方中去掉了傳統(tǒng)可樂里的磷酸、苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。
樹大招風(fēng)，元?dú)馍诌@幾年特立獨(dú)行的沖出來，勢必已經(jīng)被兩樂重點(diǎn)關(guān)注。避讓都來不及，還要對(duì)可樂雙巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)？借用李安的經(jīng)典名句“雖然我不懂，但我大受震撼”。
顯然，元?dú)馍植⒉幌肱c兩個(gè)可樂巨頭正面沖突。
畢竟自2019年起，元?dú)馍忠呀?jīng)收到行業(yè)競對(duì)的多輪圍剿，陸續(xù)出現(xiàn)諸如供應(yīng)鏈被切斷，飲料瓶瓶胚、瓶蓋斷供，赤蘚糖醇斷供等一系列事件。
一番操作猛如虎，元?dú)馍忠膊铧c(diǎn)傷了元?dú)狻?/p>
比如，被元?dú)馍忠皇峙跫t的“赤蘚糖醇”某供應(yīng)商終止了多年的合作，造成了元?dú)馍执蠊P損失。
6年狂奔，開始彎下身子學(xué)習(xí)
元?dú)馍忠矝]有束手就擒。
作為零售行業(yè)，渠道和終端就是基本盤。充分市場化的飲料市場尤其如此。
2021年開始，元?dú)馍珠_始著力下沉市場，目前擁有超過1000位經(jīng)銷商，100萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國800多個(gè)城市。
一時(shí)間，以往可口可樂和農(nóng)夫山泉兩大貨柜獨(dú)占一角的商店身邊也能看到不少元?dú)馍值挠白印Ｖ皇?，農(nóng)夫山泉豈能容忍如此搶占。
隨后不久，鐘晱晱親自帶隊(duì)，在全國范圍內(nèi)開啟了“天降財(cái)神”活動(dòng)。針對(duì)這一計(jì)劃，元?dú)馍盅杆僬归_反擊，兩方一度僵持不下。
此外，2019年斷供之事發(fā)生之后，它就耗資55億元先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地建廠。
目前，元?dú)馍殖醪酵瓿闪恕俺?jí)城市群+自建工廠”的戰(zhàn)略，覆蓋華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。
元?dú)馍诌€以投資控股的方式，強(qiáng)化赤蘚糖醇的供應(yīng)鏈。供應(yīng)商數(shù)量也從200多家增加至接近400家。一定程度上，緩解了上游供應(yīng)鏈“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品方面也還在尋求第二條增長曲線，以抵抗眾多不利因素。
作為“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”的企業(yè)，元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)模式也秉承互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)傳統(tǒng)的飲料公司開發(fā)一款產(chǎn)品需要1—2年，元?dú)馍謩t將時(shí)間壓縮為3至6個(gè)月。這種更新迭代的速度減少了元?dú)馍衷囧e(cuò)的機(jī)會(huì)成本。
資料顯示，元?dú)馍衷?0月份就已經(jīng)上線了10個(gè)新品?！隘偪袷叱觥盢FC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡、“啊打！”烏龍檸檬茶……
除了不斷推出新產(chǎn)品，元?dú)馍诌€投資入股了眾多產(chǎn)業(yè)。
在今年9月份，元?dú)馍志蛿M出資5433萬元占股30%，一躍成為一家歷史超38年的老牌食品廠的第二大股東，正式涉足調(diào)味品賽道。
在過去一年里，元?dú)馍诌€將觸角伸到了咖啡和啤酒領(lǐng)域，投資了NeverCoffee、觀云白酒、碧山啤酒。
截至目前，元?dú)馍帧疤魬?zhàn)者”投資標(biāo)的超過100家。只是，它不斷跨界布局的背后，凸顯的是元?dú)馍值男坌倪€是當(dāng)下難以破局的焦慮？
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