案例名稱

手機(jī)銀行新客百日策略自動化運(yùn)營

案例簡介

(資料圖)

基于手機(jī)銀行新客經(jīng)營目標(biāo)和運(yùn)營現(xiàn)狀，對新客生命周期進(jìn)行劃分，結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務(wù)路徑節(jié)點(diǎn)和用戶旅程，在用戶不同生命周期下配置自動化的精準(zhǔn)觸達(dá)策略，實(shí)現(xiàn)“用戶畫像-策略配置-自動營銷-數(shù)據(jù)回檢”的運(yùn)營閉環(huán)，通過手機(jī)銀行彈窗、PUSH推送、短信、CRM等渠道，整合線上線下資源，探索自動化、集中化運(yùn)營手機(jī)銀行客戶的新模式。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營主陣地，不僅是線上客戶運(yùn)營的平臺和載體，更是線下渠道服務(wù)的延伸。隨著郵儲銀行手機(jī)銀行金融科技戰(zhàn)略布局不斷深入，堅(jiān)持以數(shù)據(jù)賦能，通過精細(xì)化、集約化運(yùn)營構(gòu)建起以客戶為導(dǎo)向、數(shù)據(jù)洞察為手段、風(fēng)險(xiǎn)防控為防線、價(jià)值創(chuàng)造為結(jié)果的綜合服務(wù)平臺。

新客百日是手機(jī)銀行客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓住“新手激活-用卡培養(yǎng)-資產(chǎn)提升”蜜月期經(jīng)營，將新客營銷生命周期劃分為拉新期、激活期及成長期，制定符合不同時期各類客群特點(diǎn)、行為特征的運(yùn)營策略，向客戶推薦特色產(chǎn)品、服務(wù)及活動，實(shí)現(xiàn)自動化運(yùn)營觸達(dá)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的思路，同時通過白名單、小流量、AB測試和正式上線等不同階段，驗(yàn)證自動化策略工具的可行性和有效性，提升新客留存率，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全流程運(yùn)營閉環(huán)，從源頭提升客戶粘性及業(yè)務(wù)滲透。

1.洞察行為挖掘營銷線索。對手機(jī)銀行用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶畫像，智能感知和自動收集客戶偏好，并建立客戶精準(zhǔn)畫像，對客群進(jìn)行精準(zhǔn)分類，主動挖掘客戶，通過智能營銷構(gòu)建形成有針對性的新客運(yùn)營營銷線索。

2.客群細(xì)分營銷精準(zhǔn)觸達(dá)。策略制定圍繞持卡人簽約、持卡人綁卡、持卡人資產(chǎn)持有三種客狀態(tài)，結(jié)合用戶“下載郵儲手機(jī)銀行APP-首次打開APP-首次注冊/登錄-綁卡-資產(chǎn)提升”的用戶路徑設(shè)計(jì)整體策略，以用戶為中心統(tǒng)籌建立與客戶線上行為相適應(yīng)的營銷資源和客戶權(quán)益統(tǒng)籌配置機(jī)制，針對不同生命周期、不同價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶開展差異化資源投放，重點(diǎn)聚焦高潛力、高價(jià)值客戶，提升資源的投入產(chǎn)出比。

3.自動策略重塑運(yùn)營模式。建設(shè)策略自動執(zhí)行工具，可基于客戶標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)等客戶篩選條件分流或基于客戶對前序運(yùn)營計(jì)劃反饋的按觸發(fā)事件分流，配置不同的運(yùn)營策略，根據(jù)策略規(guī)則，將用戶、活動、素材、觸點(diǎn)連接起來實(shí)施精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)觸達(dá)。同時支持基于實(shí)際運(yùn)營場景配置多個策略，可根據(jù)新客的生命周期經(jīng)營配置形成策略流程畫布，上線后自動執(zhí)行已設(shè)計(jì)好的一系列運(yùn)營計(jì)劃，一定程度上替代人工重復(fù)配置，實(shí)現(xiàn)營銷策略執(zhí)行自動化。

4.數(shù)據(jù)回檢優(yōu)化策略迭代。新客營銷策略實(shí)施后，針對營銷產(chǎn)品、金融服務(wù)的個性化推薦效果進(jìn)行實(shí)時分析與數(shù)據(jù)下鉆，對各策略的目標(biāo)完成率、曝光量、點(diǎn)擊量、留存率、漏斗率等指標(biāo)進(jìn)行分析評估，掌握客群特點(diǎn)，形成良性數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，不斷迭代優(yōu)化策略。同時，在策略優(yōu)化中形成完善的指標(biāo)評價(jià)體系，將運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分，例如活動評估指標(biāo)體系、產(chǎn)品功能評估指標(biāo)體系等，并將指標(biāo)體系固化到系統(tǒng)中，形成可視化視圖，幫助業(yè)務(wù)獲取及時的數(shù)據(jù)反饋，從而確定下一步的策略和動作。

項(xiàng)目效果評估

受限于系統(tǒng)融合、人才建設(shè)、業(yè)務(wù)壁壘的問題，數(shù)字化運(yùn)營多以產(chǎn)品運(yùn)營和活動運(yùn)營為主旋律，以業(yè)務(wù)指標(biāo)提升為目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)行有限規(guī)模的營銷活動。但是本次新客百日的自動化運(yùn)營是以手機(jī)銀行新客作為切入點(diǎn)，通過搭建“厚中臺”，打造一站式運(yùn)營策略配置平臺，打破數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建全渠道自動化實(shí)時營銷能力，極大釋放運(yùn)營潛力，形成“數(shù)據(jù)采集-客戶畫像-策略配置-精準(zhǔn)觸達(dá)-運(yùn)營監(jiān)控-跟蹤評估”為一體的運(yùn)營全流程閉環(huán)管理。

1.構(gòu)建全行的策略引擎中心，實(shí)現(xiàn)自動駕駛。運(yùn)營決策常出現(xiàn)策略不統(tǒng)一的情況，各條線站在自身角度去設(shè)計(jì)策略，缺乏高效的決策機(jī)制，策略缺乏智能化，優(yōu)先級難以評判。通過將行內(nèi)的活動生成、策略觸達(dá)、客群分析等各個營銷模塊的能力進(jìn)行統(tǒng)籌整合，形成高效的有機(jī)整體，借助策略組合的計(jì)算能力，實(shí)現(xiàn)策略的統(tǒng)籌沉淀和運(yùn)營指令的準(zhǔn)確傳達(dá)，有助于全行主動策略和被動策略的統(tǒng)籌規(guī)劃落實(shí)。

2.集約化運(yùn)營是降成本、優(yōu)結(jié)構(gòu)的破局之法。營銷能力缺乏平臺化、策略缺乏體系化，需要大量的科技和業(yè)務(wù)人力來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營落地是阻礙業(yè)務(wù)營銷的一個重要因素。通過打造一站式營銷策略配置平臺，支持業(yè)務(wù)人員挖掘潛在金融需求、精準(zhǔn)投放營銷內(nèi)容、配置個性化營銷策略，客戶滿足條件時自動化觸達(dá)，快推動手機(jī)銀行由交易平臺向銷售平臺轉(zhuǎn)型，借助集約化經(jīng)營方式降低重復(fù)人工策略投入，節(jié)約運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，調(diào)優(yōu)客戶結(jié)構(gòu)。

3.夯實(shí)數(shù)據(jù)基底，客戶生命周期全鏈路閉環(huán)經(jīng)營。對手機(jī)銀行客戶行為進(jìn)行埋點(diǎn)，豐富客戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景運(yùn)營數(shù)據(jù)的采集和治理，將金融數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)做好充分融合。建立起全行統(tǒng)一的客戶標(biāo)簽及價(jià)值轉(zhuǎn)化評價(jià)體系，對客戶的全生命周期進(jìn)行管理和運(yùn)營，并基于客群特點(diǎn)和功能優(yōu)勢，提供匹配的權(quán)益服務(wù)。

項(xiàng)目牽頭人

李云濤 中國郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò)金融部負(fù)責(zé)人

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員

張?zhí)m英、宋妍、江黎楓、姜家琳、顧飛、程玉、孫慶賀、張琦、孫琳然

關(guān)鍵詞：