2021年，對國美來說，是意義非凡的一年。

從疫情以來，零售業(yè)尤其是線下零售受到了較大的沖擊。這一年，國美也做出了一些調(diào)整。

先是調(diào)整架構(gòu)，將真快樂APP定位為“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的線上主戰(zhàn)場;業(yè)務(wù)方面，國美對地產(chǎn)、物業(yè)、物流等資產(chǎn)進行整合;供應(yīng)鏈方面，國美對上下產(chǎn)業(yè)鏈滲透，進入了家居、快消品等領(lǐng)域。

圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，2021年，國美完成了線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建六大平臺的建設(shè)，構(gòu)建了全零售生態(tài)共享平臺，實現(xiàn)了資源、系統(tǒng)、服務(wù)與數(shù)據(jù)的四合一，進而完善基礎(chǔ)設(shè)施能力。

2022年3月31日，國美零售披露了2021年的年報。財報顯示，國美仍然處于虧損狀態(tài)，負(fù)債率也較高，但相比上一年有大幅下降，利潤、債務(wù)、現(xiàn)金流等方面也均有不同程度的改善。

本文將從財報入手，通過梳理國美的經(jīng)營情況，對國美現(xiàn)狀如何，“家·生活”戰(zhàn)略實施得怎么樣，是否具有增長潛力這幾個問題進行回答。

01 財報成色如何?

作為一家零售連鎖企業(yè)，國美的主業(yè)是以自營和平臺的方式，經(jīng)營和管理電器、消費電子、百貨零售門店以及全品類在線銷售網(wǎng)絡(luò)。

2016年，國美的收入爬到了767億元的高峰，此后開始呈下滑趨勢，凈利潤也是自從2016年由盈轉(zhuǎn)虧之后，一直未實現(xiàn)盈利。

直到2021年，國美收入止跌，迎來五年來首次正向增長，同時虧損大幅收窄，在市場普遍放緩的趨勢下，國美業(yè)績開始穩(wěn)中向好。

此間，諸多原因，已成往事。

重要的是，2017年國美開始推行的“家·生活”戰(zhàn)略，在2021年進入戰(zhàn)略第二階段深化期。四年的長期投入后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始初見成效，經(jīng)過“以投入換增長”和“以時間換空間”的漫長蟄伏期，終于開始進入爬坡期。

去年以來，國美轉(zhuǎn)型明顯加速。

國美以經(jīng)營多年的“家·生活”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，圍繞“全零售”形成了六大平臺，將“全零售”定位為深化落地“家·生活”戰(zhàn)略所構(gòu)建的能力和基礎(chǔ)設(shè)施，將“娛樂化”定位為貫穿“全零售”和“家·生活”的催化劑。

至此，國美的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。

黃光裕坦言：“這條路，很多同行都走過，我們雖然丟失了時間和機會，但也學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗。”他也認(rèn)為，新模式的可行性已經(jīng)被驗證，成功的概率和速度將優(yōu)于同行。

落到財務(wù)數(shù)據(jù)上，盡管國美仍處于虧損，但已表現(xiàn)出向好的趨勢。

第一，收入探底后回升。

國美2021年實現(xiàn)收入464.8億元，成功止住了之前的下跌趨勢，同比增長5.36%。

收入的增長，是商品種類(SKU)擴充，營銷方式多元，服務(wù)提升的結(jié)果。年報顯示，報告期內(nèi)，國美線上平臺真快樂APP的合作入駐商家增長到了6000家以上，服務(wù)會員超過2.4億。截至2022年2月，國美零售平臺的SKU接近200萬。

第二，毛利率提升，帶動凈虧損收窄。

2021年，國美零售的毛利率為14.4%，提升了2.24個百分點，凈利潤也有所改善，歸母凈虧損由2020年的69.94億元收窄至44.02億元，虧損同比收窄37.06%。

隨著產(chǎn)品豐富度提升、銷量增加，國美作為連接消費端和供給端的樞紐，可以掌握一定的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，也可以通過短鏈模式，將消費端的需求輸送給上游廠家，通過優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的資源，降低整體的成本，提高毛利率。

同時線上、線下的共享共建、大融合，實現(xiàn)“分時復(fù)用、場地復(fù)用、設(shè)備共享、人員共享、平臺共享”。

以安迅物流為例，既實現(xiàn)了對線上線下購物全場景的無縫銜接，形成了貫穿售前售中售后全鏈路的服務(wù)覆蓋，自身也可充分利用物流倉儲網(wǎng)絡(luò)的資源，承接第三方的業(yè)務(wù)。

國美零售高級副總裁、首席財務(wù)官方巍曾透露，通過線上線下大融合，全渠道鏈條綜合費用率降低了約10-15個百分點。一方面國美能以更優(yōu)惠的價格提供商品，另一方面也有了改善利潤的空間。

第三，財務(wù)壓力減弱。

截至2021年12月31日，國美的資產(chǎn)負(fù)債率相較2020年同期降低了將近20個百分點，相較2021年6月末，也降低了17.3個百分點。

國美有息負(fù)債也大幅減少。就在今年年初，國美零售償還了9.37億元企業(yè)債，充分顯示出其資本結(jié)構(gòu)的持續(xù)健康。

財務(wù)壓力減小，一定程度上是因為國美經(jīng)營回血情況良好。

2021年上半年，由于虧損、預(yù)付款增加等原因，國美的經(jīng)營活動凈流出了21.4億元。全年，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額約為6.49億元，這意味著，僅下半年國美經(jīng)營性回血27.9億元。

國美作為大零售連鎖平臺，對上游有比較強的話語權(quán)，應(yīng)付賬款管理能力，2021年的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了7天，因此即使虧損，經(jīng)營活動也能保持現(xiàn)金流入的狀態(tài)。

半年近28億元的凈流入，超出了以往水平，這不僅減輕了財務(wù)方面的壓力，也意味著當(dāng)下的經(jīng)營模式更健康。

整體來看，國美的2021年，增長不快，但質(zhì)量較高。

02 未來增長靠什么?

2020年開始，受疫情反復(fù)的影響，經(jīng)濟活動無法像以前一樣，持續(xù)高效地運轉(zhuǎn)。反映在整個經(jīng)濟層面上，是經(jīng)濟增速下行的壓力，2020和2021兩個年度，GDP平均增速為5.1%。

去年的經(jīng)濟工作會議，將壓力概括為“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重。就零售業(yè)來說，消費面臨疲軟的壓力。

2021年社會零售總額為44.1萬億，同比增長12.5%，兩年平均增長3.9%，遠(yuǎn)低于疫情之前8%左右。

向前看，今年的GDP增長目標(biāo)是5.5%，盡管消費挑著拉動增長的重?fù)?dān)，國家也出臺了各項拉動消費的政策，營商環(huán)境正在修復(fù)，但行業(yè)還是從大步前邁轉(zhuǎn)入小步穩(wěn)走的階段。

整體而言，在零售這個行業(yè)里，如果只是跟隨行業(yè)的腳步，增速大概率無法滿足資本市場投資者對于國美的期待，也追不上失去的時間。

要想取得超過行業(yè)的增速，零售企業(yè)需要找到結(jié)構(gòu)性機會。深入增長潛力更大的市場，或改造零售整個產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源的利用效率，打造更貼近消費者的場景。

第一，從需求端來看，相比高線城市，低線城市和下沉市場的消費增長潛力更大。

統(tǒng)計公報顯示，如果按照常住地分，2021年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出30307元，增長12.2%，扣除價格因素，實際增長11.1%;農(nóng)村居民人均消費支出15916元，增長16.1%，扣除價格因素，實際增長15.3%。

將時間拉長來看，各大電商平臺角逐下沉市場也是因此。

今年剛開年，在央行降息的同時，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于做好近期促進消費工作的通知》，其中就提到：

要有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費，鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)積極開發(fā)適合農(nóng)村市場的日用消費品、家電等產(chǎn)品，推動農(nóng)村耐用消費品更新?lián)Q代。

國美響應(yīng)消費下沉、渠道下沉的政策號召，認(rèn)購安迅物流的可轉(zhuǎn)債，加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，“加碼”縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)末端市場，在較短時間內(nèi)將門店擴容到四千多家，其中縣域門店數(shù)量占比過半。

年報顯示，國美縣域市場收入占總收入的比重從2020年8.76%增至2021年的12.79%。國美指出，縣域市場業(yè)務(wù)預(yù)期未來將會進一步增長，并帶動企業(yè)整體的收入增長。

第二，需求端的潛力，也可以通過深度挖掘新的消費場景來激發(fā)。

當(dāng)個人預(yù)期收入增長緩慢甚至收縮時，最先縮減的是一些非必要性支出，比如為奢侈品的品牌溢價買單，一些家庭的必要性支出，如空調(diào)、洗衣機、吸油煙機的升級更換，則不會受到影響。

去年的《雙十一家消費升級報告》顯示，家消費在需求側(cè)仍然呈現(xiàn)高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購買、場景體驗四大趨勢。

《2021年家庭生活與消費趨勢報告》指出，消費者對與家庭有關(guān)的商品品類的消費需求更趨向于整合、一體化，這是一個規(guī)模持續(xù)井噴的龐大市場。

國美現(xiàn)在的“家·生活”戰(zhàn)略，就包括根據(jù)家庭消費的特性進行商品的精準(zhǔn)高效組配，推出組合式、套裝式的家庭整體解決方案，以場景化刺激消費。

第三，從供給側(cè)看，降本和增效是勝出的關(guān)鍵。

再通俗一點說就是提供更具性價比的商品、更優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，改善用戶的消費體驗。

做到這一點，并不容易。

向上，需要有對供應(yīng)鏈的改造能力，減少中間環(huán)節(jié)，對于消費端的偏好快速反應(yīng)，這需要大數(shù)據(jù)對于需求有精準(zhǔn)預(yù)測的能力;中間，能以數(shù)字化和訂單量提高對物流倉儲的利用率;向下，以具有社交性、互動性、趣味性的展示或者營銷方式，完善的售后如安裝、退換貨等服務(wù)建立差異化優(yōu)勢。

現(xiàn)在再看國美的布局。

“家·生活”是瞄準(zhǔn)一個有前景的家庭消費賽道，涵蓋了以家為核心的多個細(xì)分行業(yè);“全零售”是以線上線下多場景、多SKU來滿足消費者各式各樣的需求，通過六大平臺提供具有性價比的商品和極致的服務(wù);連接“家·生活”和“全零售”的，則是以“娛樂化”的方式，如秀場、內(nèi)容社交平臺等進行差異化營銷，增強與消費者之間的關(guān)聯(lián)。

三個詞語，也正是國美“家·生活”戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞和價值點所在。

03 轉(zhuǎn)型才邁出第一步

過去多年，國美是中國零售行業(yè)的頭部玩家之一，《2020年中國連鎖百強榜單》中，它位列第二。

但判斷一家公司的發(fā)展?jié)摿?，不僅要看它過去做了什么，更重要的是它接下來打算做什么、怎么做，以及在行業(yè)出現(xiàn)拐點時怎么應(yīng)對。

2016年以后，O2O沖擊波席卷零售行業(yè)，過去單一的線下或者線上零售業(yè)態(tài)顯現(xiàn)出競爭疲態(tài)，生鮮電商、無人貨架、社區(qū)團購等新的零售模式出現(xiàn)，行業(yè)變革有了新的方向：線上線下持續(xù)融合。

這倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)進行轉(zhuǎn)型。同時間段，國美也看到了這一趨勢，當(dāng)時國美有個說法，國美在線要從家電零售商的角色，向線上線下融合的家庭整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變。“家·生活”戰(zhàn)略就是這一轉(zhuǎn)型策略下的產(chǎn)物。

不過大象轉(zhuǎn)身不可能一蹴而就，這個過程需要時間、需要更堅決更大規(guī)模的投入、需要對市場有更敏銳的洞察力、需要更關(guān)注零售效率和用戶體驗。

整體零售效率的提升并不容易，因為它不僅僅涉及到供需匹配的問題，也不是說線上線下都打通了就可以。零售企業(yè)需要在商品流通中的不同環(huán)節(jié)、不同場景都做到足夠優(yōu)化，最終反饋到消費者端，才能保證良好的體驗。

如此一來，考驗零售企業(yè)的無非兩點：是否具備扎實的基礎(chǔ)資源、是否擁有靈活的協(xié)調(diào)能力。

以國美為例，它過去多年的轉(zhuǎn)型之路，就是一個不斷夯實基礎(chǔ)資源、不斷完善對資源協(xié)調(diào)能力的過程。

我們在上文中提到，國美的“家·生活”戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵詞：“家·生活”“全零售”“娛樂化”，再換一種方式理解，“家·生活”是目標(biāo)、“全零售”是基礎(chǔ)設(shè)施能力、“娛樂化”則是手段。這背后其實是國美對零售行業(yè)的洞察，即家庭消費是大趨勢、國美需要更契合年輕人的消費習(xí)慣。

國美的“家·生活”戰(zhàn)略早已邁過第一階段，正處于第二階段的縱深時期，它在構(gòu)建的其實是一個完整的全零售共享生態(tài)。

圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，國美構(gòu)建起了線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺這六大平臺，能夠更進一步優(yōu)化供需匹配、拓寬零售場景、全鏈路降本增效，同時推動并深化行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這六個平臺并非彼此割裂，而是能夠?qū)崿F(xiàn)相互協(xié)同、共享共建的。

比如，大數(shù)據(jù)&云與共享共建平臺是數(shù)字化系統(tǒng)中臺，承載著數(shù)據(jù)流與信息流交互的作用，這種對數(shù)據(jù)的處理和分析能力，作用到供應(yīng)鏈端，會是更精準(zhǔn)、可量化的商品供給，作用到線上線下不同場景的連接上，會是更高的門店坪效、更好的用戶體驗。

方巍此前曾公開表示，國美六大平臺的戰(zhàn)略協(xié)同使得集團在戰(zhàn)略上形成了閉環(huán)生態(tài)。而這個閉環(huán)生態(tài)的重點在于“連接”，不局限于線上與線下的虛實連接，還在于商品、服務(wù)、內(nèi)容以及用戶興趣與需求的精準(zhǔn)連接。

我們看到，隨著轉(zhuǎn)型的路徑越來越縱深，現(xiàn)在的國美也不再是之前的國美：

業(yè)務(wù)模式上，它從過去的電器為主，進化成了一個全零售生態(tài)共享平臺;

零售終端上，它從過去的線下門店為主，構(gòu)建起了線上多平臺+線下多場景的終端矩陣;

線下場景上，它從過去的賣場為主，搭建起了展示體驗+本地生活的消費鏈路。

不過，國美的這條轉(zhuǎn)型之路現(xiàn)在還沒走完，都說行百里者半九十，雖然方向?qū)α?，但國美接下來的每一步，依然需要走得更加?jǐn)慎。

關(guān)鍵詞： 國美零售 零售行業(yè) 企業(yè)年報 國美戰(zhàn)略布局