上一次印度之旅，潘松還印象深刻，那是新冠肺炎疫情爆發(fā)前夕，2020年1月17日，當(dāng)時(shí)的他在印度班加羅爾的頂級(jí)商學(xué)院印度管理學(xué)院有一個(gè)演講。

過(guò)去長(zhǎng)達(dá)兩年半的時(shí)間里，受疫情等多重因素影響，中印間的國(guó)際航班停滯通行，“人都無(wú)法往來(lái)，生意更何從談起?”7月26日晚，身在上海的潘松在電話里向記者講述起他與印度的故事。

最初踏入印度那片土地，還是在上個(gè)世紀(jì)90年代末，彼時(shí)，潘松被上海電氣派駐印度工作。他發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)的戰(zhàn)略客戶也從事IT、生物制藥、鋼鐵甚至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，接觸下來(lái)，再基于自身對(duì)印度市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的了解，他于2010年創(chuàng)作出了《我們向印度學(xué)什么》一書(shū)。

除了將印度這個(gè)“陌生的熟人”介紹給中國(guó)讀者，潘松更建議中國(guó)企業(yè)向印度私營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)它們的“創(chuàng)新精神，并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際化意識(shí)以及人才培養(yǎng)戰(zhàn)略”。印度市場(chǎng)的創(chuàng)新力，讓潘松在2013年轉(zhuǎn)型加入復(fù)星集團(tuán)擔(dān)任董事總經(jīng)理后，將主要目光對(duì)準(zhǔn)了南亞市場(chǎng)，專(zhuān)注發(fā)現(xiàn)這里的創(chuàng)新項(xiàng)目，進(jìn)行投資并購(gòu)事宜。

“中國(guó)成功的BAT企業(yè)模式，是否可以在印度市場(chǎng)復(fù)制一遍。”投身投資行業(yè)后的潘松覺(jué)得，同中國(guó)一樣，印度作為全球人口的又一超級(jí)大國(guó)，龐大的用戶基數(shù)頗具吸引力，但不同的是，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施落后，通信網(wǎng)絡(luò)甚至數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國(guó)存在代差，“在電信領(lǐng)域，印度至少比中國(guó)落后5年。”

潘松見(jiàn)證著印度通信市場(chǎng)的迭代變化。這里除了Mircomax、Intex、Lava、Karbonn本土手機(jī)廠商，還吸引了全球廠商深入其中，爭(zhēng)奇斗艷。從功能機(jī)到智能機(jī)，從諾基亞到三星，從讓中國(guó)“發(fā)燒”的小米走進(jìn)這塊“沃土”，再到OPPO、vivo甚至巨頭蘋(píng)果都覬覦著這個(gè)市場(chǎng)。

2021年，憑借全年1.62億部的智能手機(jī)出貨量，印度晉升全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，位居中國(guó)之后。在2022年第二季度，當(dāng)全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量雙雙下降時(shí)，印度市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了同比12%的出貨量規(guī)模增長(zhǎng)。

與潘松對(duì)話當(dāng)天，7月26日，Canalys發(fā)布的2022第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，印度智能手機(jī)出貨量達(dá)到3640萬(wàn)部，與上一季度相比下降了5%。其中，小米出貨量達(dá)到700萬(wàn)，蟬聯(lián)第一，三星緊隨其后，出貨量達(dá)到670萬(wàn)，而realme以610萬(wàn)臺(tái)出貨量居于第三，vivo和OPPO分別以600萬(wàn)臺(tái)和550萬(wàn)臺(tái)的出貨量躋身前五。不難想見(jiàn)，在智能手機(jī)邁向全球化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，印度市場(chǎng)的重要性日趨凸顯。不過(guò)，這樣一個(gè)兼具吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，也因不確定性增多，讓來(lái)自中國(guó)、高舉著“全球化”大旗的手機(jī)廠商榮耀望而卻步。

逃離印度？

2022年，是榮耀邁步海外的元年，然而7月21日晚，榮耀CEO趙明線上接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪，被問(wèn)及印度市場(chǎng)的作戰(zhàn)計(jì)劃時(shí)，卻說(shuō)到，“眾所周知的原因，榮耀團(tuán)隊(duì)撤出了(印度)。”

要知道，上述選擇發(fā)生在印度市場(chǎng)為榮耀作出了正向利潤(rùn)貢獻(xiàn)后，市場(chǎng)反饋即便是積極的，但趙明說(shuō)，“對(duì)于印度市場(chǎng)未來(lái)的運(yùn)作模式，榮耀在落地以及整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理方面都會(huì)作出綜合的判斷。”縱使印度市場(chǎng)具有規(guī)模效應(yīng)，但基于當(dāng)下能力，榮耀采取“穩(wěn)妥”的方式，趙明稱(chēng)，榮耀幾年前在印度設(shè)立經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撤出，目前在印度通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇閱?dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。

趙明未展開(kāi)說(shuō)明的緣由背后，是中國(guó)手機(jī)品牌在印度正遭遇的監(jiān)管風(fēng)波。7月以來(lái)，vivo和OPPO先后遭遇印度相關(guān)部門(mén)突擊調(diào)查。

Vivo因被指涉“洗錢(qián)”而被凍結(jié)了119個(gè)銀行賬戶，總金額達(dá)46.5億盧比(約合人民幣3.86億元)。在向法院尋求幫助，并配合相關(guān)部門(mén)提供信息后，銀行賬戶凍結(jié)雖被允許解除，但前提卻是向銀行提供95億盧比(約合8.01億元人民幣)的擔(dān)保。

“藍(lán)廠”風(fēng)波未平，“綠廠”風(fēng)波又起。印度當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月13日，印度財(cái)政部聲明稱(chēng)，OPPO經(jīng)印度稅收情報(bào)局調(diào)查，存在逃避關(guān)稅439億盧比(約合人民幣37.18億元)。除了要求補(bǔ)繳稅款，上述部門(mén)還建議對(duì)OPPO、OPPO印度公司及相關(guān)員工進(jìn)行處罰。

對(duì)此，OPPO印度公司回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)聲明中提到的指控持有不同看法，將就通知給出答復(fù)，提出觀點(diǎn)并與相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)一步合作。“這是一個(gè)全行業(yè)的問(wèn)題，許多企業(yè)正在努力解決，作為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，相信謹(jǐn)慎的公司治理框架。”處于調(diào)查風(fēng)波中的OPPO方面表示，將采取適當(dāng)措施，包括法律規(guī)定范圍內(nèi)的任何補(bǔ)救措施。

一位OPPO內(nèi)部員工告訴記者，其實(shí)半年前小米印度公司遭遇突擊查稅，就像是“前車(chē)之鑒”，他便預(yù)判，接下來(lái)會(huì)有更多中國(guó)手機(jī)品牌廠商有類(lèi)似遭遇，一語(yǔ)中的。

逃離漩渦?榮耀的選擇引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，專(zhuān)注全球市場(chǎng)挖掘優(yōu)秀項(xiàng)目投資的澳盈資本創(chuàng)始合伙人肖毅注意到，竟然有觀點(diǎn)認(rèn)為，手機(jī)廠商自此或該思考放棄印度市場(chǎng)了。在他看來(lái)，榮耀逃離不過(guò)是受印度不可控因素，被迫進(jìn)行的“暫時(shí)性后撤”。

據(jù)肖毅了解，榮耀此前在印度也曾構(gòu)建起一個(gè)成型的營(yíng)銷(xiāo)和渠道體系，時(shí)間倒退回4年前，2018年底，在印度北方最大的商業(yè)中心新德里，榮耀手機(jī)還舉辦過(guò)首屆花粉年會(huì)。彼時(shí)，趙明提出了一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場(chǎng)第一。

一位前華為人曾在2016年被派駐印度工作，他告訴記者，當(dāng)?shù)厝舜蠖鄶?shù)對(duì)手機(jī)的需求是將性價(jià)比排在第一位，而華為及當(dāng)時(shí)隸屬旗下的榮耀的策略并不集中在此。

“榮耀不會(huì)在印度采用性價(jià)比模式發(fā)展”，趙明曾如此強(qiáng)調(diào)。針對(duì)印度市場(chǎng)上年輕的游戲玩家，榮耀推出的是千元價(jià)格、主打游戲性能的系列手機(jī)。2018年的第二季度，榮耀憑借印度線上市場(chǎng)8%的份額，曾居于行業(yè)第二。

一位接近印度手機(jī)市場(chǎng)的人士告訴記者，不可否認(rèn)華為系在中國(guó)之外的印度市場(chǎng)，曾靠產(chǎn)品力收獲了一定市場(chǎng)，但從當(dāng)前印度消費(fèi)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)選擇來(lái)看，“榮耀在印度并沒(méi)有采取很好的定位策略。”這是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)，高端價(jià)位段有一加、蘋(píng)果、三星，中低檔或入門(mén)機(jī)又可以在小米、OPPO和vivo中有多種選擇，基本上印度市場(chǎng)被上述廠商分食，相較而言，重新出發(fā)的榮耀在該市場(chǎng)的影響力較小。

“現(xiàn)在生存環(huán)境惡化了。”潘松覺(jué)得，如今復(fù)雜且多變的印度市場(chǎng)之于榮耀，反倒像一個(gè)雞肋市場(chǎng)，“離開(kāi)或許是對(duì)的。”雖不意外，但他并不認(rèn)為，單個(gè)廠商的舉措會(huì)傳導(dǎo)至其他，“逃離印度”的說(shuō)法更不現(xiàn)實(shí)，“它(印度)仍是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。”

“Made in India”

值得一提的是，今年7月份，小米公司宣布其在印度的智能機(jī)出貨量突破2億部大關(guān)。自2014年代表中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入印度市場(chǎng)，用時(shí)5年才售出1億部智能手機(jī)，但接下來(lái)的1億部只用了短短三年。

“超高性價(jià)比的紅米成就了印度小米。”潘松指出，小米在印度發(fā)售的手機(jī)，售價(jià)普遍在5000盧比-20000盧比之間(約合人民幣470-1880元)。即便是售價(jià)最低的紅米，也有16GB內(nèi)存和攝像頭，“這是其他同價(jià)位品牌手機(jī)都沒(méi)有的。”

2016年，紅米Note 3發(fā)布后，直接把小米送上了當(dāng)年印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額第二的位置，潘松說(shuō)，“2017年，印度手機(jī)市場(chǎng)變了天。”在諾基亞之后，印度手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅由三星霸占了數(shù)年，直到2017年第四季度，其市場(chǎng)份額被小米超越，彼時(shí)后者拿下了印度手機(jī)市場(chǎng)的四分之一天下。

三年時(shí)間，小米將三星的霸主地位取而代之，而與小米同期進(jìn)入印度市場(chǎng)的“綠廠”OPPO，以及緊追而來(lái)的“藍(lán)廠”vivo，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不亞于中國(guó)的市場(chǎng)，對(duì)三星展開(kāi)集中圍剿，使印度市場(chǎng)一度呈現(xiàn)出“中韓大戰(zhàn)”的局勢(shì)。

雷軍在2017年間三次到訪印度，曾因“Are you OK?”被廣為傳播。乘勢(shì)的小米還于這一年在印度班加羅爾開(kāi)出了首個(gè)小米之家，每當(dāng)小米新品發(fā)布，這里都會(huì)排起人形長(zhǎng)隊(duì)。“我后來(lái)每次到班加羅爾出差，總喜歡到這家店去看看。”潘松在2016年創(chuàng)立了契闊資本，做起了天使投資，因與印度企業(yè)在業(yè)務(wù)上的往來(lái)經(jīng)驗(yàn)，他仍舊會(huì)每年飛行于中印間。

不只是小米在當(dāng)?shù)赜袩岫?，潘松告訴記者，幾乎在印度很多城市的大街小巷，到處可以看到OPPO、vivo、小米的廣告牌。另外在高端品牌競(jìng)逐中，中國(guó)品牌一加在印度的聲量并不輸于蘋(píng)果、三星，潘松告訴記者，疫情前，他最后一次從印度飛回來(lái)時(shí)，在班加羅爾機(jī)場(chǎng)的出發(fā)大廳，就能看到一加的廣告，“特別顯眼。”

中國(guó)品牌的手機(jī)在印度當(dāng)?shù)厥軞g迎，還有一個(gè)不可忽略的原因，小米、OPPO和vivo等中國(guó)手機(jī)廠商們，都響應(yīng)了印度政府提出的“Made in India”口號(hào)，手機(jī)從原來(lái)的“Made in China”，變成了“Made in India”被赫然標(biāo)注在外包裝盒上。

其實(shí)在嘗到市場(chǎng)甜頭前，小米等為扎根這一市場(chǎng)，投入巨大。“小米在印度經(jīng)歷了一個(gè)從輕資產(chǎn)起步，逐漸加重投入的過(guò)程。”潘松告訴記者，小米于2015年在新德里舉辦全球供應(yīng)商大會(huì)開(kāi)始，展開(kāi)了在印度當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能落地布局。

除了與富士康、海派公司合作建立多家工廠，小米還在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)制造相關(guān)的組裝工廠等，從而實(shí)現(xiàn)了在印度的自產(chǎn)自銷(xiāo)。當(dāng)然，OPPO和vivo也在印度合作建廠或自主設(shè)立工廠，基本實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。

即使投資和生存環(huán)境生變，肖毅覺(jué)得印度市場(chǎng)之于中國(guó)手機(jī)廠商“依然香”，讓他最看好的一點(diǎn)是，印度擁有比中國(guó)更全面且低成本的中低端智能手機(jī)市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)印度中國(guó)商會(huì)和印度中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在印度工廠已經(jīng)超過(guò)200家，貿(mào)易公司500多家，投資額達(dá)到30多億美元，為印度創(chuàng)造50多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

其實(shí)，印度手機(jī)制造全產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)赝度氪笫止P建廠，而印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，甚至數(shù)字化升級(jí)，也與智能手機(jī)等中國(guó)科技企業(yè)涌入其中脫不開(kāi)關(guān)系。“印度市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是中國(guó)以外最重要的市場(chǎng)。”當(dāng)雷軍2019年在小米進(jìn)軍印度五周年的演講上如是強(qiáng)調(diào)時(shí)，他并沒(méi)有想到，印度政府對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商的態(tài)度會(huì)在一年后發(fā)生微妙變化。

得失之間

2020年印度電子和信息產(chǎn)業(yè)部公布了三項(xiàng)計(jì)劃，即生產(chǎn)掛鉤激勵(lì)計(jì)劃(PLI)、電子元件和半導(dǎo)體制造業(yè)促進(jìn)計(jì)劃(SPECS)和改進(jìn)型電子制造業(yè)集群計(jì)劃(EMC 2.0)，借此推進(jìn)手機(jī)、半導(dǎo)體電子元件、組裝、測(cè)試等全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在印度設(shè)廠，從而推進(jìn)印度手機(jī)產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

不過(guò)，在上述PLI獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，三星、蘋(píng)果等企業(yè)被納入其中，而來(lái)自中國(guó)的小米、OPPO等企業(yè)卻未入圍。

同是外來(lái)品牌，卻出現(xiàn)差別對(duì)待。潘松回想起，他在2020年從印度回國(guó)幾個(gè)月后，便聽(tīng)到印度當(dāng)?shù)匾咔楸l(fā)，加之邊境沖突等復(fù)雜因素，導(dǎo)致該市場(chǎng)的政策環(huán)境轉(zhuǎn)向，他看到僅當(dāng)年就有超200多個(gè)中國(guó)基因的APP被下架，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的監(jiān)管導(dǎo)火索，自2021年末小米印度公司突遭搜查而被引燃。

當(dāng)時(shí)，印度相關(guān)部門(mén)稱(chēng)，對(duì)手機(jī)制造公司是否遵守所得稅法規(guī)的情況展開(kāi)調(diào)查，小米等國(guó)產(chǎn)品牌成為首批“調(diào)查對(duì)象”。2022年1月5日，印度財(cái)政部向小米印度追繳65.3億盧比(約合5.6億元人民幣)的稅款。

“就像無(wú)底的黑洞似的，規(guī)則是不透明的。”談及印度當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)性風(fēng)險(xiǎn)，潘松深有感觸，他記得2011年以前的印度手機(jī)市場(chǎng)，還是諾基亞的天下，“主宰印度市場(chǎng)多年，但印度人忘卻這個(gè)芬蘭品牌只花了短短兩年時(shí)間。”大約2012年前后，諾基亞也曾如現(xiàn)今的小米、OPPO和vivo一樣，遭遇印度相關(guān)部門(mén)的稅務(wù)核查，在被開(kāi)出高達(dá)3億美金的罰單而躊躇苦惱之際，三星抓住機(jī)會(huì)攫取市場(chǎng)，之后，諾基亞這個(gè)巨頭品牌在印度市場(chǎng)隕落。

“前車(chē)之鑒”讓W(xué)it Display首席分析師林芝覺(jué)得，印度市場(chǎng)對(duì)外來(lái)品牌并不友好，特別是政策多變。上述接近印度手機(jī)市場(chǎng)的人士還給出了一個(gè)更為形象的比喻，“像是養(yǎng)一只羊，等養(yǎng)大了、養(yǎng)肥了，才好宰殺。”

接受記者采訪時(shí)，肖毅提及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，通常會(huì)用PESTEL(Political Economy Social Technology Environment和Legal)模型和SWOT模型，去分析一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該進(jìn)行哪些標(biāo)準(zhǔn)判斷，“印度這種新興市場(chǎng)，國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn)是非常高的。”他還發(fā)現(xiàn)，本土科技企業(yè)尤其擅長(zhǎng)軟件開(kāi)發(fā)，往往會(huì)用“鯰魚(yú)效應(yīng)”，“先把中國(guó)的優(yōu)秀品牌通過(guò)市場(chǎng)紅利吸引過(guò)去，之后提高中國(guó)品牌的交易成本，再扶持本土品牌。”

談及印度手機(jī)市場(chǎng)，潘松認(rèn)為已經(jīng)走過(guò)了國(guó)際品牌壟斷，本土品牌崛起這兩大階段，近幾年步入了由中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)把持市場(chǎng)的第三階段，更需要提及的是，小米、OPPO系等中國(guó)手機(jī)品牌，還在印度重點(diǎn)打造著各自的AIoT生態(tài)。

對(duì)于印度市場(chǎng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，潘松不意外。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的出海地圖上，印度這塊曾經(jīng)的熱土，即使現(xiàn)今變了模樣，“仍然有機(jī)會(huì)，”他看到，盡管各種不利因素，2021年中印雙方貿(mào)易額仍然創(chuàng)造了歷史新高。

潘松不忘提醒中國(guó)企業(yè)，若繼續(xù)謀求深入印度，“前提是要做好風(fēng)控和合規(guī)。”盡管未來(lái)充滿不確定性，但他希望中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)重視“危機(jī)”一詞，“當(dāng)下正是中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)鏖戰(zhàn)印度的時(shí)候。”

在企業(yè)戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理方面專(zhuān)注研究的鐘明夢(mèng)，7月27日接受記者采訪時(shí)提及了中國(guó)企業(yè)“走出去”所面臨的政治、法律、市場(chǎng)、金融、信用、環(huán)境等風(fēng)險(xiǎn)，“政治風(fēng)險(xiǎn)是最難預(yù)判也是企業(yè)首要必須關(guān)注的。”

鐘明夢(mèng)也認(rèn)為，榮耀的選擇，正是為降低風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移”。在肖毅看來(lái)，企業(yè)出海，商機(jī)不明朗下，“硬扛只能是干耗成本，不如產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。”他覺(jué)得，目前南非、南美乃至東南亞等市場(chǎng)都值得關(guān)注，“對(duì)于智能手機(jī)而言，全球需求在那擺著呢。”

因地制宜的同時(shí)，更要因勢(shì)利導(dǎo)，盡管被嚴(yán)格管控，甚至被開(kāi)出巨額“罰單”，但林芝肯定地說(shuō)，“小米不會(huì)離開(kāi)。”尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑明顯的當(dāng)下，印度等海外市場(chǎng)，它丟不得。與之一樣迎難而上的，還有OPPO系和vivo。

不單單是手機(jī)品牌，對(duì)于依然身處印度市場(chǎng)的中國(guó)科技企業(yè)而言，鐘明夢(mèng)建議，除了密切關(guān)注印度當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟(jì)政策走向外，深入分析評(píng)估印度市場(chǎng)的政治環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境;同時(shí)要從國(guó)際規(guī)則和屬地監(jiān)管的角度出發(fā)，提前搭建好合規(guī)框架體系，謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，有效布局當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

當(dāng)然，在警惕防范安全風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，“中國(guó)企業(yè)還需要跟屬地國(guó)的ESG可持續(xù)發(fā)展達(dá)成共識(shí)。”鐘明夢(mèng)覺(jué)得，只有這樣才能在出海進(jìn)程中，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

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