如果說2022年最大的關(guān)鍵詞是什么，那一定是不確定性。

(資料圖片)

但是機(jī)會(huì)，也往往藏在不確定性里。甚至，越來越多的電商平臺(tái)也開始擁抱不確定性。

目前，互聯(lián)網(wǎng)下半場流量紅利趨于干涸，對于各大電商平臺(tái)而言，都渴望找到新的增長點(diǎn)。剛剛結(jié)束的雙11，就是觀察消費(fèi)增長點(diǎn)的重要窗口，往往爆發(fā)出來的消費(fèi)趨勢，很可能成為接下來天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)重點(diǎn)押注的新賽道。

敏銳捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是電商平臺(tái)穿越不確定周期的密碼之一。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)變革，定制化開始引領(lǐng)電商平臺(tái)的新價(jià)值。

頭部電商企業(yè)爭相布局，行業(yè)比拼迎來新拐點(diǎn)

過去商家、平臺(tái)賣什么，消費(fèi)者就買什么是一貫的商業(yè)邏輯，因此盡管需求推動(dòng)下新消費(fèi)浪潮頻現(xiàn)，但總是由商家主導(dǎo)。同時(shí)又因消費(fèi)端與生產(chǎn)端之間的天然溝壑，信號(hào)傳到生產(chǎn)端存在一定滯后性，意味著，年輕人的多樣需求往往難以及時(shí)得到滿足。

此外，即便生產(chǎn)端有心觸及消費(fèi)端多樣需求變化，但也會(huì)產(chǎn)生高昂的調(diào)研成本。這些成本最終都會(huì)由消費(fèi)者買單，導(dǎo)致年輕人要獲得及時(shí)的需求滿足，就必須要付出更高的成本。

這樣的矛盾存在，無疑是消費(fèi)領(lǐng)域的一道難題。不過，剛剛結(jié)束的雙十一，讓大家看到了轉(zhuǎn)機(jī)——京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)正發(fā)力反向定制。

反向定制并非是今年才走入大眾視野。用戶向平臺(tái)或商家反饋信息，電商平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)，分析用戶的需求，在以用戶需求為基礎(chǔ)，定制全新的產(chǎn)品。這樣的定制流程，早在前兩年就已經(jīng)開始運(yùn)行。

但對于電商平臺(tái)和商家來說，定制在今年有著特殊的意義。從年初到現(xiàn)在，消費(fèi)意愿、供應(yīng)鏈、流量上的不確定性，急需讓電商平臺(tái)和商家另辟蹊徑，尋找到一條能貼合消費(fèi)者需求、打造爆款產(chǎn)品的路徑。

僅從“定制”一詞看，就不難想象電商已經(jīng)找到問題的關(guān)鍵——更加聚焦消費(fèi)者需求。

電商作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在大數(shù)據(jù)分析幫忙下，將需求捕捉變得更簡單。這樣看反向定制，也就明白了其中含義，就是電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，再以此為基礎(chǔ)反饋給商家定制全新產(chǎn)品，定制商品因此輕松獲得了性價(jià)比和需求滿足的雙重屬性。

這個(gè)雙十一，京東、唯品會(huì)搶先發(fā)力，驗(yàn)證了反向定制的“威力”。數(shù)據(jù)顯示，雙11京東聯(lián)手130家品牌，推出了1200款定制款電腦產(chǎn)品，當(dāng)日成交額接近20億。

特賣電商唯品會(huì)在平臺(tái)雙11開幕盛典期與精選品牌攜手定制的商品，銷售額環(huán)比日常增長96.2%。同時(shí)雙11中上架的定制商品數(shù)量，也相比8月增長30%。

顯而易見，定制化是電商平臺(tái)們?yōu)榱藵M足消費(fèi)者需求的持續(xù)“破冰”，定制化不是單一的商業(yè)模式創(chuàng)新，在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、生態(tài)等維度全面發(fā)力，形成一套獨(dú)特的體系。隨著以京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)開啟定制化“先河”，電商平臺(tái)也將迎來“定制化”拐點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者對于個(gè)性化的需求越來越高，一些定制款商品的流轉(zhuǎn)效率，要高于所屬品牌或品類的整體水平，定制款商品已經(jīng)成為電商平臺(tái)新的增長密碼，也將給行業(yè)帶來更多的確定性。

定制化業(yè)務(wù)成業(yè)績貢獻(xiàn)“黑馬”

作為線上平臺(tái)，“賣什么”是源于品牌商的生產(chǎn)線——整個(gè)選品基本上由供應(yīng)商主導(dǎo)。京東和唯品會(huì)則走出一條新的路徑，通過持續(xù)投入科技，推動(dòng)服務(wù)數(shù)字化升級(jí)的程度，通過用戶需求反向定制產(chǎn)品為用戶、平臺(tái)蓄力賦能。

一個(gè)行業(yè)趨勢是，平臺(tái)在“賣什么”這個(gè)命題之下，與品牌商展開了更多的探索。

從數(shù)據(jù)層面看，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，京東電腦數(shù)碼開門紅28小時(shí)，電腦數(shù)碼攜手超130家品牌，提供了1200余款反向定制的產(chǎn)品。此外，電腦數(shù)碼定制產(chǎn)品成交額達(dá)到近20億元。

從案例層面看，長期以服飾穿戴為重要品類的唯品會(huì)，在定制商品上著重解決用戶痛點(diǎn)：羽絨服的“鉆絨”問題長期以來被消費(fèi)者詬病，唯品會(huì)針對用戶的這些需求，專門聯(lián)合波司登，獨(dú)家定制了一款鵝絨的防風(fēng)、鎖絨羽絨服，用上了波司登最前沿的防鉆絨技術(shù)。今年11.11波司登在唯品會(huì)提前購中銷量同比翻倍。增長速度超出了羽絨服品類的平均增速。于消費(fèi)者而言，買到的商品與自身需求更加匹配；對電商平臺(tái)來說，在后疫情時(shí)代找到了一門確定性生意，穿越生命周期的能力得到加強(qiáng)。

定制化的效果也體現(xiàn)在電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)上，唯品會(huì)11月22日晚發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈營收216億元；Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%；超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。

京東發(fā)布的三季度數(shù)據(jù)也顯示，2022年第三季度，京東營收同比增長11.4%；Non-GAAP凈利潤同比增長98%，環(huán)比增長54%。

在定制化業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新下，商品流通效率大幅提高，活動(dòng)和交易體量持續(xù)攀升，幫助更多用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)。電商平臺(tái)的一系列探索也得到越來越多用戶的青睞，讓更多用戶離自己個(gè)性化的產(chǎn)品距離更近。

在不確定中提升個(gè)性化服務(wù)能力，開啟全新增長極

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，電商平臺(tái)發(fā)展繁榮至今幾十年間，享受到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的那些贏家，必須要跨越不同時(shí)代緊跟消費(fèi)者，和大眾的生活越來越近，才能走的更遠(yuǎn)。它們都將面臨一個(gè)共同話題：如何搭上接下來這輛時(shí)代列車，不被淘汰。

以電商行業(yè)為例，傳統(tǒng)的貨架電商面臨社交電商、直播電商等新興渠道的競爭挑戰(zhàn)，而直播電商在經(jīng)歷過“草莽時(shí)代”之后，也面臨如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康增長的挑戰(zhàn)。此外，特賣電商在行業(yè)的變革下，也需要持續(xù)思考如何保持持久的性價(jià)比與生命力。

在這一關(guān)鍵機(jī)遇期，沒有誰能全能到通吃市場。因此，結(jié)合消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，才能在未來成為電商領(lǐng)域的長期主義者。

業(yè)內(nèi)人士看來，定制在某種程度上滿足了電商平臺(tái)與商家的期望：定制產(chǎn)品本身集合了消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)打造的定制產(chǎn)品，在多種屬性上又充分滿足平臺(tái)用戶的個(gè)性化需求。綜合來看，定制產(chǎn)品在銷量上更具確定性。

定制款產(chǎn)品非?？简?yàn)品牌方與電商平臺(tái)柔性化生產(chǎn)能力，從現(xiàn)在的趨勢看，定制化產(chǎn)品越來越豐富、且銷售占比越來越高，頭部企業(yè)的投入也越來越高。

從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，三季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。

由此可見，對于用戶來說，定制化應(yīng)其需求而生，用技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者和商家提供了更加多元化的服務(wù)，得以帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。

對于平臺(tái)來說，作為助力行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的“排頭兵”，需要注重深耕技術(shù)領(lǐng)域，大幅提高平臺(tái)的生產(chǎn)效率。為用戶提供更加個(gè)性化的商品和服務(wù)，形成與其他商品有鮮明區(qū)別的“先發(fā)優(yōu)勢”。

對于供應(yīng)商來說，通過電商平臺(tái)的定制化服務(wù)，供應(yīng)商和品牌方也有了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和盈利新機(jī)會(huì)。

從另一個(gè)視角說，對于電商品臺(tái)而言，唯有結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行的創(chuàng)新，才是能帶來業(yè)績增長的創(chuàng)新。根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行定制化，是擴(kuò)大主業(yè)優(yōu)勢、以服務(wù)為導(dǎo)向的智能化升級(jí)型，以創(chuàng)造第二增長曲線，這既是理性的，也是有效的。

在個(gè)性化消費(fèi)趨勢的大背景下，電商平臺(tái)定制化的能力值得期待，也極具未來增長空間。

這恰恰是電商平臺(tái)未來的一個(gè)趨勢：個(gè)性化需求的優(yōu)先級(jí)將被提升，定制產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橹髁?。與品牌方關(guān)系更緊密、供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)的平臺(tái)未來將在定制化產(chǎn)品的趨勢中搶得先機(jī)，在不確定中提升個(gè)性化、定制化服務(wù)能力，開啟全新增長極。

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