今年3月，毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：毛戈平股份)再度披露招股書(shū)，擬登陸上海證券交易所主板。

(相關(guān)資料圖)

毛戈平股份主要從事彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小癕AOGEPING”和“至愛(ài)終生”兩大品牌。

毛戈平股份是一家充滿創(chuàng)始人個(gè)人色彩的企業(yè)，其發(fā)展深度依賴創(chuàng)始人毛戈平個(gè)人的審美和化妝技術(shù)。1995年，毛戈平憑借《武則天》走進(jìn)了大眾的視野。2019年憑借堪比“換頭”的化妝技術(shù)，毛戈平本人再次走紅，撬動(dòng)公司業(yè)績(jī)“狂飆”。

產(chǎn)品營(yíng)銷極具網(wǎng)紅特質(zhì)之外，毛戈平股份到底算不算一個(gè)實(shí)力派？

高價(jià)能否持續(xù)：產(chǎn)品均為代工，毛利率超國(guó)際一線大牌

2020年-2022年，毛戈平股份營(yíng)收分別為8.82億元、14.31億元、16.82億元。2021年、2022年毛戈平股份營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)62.33%、17.50%；凈利潤(rùn)分別為1.98億元、3.27億元、3.49億元，同比增長(zhǎng)64.88%、6.63%。

其中，“MAOGEPING”品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)營(yíng)收。報(bào)告期內(nèi)，“MAOGEPING”品牌營(yíng)收分別為7.54億元、12.78億元、15.72億元，分別占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收比重的87.57%、90.95%、95.25%。

“MAOGEPING” 品牌定位為專業(yè)、高端彩妝護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)整體較高。

查閱淘寶MAOGEPING毛戈平官方旗艦店，黑金煥顏精華液僅35ml售價(jià)達(dá)到1880元，光影輪廓粉修盤(pán)售價(jià)為880元，東方底化妝刷6件套售價(jià)2080元，價(jià)格可以媲美國(guó)際一線大牌產(chǎn)品。

高端定價(jià)背后，是毛戈平股份高于同行的毛利率。2020-2022年，毛戈平股份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 82.92%、81.82%和82.52%，綜合毛利率為81.20%、80.54%、81.17%，高于同行平均值（根據(jù)披露，2020年與2021年分別為72.71%和72.85%）。

而其核心品牌“MAOGEPING”毛利率更是始終遠(yuǎn)高于同行。報(bào)告期內(nèi)，“MAOGEPING”品牌毛利率分別為 86.70%、84.45%和84.22%。2013年-2016年上半年，該品牌毛利率分別為85.96%、87.21%、86.36%、85.02%。

毛戈平并未建設(shè)自身生產(chǎn)線，而是主要依靠外加工等方式來(lái)完成產(chǎn)品生產(chǎn)，或許是造成其高毛利率水平的原因之一。

招股書(shū)顯示，毛戈平股份生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來(lái)完成。其中生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和直接外購(gòu)。委外加工模式下，毛戈平股份向外協(xié)廠商提供已經(jīng)采購(gòu)好的料體及包裝材料，外協(xié)廠商檢驗(yàn)合格后，執(zhí)行灌裝、包裝等程序生產(chǎn)出產(chǎn)成品。除委托加工產(chǎn)品外，毛戈平股份也會(huì)提出產(chǎn)品需求，向外協(xié)廠商直接定制或外購(gòu)成品，外協(xié)定制的產(chǎn)品主要為彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品成品，原材料和加工均由外協(xié)廠商提供。

而這一生產(chǎn)模式下，毛戈平產(chǎn)品的品質(zhì)如何？

毛戈平股份招股書(shū)中提到了采購(gòu)材料及支付加工費(fèi)用金額及占比情況。在2022年度委外加工模式下，公司所購(gòu)的包材采購(gòu)費(fèi)用為1.71億元，占比為45.78%；公司所購(gòu)的彩妝料體和護(hù)膚料體采購(gòu)費(fèi)用僅為2161萬(wàn)元和5143.66萬(wàn)元，分別占比5.79%和13.79%。

以此來(lái)看，2022年，毛戈平股份在委外加工模式中包材采購(gòu)費(fèi)用約為彩妝料體和護(hù)膚料體采購(gòu)費(fèi)用總和的2.34倍。

不由讓人產(chǎn)生疑惑，定價(jià)如此“高端”，為何毛戈平產(chǎn)品料體費(fèi)用如此“節(jié)儉”？其中究竟含有多少有效成分，能發(fā)揮出多少“功效”？“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”的模式下，究竟能還有多少消費(fèi)者能夠持續(xù)買單？

而外協(xié)加工的生產(chǎn)模式，同時(shí)也為毛戈平股份的產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)了隱憂。2022年，毛戈平光感滋潤(rùn)粉膏就曾出現(xiàn)在媒體報(bào)道的“3·15十大不推薦產(chǎn)品榜”中，其中檢測(cè)出了重金屬鉻含量相對(duì)較高的情況。

此前，毛戈平股份對(duì)此回應(yīng)稱，“該報(bào)道所稱之檢測(cè)，未通過(guò)我公司取樣，具體樣本來(lái)源無(wú)從考證。我公司所有產(chǎn)品均需通過(guò)包括但不限于衛(wèi)生安全測(cè)試、毒理學(xué)試驗(yàn)、多次皮膚刺激性試驗(yàn)等多項(xiàng)測(cè)試，且符合國(guó)家《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等所有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后才予以上市銷售，不會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生影響。

毛戈平股份本次募集資金擬投資于渠道建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目以及信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。募集資金規(guī)劃中未包含自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，可見(jiàn)毛戈平股份未來(lái)還將長(zhǎng)期依賴外協(xié)。

研發(fā)投入不足，三年砸超6億打廣告

更值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，毛戈平股份的研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬(wàn)元、1370.3萬(wàn)元、1456.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于同期同行業(yè)均值。

與低投入研發(fā)形成鮮明對(duì)比的是毛戈平股份巨額的銷售費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2022年，公司銷售費(fèi)用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%。銷售費(fèi)用分別是同期研發(fā)費(fèi)用的約35倍、44倍、54倍。

而仔細(xì)拆解銷售費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)金額分別為0.96億元、2.09億元和3.05億元。僅僅三年時(shí)間，毛戈平股份花在廣告宣傳上的費(fèi)用就高達(dá)6.10億元。

對(duì)此，毛戈平股份在招股書(shū)中表示，研發(fā)費(fèi)用低于行業(yè)平均水平，主要原因?yàn)橛捎谘邪l(fā)模式和研發(fā)階段存在差異，發(fā)行人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以設(shè)計(jì)、展現(xiàn)及應(yīng)用為研發(fā)方向，著重研發(fā)流行元素、色彩、使用效果、外觀創(chuàng)意及展示方式等內(nèi)容，并結(jié)合東方人膚質(zhì)和面部結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，對(duì)原料的水油性、香氣、粉體細(xì)度、色澤等進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整，注重研發(fā)人員的行業(yè)積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而同行業(yè)化妝品企業(yè)以化妝品原料、生物技術(shù)、化妝品配置工藝等方面的研發(fā)為主，發(fā)行人與其相比具有物料投入少，設(shè)備需求少的特點(diǎn)。

而毛戈平股份依舊在延續(xù)“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的發(fā)展思路。毛戈平公司此次IPO擬募集的11.21億元中，擬投入9713.74萬(wàn)元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，占比不到10%，而計(jì)劃投入8.06億元用于品牌及渠道建設(shè)計(jì)劃，占比卻超70%。

近年來(lái)，美妝國(guó)貨品牌層出不窮，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，毛戈平股份對(duì)于研發(fā)和營(yíng)銷的投入?yún)s嚴(yán)重失衡，不免讓人質(zhì)疑其品牌營(yíng)收和高毛利率的可持續(xù)性。

高度綁定個(gè)人IP ，突擊“改道”的培訓(xùn)業(yè)務(wù)能否成為毛戈平第二條腿？

毛戈平股份似乎也已意識(shí)到，僅靠化妝品品牌的毛高利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正尋找新的增長(zhǎng)曲線。

招股書(shū)顯示，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)是毛戈平股份的另一大核心業(yè)務(wù)，毛戈平股份在杭州、北京、上海、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島等九座城市通過(guò)子/分公司開(kāi)展培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

2020年-2022年化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)分別產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入6128.15萬(wàn)元、7129.96萬(wàn)元、4609.05萬(wàn)元。其中2022年，毛戈平股份培訓(xùn)收入大幅下降。

對(duì)此，毛戈平股份在招股書(shū)中表示，2022 年度受新型冠狀病毒疫情影響，招生人數(shù)下降，開(kāi)班時(shí)間減少，當(dāng)期培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入及學(xué)員平均收入金額較以前年度有所下降。

筆者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此前毛戈平股份開(kāi)展培訓(xùn)業(yè)務(wù)的主體多為非營(yíng)利性學(xué)校。根據(jù)招股書(shū)的說(shuō)法，由于培訓(xùn)學(xué)校為非營(yíng)利性質(zhì)的民辦非企業(yè)單位，故培訓(xùn)學(xué)校未納入公司合并報(bào)表范圍。

而這一情況正在發(fā)生改變。2018年至今，毛戈平股份正在陸續(xù)變更培訓(xùn)業(yè)務(wù)的主體。

從招股書(shū)中披露的信息來(lái)看，毛戈平股份子公司毛戈平形象舉辦的八所非營(yíng)利性培訓(xùn)學(xué)校中，已有六所注銷，分別為重慶學(xué)校（2015年成立）、鄭州學(xué)校（2012年成立）、武漢學(xué)校（2015年成立）、杭州學(xué)校（2000年成立）、成都學(xué)校（2008年成立）、北京學(xué)校（2006年成立）。

同時(shí)，毛戈平股份于2018-2021年間成立了5家用于培訓(xùn)的營(yíng)利性子/分公司（分別位于重慶、鄭州、武漢、成都、北京）。根據(jù)招股書(shū)顯示，除武漢培訓(xùn)有限公司（2022年所有者權(quán)益為-208.89萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為83.30萬(wàn)元）外，其余鄭州、重慶、成都、北京4家培訓(xùn)子/分公司2022年凈利潤(rùn)均為負(fù)。

從目前來(lái)看，截至提交本次招股書(shū)時(shí)，毛戈平股份變更培訓(xùn)業(yè)務(wù)主體這一動(dòng)作對(duì)其目前業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生影響。

根據(jù)招股書(shū)的說(shuō)法，上海學(xué)校（2004年成立）正在根據(jù)當(dāng)?shù)卣咦兏鼮闋I(yíng)利性培訓(xùn)公司；深圳學(xué)校（2017年成立）正在根據(jù)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)窗口指導(dǎo)變更為營(yíng)利性培訓(xùn)公司，以上兩所學(xué)校均未經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

而從募集資金用途來(lái)看，毛戈平股份本次IPO仍將加碼培訓(xùn)業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書(shū)，毛戈平股份此次IPO募集的金額為11.21億元，其中明確將投入1.09億用于形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)。

根據(jù)招股書(shū)的說(shuō)法，2000年毛戈平股份就已開(kāi)展化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但上市前夕，該部分業(yè)務(wù)仍在重新梳理當(dāng)中，從非營(yíng)利性質(zhì)轉(zhuǎn)向?yàn)闋I(yíng)利性質(zhì)公司，整塊業(yè)務(wù)仍處于不穩(wěn)定之中。為何毛戈平股份頂著業(yè)務(wù)波動(dòng)壓力進(jìn)行此番調(diào)整呢？

目前，純消費(fèi)型企業(yè)IPO闖關(guān)的難度加大。若以化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)行上市，可能會(huì)被監(jiān)管定義為消費(fèi)型行業(yè)，但若將培訓(xùn)業(yè)務(wù)納入上市體系則塑造了“化妝品+培訓(xùn)”多元發(fā)展模式，毛戈平股份或意在通過(guò)業(yè)務(wù)多元化，為整體業(yè)務(wù)提供新動(dòng)力的同時(shí)，提升IPO成功率。

7年前首次IPO未果

值得注意的是，這已經(jīng)是毛戈平第二次沖刺IPO。

早在2016年，毛戈平股份就曾經(jīng)遞交招股書(shū)申請(qǐng)上市。但在2021年過(guò)會(huì)后，直至2023年3月重新提交招股書(shū)期間，毛戈平股份卻未獲證監(jiān)會(huì)批文。

據(jù)一位接近監(jiān)管人士透露，此前毛戈平股份遲遲不能上市，和其投資方蘇州浦申九鼎投資中心（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱,，浦申九鼎）密不可分。早在2021年9月，因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，證監(jiān)會(huì)啟動(dòng)對(duì)“九鼎系”實(shí)控人吳剛的立案調(diào)查。今年2月，九鼎投資實(shí)控人吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被證監(jiān)會(huì)采取5年市場(chǎng)禁入措施。

其后不久，毛戈平股份便再度開(kāi)啟IPO。值得注意的是，浦申九鼎仍持有毛戈平股份10％股權(quán)，為公司最大外部股東。

沉寂七年后卷土重來(lái)，此次毛戈平股份最終能否如愿上市？讓我們拭目以待。

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