在最新一季，快手入不敷出的窘境得到了改善。

占據(jù)費用最大頭的銷售支出大幅收縮，同比下降 17% 降至 91 億元，顯著低于公司指引和市場預期的近 100 億。銷售費用率在 2021 年以來首次下降到 40% 以下。整體的成本率從最高點的 142%，降到了本季的 117%。

(資料圖片僅供參考)

可以理解為，快手買用戶和維系用戶的成本有了明顯降低，給每一個老鐵花的錢變少了，而營收則保持了 12.9% 的增長錄得 231 億元，快手的利潤率從而改善。單季虧損由去年的 74 億收窄至 26 億，而國內(nèi)業(yè)務則收獲 3.75 億利潤，連續(xù)兩季實現(xiàn)盈利。快手血流不止的傷口正在愈合。

這是程一笑接任快手 CEO 一年的成績。

在這一年間，程一笑對快手進行了高頻率的組織和人事調(diào)整，主站、商業(yè)化、電商、國際化的負責人輪換應接不暇，始終掌管某一業(yè)務、職能的元老幾乎不存在。在 11 月最新一次調(diào)整后，對現(xiàn)在快手而言最重要、最核心的電商業(yè)務，不再交給任何副總裁，由程一笑親自掌管。

這其實意味著快手業(yè)務邏輯更進一步清晰了，那就是從“內(nèi)循環(huán)”中找增量。

外循環(huán)的心病，要用內(nèi)循環(huán)來治

“內(nèi)循環(huán)”，其實是程一笑在幾個季度前的財報中用的一個詞，指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業(yè)務關系密切。相對應的，“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

“內(nèi)循環(huán)”可以作為理解快手近幾年業(yè)務調(diào)整的一個主線。

在 2020 年下半年，快手當時的支柱業(yè)務直播營收開始負增長?？焓謱ふ业搅讼乱粋€能迅速增長的支撐點，也是其競對抖音已經(jīng)跑通的鏈路——搶占在線廣告的市場。也正在那個時間點，快手進行了罕見的人事大調(diào)整，美團出身的馬宏彬開始負責商業(yè)化，一改往日流量普惠和去中心化的機制，強力介入流量分發(fā)。

快手的廣告營銷收入開始逐季增長，營收結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)槿髩K——線上營銷、直播、其他（電商傭金等），到去年廣告營銷正式超過直播打賞，成為快手的 C 位業(yè)務。

數(shù)據(jù)來自Wind

這種逆風的迅猛增長，幾乎沒有受到互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤寒氣的侵襲，直到今年。據(jù) AppGrowing 廣告情報追蹤，2021 年一季度，游戲行業(yè)投放占快手廣告收入的 26%，其次是占據(jù)了 19% 的文化娛樂。而到今年上半年，游戲則退居第二，占 17.32%。最大金主降速，跟整個游戲行業(yè)收縮直接相關，而這一缺口快手很難迅速從其它行業(yè)補齊。

據(jù)《晚點 LatePost》援引分析師，廣告營收的外循環(huán)部分，Q2 開始出現(xiàn)下滑。綜合各家媒體消息，商業(yè)化增長乏力，很可能就是馬宏彬8月被調(diào)任海外的核心原因。

在雙 11 前夕，快手放開了淘寶與京東的外鏈。不過這對于大盤子的提升非常有限。在斷外鏈前，快手電商 GMV 中“快手小店”的貢獻就到了 98.8%（2021 年 Q4），外部鏈接占比已經(jīng)可以忽略不計了。對重開外鏈，程一笑表示，對整體 GMV 大盤貢獻非常有限，也不會成為主要 GMV 增長的驅(qū)動因素。

內(nèi)循環(huán)，則成為了快手廣告收入的第一驅(qū)動力。

這意味著，快手抵御寒風的最大依仗就是，發(fā)展電商業(yè)務。電商給快手帶來的收入主要有兩部分，年均數(shù)百億的廣告營收，和年均數(shù)十億的電商傭金服務費。

其實快手過去幾個季度在做的就是這件事，用電商業(yè)務拉動廣告。上半年快手電商大會提出“大搞快品牌”新戰(zhàn)略，希望加速產(chǎn)業(yè)帶白牌升級為“快品牌”，讓快手生態(tài)內(nèi)獲利的商家加大在站內(nèi)投放。快手還要效仿傳統(tǒng)電商平臺，打造自己覆蓋全年的電商節(jié)慶，以激發(fā)投放。

今年年中，快手還推行了內(nèi)部稱為“共創(chuàng)”的合作機制，廣告銷售和電商事業(yè)部都需要背上對方的業(yè)績指標。

但顯然，“大搞快品牌”等策略的效果難以抗拒外循環(huán)的降速。Q1 廣告主數(shù)量同比增長了 60%，帶動了廣告收入同比32.3%的增幅；Q2 廣告主同比增長超90%，廣告增速只維持在 10.5%；Q3 廣告主同比增長了 65%，廣告增速則進一步掉到了 6.2%。這說明，快手新增的這些中小型商家的投放意愿和預算，非常有限。

據(jù)媒體報道，快手今年廣告的收入目標是 590 億，計劃年底實現(xiàn)盈虧平衡。而截至 Q3，快手廣告累計營收 339.5 億，目前看來，距離達成這個目標壓力非常大。

在這個時間點，程一笑又進行了一次人事大調(diào)整，親自掛帥電商。程一笑手下最得力的原主站負責人王劍偉，則被調(diào)去商業(yè)化。按照上面的理解角度，如何更有效地激活電商發(fā)展，是整個公司的核心， 而這些調(diào)整則指向打破內(nèi)部業(yè)務協(xié)同中的藩籬和內(nèi)耗。

在公司三季報電話會上，程一笑主動回應了市場的質(zhì)疑，他稱自己帶電商業(yè)務，不是救火，而是電商業(yè)務是公司未來增長的重要引擎之一。面對如何取舍和選擇投入的程度，程一笑認為，自己帶好電商業(yè)務的勇氣和信心，“比組織里面的其他同學要更強”。

快手未來幾個季度的觀察重點，幾乎可以簡化成程一笑帶隊電商的效果。

一個尚未到來的大麻煩

快手在 Q3 進行的一系列降本措施，都是可圈可點的。

20社在上一季的財報分析中提到，投資者對快手最大的質(zhì)疑是營銷費用過高，是流血的增長。而從 Q2 起，快手開始講求“節(jié)制”。

快手換了一種成本更低廉的拉新方式，快手 CFO 金秉稱其為“社交拉新”。他表示通過社交拉新引入的新用戶，無論是短期還是長期的留存率都有更好的表現(xiàn)。

而為了維護用戶活躍和留存，除了繼續(xù)加碼短劇、短綜，快手在上季度高調(diào)宣講切入藍領招聘賽道，本季度則提到理想家、快相親等產(chǎn)品形式，這相較于此前大成本的奧運冬奧內(nèi)容、周杰倫相關權(quán)益，是一種成本更低的杠桿性內(nèi)容和服務。這是有助于壓縮成本的嘗試。

而在這些內(nèi)容和產(chǎn)品功能的優(yōu)化下，快手用戶的 MAU 在上一季下跌后重新增長，MAU 為 6.26 億，DAU則持續(xù)增長至 3.63 億。DAU/MAU 比為 0.58，這意味著用戶粘性保持高位。

用戶時長 129.3min，這意味著即便 DAU 不變，快手用戶的總時長——可釋放廣告庫存是繼續(xù)增長的。不過當下快手廣告的問題更多還是需求不足。

本季度經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流久違地轉(zhuǎn)正。

按照這兩個季度降本的趨勢下去，國內(nèi)業(yè)務已經(jīng)兩個季度利潤轉(zhuǎn)正的趨勢有望延續(xù)并擴大。

數(shù)據(jù)來自Wind

但對于快手來說，中長期來看，市場上還有一個懸而未決的巨大變量，騰訊和視頻號。這影響著快手在短視頻賽道中的排位，和市場對其未來的估值。

視頻號背靠微信，日活超過 6 億，生態(tài)效應正在迅速釋放。在騰訊 Q3 財報中，得益于視頻號的廣告庫存釋放，騰訊的社交廣告迅速回暖。

騰訊在業(yè)績會上預計，視頻號的收入有望達到每個季度 10 億人民幣，而這一增長實際是在不影響公司的任何其他廣告收入或廣告客戶投入的廣告預算的情況下實現(xiàn)的。中信證券則預計，Q4 視頻號廣告收入有望超過單季度 10 億元的指引。中金公司則預計，長期框架中，視頻號和小程序分別將貢獻 200 億元、159 億元的營收增量。

視頻號對于快手而言，是一個咄咄逼人的競爭對手。

視頻號的重要優(yōu)勢在于其與微信本身的社交工具功能，小程序等生態(tài)的協(xié)同。視頻號所打通的私域鏈路，與快手此前被稱道的老鐵經(jīng)濟，有共通之處。用戶人群有重疊（最早快手的電商成交就是被導入微信的），且廣告商無可避免會有重疊。

此外，騰訊還是快手的廣告客戶，也是快手買量拉新的重要渠道。

因此快手還需要警惕的是騰訊的“背刺”。

此前騰訊分紅式清倉京東和美團，彼此的業(yè)務不存在太大沖突，事后也簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，最大限度地降低了減持對后者帶來的業(yè)績沖擊。

而快手所處境況則與京東美團有較大差異。且不論快手這一標的中短期內(nèi)會不會達到騰訊減持的標準，會不會被拋售，快手的核心利益，與騰訊未來的金鵝蛋視頻號都存在沖突。

快手增長道路上，這頭灰犀牛避無可避。

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