生產(chǎn)線關(guān)停、品牌退市、超20萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷……2022年是美妝工廠、品牌、零售集體最“寒冬”的一年。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2022年化妝品零售額出現(xiàn)十年來(lái)首次下滑,其中全年至少有8個(gè)月份均為負(fù)增長(zhǎng)。

【資料圖】

整體大盤疲軟,化妝品行業(yè)也未能幸免。在疫情的影響之下,化妝品行業(yè)從上游原料到供應(yīng)鏈、生產(chǎn),以及下游的終端市場(chǎng),都被無(wú)情地影響著。很多美妝品牌的線下店鋪也面臨著關(guān)店、縮減規(guī)模的困境,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年線下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過(guò)1萬(wàn)家。

幸存下來(lái)的品牌和企業(yè)也在艱難中維持運(yùn)營(yíng),2位來(lái)自河南的美妝連鎖負(fù)責(zé)人表示:“去年上半年近一半時(shí)間都在關(guān)店休整,日常經(jīng)營(yíng)受影響程度較大”“2022年有近4個(gè)月時(shí)間線下門店停止?fàn)I業(yè)”。疫情高峰期,屈臣氏全國(guó)也有近三成門店暫時(shí)閉店,其承接的壓力可想而知。

3月16日,屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),同比下降23%。值得關(guān)注的是,屈臣氏整體仍保持盈利狀態(tài),錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)10.9億港幣(約合9.59億元人民幣),是疫情以來(lái)為數(shù)不多持續(xù)三年盈利的美妝零售商。

圖注:屈臣氏2022年年報(bào)

疫情三年對(duì)企業(yè)的周期性沖擊難以避免,但也加速了行業(yè)的洗牌和整合,內(nèi)功不夠的企業(yè)生存將越來(lái)越艱難。而展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)韌性的企業(yè)是靠什么抵御沖擊?

一、轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“顧客”

2022年曾有業(yè)內(nèi)媒體基于對(duì)國(guó)內(nèi)超100家化妝品店調(diào)研發(fā)現(xiàn):在客流下滑的低迷期,通過(guò)迭代商品陳列、場(chǎng)景打造促成店鋪生意增長(zhǎng)的路徑大面積失效。

與此同時(shí),部分門店經(jīng)營(yíng)者開始思考通過(guò)擴(kuò)大高利潤(rùn)產(chǎn)品占比,在有限的生意中提高利潤(rùn)。然而,后續(xù)發(fā)現(xiàn),門店對(duì)高客單的追逐卻導(dǎo)致了“傷客”“會(huì)員流失”的次生危害,并不能幫助其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？梢?jiàn),毛利、凈利、客流、客單價(jià)等數(shù)據(jù)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的結(jié)果表象,在當(dāng)下的零售環(huán)境中,真正有價(jià)值的是圍繞顧客和產(chǎn)品,通過(guò)不斷地連接、交易沉淀的數(shù)據(jù)。

從屈臣氏最近幾年的變化能明顯感受到,其越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)滿意度、顧客留存率等圍繞“顧客生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value)”的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。據(jù)悉,早在疫情前,屈臣氏已經(jīng)感知:未來(lái)零售核心不再是運(yùn)營(yíng)“門店”,而是運(yùn)營(yíng)“顧客”。

在內(nèi)地市場(chǎng)30多年的經(jīng)營(yíng)中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性,這一豐厚的用戶資產(chǎn)是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)。

受疫情影響,消費(fèi)者外出購(gòu)物行為減少,實(shí)體零售到店消費(fèi)受到極大影響。而屈臣氏前瞻性提出O+O模式,將線下門店和屈臣氏小程序打通融合,不僅對(duì)實(shí)體店銷售額并沒(méi)有產(chǎn)生沖擊,反而幫助降低疫情對(duì)線下實(shí)體零售帶來(lái)的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依然取得雙位數(shù)增長(zhǎng)率。

在“運(yùn)營(yíng)顧客”的底層邏輯驅(qū)動(dòng)下,屈臣氏對(duì)BA的定位是成為消費(fèi)者“值得信賴的朋友”,能了解消費(fèi)者真實(shí)需求,并及時(shí)提供解決方案,而非僅在門店去服務(wù)顧客。屈臣氏每年安排超過(guò)3000名BA在總部接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn),全方位提升美妝護(hù)膚等領(lǐng)域?qū)I(yè)性,從而和消費(fèi)者建立起更長(zhǎng)期的信任關(guān)系。

圖注:屈臣氏BA提供化妝服務(wù)

基于經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變,屈臣氏門店的價(jià)值也發(fā)生改變。在O+O模式下,屈臣氏可以幫助店內(nèi)品牌突破物理貨架的限制,商品無(wú)需物理分銷到所有店鋪,幫品牌節(jié)約了大量庫(kù)存管理的精力和資金壓力。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),線下的體驗(yàn)依然不可替代。屈臣氏充分發(fā)掘門店的體驗(yàn)價(jià)值,推出了皮膚測(cè)試、化妝、SPA等服務(wù)。在門店,屈臣氏BA通過(guò)專業(yè)服務(wù)幫助顧客了解其皮膚狀態(tài),也會(huì)根據(jù)各項(xiàng)指數(shù)結(jié)果給到顧客專業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)。另外,屈臣氏還提供貓爪造型“任試瓶”,讓會(huì)員通過(guò)“任試瓶”將不方便在店內(nèi)試用的產(chǎn)品分裝帶回家,試用后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

圖注:屈臣氏BA提供SPA護(hù)理服務(wù)

可見(jiàn),屈臣氏正逐步釋放門店對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維下跑馬圈地式的粗放式開店計(jì)劃不同,屈臣氏對(duì)門店布局策略適時(shí)優(yōu)化的要求發(fā)生了變化。綜合疫情之下進(jìn)店客流不穩(wěn)定、租約到期等因素,大型零售企業(yè)紛紛適時(shí)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)。2022年財(cái)報(bào)顯示,屈臣氏適當(dāng)采取健康的門店合理優(yōu)化調(diào)整策略,但依舊保持超過(guò)3800家的規(guī)模。

2022年,屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場(chǎng)中庭的“限時(shí)快閃店”,用以滿足新興下沉市場(chǎng)潛在用戶的需求,同時(shí)為未來(lái)拓店選址試水。另?yè)?jù)接近屈臣氏的人士透露,目前三四五線城市進(jìn)店客流已顯著回升,而一二線城市門店客流也已開始回暖,隨著2023年消費(fèi)回暖,屈臣氏計(jì)劃開出300家以上的新店,門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

除了通過(guò)門店體驗(yàn)及 BA 服務(wù)與顧客建立信任關(guān)系,屈臣氏還借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具,通過(guò)O+O 觸點(diǎn)發(fā)送優(yōu)惠券、產(chǎn)品體驗(yàn)、試用回訪等多元手段精準(zhǔn)觸達(dá),進(jìn)而與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。屈臣氏圍繞顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作,其O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍,且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近一倍。

屈臣氏圍繞用戶需求,已經(jīng)搭建了一套更親密、更全面與顧客雙向互動(dòng)的模式,提升了顧客忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率,進(jìn)而保證了自身在疫情三年的盈利能力。

二、幫品牌與用戶“交朋友”

不少行業(yè)人士都認(rèn)為,品牌不僅是價(jià)值的聚合,更是情感的載體。尤其在當(dāng)下,在流量成本高企疊加媒介資源極度復(fù)雜且碎片化的背景下,品牌早已從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品售賣方,轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品為中介,和用戶交心的情感、價(jià)值、興趣和文化的聚集地。而作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁,屈臣氏也正通過(guò)其OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心,發(fā)揮O+O賦能作用,深耕精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),并打造與供應(yīng)商協(xié)同成長(zhǎng)的生態(tài)圈,走向共贏。

在用戶積累階段,屈臣氏能夠通過(guò)OPTIMO為品牌提供用戶洞察工具幫助品牌挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),更為關(guān)鍵的是,基于屈臣氏小程序、BA企微、社群觸點(diǎn),品牌能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶、更精準(zhǔn)地打造策略和創(chuàng)意。例如屈臣氏提供“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營(yíng)銷方案讓品牌與消費(fèi)者立體溝通。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后,還可在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立品牌館、品牌社群,進(jìn)而搭建起品牌的私域陣地實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng),持續(xù)不斷與消費(fèi)者建立雙向、長(zhǎng)期、深入的關(guān)系。

圖注:屈臣氏小程序品牌館

目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助美寶蓮、李施德林等成熟品牌運(yùn)營(yíng)用戶,還正通過(guò)“屈奇館”孵化新銳品牌,幫助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏,正將自身獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值賦能給品牌。

三、打造健康第二增長(zhǎng)曲線

今年零售行業(yè)有望將逐季改善。不過(guò),消費(fèi)者在過(guò)去三年中形成的生活、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)牢固。例如,“健康消費(fèi)”成為了很多年輕消費(fèi)者的剛需,而能有效滿足需求的品牌將激發(fā)長(zhǎng)線增長(zhǎng)勢(shì)能。

此前,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就已指出,在90后消費(fèi)人群中,高達(dá)97%受訪者在生活中有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生。屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢(shì),提出“健康新美學(xué)”,開始探索跨越美麗、健康不同品類、跨品牌,一站式滿足顧客“養(yǎng)顏”“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”需求的服務(wù)模式。更借助屈臣氏小程序跨境購(gòu),將全球屈臣氏好物帶給中國(guó)消費(fèi)者,提供超過(guò)500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品選擇。

圖注:屈臣氏健康產(chǎn)品陳列

逾4萬(wàn)經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的屈臣氏健康美麗顧問(wèn)通過(guò)企業(yè)微信,為消費(fèi)者提供一站式健康管理咨詢和美妝護(hù)膚建議,為品類與品牌強(qiáng)背書,更通過(guò)線上社群日常打卡活動(dòng)、線下健康美麗課堂、SPA護(hù)理、皮膚測(cè)試、任試臺(tái)等多元互動(dòng),全面提升健康消費(fèi)體驗(yàn)。

在滿足消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)需求的同時(shí),屈臣氏面向垂直品類推出了“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”,通過(guò)數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。

據(jù)悉,專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長(zhǎng)”,結(jié)合對(duì)潛在客群的需求洞察,以屈臣氏公眾號(hào)搭配門店線下課堂為入口準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,并吸引用戶加入28天打卡互動(dòng)社群,打造了一個(gè)覆蓋咨詢、購(gòu)買、體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)體系,滿足年輕消費(fèi)者旺盛的健康養(yǎng)護(hù)需求。雙方合作期間,品牌銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

消費(fèi)者健康保養(yǎng)需求井噴之下,疊加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),屈臣氏的健康板塊發(fā)展迅猛,2022年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍,而健康與美麗的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長(zhǎng)曲線。

穿過(guò)疫情三年的迷霧,回店的顧客、頻繁上市的新品、密集的行業(yè)會(huì)議,無(wú)不宣示著2023年美妝行業(yè)的回暖。蓄勢(shì)待發(fā)的企業(yè)顯然步伐跑得更快,屈臣氏的進(jìn)一步增長(zhǎng)值得期待。

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