截止到2023年7月28日，我已經(jīng)看到五個(gè)豪華品牌發(fā)布銷量或者是財(cái)報(bào)了。

(資料圖片僅供參考)

其中奔馳于7月11日率先發(fā)布半年銷量數(shù)據(jù)，捷豹路虎在7月25日發(fā)布了2023/24財(cái)年第一季度（2023年4月至6月）財(cái)務(wù)表現(xiàn)，保時(shí)捷在7月26日發(fā)布半年財(cái)報(bào)，賓利和奧迪則均是在7月28日發(fā)布。

其中比較特殊的是捷豹路虎，它的財(cái)年劃分有點(diǎn)不同，因?yàn)?月份已經(jīng)發(fā)布了2022/23財(cái)年&第四季度（2023年1月至3月）財(cái)報(bào)，結(jié)合來(lái)看，其實(shí)就可以得出上半年的具體數(shù)據(jù)。

四個(gè)品牌除了奧迪和奔馳之外，并不存在完全意義上的對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以我們不用表格對(duì)比的方式呈現(xiàn)。

首先，在五個(gè)品牌中，只有賓利是下跌的。從官方口徑來(lái)看，2023上半年無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，都小幅下跌了2%。但我翻看了2022年賓利全年的指標(biāo)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)19%，利潤(rùn)更是同比狂增82%。對(duì)比之下——才知道賓利這一腳剎車踩得有多猛。

▲ 賓利半年數(shù)據(jù)一覽，圖據(jù)@桑之末

而從具體銷量來(lái)看，賓利在2023年上半年銷量同比去年跌幅為4%，其中歐洲市場(chǎng)跌幅12%，中國(guó)地區(qū)跌幅7%，在賓利的故鄉(xiāng)英國(guó)更是創(chuàng)下了最大跌幅13%。寫這篇文章的時(shí)候我正在倫敦，這幾天在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦幸约胺戳艘恍?shù)據(jù)之后，我得出的結(jié)論是：

不確定的全球經(jīng)貿(mào)形勢(shì)直接影響了近期消費(fèi)，進(jìn)而影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心，即使是超級(jí)豪華品牌也不能幸免——這個(gè)情況絕不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有。

勞斯萊斯的銷量情況尚未公布。屆時(shí)可以綜合來(lái)看全球頂尖富豪的消費(fèi)能力是不是在2023年受到了極大考驗(yàn)。

但令我個(gè)人疑惑的是，在奔馳的官方銷量發(fā)布中，梅賽德斯-邁巴赫品牌、G級(jí)越野車、梅賽德斯-AMG品牌均在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的年度增長(zhǎng)。

盡管我沒有找到邁巴赫的具體增長(zhǎng)數(shù)值，但“雙位數(shù)增長(zhǎng)”這樣的官方口徑已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了好多次——也就是說近年來(lái)邁巴赫就沒有停止過增長(zhǎng)的步伐。是奔馳的品牌力更能扛住大環(huán)境的變化，還是消費(fèi)頹勢(shì)尚未傳導(dǎo)到略低于賓利平均售價(jià)的這個(gè)區(qū)間？

我暫時(shí)還不能給出答案。

但我可以試著給出我個(gè)人的判斷：如果勞斯萊斯依然堅(jiān)挺的話，只能說明這一輪超豪消費(fèi)均漲的狂潮已經(jīng)開始褪去，最先受到影響的，是那些號(hào)召力稍遜的品牌。

畢竟保時(shí)捷的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)直漂亮得不像話：在全球市場(chǎng)上營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)均兩位數(shù)增長(zhǎng)（14%和10.7%）；新車交付量則和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)基本持平（14.7%）。

盡管保時(shí)捷和賓利沒什么可比性。但依然可以看到：在高于主流豪華的領(lǐng)域，普漲時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。銷量正在分化當(dāng)中，并且正在向且只會(huì)向頭部品牌流動(dòng)——也就是說，富豪們已經(jīng)開始停下“無(wú)差別撒錢”的雙手了。

下面重點(diǎn)看中國(guó)市場(chǎng)：

奔馳上半年交付量為37.7萬(wàn)輛，在巨大的基數(shù)之下，仍然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)6%。

捷豹路虎4-6月份銷量同比增長(zhǎng)40%，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)值在1-3月份還是17%，也就是說捷豹路虎的上半年增長(zhǎng)是在加速的。

奧迪在2023年上半年，交付近33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過2%。官方特別指出：第二季度表現(xiàn)尤為出色，4-6月期間，交付量同比增長(zhǎng)20.4%。

奔馳并沒有細(xì)分到季度的增長(zhǎng)數(shù)值，但我們回望去年就很輕易能夠明白各大品牌在二季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)其實(shí)并非難事。

難的是在下半年，大家能否能夠繼續(xù)保持這根漂亮的增長(zhǎng)曲線。

其次，我們從官方公布的數(shù)據(jù)中，來(lái)看一些令我特別留意到的訊息和我個(gè)人的結(jié)論——

1、捷豹路虎在全球目前持有超過18.5萬(wàn)份客戶訂單。其中，攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版及衛(wèi)士車型的需求持續(xù)強(qiáng)勁，占據(jù)全球訂單的76%。

捷豹路虎這一輪的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和競(jìng)品有所不同，我認(rèn)為增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于旗艦車型大幅提升了品牌號(hào)召力。三大貴價(jià)車型一方面保障了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，另一方面，至少在路虎品牌終結(jié)了“越降價(jià)越賣不動(dòng)”的打折怪圈，相對(duì)便宜的國(guó)產(chǎn)極光L、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)憑借主品牌號(hào)召力的增強(qiáng)，凸顯出“品價(jià)比”之后才能走入正向循環(huán)。

毫不諱言地說，盡管捷豹路虎總體銷量相對(duì)于整個(gè)豪華品牌市場(chǎng)并不大，但這一役堪稱教科書級(jí)。在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，憑借“貴”而不是“降”走入高速增長(zhǎng)的軌道，值得其他豪華品牌去復(fù)盤和思考。

2、奔馳核心豪華產(chǎn)品長(zhǎng)軸距C級(jí)轎車和E級(jí)車均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，GLC L上市之后得到持續(xù)關(guān)注和熱捧。

可以說，在高端豪華的邁巴赫、G級(jí)以及AMG之外，國(guó)產(chǎn)燃油序列產(chǎn)品仍然是支撐奔馳整個(gè)大盤的中流砥柱。奔馳在最近的營(yíng)銷上有一句金句叫做“無(wú)論油電，都很奔馳”。大大方方將燃油和電動(dòng)兩手都要抓兩手都要硬的姿態(tài)擺明，而時(shí)至今日，在“油電同價(jià)”的大框架之下，奔馳志在提供給消費(fèi)者足夠豐富的選擇。

3、 奔馳強(qiáng)調(diào)了“梅賽德斯-奔馳插電式混合動(dòng)力車型以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)領(lǐng)跑豪華汽車市場(chǎng)”。

作為全球盈利能力最強(qiáng)的豪華汽車制造商，奔馳不僅想得清楚，做得也很堅(jiān)決。它能夠在每條賽道上都有所作為、并且不管怎樣的動(dòng)力形式，都可以在產(chǎn)品上一以貫之傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值——奔馳銷量和盈利水平的穩(wěn)，其實(shí)也來(lái)自于自身基本素質(zhì)和技術(shù)儲(chǔ)備的強(qiáng)。

4、奧迪還公布了集團(tuán)除賓利外，蘭博基尼和杜卡迪的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中蘭博基尼銷量同比增長(zhǎng)4.9%，銷售收入增長(zhǎng)6.7%。杜卡迪則在銷量上同比增長(zhǎng)4.8%，銷售收入上大幅增長(zhǎng)22.3%。

在財(cái)報(bào)體系中，奧迪和寶馬都會(huì)將集團(tuán)旗下各板塊業(yè)務(wù)一并闡釋?？梢钥吹皆谀ν熊嚪矫婧透邆€(gè)性化的超級(jí)跑車序列，兩個(gè)品牌保持了在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。尤其是杜卡迪這樣的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下顯得更為強(qiáng)勢(shì)。

這也強(qiáng)化了我之前得出的結(jié)論：品牌號(hào)召力才是當(dāng)下決勝之本，高于工具屬性的豪華品牌汽車，只有在展現(xiàn)對(duì)人們情緒、情感價(jià)值上的召喚，才能和不確定性安然共處，走出屬于自己的增長(zhǎng)曲線。

5、奧迪品牌在全球交付量增長(zhǎng)其實(shí)非常明顯，今年上半年交付增長(zhǎng)15.5%，超過了90萬(wàn)臺(tái)。在全球各大區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但只有在中國(guó)地區(qū)漲勢(shì)最弱，僅2.2%。

我還留意到，歐洲市場(chǎng)以24.1%的強(qiáng)勁增速、超過38萬(wàn)臺(tái)的交付量，取代中國(guó)成為奧迪第一大區(qū)域市場(chǎng)。盡管這是由歐洲很多國(guó)家銷量疊加的數(shù)字，但基數(shù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，其銷量增長(zhǎng)明顯在對(duì)比之下顯得有些乏力（比如美國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)29.7%；除中國(guó)外，其余市場(chǎng)均增長(zhǎng)15%以上）。

6、奧迪在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，交付量和銷售收入雙雙增長(zhǎng)，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻從去年同期49.33億歐元降低到了34.17億歐元，經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率也隨之從16.5%降低到了10%。

奧迪在半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面公布的要比奔馳詳細(xì)，奔馳在“賺錢能力”方面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是每年度詳細(xì)發(fā)布一次，利潤(rùn)方面一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

而從奧迪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，它是銷量在上漲但是利潤(rùn)在下降。我順便查看了捷豹路虎公布季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其息稅前利潤(rùn)率是8.6%，也是在最近幾個(gè)季度都保持了持續(xù)增長(zhǎng)的。

這或許說明，在品牌號(hào)召力方面，奧迪并沒有像奔馳甚至捷豹路虎那樣，憑借旗艦高端車型的成功，持續(xù)增強(qiáng)著人們對(duì)于走量主銷車型的向往。所以會(huì)呈現(xiàn)出銷量漲勢(shì)明顯，然而在利潤(rùn)指標(biāo)上增長(zhǎng)乏力的情況。

這也反映出：在豪華品牌市場(chǎng)當(dāng)中，單純的銷量數(shù)字，或許并不是衡量一個(gè)品牌是否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)和發(fā)展的準(zhǔn)繩。

查姐總結(jié)：

這是我今年第一次梳理超過5個(gè)品牌的半年財(cái)報(bào)信息和銷量數(shù)據(jù)，而越是線索夠長(zhǎng)夠細(xì)，交織出來(lái)的思維圖像會(huì)更清晰和具備相應(yīng)的預(yù)見性。

如果單看奔馳和奧迪在上半年的交付量，也就是4萬(wàn)多臺(tái)的差距，算不得多么夸張，總還都是處于絕對(duì)的第一陣營(yíng)，但如果分析數(shù)據(jù)背后的利潤(rùn)率、以及將視野擴(kuò)展到全球市場(chǎng)來(lái)看，才能看到品牌和品牌之間，達(dá)成相似銷售數(shù)字背后的邏輯其實(shí)是不一樣的。

當(dāng)然，我并無(wú)主觀意愿探討誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)和誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，我更多是想從數(shù)字背后提煉出對(duì)于市場(chǎng)真正具備參考價(jià)值的內(nèi)容。

最后，我的觀點(diǎn)是：

1、我們不要將探討的重點(diǎn)放在“電動(dòng)還是燃油”，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，尤其是聚焦在豪華品牌區(qū)間，燃油是不可能被放棄的主流，但很顯然，從強(qiáng)勁的銷量數(shù)字上來(lái)看，燃油不僅并不意味著落后，同時(shí)也對(duì)那些狹隘的判斷給予了現(xiàn)實(shí)的回答。

2、燃油、混動(dòng)和純電，僅僅是制造商提供給消費(fèi)者的選項(xiàng)，但消費(fèi)者選擇一個(gè)豪華品牌，首先選擇的是這個(gè)品牌本身。

3、對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言，消費(fèi)者首先選擇的是內(nèi)心對(duì)于品牌的向往，其次才是動(dòng)力形式。

4、那些不會(huì)辜負(fù)用戶內(nèi)心向往的品牌，會(huì)在高不確定性的市場(chǎng)中創(chuàng)造出屬于自己的確定性。

5、對(duì)于一個(gè)真正的豪華品牌而言，高質(zhì)量的增長(zhǎng)曲線更為重要，因此不要糾結(jié)于短時(shí)間內(nèi)的銷量數(shù)字，尤其是那些不具備延續(xù)性和健康度的單純數(shù)字，它們是脆弱的。

6、警惕消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于預(yù)期和消費(fèi)信心的進(jìn)一步下降，夕惕若厲，保持清醒。

我們年底的銷量及財(cái)報(bào)解析再見，愿時(shí)光不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)辛苦付出的人。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞：