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【編者按】
隨著保險業(yè)邁向轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，數(shù)字化作為優(yōu)化體驗、降本增效的重要手段，被擺在了前所未有的戰(zhàn)略高位，幾乎融入到所有保險機構(gòu)的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌規(guī)劃中。
據(jù)統(tǒng)計，在披露2021年年報的上百家保險機構(gòu)中，幾乎所有保險機構(gòu)都成立了數(shù)字化經(jīng)營部門或信息技術(shù)部門，其中約半數(shù)在年報中提及了當年與數(shù)字化轉(zhuǎn)型或保險科技相關(guān)的舉措。
數(shù)字化浪潮之下，越來越多的保險機構(gòu)正積極融入轉(zhuǎn)型。然而，在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中，各家保險機構(gòu)因情況不盡相同，轉(zhuǎn)型路徑與面臨問題也有所差異。如何通過數(shù)字化加速企業(yè)變革？數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在哪些待解難題？各保險機構(gòu)的實踐路徑與成效如何？這一系列問題成為當下業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的話題。
基于此，和訊網(wǎng)聯(lián)合眾安科技推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型·高管訪談系列報道，希望通過對各家保險機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探討和洞悉，為行業(yè)提供更多思考和借鑒。
“在行業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，保險營銷難度加大的當下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展與運用，無疑給正在苦思轉(zhuǎn)型之策的險企提供了突破發(fā)展瓶頸的新視角。”北京人壽電商部門負責人史麗芳如是說。
成立于2018年2月的新生代險企北京人壽，順應數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢，正嘗試在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務渠道優(yōu)先進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此為突破口逐步拉動公司其他渠道產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字化手段破局客戶經(jīng)營，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的存量增長。
疫情加速保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程
受行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、疫情持續(xù)反復等多重因素影響，近兩年我國壽險業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)一定困難。監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2021年人身險公司凈利潤為1566億元，同比下降39%。其中，56家壽險公司盈利，21家虧損，虧損公司中利潤較上年減少的有12家。
史麗芳表示，傳統(tǒng)的壽險營銷模式已然遇到了瓶頸，各壽險公司迫切需要尋求新的銷售模式，以更合理有效的方式去觸達客戶。疫情的發(fā)生導致各種線上需求激增，這就像是給保險業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加入了催化劑，讓越來越多的險企逐漸認識到：新形勢下，積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，依托科技手段提升客戶識別能力和風險管理水平成為當務之急。
互聯(lián)網(wǎng)疊加疫情影響下，北京人壽亦在加速推進線上銷售和服務，利用互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺等進行獲客、活客。而在賽道和產(chǎn)品的選擇上，北京人壽則從保障型產(chǎn)品為切入點，聚焦青少年、女性、老年人等多個細分群體進行差異化產(chǎn)品研發(fā)，滿足客戶多元化保障需求。
“不同年齡、不同性別，甚至不同職業(yè)的群體對產(chǎn)品的訴求不盡相同。我們希望選擇相對藍海的市場，通過科技手段洞察、服務更多細分人群體，為其帶來更精準、個性化的保障價值和服務體驗?！笔符惙寂e例說，帶病人群投保就一直是北京人壽主要的摸索方向之一。
她透露，傳統(tǒng)的健康險產(chǎn)品大都針對標準人群進行設(shè)計，往往會把帶病人群拒之門外。隨著人身險市場的發(fā)展以及人口結(jié)構(gòu)的變化，帶病投保類保險逐漸被市場所接受，但真正深耕的險企并不多。一方面，險企本身對于疾病的認知水平并不像醫(yī)院那樣深刻，風險評估難度大；另一方面，雖然帶病人群基數(shù)大，但并不好找。如何聚焦關(guān)鍵環(huán)節(jié)找到帶病人群，也是險企要解決的問題。
“人在患病后，最急需的是醫(yī)療、是藥，其次才是保險。”史麗芳介紹，考慮到帶病人群的切身需求，北京人壽針對患者在醫(yī)療服務場景中出現(xiàn)的痛點嵌入保險產(chǎn)品，在滿足患者醫(yī)療和用藥的前提下為其兜底。
比如，癌癥、白血病患者往往需要長時間的持續(xù)治療，且有疾病復發(fā)、并發(fā)癥的風險。北京人壽借助自身積累的大量用戶數(shù)據(jù)，以及第三方機構(gòu)的專業(yè)資源，通過技術(shù)手段挖掘患者全部治療周期內(nèi)復發(fā)、病情惡化、出現(xiàn)并發(fā)癥等各個風險點，為其提供全面、有效的保障。
在史麗芳看來，此舉實現(xiàn)了客戶、險企、醫(yī)療機構(gòu)的三方共贏。對客戶來說，疾病治療有了更全面的保障，治療過程更踏實；對醫(yī)療機構(gòu)來說，增強了患者對醫(yī)院的信任感，很大程度上緩解了醫(yī)患矛盾；對險企來說，則能夠通過用戶行為和數(shù)據(jù)更加精確地“把脈”不同客戶的需求特點，讓保險服務更精準、更全面。
精細化運營助力險企洞察客戶需求
除產(chǎn)品創(chuàng)新外，北京人壽的客戶運營同樣有著數(shù)字化應用的身影?！爱斍?，公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)板塊優(yōu)先試水數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效。我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的運營創(chuàng)新，逐步拉動其他渠道在保障型產(chǎn)品方面的持續(xù)發(fā)展?！笔符惙贾赋?。
圍繞數(shù)字化工具破局客戶經(jīng)營，史麗芳從流量獲客、用戶經(jīng)營、留存轉(zhuǎn)化等三個方面，分享了北京人壽聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探究新運營方式的思考與實踐。
獲客方面，北京人壽充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，構(gòu)建全渠道線上營銷服務體系和銷售管理體系，并通過公域引流、私域裂變，以及會員體系搭建等多種方式，實現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長。
“我們的線上獲客是以產(chǎn)品去吸引客戶，而不是單純地推送硬廣。”史麗芳解釋說，比如，前兩年北京人壽推出了面向北京市醫(yī)保參保人群的惠民保產(chǎn)品——“北京京惠?！?。該產(chǎn)品參保門檻低、保障范圍廣，推出首年就吸引了約150萬人踴躍投保。這些人群本身是有保險需求的，經(jīng)過長期經(jīng)營和維護，復購、甚至銷售新產(chǎn)品的可能性較高，為險企高效獲客，積累意向客群提供了巨大的增長空間。
同時，北京人壽還選擇同市場上成熟的第三方機構(gòu)合作，依托網(wǎng)絡(luò)自媒體拓客。在眾安科技的協(xié)助下，北京人壽針對用戶關(guān)注點重點推廣普惠政策性產(chǎn)品，例如京惠保、普惠保等產(chǎn)品，根據(jù)用戶特征規(guī)劃整體自營陣地宣推方案，推廣期實時響應用戶需求，緊跟流量時效，為北京人壽的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供強有力支撐；北京人壽電商業(yè)務渠道從0到1搭建了自營微信生態(tài)，0粉絲建設(shè)陣地內(nèi)容，以內(nèi)容、活動、短視頻、直播等為抓手，實現(xiàn)了自營保險產(chǎn)品的展示和常見問題講解，增強了客戶的體驗感和信任度，提升了轉(zhuǎn)化率。
此外，為了更精準有效地觸達客戶，北京人壽還打造了代理人CS模式，通過自媒體運營技巧、視頻內(nèi)容輸出等方面的專業(yè)輔導，培養(yǎng)保險主播，助力保險代理人實現(xiàn)個性化營銷。
運營方面，北京人壽通過客戶精細化管理，為客戶提供個性化、多樣化的服務，及時滿足不同客戶的需求，與客戶建立起相互信任、相互依賴的良性關(guān)系，有效提升客戶的成交率和復購率。
史麗芳坦言，過去很多險企的廣告投放都處于盲打狀態(tài)，并沒有對客戶的行為做精細化分析，投放轉(zhuǎn)化效率比較低。面對千人千面的消費者，北京人壽和眾安科技合作，憑借客戶管理平臺建立精細化的運營體系。該平臺基于X-Man智能營銷平臺-用戶洞察+客戶分析的基線能力進行產(chǎn)品方案設(shè)計，不僅能為險企帶來客戶，還能記錄客戶從何而來，因何而來，幫助險企捕捉洞察客戶核心需求促成銷售。
“比如，廣告投放后多少人進入了搜索頁面？搜索了哪些產(chǎn)品？在頁面停留了多長時間？在該頁面停留后是否有后續(xù)行為？這些行為分析都能幫助我們了解客戶需求，并提醒我們在合適的時間、場景，對客戶做合適的事，助力企業(yè)營銷增長。”史麗芳進一步解釋。
除精細化管理賦能私域客戶運營外，北京人壽還打造了一系列互動式的服務體系，提升客戶體驗感。比如，北京人壽線上打造了7天睡眠管理訓練營，群內(nèi)成員每天早睡打卡，記錄睡眠，通過一段時間的針對性訓練，快速恢復精力，改善睡眠質(zhì)量。
轉(zhuǎn)化方面，北京人壽則基于企業(yè)微信布局社交生態(tài)，以客戶為導向助力營銷轉(zhuǎn)化。一方面，通過一對一的咨詢服務、問題解答，打通保險從業(yè)人員與消費者之間的溝通渠道，增強客戶粘性。另一方面，通過企業(yè)微信朋友圈、群分享等功能全面立體地展示保險從業(yè)人員的專業(yè)知識、工作能力、價值追求，培育客戶信賴感。此外，北京人壽還憑借營銷服務平臺等工具，為代理人提供客戶匹配、工具對比、知識輸出、客戶跟進等服務，幫助代理人高效展業(yè)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于企業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)時代下，保險客群、渠道都發(fā)生了明顯變化，對保險營銷帶來挑戰(zhàn)。新形勢下，很多險企已經(jīng)開始嘗試以數(shù)字化手段賦能業(yè)務發(fā)展，打造保險營銷新生態(tài)。
談及此，史麗芳指出，數(shù)字化不僅是技術(shù)的應用，更重要的是一種認知和思維方式，是企業(yè)整體經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)化。如果沒有與之匹配的管理戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人才儲備做支撐，單純技術(shù)層面的數(shù)字化建設(shè)難以發(fā)揮真正作用。
“近年來，面對科技對行業(yè)格局帶來的沖擊，各險企紛紛加大保險科技投入，加速推進保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往是‘零敲碎打’式的，缺少組織架構(gòu)、管理模式等多維度的設(shè)計規(guī)劃，導致一些數(shù)字化項目并未真正應用在實際的業(yè)務場景中，對業(yè)務的推動作用有限。”史麗芳認為，險企數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是認清痛點、明晰目標，要從頂層思考如何調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營邏輯和組織架構(gòu)，真正適應數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此外，她還強調(diào)，險企營銷前要先練好內(nèi)功，最怕的是前端花樣引流，后端服務脫節(jié)。如果企業(yè)產(chǎn)品、服務不夠硬，后續(xù)配套不夠好，營銷再好也無法長遠，最后損失的不僅是保費，更消耗了客戶信任。因此，險企做數(shù)字化營銷的邏輯，首先是認清痛點、明晰目標，其次是打牢基礎(chǔ)、練好內(nèi)功，然后才是細分客群、精準營銷，實現(xiàn)公司業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
（文中圖片來自企業(yè)供圖）
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