【原標(biāo)題：娃哈哈股票：五年?duì)I收降300億 能夠完成艱難轉(zhuǎn)型？】財(cái)金網(wǎng)消息 周末，娃哈哈微信公眾號(hào)推出5000份彩妝盤，只要花98元買一箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經(jīng)典版營(yíng)養(yǎng)快線和兩款不同色系的眼影盤。

這被市場(chǎng)視為，娃哈哈正式進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域的信號(hào)。

娃哈哈，作為國(guó)產(chǎn)飲料的巨頭，近幾年公司經(jīng)營(yíng)每況愈下，所以一直在謀求轉(zhuǎn)型，從去年的收購(gòu)中國(guó)糖果失敗，再到今年8月底成立科技公司，劍指新能源汽車及汽車智能技術(shù)、生物工程、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域，都是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

娃哈哈作為一個(gè)的食品飲料行業(yè)的大佬，連造車和生物醫(yī)藥這種匪夷所思的步伐都能邁出，這次跨界進(jìn)入彩妝行業(yè)，也就并不突兀了。

不僅如此，還可以說(shuō)是之前就有鋪墊。

從2010年開始，宗慶后就開啟了多元化戰(zhàn)略，此后的幾年內(nèi)，娃哈哈進(jìn)軍過(guò)商業(yè)地產(chǎn)、奶粉業(yè)、白酒業(yè)和奢侈品業(yè)等，但均以失敗告終。

2017年，娃哈哈開始頻繁與以色列的配套公司接觸，想要進(jìn)軍智能制造業(yè)，去年9月，娃哈哈直接出資在以色列成立了一個(gè)人工智能研究中心。

這些多元化的戰(zhàn)略背后，其實(shí)表達(dá)的是娃哈哈一種深層次的憂慮。

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糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

1987年，宗慶后創(chuàng)立娃哈哈，用了4年時(shí)間將產(chǎn)值做到2.17億元，2013年，公司營(yíng)收達(dá)到巔峰的782.8億，樂觀的宗慶后將2014年的目標(biāo)訂在了千億。

娃哈哈集團(tuán)的飲料品牌，也遍地開花，四處出擊，不放過(guò)每一個(gè)角落。

然而，之后娃哈哈的營(yíng)收，就像是從過(guò)山車的高峰，一直往低谷滑落。

2014年，營(yíng)收720億元;2015年，營(yíng)收494億元;2016年，營(yíng)收529億元;2017年，營(yíng)收456億元。

（資料來(lái)源：2018浙商全國(guó)500強(qiáng)）

可以來(lái)看到，自從2013年以來(lái)，娃哈哈的營(yíng)收呈現(xiàn)出一個(gè)下降的趨勢(shì)，僅僅三年的時(shí)間，就下降了42%。

公司整體營(yíng)收下降，也說(shuō)明其單品乏力，以主營(yíng)的“營(yíng)養(yǎng)快線”為例，在2009年單品就能突破百億，但在2014年達(dá)到巔峰的153.6億元后便開始走下坡路，營(yíng)業(yè)額在2017年幾乎腰斬。

在瓶裝水市場(chǎng)中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場(chǎng)份額也從2015年的6.7%下滑到如今的5.9%。

但隨著業(yè)績(jī)下挫，娃哈哈渠道老化的問題也不斷為業(yè)內(nèi)所詬病，對(duì)此，宗慶后也在調(diào)整、反思。

業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、千億銷售額漸遠(yuǎn)，產(chǎn)品老化新品不振……哇哈哈被外界視為一個(gè)老化的品牌，在年輕群里中的影響力越來(lái)越低，新產(chǎn)品也在成批的死亡，這些年娃哈哈推出過(guò)三百多款產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)死掉，今天能在消費(fèi)者心中留下印象的，仍然是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、純凈水、八寶粥、爽歪歪等老產(chǎn)品。

雖然，娃哈哈旗下的飲品眾多，可是能夠做到同類第一的，卻沒有一個(gè)，爆款單品與娃哈哈無(wú)緣。

而一手締造娃哈哈的宗慶后家族，財(cái)富值曲線緊跟著娃哈哈的業(yè)績(jī)曲線。

2016年度《胡潤(rùn)百富榜》中，宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，已是連續(xù)四年下滑，幾乎退回到2010年的水平。

但是在此期間，中國(guó)的飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)一直是在上升的，2017年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)零售規(guī)模5,600億元，較2016年同比增長(zhǎng)2.3%。

（資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

從對(duì)全球人均飲料消費(fèi)支出與人均GDP做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)在17個(gè)樣本國(guó)中，人均飲料消費(fèi)支出與人均GDP之間基本呈線性正相關(guān)關(guān)系，顯示中國(guó)人均飲料消費(fèi)支出有望隨人均GDP的持續(xù)增長(zhǎng)而不斷提升。

（資料來(lái)源：歐睿咨詢，美國(guó)農(nóng)業(yè)部，中金公司研究部）

同時(shí)，通過(guò)比較人均消費(fèi)支出占人均GDP比重，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)該比例僅為0.84%，低于17個(gè)樣本國(guó)平均水平0.96%，表明中國(guó)飲料人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)動(dòng)力還有望來(lái)自其占人均GDP比重的提高，逐步靠近全球平均水平。

由此可見，中國(guó)飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)前景依然廣闊，且量增空間十分明顯，中國(guó)飲料行業(yè)的體量也在一直增長(zhǎng)。

從整個(gè)軟飲料的市場(chǎng)品類來(lái)看，瓶裝水、茶飲料和蛋白飲料占了整個(gè)市場(chǎng)的65.7%，而娃哈哈純凈水、哇哈哈冰紅茶、營(yíng)養(yǎng)快線等幾個(gè)承擔(dān)主要營(yíng)收的單品，市場(chǎng)份額卻一點(diǎn)點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

（資料來(lái)源：中金研報(bào)）

娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、統(tǒng)一在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，各自都有大賣的單品，其中單品的營(yíng)收更是隨著整個(gè)品類占比的上升而上漲。

以主打瓶裝水的農(nóng)夫山泉為例，根據(jù)《2018浙商500強(qiáng)榜單》數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收連續(xù)四年上升，2017年的營(yíng)收達(dá)到了162.5億。

2017年，華潤(rùn)怡寶銷售收入增長(zhǎng)率接近10%，高于行業(yè)8%，營(yíng)收額逾126億元。

而康師傅和統(tǒng)一，近年來(lái)雖然在涼茶飲品的侵蝕下銷量乏力，但是仍然占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。

被譽(yù)為哇哈哈爆品的營(yíng)養(yǎng)快線，近年來(lái)也同樣遭受到?jīng)霾杵奉惖臄D壓，隨著消費(fèi)者的需求變化，沒落之勢(shì)如大廈將傾，難以挽回。

在這樣一個(gè)增長(zhǎng)的環(huán)境中，主營(yíng)單品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)收都在上升，而娃哈哈的營(yíng)收卻逐年持續(xù)猛降，說(shuō)明行業(yè)是沒有問題的，但是對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，整個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的地位和生命力，遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，到了一個(gè)岌岌可危的地步。

主營(yíng)業(yè)務(wù)如此不堪，娃哈哈能否在未來(lái)幾年成功突圍，事關(guān)生死存亡。

2

突圍思變

積重難返，這是自古不變的真理。

娃哈哈的體量巨大，看似強(qiáng)大，巨頭形象深入人心，但體量越大，突圍就越難，作為飲品界的巨頭，娃哈哈的突圍之路顯然更加艱難。

就像是黔驢技窮，臃腫的身軀限制了娃哈哈重新奔跑的能力。

或許是宗馥莉意識(shí)到了自己無(wú)法改變父親打拼多年的娃哈哈，于是她把目光放在了資本市場(chǎng)，希望通過(guò)收購(gòu)新品牌來(lái)給娃哈哈帶來(lái)新的活力和增長(zhǎng)。

月初，香港上市公司中國(guó)糖果（08182.HK）發(fā)布公告，與潛在買家EverMapleFlavorsandFragrancesHoldingsLimited簽訂收購(gòu)意向書，這個(gè)公司的實(shí)際擁有人正是宗馥莉。

此舉被解讀為“宗馥莉借力于資本市場(chǎng)給娃哈哈帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和可能性”，但該說(shuō)法隨后被娃哈哈集團(tuán)否認(rèn)，僅表示“這是宗馥莉的個(gè)人行為”。

這也正印證了市場(chǎng)上的傳言，娃哈哈的內(nèi)部存在管理僵化和新舊兩代掌門人的交接問題，讓本就面臨困境的哇哈哈，又不得不面臨Tobeornottobe的哈姆雷特式的之問。

上市是一種解決手段，但絕不是突圍的制勝法寶。

除去內(nèi)部盛傳的僵化管理制度之外，娃哈哈最被詬病的就是創(chuàng)新能力的不足，娃哈哈的“學(xué)習(xí)”能力一直是飲料行業(yè)中的“佼佼者”，幾乎從未有過(guò)原創(chuàng)性產(chǎn)品，從娃哈哈果奶、到純凈水、到八寶粥、到非?？蓸?、到果汁飲料、到茶飲料、到維生素飲料激活、到營(yíng)養(yǎng)快線、再到啟力與鋅爽歪歪，無(wú)不采取跟隨策略。

當(dāng)一個(gè)新品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)操作，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可后，娃哈哈便會(huì)毫不猶豫地跟進(jìn)。之后，再憑借自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、無(wú)孔不入的的廣告轟炸和營(yíng)銷為王的手段搶占市場(chǎng)。

習(xí)慣了跟隨后，娃哈哈似乎忘記了創(chuàng)新，也失去了創(chuàng)新的能力。

這種超級(jí)模仿策略，在渠道為王的時(shí)代還無(wú)關(guān)緊要，廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么，但是現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，年輕消費(fèi)者成了市場(chǎng)的消費(fèi)主力，市場(chǎng)生產(chǎn)也逐漸向消費(fèi)者的個(gè)性化需求靠攏，如果只是一味的模仿和抄襲創(chuàng)意，那就只能淪為市場(chǎng)追隨者，爆款單品也就無(wú)從說(shuō)起。

娃哈哈，在自己本身的領(lǐng)域，面臨著一個(gè)重大的問題，那就是改變自己的管理和經(jīng)營(yíng)模式，重新尋找下一個(gè)大單品。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，大單品在成長(zhǎng)初期都不易識(shí)別，若要成功的話，通常要隸屬好的細(xì)分市場(chǎng)、突出功能性而非潮流性、行業(yè)內(nèi)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)對(duì)手或具備進(jìn)入壁壘、佐以強(qiáng)大的渠道與營(yíng)銷能力……等等因素。

而反觀娃哈哈，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，也就是說(shuō)護(hù)城河在一步步崩潰，品牌老化的同時(shí)，無(wú)法推出新的年輕化產(chǎn)品。

這就意味著，娃哈哈如果想要在飲品市場(chǎng)奪回市場(chǎng)，固有的瓶頸一下子沒有辦法突破，要么改變營(yíng)銷模式，要么跨界轉(zhuǎn)型。

這其中，營(yíng)銷模式上，早在十年前就被追捧的聯(lián)銷體，是娃哈哈的渠道營(yíng)銷的核心，用利益捆綁經(jīng)銷商，制定嚴(yán)格的價(jià)格體系，讓大家都有錢賺，但必須“款到發(fā)貨”，每年年底，娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商還必須繳納第二年預(yù)測(cè)銷售額的10%作為保證金。

過(guò)去，娃哈哈一直靠著這樣一種渠道模式，飛升成為飲料界的巨頭，這種渠道營(yíng)銷并非營(yíng)收下跌的一個(gè)原罪，娃哈哈并無(wú)削砍之心。

但是也可以看到，娃哈哈在開辟新的銷售渠道——電商。

近十年來(lái)，中國(guó)電商的發(fā)展迅速，即便是娃哈哈引以為傲的渠道鋪貨能力，都被近年來(lái)的電商渠道弱化。

過(guò)去，娃哈哈一直固守過(guò)去渠道為王的營(yíng)銷策略，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，依賴經(jīng)銷商的模式變得不再適時(shí)，曾經(jīng)心高氣傲地說(shuō)出“電商沖擊不了娃哈哈，電商沒有創(chuàng)造新東西，不如實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的宗慶后，也不得不向電商妥協(xié)。

要知道，就在2016年，娃哈哈還炮轟過(guò)馬云，貶低虛擬經(jīng)濟(jì)中的電商，肯定娃哈哈實(shí)體經(jīng)濟(jì)策略的成功，自信而又固執(zhí)。

渠道在變，消費(fèi)者在變、傳播途徑在變，連員工都變了……一切都好像變得面目全非，70多歲的老人需要更多一點(diǎn)時(shí)間來(lái)明白發(fā)生了什么，在娃哈哈30周年慶典上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、螞蟻金服副總裁彭翼捷現(xiàn)身，宣布雙方宣布達(dá)成聯(lián)合營(yíng)銷合作。

終于，宗慶后與同城的馬云開始了第一次合作。

同樣在這次慶典上，宗慶后在回答記者提問時(shí)一改此前“不差錢不上市”的說(shuō)法，表示“在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市”。

環(huán)境無(wú)情，這位固執(zhí)的老人開始思變；而每年數(shù)十億的純利、數(shù)百億的存款、這樣絕無(wú)僅有的財(cái)務(wù)狀況，對(duì)于宗慶后來(lái)說(shuō)，是蟄伏過(guò)冬的資本。

并且，這種向電商妥協(xié)姿態(tài)，娃哈哈一放就很低。

4月，娃哈哈集團(tuán)發(fā)酵乳產(chǎn)品“天眼晶睛”進(jìn)軍微商渠道，9月，另一乳酸菌飲料“呦呦君”首發(fā)拼多多。

環(huán)境無(wú)情，可以看到宗慶后這位固執(zhí)的掌舵者已經(jīng)在開始思變，并且反思得十分徹底，而每年數(shù)十億的純利、數(shù)百億的存款，也給了宗慶后反思和突圍的資本。

不過(guò)，電商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這與先付款買禍，再控制區(qū)域壟斷的聯(lián)銷體是相沖擊的，過(guò)去整整半年，娃哈哈的電商營(yíng)銷突圍并不順利，

以天眼晶睛為例，就因政策頻繁變動(dòng)遭到代理商維權(quán)，而娃哈哈相關(guān)人士回應(yīng)，政策變動(dòng)并非大調(diào)整，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改革。

可是，這種社交營(yíng)銷模式并不能幫助娃哈哈走出困境，有著強(qiáng)烈社交零售屬性的微商并不能解決傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)遇到的問題。

電商突圍暫時(shí)無(wú)望，娃哈哈同時(shí)也在往跨界轉(zhuǎn)型方面進(jìn)擊。

但是，娃哈哈的轉(zhuǎn)型之路，在外界看來(lái)也十分的懸。

倒不是方向不對(duì)，而是在過(guò)去十幾年中，整個(gè)娃哈哈集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，都沒有什么成效。

實(shí)際上，從2002年開始，娃哈哈就提出了多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，宗慶后揚(yáng)言，娃哈哈童裝三個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元，可是十年后再看，娃哈哈童裝公開銷售額只有兩億元，在集團(tuán)內(nèi)存在感極低。

2010年，愛迪生奶粉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，宗慶后為其確定的目標(biāo)是，要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到十萬(wàn)噸的銷量、100億~200億元的銷售額。

雄赳赳，氣昂昂，遭遇的卻是一陣冰冷的大雨，如今，這款原裝進(jìn)口奶粉離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。

2012年，宗慶后同樣高調(diào)宣稱：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂為一體的城市商業(yè)綜合體。然而，商業(yè)項(xiàng)目失敗的論調(diào)鬧得滿城風(fēng)雨。

2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期之際，娃哈哈宣布先期擬投資150億元進(jìn)入正處寒冬期的白酒業(yè)，并宣稱在三到五年內(nèi)上市。但是僅半年時(shí)間，其先鋒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒即傳出靠?jī)?nèi)部攤派沖量的風(fēng)波。

2017年，娃哈哈開始頻繁與以色列的配套公司接觸，想要進(jìn)軍智能制造業(yè)。去年9月，娃哈哈直接出資在以色列成立了一個(gè)人工智能研究中心。

2018年8月27日，娃哈哈以注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元成立“浙江德清娃哈哈科技創(chuàng)新中心有限公司”（以下簡(jiǎn)稱德清娃哈哈），經(jīng)營(yíng)范圍涉及新一代信息技術(shù)、傳感技術(shù)、先進(jìn)裝備制造技術(shù)、新能源汽車及汽車智能技術(shù)、新材料、生物工程、生物醫(yī)藥等。不過(guò)娃哈哈很快又出來(lái)澄清，表示并不會(huì)造車，德清只是從事技術(shù)研發(fā)，專注生物醫(yī)藥、智能制造等方面。

3

整合營(yíng)銷新方式

于是，這一次娃哈哈將目光放在了化妝品行業(yè)。

12月1日晚上8點(diǎn)，娃哈哈微信公眾號(hào)中的商城哈寶游樂園推出5000份彩妝盤，而且配色十分大膽，只要花98元買一箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經(jīng)典版營(yíng)養(yǎng)快線和兩款不同色系的眼影盤。

配合“國(guó)貨，要給世界點(diǎn)顏色瞧瞧”的口號(hào)，營(yíng)養(yǎng)快線一改過(guò)去十幾年來(lái)一如既往的樸素風(fēng)格，換上了“青草綠”和“桃花粉”的新“外衣”。

這表明，娃哈哈這次不僅是跨了個(gè)界，更是希望把兩者糅合起來(lái)，一邊跨界一邊打開年輕化營(yíng)銷之路，將兩者合并在一起。

在過(guò)去，國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型跨界玩美妝，已經(jīng)不是一件什么新鮮的事，從旺旺雪餅氣墊粉底、福臨門卸妝油、馬應(yīng)龍眼霜、周黑鴨口紅到大白兔潤(rùn)唇膏……

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，國(guó)民飲料品牌娃哈哈也涉足其中。

不過(guò)怎么看，都有種農(nóng)村廟會(huì)上，大頭娃娃兩坨惡俗腮紅的既視感，甚至給人一種買鼠標(biāo)墊送電腦的印象。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，限額以上企業(yè)商品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)6.9%，其中化妝品類零售額同比增長(zhǎng)12.0%。化妝品行業(yè)2017年5月-2018年6月零售數(shù)據(jù)顯著領(lǐng)跑消費(fèi)品，三季度呈現(xiàn)理性回穩(wěn)趨勢(shì)，7/8/9月化妝品零售額同比增速分別為7.8%/7.8%/7.7%。

可以看出，化妝品零售總額與進(jìn)口金額三季度雙回落。

實(shí)際上，2017至年中至2018年中化妝品行業(yè)的快速增長(zhǎng)有賴于海外知名化妝品品牌，民族化妝品品牌銷量基數(shù)龐大，但增速滯緩。

過(guò)去幾年中占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的知名民族品牌普遍擁有較大的銷量基數(shù)，但品牌老化和形象

升級(jí)可能是民族化妝品所面臨的行業(yè)共同難題。

也就說(shuō)，娃哈哈的此次彩妝轉(zhuǎn)型，看似是在朝著一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，實(shí)際上卻是從一個(gè)老化的品牌中，扎進(jìn)另一個(gè)不溫不火的行業(yè)中。

但是，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，結(jié)合此前娃哈哈已經(jīng)進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域，表達(dá)的是它的反思和焦慮，以及對(duì)新業(yè)務(wù)拓展的探索。

這一次跨界進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，意味明顯有些不同，與其說(shuō)這一次娃哈哈跨界是想進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，還不如說(shuō)是娃哈哈想借彩妝這一“年輕”屬性，重塑娃哈哈的品牌形象，迎合年輕消費(fèi)者，順便在彩妝領(lǐng)域折騰一番。

而此前，娃哈哈對(duì)產(chǎn)品的外形做出的一個(gè)大改變，加入了炫彩元素，也恰恰印證了這一個(gè)觀點(diǎn)。

所以，從跨界行業(yè)來(lái)說(shuō)，娃哈哈在彩妝領(lǐng)域折騰出一番事業(yè)的可能性并不高，但是如果在因營(yíng)銷與跨界相結(jié)合，給品牌注入新的年輕元素，娃哈哈則是大有可為。