“首屆冬季世界杯”、“內(nèi)馬爾最后一屆世界杯”、“梅羅最后一舞”、“諸神黃昏”，相比于前幾屆世界杯，今年的卡塔爾世界杯，自開(kāi)賽前便發(fā)酵了諸多看點(diǎn)和期待，這讓本屆世界杯受到極大關(guān)注。彼時(shí)，德國(guó)傳奇球星貝肯鮑爾曾言，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，背后的商值不言而喻。

【資料圖】

對(duì)于品牌而言，商品是鏈接品牌和用戶最直接的媒介，如何抓住營(yíng)銷熱點(diǎn)，通過(guò)商品營(yíng)銷拉近和大量觀賽用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)聲量引爆和高轉(zhuǎn)化曝光，成為世界杯商品營(yíng)銷的關(guān)鍵制點(diǎn)。

抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」熱力持續(xù)升級(jí)，許多品牌1個(gè)月突破千萬(wàn)GMV的同時(shí)，相應(yīng)也涌現(xiàn)出了一批覆蓋多品類多行業(yè)的“世界杯主題團(tuán)品”。品牌依據(jù)不同用戶群體特點(diǎn)以及多元觀賽需求，創(chuàng)新世界杯主題商品策略，實(shí)現(xiàn)多品類商品百花齊放，為消費(fèi)者帶來(lái)觀賽季的心動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)；在「心動(dòng)觀賽季」整體活動(dòng)下，通過(guò)關(guān)注“場(chǎng)景、人群、產(chǎn)品”三套核心策略打法，成功為用戶“量身打造”世界杯觀賽硬核陪伴“氣氛組”。

一、關(guān)聯(lián)賽事元素、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，用商品去互動(dòng)

一波世界杯主題消費(fèi)熱潮正在持續(xù)。品牌商家通過(guò)「心動(dòng)觀賽季」特別推出世界杯主題款商品，洞察消費(fèi)者需求，另辟蹊徑打破常規(guī)給消費(fèi)者以新鮮感，從產(chǎn)品外形、產(chǎn)品特色包裝、產(chǎn)品套餐命名等角度，進(jìn)行世界杯專屬商品打造。滿足消費(fèi)者看得懂商品傳遞的核心信息，同時(shí)附加觀賽之余的可玩性，使其自帶互動(dòng)感更易于二次傳播激發(fā)“曬”心理。

一方面，在產(chǎn)品外形打造上，圍繞世界杯主題，結(jié)合足球相關(guān)元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是許多品牌的常用方法。諸如，品牌「何師燒烤」推出“足球堡堡”，漢堡胚搖身一變“變”為足球樣式，獨(dú)特造型賺足消費(fèi)者的眼球；

粵式茶樓「點(diǎn)都德」在本來(lái)的王牌產(chǎn)品上下功夫，在常規(guī)大小菠蘿包的基礎(chǔ)上做了尺寸升級(jí)，推出“大大大金波·菠蘿包”；菠蘿包的菱格紋路和足球的蜂巢圖案有異曲同工之妙，“比臉大”的尺寸和真材實(shí)料的菠蘿內(nèi)陷，俘虜了一眾食客；產(chǎn)品名字上，“bo”字發(fā)音意指“菠蘿包”的“菠”同時(shí)，也有粵語(yǔ)中“足球”的意思（粵語(yǔ)中，踢球通常說(shuō)為“提波”），一語(yǔ)雙關(guān)，帶有粵式特色。

除了聚焦產(chǎn)品本身外形上的主題統(tǒng)一化，結(jié)合世界杯球的外形，改變外包裝的形式，成為另外一大創(chuàng)新點(diǎn)。「大龍燚」更是直接將足球“搬”上了餐桌——足球元素和底料贈(zèng)送的外包裝做了一個(gè)創(chuàng)新結(jié)合，通過(guò)線上購(gòu)買火鍋店觀賽季套餐券，線下消費(fèi)完成后，可以獲得世界杯期間，限定贈(zèng)送的“金球底料”禮品，包裝精美，新鮮補(bǔ)“胃”上場(chǎng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，更是引發(fā)了一眾媒體報(bào)道，成為熱點(diǎn)。

另一方面，在關(guān)鍵詞借勢(shì)上，圍繞世界杯期間的觀賽熱詞，結(jié)合“喝彩”、“世界”、“干杯”、“給力”等高頻詞給商品命名，通過(guò)特殊的賽事氛圍語(yǔ)境，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者高效溝通。

比如，「茶百道」推出“世界就喝這一杯”主題奶茶；「粒上皇」結(jié)合自家王牌產(chǎn)品板栗和山楂，推出“看球必備超級(jí)給‘栗’套餐”；「正新雞排」把熱賣產(chǎn)品“打包”，推出“心動(dòng)觀賽季三件套”；「海倫司」推出“賽事相聚，"酒"要喝到爽”的酒水套餐；「哈吉客」更是融入了足球的術(shù)語(yǔ)，推出“三個(gè)不止是帽子戲法”的漢堡組合套餐。

多個(gè)商家通過(guò)關(guān)鍵詞信息融合，透?jìng)鳌芭c消費(fèi)者同在”、“加油助威”、“觀賽呼吁”等理念，把商品營(yíng)造出一種“觀賽伙伴”的熱烈氛圍，釋放出為世界杯助力的情緒。

二、用團(tuán)品造氛圍，滿足多樣化觀賽場(chǎng)景需求

賽事高廣度的人群覆蓋之下，也對(duì)應(yīng)產(chǎn)生多樣化觀賽場(chǎng)景需求。抖音生活服務(wù)在世界杯期間聯(lián)合百大實(shí)力品牌，針對(duì)觀賽期間多樣化的觀賽需求，進(jìn)行了深耕挖掘與洞察提煉，關(guān)切場(chǎng)景，以此做為商品組合策略的依據(jù)，打造「觀賽+場(chǎng)景X」，真正連接不同消費(fèi)者的觀賽需求。

1. 觀賽+夜宵，用靈魂伴侶打開(kāi)精彩夜生活

球迷們享受足球盛宴的日子，在家看球怎么能少了美食的助攻，夜宵是熬夜看球的快樂(lè)標(biāo)配。小龍蝦、燒烤、炸雞、漢堡等向來(lái)都是深受球迷喜愛(ài)的“霸榜單品”。抖音生活服務(wù)在世界杯期間，聯(lián)合「喜姐炸串」、「聚點(diǎn)燒烤」、「窯雞王」、「正新雞排」推出多款“經(jīng)典觀賽伴侶”，把門店觀賽大快朵頤的滋味的世界杯記憶，帶進(jìn)溫暖的房間，讓深夜居家的球迷也能“戰(zhàn)斗力”滿格。

2. 觀賽+游玩，釋放體育游的閑適和新鮮感

“體育游”向來(lái)是不少球迷的選擇，有人打“飛的”飛往賽事國(guó)感受親臨現(xiàn)場(chǎng)的狂歡，也有不少人選擇國(guó)內(nèi)出行，追求“旅游觀賽”的閑適放松。

觀賽旅游，除了換個(gè)空間的新鮮感，更是結(jié)合休閑出游的極致體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)在世界杯期間，攜手多個(gè)酒旅商家，推出世界杯“限時(shí)專享套餐”，以“旅游觀賽”的場(chǎng)景穿透力，刺激口碑發(fā)酵，建立新觀賽方式。比如「三亞亞特蘭蒂斯」婆娑美麗的椰樹(shù)影蹤，「三亞三亞.仁恒皇冠」一望無(wú)際的全方位海景，「珠海長(zhǎng)隆」的海洋主題度假休閑，「開(kāi)元森泊」的森林海島的新奇體驗(yàn)。

3. 觀賽+養(yǎng)生，邊按摩邊看球?qū)崿F(xiàn)身心放松

瞄準(zhǔn)“新養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”，考慮到舒服躺著看、趴著按摩看球賽、泡著溫泉看球賽等不同群體的需求，以此為基本邏輯組建特色團(tuán)品，在「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)期間，不乏品牌通過(guò)貼心的商品服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新的高品質(zhì)觀賽體驗(yàn)。

品牌“金色印象”聚焦“新養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”下的年輕一族，推出“賽前放松一下，輕松躺贏”特色團(tuán)品，包含頭、胸、腳等部位的放松按摩，90分鐘的服務(wù)中還有特色餐食，俘獲了一眾重視養(yǎng)生的年輕一族。另外，巧妙的關(guān)聯(lián)了“躺贏”作為商品關(guān)鍵字，一語(yǔ)雙關(guān)，既有自家王牌服務(wù)的植入，又有濃厚的足球賽季氛圍，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱詞的屬性，通過(guò)熟悉的語(yǔ)境，天然地建立起和目標(biāo)群體的聯(lián)系。

而品牌“康悅故事”則選擇把“足療+海鮮自助套餐”作為賽季特色團(tuán)品，聚焦在足療服務(wù)基礎(chǔ)上，選擇以味留胃，瞄準(zhǔn)對(duì)味蕾和養(yǎng)生有同等需求的群體。

4. 觀賽+二人世界，甜蜜升溫一起歡呼

賽事期間，情侶一起看球，是情感升溫最好的手段之一?；蛟S不需要看懂每一次進(jìn)球，每一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，相伴就是當(dāng)下時(shí)刻的浪漫。抖音生活服務(wù)聯(lián)合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「檸季」、「快樂(lè)番薯」、「滬上阿姨鮮果茶」、「Tims咖啡」等眾多“甜度滿滿”的品牌推出多款飲品，讓情侶們?cè)谟^賽期間也能“甜度拉滿”，盡享甜蜜陪伴。

如何在世界杯品牌營(yíng)銷，群雄割據(jù)的局面中打出差異化？如何把世界杯元素、精神等內(nèi)容與品牌商品策略相契合？如何聚焦商品策略，攪動(dòng)超級(jí)流量池，在相對(duì)有限的賽季窗口期把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力或品牌力？

抖音生活服務(wù)，正依托著「心動(dòng)觀賽季」的活動(dòng)，聯(lián)合不同的品牌商家一同積極探索，以多矩陣新穎玩法、超優(yōu)質(zhì)資源曝光、營(yíng)銷資源福利加碼，聚勢(shì)打造全民狂歡盛宴，促成體育、營(yíng)銷與城市生活的熱力碰撞。

一方面，不少品牌結(jié)合升級(jí)形態(tài)打造特色商品，跨界元素組合賦能商品價(jià)值等多重手段，用商品實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的“直接對(duì)話”，借此達(dá)成讓觀看賽事的球迷消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化；也讓其他非球迷的消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)聯(lián)想到世界杯的賽事。在不斷轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，形成雙向反哺，使觀賽氛圍的熱度更上一個(gè)臺(tái)階。

也有的品牌選擇打造聚焦場(chǎng)景的單品，內(nèi)核是人群觸達(dá)，精耕細(xì)分圈層，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。依托于抖音6億+日活的大流量，用戶體量大，跨越不同年齡、地域、性別與興趣的群體具有多元化的需求，對(duì)于品牌而言，獲客更容易，也更豐富；在此基礎(chǔ)上，抖音成熟算法推薦的結(jié)合，也能夠更好的助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

截至11月30日，半天妖、海底撈、華萊士、KFC、粒上皇、正新雞排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均實(shí)現(xiàn)1個(gè)月內(nèi)GMV突破千萬(wàn)量級(jí)的成績(jī)，也相繼出現(xiàn)了諸如粒上皇“山楂給栗”單個(gè)團(tuán)餐支付GMV突破千萬(wàn)的“超級(jí)大單品”。

世界杯賽程已過(guò)半，綠茵場(chǎng)上繼續(xù)上演著精彩賽事；球場(chǎng)之外，各大品牌也持續(xù)摩拳擦掌，繼續(xù)著精彩的營(yíng)銷故事。在節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的大命題下，除了商品策略的“百花齊放”，「心動(dòng)觀賽季」還將與各大品牌碰撞出哪些新創(chuàng)意？解鎖哪些新玩法？讓我們持續(xù)期待。

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