近2千億元的羽絨服市場，又多了條攪動行業(yè)活水的鯰魚。

日前，成立26年的國產(chǎn)知名羽絨服品牌鴨寶寶迎來了品牌升級以來的第一場戰(zhàn)略與產(chǎn)品發(fā)布會，并宣布品牌正式落地服裝之都常熟。

(資料圖片僅供參考)

會上，鴨寶寶CEO季明星表示，告別三年疫情帶來的低迷期，品牌未來一年將從品牌影響力、渠道以及供應(yīng)鏈能力三方面進(jìn)行核心升級改造。

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“鴨寶寶將聚焦青年消費(fèi)者需求，整合優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)打造品質(zhì)與價格力兼具的產(chǎn)品。”季明星指出，傳統(tǒng)品牌再次面向新一代青年消費(fèi)者，離不開互聯(lián)網(wǎng)新渠道、差異化設(shè)計(jì)定位，以及產(chǎn)業(yè)整合能力。

為此，鴨寶寶未來計(jì)劃深耕線上，打造品牌線上的影響力和認(rèn)知度，助力線下實(shí)體店的變現(xiàn)能力，同時，綁定核心優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，用“流量”協(xié)同產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“物美價優(yōu)”的核心競爭力。

新的一年，品牌將在線上渠道實(shí)現(xiàn)千萬級別的投入，同時在線下增加100+品牌形象店鋪。季明星透露，未來3-5年，鴨寶寶將成長成為一家百億級的國產(chǎn)羽絨服頭部品牌。

01

隱形的羽絨賽道“玩家”

提升產(chǎn)品性價比

1997年，品牌最初的創(chuàng)始人張本波從日本留學(xué)歸國，憑借在海外習(xí)得的前沿設(shè)計(jì)趨勢和行業(yè)知識，在哈爾濱創(chuàng)立了鴨寶寶。當(dāng)時，國內(nèi)主打設(shè)計(jì)感、運(yùn)動感的年輕化羽絨服市場幾乎是空白。但隨著國際主流娛樂和時尚文化向國內(nèi)涌入，國內(nèi)青年消費(fèi)者爆發(fā)出對年輕感、潮流化穿搭的巨大需求。

張本波正是瞄準(zhǔn)這一市場機(jī)遇，開發(fā)出首批迎合當(dāng)下青年人“口味”的彩色時尚羽絨服，在滿足御寒保暖等基本需求的同時，提供了青年人追求時尚、潮流的穿搭需求，在國內(nèi)圈起了首場“國潮”風(fēng)。

市場見證了鴨寶寶的努力和成功。2007年，鴨寶寶官宣品牌形象代言人蔡依林，進(jìn)一步拉動了品牌的聲量和銷量。據(jù)了解，當(dāng)時鴨寶寶在哈爾濱單店的單日銷量最高可達(dá)400件。門店最多輻射至濟(jì)南、成都、武漢、石家莊、株州、西安、杭州、鄭州、重慶、太原、南昌、蘭州、福州、昆明、柳州、銀川、烏魯木齊等24個城市和地區(qū)。

此外，鴨寶寶先后獲得中國馳名商標(biāo)、中國著名品牌的稱號，并曾被中國品牌網(wǎng)評為“十大羽絨服品牌”，同時也是中國羽絨工業(yè)協(xié)會會員單位。

作為國內(nèi)時尚羽絨服的先驅(qū)品牌，經(jīng)歷了26年的品牌積累，2023年正式向線上發(fā)力的鴨寶寶仍然延續(xù)了品牌的核心定位，即為青年、追求時尚與品質(zhì)感的人群提供極具性價比和設(shè)計(jì)感的好產(chǎn)品。

“鴨寶寶的目標(biāo)消費(fèi)群體是消費(fèi)欲望強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)能力卻相對有限的青年人。品牌升級的重點(diǎn)不是提升產(chǎn)品的價格，而是要鞏固品牌的含金量。”季明星表示，品牌從未改變過此核心定位，目的是要解決大多數(shù)青年人的核心穿搭需求，而非滿足一小波消費(fèi)者。

為向更多消費(fèi)者傳遞這一品牌理念，讓擁有26年歷史的先驅(qū)品牌重?zé)ㄐ律?，季明星直言?023年將在鴨寶寶的營銷推廣上投入2000萬元，重點(diǎn)選擇抖音和快手兩條渠道，利用病毒式營銷和用戶口碑傳播，在線上主流社交電商平臺上占領(lǐng)“青年羽絨服”這一細(xì)分賽道。

季明星透露，鴨寶寶將重點(diǎn)聚焦在抖音快手兩大平臺，利用明星代言、頭部大V的爆款合作等方式迅速搶占流量資源的同時在站內(nèi)形成轉(zhuǎn)化，在擴(kuò)大線上影響力、培養(yǎng)用戶品牌心智的同時提升線上的轉(zhuǎn)化效率。

線下方面，鴨寶寶對門店形象將進(jìn)行統(tǒng)一升級，并對目前已有的門店渠道進(jìn)行了梳理，對符合標(biāo)準(zhǔn)的門店提供統(tǒng)一的培訓(xùn)和數(shù)字化改造。此外，鴨寶寶將采用線上線下分貨盤的方式，將線上制造的品牌影響力引導(dǎo)到線下門店，助推門店獲客，以實(shí)現(xiàn)雙渠道的銷售目標(biāo)。

02

差異化爆品反季節(jié)營銷和日常種草

助力品牌品效銷新增長

數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服市場規(guī)模保持較快增長，近5年CAGR 達(dá)到11.4%。2020年在疫情的不利影響下，市場規(guī)模仍實(shí)現(xiàn) 8.9%的增長，超過1300億元，根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年中國羽絨服市場規(guī)模會達(dá)到2500億元，空間會持續(xù)擴(kuò)大。在滲透率方面，有報告顯示，我國羽絨服普及率及人均購買件數(shù)仍有較大提升空間。作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國家，我國羽絨服普及率不足10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等發(fā)達(dá)國家30%-70%的普及率。

同時，當(dāng)前我國羽絨服市場中，排名前10的品牌的市場占有率為44.47%，還未形成大牌“壟斷”的格局。然而，該數(shù)據(jù)有不斷上升的趨勢，羽絨服市場的品牌集中度勢必會不斷上升，小型品牌未來將會被逐步淘汰，只有掌握差異化，同時品牌化較完善的品牌才有機(jī)會成長為新的龍頭企業(yè)并從中受益。

對此，鴨寶寶在品牌端主打線上渠道，面向25-35歲核心人群。而在產(chǎn)品端，則注重差異化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，延續(xù)多彩和時尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

有調(diào)研報告顯示，國內(nèi)市場在消費(fèi)升級下中高端羽絨服的接受度提升，時尚性成為重要訴求。相比于價格，消費(fèi)者更關(guān)心羽絨服的上身效果，羽絨服不再只是為了御寒，其時尚性成為重要訴求。

為此，鴨寶寶協(xié)同外部100家合作設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師與工作室，分層設(shè)計(jì)滿足青年人需求的產(chǎn)品體系，重點(diǎn)構(gòu)建高包容度、高辨識度的單款爆品。

而在爆品打造的營銷層面，鴨寶寶采用反季節(jié)營銷和日常種草兩種模式。反季節(jié)營銷方面，鴨寶寶將核心利用好兩點(diǎn)優(yōu)勢：第一，主打性價比經(jīng)典款。保證反季節(jié)銷售的出貨速度；第二，新款測試。利用直播間流量提前做下一季的新款測試，用數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈。

日常種草上，品牌首先通過頭部達(dá)人直播間種草，同時在中腰部達(dá)人布局專場直播，和店播合力，形成不斷循環(huán)的品牌專場直播間。“用戶在任何時間走進(jìn)抖音都能看到我們品牌的直播。”季明星透露，鴨寶寶2023-2024年度規(guī)劃線上開店100+，打造10+標(biāo)桿店鋪。

專注在線上大力投入，借勢推動線下的方式無疑為品牌的線下渠道吃了一顆流量端的定心丸。但在季明星看來，消費(fèi)者僅僅到店還不夠，影響其轉(zhuǎn)化的重要因素依舊要回到產(chǎn)品。

鴨寶寶（江蘇）服裝科技有限公司總經(jīng)理季明星在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上致辭

季明星表示，門店客戶往往有“即買即走”的特性，因此更偏愛基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的款式。其次，線下消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、舒適度的體驗(yàn)感要求更高，相應(yīng)的，對價格的敏感度則相對較弱。同時，線上用戶則更容易被羽絨服的款式、設(shè)計(jì)和功能性種草，對價格的敏感度較高。

因此，在線上線下渠道貨品的布局上，鴨寶寶將在線上主打性價比款，定價主要集中在299-799元，同時在款式上選擇更年輕、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的產(chǎn)品。線下方面，品牌將主推面料、充絨量都會更有競爭力的品質(zhì)基本款，定價會在499-1199元。

季明星強(qiáng)調(diào)，為了確保門店的渠道優(yōu)勢，更好地在線下經(jīng)營和傳遞鴨寶寶的品牌形象和產(chǎn)品競爭力，鴨寶寶對門店的貨盤提出“兩個不”原則：線下的定制款式不在線上賣；線上線下同款不打低價，保證同價。

03

從自建工廠到供應(yīng)鏈全鏈路

用數(shù)據(jù)驅(qū)動上游產(chǎn)業(yè)

對于線上線下齊發(fā)力的新零售品牌來說，供應(yīng)鏈能力是不可或缺的一環(huán)。

作為經(jīng)營了26年的“老”品牌，鴨寶寶在供應(yīng)鏈方面曾已積累了一定的關(guān)鍵優(yōu)勢。品牌創(chuàng)立初期，鴨寶寶便在哈爾濱經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有占地面積6萬平方米的廠區(qū)，同時還在大連金州開發(fā)區(qū)建有占地面積6萬平方米的現(xiàn)代化廠區(qū)。此外，公司擁有精湛的羽絨制品工藝技術(shù)，和當(dāng)時世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，曾是東北地區(qū)規(guī)模最大、全國技術(shù)最先進(jìn)的羽絨制衣企業(yè)。

如今，鴨寶寶正式全力走向線上，自建工廠和供應(yīng)鏈的重倉模式不再適應(yīng)電商快速反應(yīng)的節(jié)奏。因此，整合供應(yīng)鏈資源，用數(shù)據(jù)綁定上游產(chǎn)業(yè)的輕資產(chǎn)模式成為了品牌的首選。

曾經(jīng)深入供應(yīng)鏈、自研自產(chǎn)的經(jīng)歷讓鴨寶寶對羽絨服生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和痛點(diǎn)有更精準(zhǔn)的把握，可以與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更深入的合作。

鴨寶寶新升之旅啟動儀式

季明星坦言，供應(yīng)商看中的是穩(wěn)定靠譜的訂單，以及有品牌溢價的商品。為此，鴨寶寶將供應(yīng)商庫存指標(biāo)與市場銷售團(tuán)隊(duì)KPI掛鉤，以15%為警戒線，在備貨指導(dǎo)、分銷、流量支撐全程均圍繞該指標(biāo)進(jìn)行檢測。同時，銷售團(tuán)隊(duì)每月將與供應(yīng)商深入溝通至少三次，及時反饋市場銷售數(shù)據(jù)和動向，促進(jìn)供應(yīng)商精準(zhǔn)備貨，快速調(diào)整產(chǎn)能。

“未來品牌將重點(diǎn)打造10家具有設(shè)計(jì)研發(fā)能力的供應(yīng)商，搭配豐富的設(shè)計(jì)師資源和產(chǎn)品體系?！奔久餍峭嘎?，今年鴨寶寶將加強(qiáng)核心頭部供應(yīng)商的合作，完善供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

面對未來，她還表示，鴨寶寶在2024年二季度將建立數(shù)智中心、品牌運(yùn)營中心、研發(fā)中心和物流大數(shù)據(jù)中心，同時大力發(fā)展線下實(shí)體店、旗艦店，店鋪數(shù)突破500家。在今年實(shí)現(xiàn)全渠道30億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)GMV的雙倍增長，未來三年累計(jì)GMV將向200億沖刺。

品牌快速增長的信心除了來自品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈整合能力外，鴨寶寶品牌的核心實(shí)際上來自高效的服務(wù)理念和能力。上游服務(wù)供應(yīng)商，從銷售和品控兩端提供支持；中游服務(wù)平臺，在不同平臺找差距、抓流量；下游服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，為經(jīng)銷商提供核心產(chǎn)品、全面的品牌定位以及線下的轉(zhuǎn)化扶持，同時為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

億邦動力了解到，如果只是一件基礎(chǔ)的羽絨服，相信很多人不會重復(fù)買。但如果這是一件有趣、富有科技創(chuàng)新設(shè)計(jì)的羽絨服，青年人愿意去嘗鮮。而鴨寶寶正是看到了市場需求，比如戰(zhàn)略與產(chǎn)品發(fā)布會上，鴨寶寶推出了極具青春感的夜光羽絨服，在黑暗之中可以發(fā)光，極具科技感和創(chuàng)新，讓現(xiàn)場觀眾眼前一亮。

事實(shí)上，這背后凸顯的是鴨寶寶“緊跟科技進(jìn)步，帶動流行趨勢，永不落后”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以及“關(guān)注客戶，理解客戶”的服務(wù)理念。

不僅如此，鴨寶寶還緊緊抓住了抖音、快手等新興電商渠道，結(jié)合數(shù)字化對門店進(jìn)行賦能，用高性價比產(chǎn)品迅速覆蓋青年消費(fèi)者群體，占據(jù)用戶心智，并在快速發(fā)展和高度競爭的市場環(huán)境中占得一席之地。

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