8 月 20 日，歐拉第 40 萬臺(tái)整車在長(zhǎng)城汽車泰州智慧工廠駛下生產(chǎn)線，而達(dá)到這一成就，歐拉用了 5 年。

2018 年，歐拉品牌正式成立，是中國主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，其最早品牌定位是“主打 10 萬元以下的新能源市場(chǎng)”，后來才發(fā)展成“為女性造車”，開始聚焦女性汽車賽道。

當(dāng)時(shí)，歐拉推出了歐拉 iQ、歐拉 R1、歐拉 R2（歐拉 R1、R2 后更名為黑貓、白貓）等產(chǎn)品，售價(jià)均在 10 萬以下，迅速在小車市場(chǎng)殺出重圍，2020 年全年銷量達(dá)到 5.6 萬輛，甚至于黑貓?jiān)?2020 年 12 月就已實(shí)現(xiàn)單月銷量破萬的成績(jī)。

(資料圖片)

不過這一成績(jī)并未達(dá)到長(zhǎng)城設(shè)定的預(yù)期目標(biāo)，于是歐拉開始求變，轉(zhuǎn)變定位，彼時(shí)負(fù)責(zé)歐拉品牌工作是其營銷總經(jīng)理余飛。

2021 年 3 月，歐拉正式確立了“更愛女人的汽車品牌”的定位。作為汽車史上第一個(gè)旗幟鮮明的女性汽車品牌，歐拉以女性用戶作為主打群體，其女性用戶占比為 75%。

據(jù)悉，為了專注女性定位，歐拉成立了專門的女性研究團(tuán)隊(duì)，基于長(zhǎng)城 144 萬女性用戶、96 億公里駕駛大數(shù)據(jù)開展研發(fā)。

品牌定位的轉(zhuǎn)變讓歐拉在開始時(shí)嘗到甜頭，銷量一度快速拉升——數(shù)據(jù)顯示，歐拉 2021 年全年銷量突破 13 萬輛，同比增長(zhǎng) 140%。

除了白貓和黑貓兩款銷量扛把子產(chǎn)品，歐拉后續(xù)還推出了歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓等車型。

需要指出的是，如今歐拉迎來第 40 萬臺(tái)整車下線之舉，歐拉好貓功不可沒，尤其是在黑貓、白貓停產(chǎn)之后，僅有好貓一款車型在支撐銷量重?fù)?dān)。從 2020 年 11 月上市到今年 3 月底，歐拉好貓?jiān)谌蜾N量超過 13.4 萬臺(tái)。

在歐拉第 40 萬臺(tái)車下線的活動(dòng)上，2023 款好貓和好貓 GT 木蘭版尊榮型也同步迎來上市，優(yōu)惠后售價(jià) 12.98 萬元起。

對(duì)歐拉來說 ，第 40 萬輛整車下線僅僅只是開始，其還將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)往前走。但往后的路，或并不太好走。

一方面，在內(nèi)卷不斷加劇的新能源汽車市場(chǎng)中，歐拉的定位——為女性造車，一直爭(zhēng)議不斷，雖然當(dāng)下很多品牌或車型都在打細(xì)分賽道，但還沒有哪家企業(yè)旗幟鮮明地喊出“為女性造車”，直接將用戶群體面收窄了。

另一方面，由于近年來歐拉品牌的高層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致歐拉定位上的反復(fù)橫跳，無疑也會(huì)影響產(chǎn)品的品牌形象。

在余飛確立聚焦女性賽道僅 1 年，2022 年 10 月，時(shí)任歐拉品牌 CEO、現(xiàn)任歐拉沙龍品牌技術(shù)總經(jīng)理的董玉東在歐拉閃電貓上市時(shí)卻提出要“男女通吃”，這顯然和之前一直強(qiáng)調(diào)專注女性的定位有所沖突。

結(jié)合當(dāng)時(shí)歐拉的經(jīng)營處境不難理解歐拉為尋求品牌向上以及提升盈利能力的迫切，芭蕾貓頹靡的銷量表現(xiàn)更是進(jìn)一步加速了歐拉的求變速度。不過，閃電貓的“破圈”并未奏效，如今閃電貓單月銷量?jī)H為 690 輛（數(shù)據(jù)為 2023 年 7 月）。

于是，同年 12 月，長(zhǎng)城汽車宣布對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，原沙龍品牌 CEO 文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌 CEO。但僅僅還不到半年，文飛就從長(zhǎng)城汽車離職。

頻繁的人事變動(dòng)映射的是歐拉近年來求變的過程，作為自主品牌中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，歐拉顯然是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，但近年來難以沖高的銷量表現(xiàn)同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)，這其中有歐拉自身的原因，也有新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的結(jié)果。

但好在，歐拉正在通過不斷的探索和調(diào)整進(jìn)行破局，其將如何在“40 萬輛”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步前行，還得看歐拉后續(xù)的變革成果，以及是否能推出爆款產(chǎn)品。

（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）

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