今年，正是云南白藥創(chuàng)制的120周年，雖然是一個(gè)百年老字號(hào)品牌，但在過(guò)去的數(shù)年間，云南白藥在新品研制、跨界發(fā)展乃至品牌推廣上都做了不少新嘗試。今年，云南白藥更提出了“1+4+1”戰(zhàn)略，將公司的發(fā)展領(lǐng)域從中醫(yī)藥，逐步深化至口腔領(lǐng)域、皮膚領(lǐng)域、骨傷領(lǐng)域以及女性關(guān)懷等方面。

事實(shí)上，云南白藥近年的多元化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在今年的天貓、京東、抖音雙11口腔榜單中，云南白藥均奪得第一。除此以外，云南白藥在防脫養(yǎng)發(fā)這一新賽道上也實(shí)現(xiàn)突破，旗下防脫品牌“養(yǎng)元青”超越了老字號(hào)防脫品牌“霸王”，成為了天貓國(guó)貨防脫賽道第一位。

(資料圖)

從“口腔”到“個(gè)護(hù)”，云南白藥是否找到了新的增長(zhǎng)賽道，逐漸“年輕化”的云南白藥又是否真的找到了破圈的“鑰匙”？

01 云南白藥急尋下一個(gè)“爆品”

在醫(yī)藥企業(yè)跨界日化的嘗試中，云南白藥一直是一個(gè)成功案例。2000年，云南白藥提出了“兩翼”戰(zhàn)略，將中藥和大健康板塊作為企業(yè)重要的“兩輪”。

2003-2010年期間，云南白藥的營(yíng)收規(guī)模從13.45億元增長(zhǎng)至破百億，在此期間，云南白藥牙膏成功躋身國(guó)內(nèi)一線(xiàn)牙膏品牌，截至2022年上半年，云南白藥牙膏的市場(chǎng)占有率已提升至24.8%，連續(xù)四年占領(lǐng)市場(chǎng)第一。

作為明星產(chǎn)品，牙膏業(yè)務(wù)也漸漸成了云南白藥的利潤(rùn)大頭，今年上半年，云南白藥牙膏的凈利潤(rùn)為13.22億元，占集團(tuán)營(yíng)收的總凈利潤(rùn)的88.13%。但是自2010開(kāi)始，牙膏業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速便已經(jīng)開(kāi)始放緩，其在2011年的銷(xiāo)售額增速一度高達(dá)45.34%，但到了2021年，增速僅為9.7%。

云南白藥對(duì)牙膏業(yè)務(wù)可能面臨的“天花板”并非一無(wú)所知，早于2010年前后，云南白藥便陸續(xù)推出了沐浴露、面膜、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品。此外，還陸續(xù)打造了多個(gè)非藥品品牌，如養(yǎng)元青、采之汲、豹七、等，希望進(jìn)一步鞏固以牙膏為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，同時(shí)尋找牙膏以外的“第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

但對(duì)于養(yǎng)元青、采之汲等子品牌來(lái)說(shuō)，云南白藥卻采用了較為“冒險(xiǎn)”的品牌策略，即單獨(dú)推出新的子品牌，而非沿用家傳戶(hù)曉的“云南白藥”品牌?？紤]彼時(shí)外資日化品牌在國(guó)內(nèi)的市占一直較高，僅寶潔集團(tuán)的市占就高達(dá)40-50%，貿(mào)然推出一個(gè)完全沒(méi)有光環(huán)加持的“新品牌”，又該如何引起消費(fèi)者的注意？

這一難點(diǎn)相信云南白藥也有考慮過(guò)，但其仍堅(jiān)持單獨(dú)推出子品牌，主要原因或有幾點(diǎn)：首先，是云南白藥品牌和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的調(diào)性并不一致。

眾所周知，云南白藥是用來(lái)止血、消炎的，這種關(guān)聯(lián)藥品的聯(lián)想可以適用于牙膏、止血貼，但跟洗發(fā)護(hù)發(fā)、面膜等日化產(chǎn)品卻完全不搭邊，如果強(qiáng)行沿用云南白藥的品牌，會(huì)讓旗下日化產(chǎn)品的定位變得更加模糊，甚至?xí)聪驌p害云南白藥其他產(chǎn)品關(guān)于消炎止血的聯(lián)想，對(duì)品牌造成消耗。

其次，雖然云南白藥跟養(yǎng)元青等產(chǎn)品采用了不同的命名策略，但從產(chǎn)品定位來(lái)看，兩者都仍關(guān)注一個(gè)核心，那就是如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

云南白藥系列產(chǎn)品的核心無(wú)疑是止血、消炎，而養(yǎng)元青所關(guān)注的則是消費(fèi)者的頭皮護(hù)理問(wèn)題，突出“養(yǎng)發(fā)”概念，繼而找到消費(fèi)者在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域中的細(xì)分需求，包括滋養(yǎng)頭發(fā)、防脫生發(fā)等。

事實(shí)上，隨著居民生活水平及人均可支配收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)方面的要求，早已不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)洗發(fā)水 “一攬子”的解決方案，消費(fèi)群體更傾向選擇有特定功能性的洗護(hù)產(chǎn)品，主要關(guān)注控油、防脫、柔順、修復(fù)、滋潤(rùn)等功能型產(chǎn)品。

而在這些細(xì)分功能當(dāng)中，“防脫護(hù)發(fā)”正是近幾年來(lái)快速增長(zhǎng)的一個(gè)功能賽道。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)約有2.5億人需要應(yīng)對(duì)“禿發(fā)”危機(jī)，而且，脫發(fā)還有逐漸低齡化的趨勢(shì)，八成90后消費(fèi)者正在面臨脫發(fā)煩惱。

2021年，防脫洗發(fā)用戶(hù)增長(zhǎng)近七成，銷(xiāo)量增長(zhǎng)81%。據(jù)中金調(diào)研預(yù)測(cè)，2030年國(guó)內(nèi)毛發(fā)健康市場(chǎng)規(guī)?；虺?000億元。從這一背景來(lái)看，養(yǎng)元青發(fā)力“防脫護(hù)發(fā)”賽道，正是瞄準(zhǔn)了背后龐大的消費(fèi)需求。

02 養(yǎng)元青要如何讀懂年輕人？

“防脫”市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量也不斷增加，越來(lái)越多新品牌進(jìn)入“防脫市場(chǎng)”，除了看中其背后的龐大需求外，日漸年輕化的消費(fèi)群體，也是年輕品牌想要攻陷的目標(biāo)。

在從前，防脫產(chǎn)品更傾向面對(duì)的是中年男性消費(fèi)群，回看頭部品牌霸王曾一度邀請(qǐng)成龍作為代言人，從中也可窺見(jiàn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，較難撼動(dòng)。

但來(lái)到當(dāng)下，據(jù)《淘寶直播2022年“頭禿”報(bào)告》顯示，90后對(duì)防脫產(chǎn)品的關(guān)注度已超過(guò)60、70和80后，而且消費(fèi)實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)勁，淘寶直播間防脫產(chǎn)品的客單價(jià)同比去年提升了20%。

隨著就業(yè)壓力和婚戀壓力的加劇，年輕群體已逐漸成為防脫消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)形象管理的重視程度越來(lái)越高，“防脫”不再是獨(dú)屬于男性的需求，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，女性也是防脫產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)主力，占整體消費(fèi)群的三成左右。

年輕、女性消費(fèi)者不斷增加，這部分消費(fèi)者往往擁有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，且更容易培養(yǎng)成未來(lái)防脫產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。對(duì)于洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，想要培養(yǎng)更高端的品牌價(jià)值感，以及獲取更高的客單價(jià)，年輕客群無(wú)疑更具有吸引力，對(duì)于從牙膏開(kāi)始便致力走中高端路線(xiàn)的云南白藥而言，則更是如此。

因此，養(yǎng)元青也開(kāi)始瞄準(zhǔn)這部分客群，那么，年輕的“防脫人群”又有什么新需求呢？

一方面，洗護(hù)產(chǎn)品的功能需求將呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)，以防脫產(chǎn)品為例，還延伸出防脫、固發(fā)、頭皮清潔，生發(fā)、育發(fā)或精華液等細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)型，洗護(hù)發(fā)的流程將變得更加精細(xì)化。

另一方面，不斷新增的功能性需求背后，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、成分提出了越來(lái)越高的要求。隨著消費(fèi)者教育水平的提高，以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，他們更關(guān)注安全、有效的成分，這也是“成分黨”的由來(lái)。

消費(fèi)者的需求也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)，從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)便越趨明顯，預(yù)計(jì)2021年大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)模增速可能會(huì)達(dá)到8%左右，但高端洗發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)模增速可能會(huì)在24%左右。

資料來(lái)源：沙利文研究

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，由完美日記所開(kāi)創(chuàng)的DTC模式也逐漸被更多品牌所運(yùn)用，這也帶來(lái)了洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的改變。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道（KA渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道等）仍是洗護(hù)產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道，但微商、電商、直播的涌現(xiàn)也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的崛起。

因此，養(yǎng)元青近年開(kāi)始積極“破圈”年輕消費(fèi)群。首先，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的產(chǎn)品，還推出了可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，滿(mǎn)足消費(fèi)者更精細(xì)化的養(yǎng)發(fā)需求。

同時(shí)，養(yǎng)元青非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和成分，不再局限于消費(fèi)者所熟知的“生姜養(yǎng)發(fā)”，還深度挖掘側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，同時(shí)，養(yǎng)元青防脫育發(fā)液更獲得國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)，及防脫育發(fā)類(lèi)特妝字號(hào)證書(shū)，擁有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)方式上養(yǎng)元青選擇了“反向?yàn)橹?，通過(guò)在微博上發(fā)起了#土槽大會(huì)#話(huà)題，讓大家一邊吐槽養(yǎng)元青的“顏值”，一邊感受其產(chǎn)品力。與此同時(shí)，養(yǎng)元青還深度捆綁受白領(lǐng)人群關(guān)注的綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，將賣(mài)點(diǎn)變成“槽點(diǎn)”，以更接近年輕人的方式，與年輕消費(fèi)者用更接地氣的方式進(jìn)行溝通。

回到線(xiàn)下，養(yǎng)元青更緊抓目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起體驗(yàn)活動(dòng)，比如聯(lián)合快手磁力引擎打造線(xiàn)下快閃活動(dòng)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員展開(kāi)頭皮護(hù)理體驗(yàn)，直擊目標(biāo)人群，形成圈層影響力，將短視頻的玩法進(jìn)行更深度的拓展。

03 云南白藥能否破解“中年危機(jī)”

毫無(wú)疑問(wèn)，云南白藥正試圖借著多元化產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步探入年輕人市場(chǎng)，以打破過(guò)度依賴(lài)牙膏業(yè)務(wù)的焦慮，但目前來(lái)看，云南白藥仍未能培養(yǎng)出牙膏以外的大單品。

當(dāng)中原因，與云南白藥根深蒂固的“藥品屬性”也有一定關(guān)系。云南白藥作為帶有止血、消炎、化淤的藥品，其在消費(fèi)者心目中仍屬于常見(jiàn)的鐵打損傷外用藥，要進(jìn)入日化、美妝領(lǐng)域，就一定會(huì)跟原有的品牌調(diào)性有明顯差異。

因此，云南白藥要破解“中年危機(jī)”，除了通過(guò)推出新的子品牌來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)云南白藥的固有印象外，云南白藥自身也要進(jìn)一步向年輕消費(fèi)者靠攏，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

近年來(lái)，云南白藥一直在積極“破圈”。一方面，通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，由不同類(lèi)型的KOL，通過(guò)場(chǎng)景式的內(nèi)容展示，帶出云南白藥的產(chǎn)品理念和品牌信息。

另一方面，在銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行更多元化的布局，比如邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星、直播達(dá)人合作，開(kāi)設(shè)直播專(zhuān)場(chǎng)，拉近用戶(hù)與品牌的距離，通過(guò)更多渠道與消費(fèi)者接觸，讓品牌內(nèi)容+UGC沉淀能成為影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的助力。

除了渠道破圈之外，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，云南白藥也積極洞察用戶(hù)需求，從用戶(hù)洞察中挖掘和創(chuàng)造價(jià)值。今年，云南白藥推出了春季TVC及原創(chuàng)主題曲“愛(ài)跑，就這Young！”，以貼合年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)方式，將“有傷有痛，云南白藥在您身邊”的slogan進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)了年輕化傳播。

這些努力能否在未來(lái)進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)云南白藥的固有形象，幫助其順利渡過(guò)“中年危機(jī)”？目前來(lái)看，云南白藥仍需拆解幾個(gè)難點(diǎn)。

首先，是弄清傳播年輕化與品牌年輕化的區(qū)別。隨著主流消費(fèi)人群的成長(zhǎng)和發(fā)展，幾乎所有“老品牌”都有“年輕化”的需求。

但品牌年輕化并不是只簡(jiǎn)單將目標(biāo)消費(fèi)群挪向年輕消費(fèi)者，或只是將營(yíng)銷(xiāo)手段“互聯(lián)網(wǎng)化”，通過(guò)一些“有網(wǎng)感”的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)討好年輕人，核心關(guān)鍵反而是如何讓品牌在新的階段，仍有吸引年輕消費(fèi)者的魅力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌“煥新”，但不能忘記“初心”。

因此對(duì)云南白藥白藥來(lái)說(shuō)，品牌“年輕化”的重點(diǎn)是要尋找能與年輕人產(chǎn)生共鳴的價(jià)值認(rèn)同和情感共振，甚至成為某種生活理念的代表，要完成這些訴求，只能回歸到品牌和產(chǎn)品本身。

比如通過(guò)直播、種草等形式貼近消費(fèi)者，無(wú)疑能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，但要讓消費(fèi)者從根本上認(rèn)可云南白藥，仍需要云南白藥提煉出品牌的核心價(jià)值，比如紅?！澳愕哪芰?，超乎你想象”、耐克的“JUST DO IT”。作為傷痛藥物的云南白藥，或可以嘗試從健康生活、觸碰大自然等角度，進(jìn)一步挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值。

其次，想要進(jìn)一步打開(kāi)子品牌的影響力，云南白藥仍需加強(qiáng)主品牌與子品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系并不一定是簡(jiǎn)單的名稱(chēng)上的聯(lián)系，同一樣的品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值，都能成為不同系列產(chǎn)品之間的紐帶。

云南白藥至今成立已有30年，作為一個(gè)經(jīng)歷不同經(jīng)濟(jì)周期仍屹立不倒的品牌，其品牌及產(chǎn)品價(jià)值是毋庸置疑的，只是，來(lái)到新的階段，云南白藥也確實(shí)需要跳出“舒適圈”，尋找新的增長(zhǎng)鑰匙。

“年輕化”只是一個(gè)方式，品牌能否實(shí)現(xiàn)百年增長(zhǎng)，關(guān)鍵仍在于品牌力和產(chǎn)品力，能否借助產(chǎn)品于不同年齡、不同階段的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這或許便是云南白藥“長(zhǎng)衰不老”的關(guān)鍵了。

關(guān)鍵詞： 云南白藥 中年危機(jī)