（原標(biāo)題：618大促成交萬(wàn)億 盤(pán)點(diǎn)疫后消費(fèi)新亮點(diǎn)）

醞釀多月、持續(xù)了近一個(gè)月的618大促，終于畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。

這場(chǎng)疫情后的首場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，最終成績(jī)單如何？6月19日凌晨，京東方面稱(chēng)，6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618期間累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，超過(guò)去年京東618大促18天2015億元的紀(jì)錄。阿里方面稱(chēng)，天貓618下單金額6982億元；618當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%，小計(jì)近萬(wàn)億元成交額。

618大促不再是電商行業(yè)的“專(zhuān)場(chǎng)”，快手、抖音等短視頻平臺(tái)和線(xiàn)下渠道也參與角逐，成為618大促的增量，家樂(lè)福稱(chēng)6月18日其全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)185%，到家業(yè)務(wù)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超3倍。

在各平臺(tái)交上滿(mǎn)意答卷的背后，一些新的變化也在發(fā)生。例如，擅長(zhǎng)3C數(shù)碼的京東在美妝護(hù)膚上發(fā)力，擅長(zhǎng)家電的蘇寧從日常百貨消費(fèi)品上發(fā)力，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福用即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)將生鮮送到消費(fèi)者家中，平臺(tái)借助618實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短。

另外，今年大火的直播帶貨效果突出。京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉用“歷史性突破”來(lái)形容這次618直播帶貨的成績(jī)，他介紹，6月18日，開(kāi)場(chǎng)2分鐘直播帶貨破億。6月1日至17日，日均直播場(chǎng)次較去年“雙11”期間增長(zhǎng)14倍，而日均帶貨額則較去年“雙11”期間增長(zhǎng)了21倍。

品類(lèi)調(diào)整

從京東618數(shù)據(jù)來(lái)看，食品飲料、母嬰、美妝護(hù)膚是消費(fèi)人數(shù)最多的品類(lèi)，生鮮、醫(yī)療保健、廚具品類(lèi)的增速最高。

京東美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔對(duì)記者介紹，兩年前京東還是以數(shù)碼3C品類(lèi)見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者想不到要在京東來(lái)買(mǎi)美妝，即使到京東來(lái)買(mǎi)美妝，也找不到好的產(chǎn)品。王滔于2018年3月加入京東美妝，希望把京東美妝做成京東吸引女性用戶(hù)的品類(lèi)，改變京東就是賣(mài)3C家電的、只有男性用戶(hù)的印象，進(jìn)而帶動(dòng)京東整體下單量增長(zhǎng)。

王滔加入京東時(shí)的目標(biāo)在今年的618得以實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)而介紹，京東的一二線(xiàn)城市用戶(hù)比例相對(duì)較高，PLUS用戶(hù)也超過(guò)1500萬(wàn)；過(guò)去12個(gè)月，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)更是超過(guò)3.87億。這為京東發(fā)力美妝提供了用戶(hù)基礎(chǔ)。隨后京東美妝從原來(lái)的二級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。他介紹，2018年到現(xiàn)在，差不多兩年半不到，京東美妝每年都保持50%以上的速度在成長(zhǎng)，日活用戶(hù)增速近60%。

今年618，為了促進(jìn)美妝銷(xiāo)量增長(zhǎng)，京東美妝整合供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、站內(nèi)外流量，聯(lián)合歐萊雅、SK-II、玉蘭油、百雀羚、赫蓮娜、自然堂、雪肌精等國(guó)內(nèi)外萬(wàn)余知名美妝品牌推出3萬(wàn)余款新品，并采取了5折、等量贈(zèng)等優(yōu)惠形式，與直播結(jié)合促進(jìn)品類(lèi)增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)看，京東美妝今年增長(zhǎng)迅猛，前1小時(shí)，京東套裝禮盒成交額同比增長(zhǎng)456%；面部精華成交額同比增長(zhǎng)231%；眼部精華成交額同比增長(zhǎng)401%。香水彩妝方面表現(xiàn)同樣亮眼，前1小時(shí)，粉底液/膏成交額同比增長(zhǎng)321%，口紅成交額同比增長(zhǎng)209%。

今年618其它平臺(tái)的品類(lèi)也出現(xiàn)明顯調(diào)整。蘇寧收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福后發(fā)力大快消，蘇寧的大快消品類(lèi)全天整體訂單同比增長(zhǎng)223%，蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上百貨全天訂單量增長(zhǎng)162.17%。線(xiàn)下百貨門(mén)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)128%，其中線(xiàn)上訂單占比20%。

此外，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)也更加明顯。消費(fèi)者習(xí)慣在線(xiàn)上買(mǎi)菜和生活用品，通過(guò)家樂(lè)福小程序、蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧小店APP下單，快遞員將代替消費(fèi)者去商超里買(mǎi)菜的行為，家樂(lè)福到家服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)245%、銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)330%。

直播帶貨交上滿(mǎn)意答卷

與以往的618不同，由疫情催生的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)帶有明顯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特征，直播成為今年最火熱的零售場(chǎng)景創(chuàng)新。

618期間，京東平臺(tái)全品類(lèi)全線(xiàn)開(kāi)播，44個(gè)核心品類(lèi)的1.6萬(wàn)個(gè)商家，把直播作為貫穿618全程的標(biāo)配。截至6月1日數(shù)據(jù)顯示，京東直播已有18個(gè)品牌直播間破億，83個(gè)品牌直播間破千萬(wàn)。

與此同時(shí)，京東直播讓500多個(gè)品牌總裁走進(jìn)直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌總裁，且推動(dòng)垂直領(lǐng)域頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型電商直播，如科技圈第一達(dá)人王自如首場(chǎng)直播，帶貨破4000萬(wàn)。

京東美妝從今年上半年開(kāi)始做店鋪直播，目前所有自營(yíng)商家均已開(kāi)通直播，也有部分第三方店鋪開(kāi)通了直播。目前開(kāi)播商家共計(jì)超過(guò)1200家，整體播出時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3萬(wàn)小時(shí)，直播對(duì)美妝銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率接近10%。“店鋪直播是很好的互動(dòng)工具，希望它能成為私域流量轉(zhuǎn)換的利器，這其實(shí)也是美容顧問(wèn)的線(xiàn)上化。”王滔表示。

OLAY銷(xiāo)售總監(jiān)田佳也觀(guān)察到消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化，各個(gè)平臺(tái)的直播成為消費(fèi)者新的聚集地。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不僅可以在直播平臺(tái)輕松買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品，購(gòu)買(mǎi)鏈路也更通順。對(duì)于品牌商家，直播帶貨方式的興起，讓商品有了更豐富的交易場(chǎng)景。

618期間，京東快手品質(zhì)購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)單日帶貨達(dá)14.2億。京東零售集團(tuán)CEO徐雷與鄭爽、大張偉、郭麒麟等參加的“京東618一起熱愛(ài)趴”，當(dāng)晚直播帶貨超4.75億。一場(chǎng)直播的銷(xiāo)量甚至高于一些品牌整個(gè)上半年的銷(xiāo)量。

各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)也展現(xiàn)了強(qiáng)大的帶貨能力，618購(gòu)物節(jié)期間在京東超市有一百多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、商務(wù)局長(zhǎng)來(lái)到京東直播間，變身主播賣(mài)貨，他們整體觀(guān)看互動(dòng)達(dá)1.2億人次，拉動(dòng)參與活動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商品銷(xiāo)售提升300%以上。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長(zhǎng)、金融學(xué)講席教授田軒稱(chēng)，今年以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，全球進(jìn)入停擺和相互隔離狀態(tài)，但也能看到不少新動(dòng)能、新行業(yè)、新機(jī)會(huì)得以涌現(xiàn)。例如當(dāng)線(xiàn)下消費(fèi)受疫情影響“跳水”之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)卻在加速逆襲，作為新的模式創(chuàng)新，社交電商和直播電商有效滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多元需求，成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要支撐。“618是疫情之后，促進(jìn)消費(fèi)釋放、回補(bǔ)和升級(jí)的一個(gè)非常有利的機(jī)遇期，能夠讓老百姓更好的釋放消費(fèi)。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微表示，電商平臺(tái)的消費(fèi)集中釋放的大量訂單會(huì)拉動(dòng)生產(chǎn)制造、物流及更多行業(yè)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)也會(huì)產(chǎn)生很好的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。

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