萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，中國(guó)飲料賽道早已一片紅海。近幾年，隨著康師傅等大品牌的入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。無(wú)論是資深玩家，還是新晉勢(shì)力，都試圖在越來(lái)越卷的賽道里殺出重圍，在風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)尋找屬于自己的一片天。

在飲料賽道，市場(chǎng)既不缺現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，也不缺誘人概念，但在經(jīng)歷大浪淘沙的積淀之后，唯有不斷創(chuàng)新求變的品牌方能基業(yè)長(zhǎng)青。

(資料圖片)

作為坐擁數(shù)個(gè)現(xiàn)象級(jí)大單品的康師傅，在來(lái)勢(shì)洶洶的賽道之戰(zhàn)中通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)迭代，緊隨消費(fèi)大趨勢(shì)，為品牌的基業(yè)長(zhǎng)青謀篇布局。2023年甫一開(kāi)局就接連推出五款新品：純萃零糖高山烏龍、喝礦泉、柑橘C風(fēng)暴、升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶、莓果紅茶。其中升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶尤其被業(yè)內(nèi)看好，不僅讓人看到了康師傅高位創(chuàng)新的氣勢(shì)與魄力，也讓市場(chǎng)人士看到了再造一個(gè)飲料傳奇的希望。

無(wú)糖賽道創(chuàng)新求變

近幾年，消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，即飲茶市場(chǎng)興起“減糖風(fēng)”。各種低糖、無(wú)糖茶飲搶上貨架，成為各大品牌新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年無(wú)糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2027年，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.2%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)124億元。

新的增量市場(chǎng)，吸引越來(lái)越多的玩家加入其中。面對(duì)多品類(lèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？在筆者看來(lái)，唯有踏準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新求變才能制勝。

眾所周知，創(chuàng)新對(duì)于一些行業(yè)巨頭而言，是不可言說(shuō)的痛。一味守成，品牌會(huì)被后來(lái)者所超越；創(chuàng)新失利，品牌則因盲目冒進(jìn)而兵行險(xiǎn)招。

在無(wú)糖茶飲這個(gè)新興賽道如何創(chuàng)新謀變？中國(guó)“茶飲一哥”康師傅的實(shí)踐，或值得深入研究。在筆者看來(lái)，康師傅能夠在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)精彩開(kāi)局，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的上升之路，關(guān)鍵在于掌握了創(chuàng)新的三個(gè)密鑰：

其一，追隨消費(fèi)趨勢(shì)。在快消圈，素有“得年輕人得天下”的說(shuō)法。每一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，都各有不同。這屆年輕人，基于健康、瘦身等訴求，更喜歡少糖或無(wú)糖飲品。最新數(shù)據(jù)顯示，全球35%的消費(fèi)者更注重飲食的控脂控糖。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的增長(zhǎng)需求明顯高于全球水平，注重控脂控糖的消費(fèi)者占比達(dá)44%。

針對(duì)這種新動(dòng)向，康師傅審時(shí)度勢(shì)，快速切入無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，2021年以旗下頭牌冰紅茶推出無(wú)糖版，在無(wú)糖茶飲這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)迅速占據(jù)一席之位，成為年輕人心目中排名靠前的“國(guó)民健康茶飲”。

其二，在存量市場(chǎng)尋求新增量空間。作為超級(jí)大單品，康師傅冰紅茶久久為功，集聚了龐大的粉絲基礎(chǔ)，獲得數(shù)以?xún)|計(jì)的擁躉。為了保持市場(chǎng)活力，在這一存量市場(chǎng)開(kāi)拓增量空間，康師傅無(wú)糖冰紅茶在上市僅兩年之后，再度升級(jí)換代，迎合消費(fèi)者需求的變化，優(yōu)化產(chǎn)品的配方、口感和包裝，推出更爽口、更好看的新品。

憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，粉絲遷移成本低，在之前的存量市場(chǎng)擴(kuò)展出新的增量，打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間，這成為康師傅制霸國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶上市首日，微博話(huà)題瀏覽量即破億）

其三，與年輕人同頻共振。這屆年輕人，在消費(fèi)層面，不僅關(guān)注口腹之欲，也關(guān)注產(chǎn)品的精神訴求。好的產(chǎn)品，如何通過(guò)好玩的互動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前？

升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶主打“痛快 前所未有”的感官體驗(yàn)，不論是口味、包裝還是營(yíng)銷(xiāo)玩法，都是這一態(tài)度的釋放與傳達(dá)，與當(dāng)下潮酷年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈共振，成為這屆年輕人的“心頭好”。據(jù)悉，新版無(wú)糖冰紅茶剛一上市，就在天貓超市茶飲料飆升榜上奪得頭名。

產(chǎn)品升級(jí)能否擊中年輕人？

無(wú)糖茶飲雖然是個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)，但目前玩家眾多。這意味著，消費(fèi)者的選擇也很多。如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，迅速抓住年輕人？高度洞察消費(fèi)趨勢(shì)的康師傅，可謂是深諳年輕人心理。

針對(duì)年輕人“好喝與健康如何兼顧”的核心命題，康師傅歷經(jīng)3年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，對(duì)2021年推出的無(wú)糖冰紅茶進(jìn)行了全新升級(jí)，從配方、口感和包裝等方面帶來(lái)升級(jí)體驗(yàn)，讓這款超級(jí)大單品再度煥發(fā)新生機(jī)，完美解決了這屆年輕人“既要又要還要”的訴求。

對(duì)于無(wú)糖冰紅茶這次升級(jí)，有評(píng)論指出，康師傅迎合市場(chǎng)需求，味覺(jué)、視覺(jué)和感覺(jué)“三管齊下”，牢牢抓住年輕人的心。

口感升級(jí)燃起前所未有的痛快體驗(yàn)。代糖存在后味發(fā)苦、酸甜平衡難以把握等問(wèn)題，一直是無(wú)糖飲料的阿喀琉斯之踵。誰(shuí)更好地解決了這一難題，誰(shuí)就能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可?？祹煾狄灶^部玩家的匠心，精心打磨。配方升級(jí)的無(wú)糖冰紅茶，清爽檸檬味酸甜適口，符合年輕人的口味。零卡零糖富含膳食纖維，讓重視健康的年輕人也可以毫無(wú)顧忌地痛快暢飲。

包裝升級(jí)增加食欲感。有一說(shuō)一，這屆年輕人，不僅口味挑剔，對(duì)顏值也很是看重?？祹煾禑o(wú)糖冰紅茶順勢(shì)而為。2021年，憑借酷黑主基調(diào)的外包裝，康師傅無(wú)糖冰紅茶甫一推出，就憑顏值圈粉。升級(jí)版的無(wú)糖冰紅茶外包裝，通過(guò)加入冰紅茶的橘色元素，增加食欲感的同時(shí)，在視覺(jué)上與原味冰紅茶更像一家人。這一貼心的舉動(dòng)，讓冰紅茶的老粉拍手稱(chēng)道。

圖片

（冰紅茶老粉的心聲）

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)滲透粉絲圈層。流量時(shí)代，早已不再“酒香不怕巷子深”。包裝和口感的年輕化，只是品牌抓住年輕人的第一步。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，品牌要學(xué)會(huì)用年輕人的話(huà)語(yǔ)，吸引年輕人，與之互相成就。深諳這一底層邏輯的康師傅，為升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶量身打造一支Social Video，以反轉(zhuǎn)化的內(nèi)容作為溝通密碼，與年輕人來(lái)了一次趣味互動(dòng)。明星代言人王一博以潮酷boy的姿態(tài)，盡情演繹痛快暢飲的體驗(yàn)，讓升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶突破圈層壁壘，輻射更多年輕人群體。

無(wú)論是視覺(jué)煥新、口感升級(jí)，還是營(yíng)銷(xiāo)出奇，康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶無(wú)疑擊中了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。但這是否能進(jìn)一步夯實(shí)康師傅無(wú)糖冰紅茶的市場(chǎng)影響力，尚需更多的數(shù)據(jù)給出答案。

有評(píng)論認(rèn)為，無(wú)糖冰紅茶的推出，正是康師傅堅(jiān)守創(chuàng)新初心，追求長(zhǎng)期主義的必然選擇。面對(duì)日益多元的消費(fèi)趨勢(shì)，康師傅用創(chuàng)新拓展品類(lèi)的邊界，有望再度引領(lǐng)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向。

曾經(jīng)創(chuàng)造茶飲傳奇的康師傅，能否在新的消費(fèi)時(shí)代再造傳奇，為長(zhǎng)期主義提供一個(gè)生動(dòng)的案例？我們將保持密切關(guān)注。

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