《興安嶺獵人2》的失利，意味著“吃老本”模式在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中大概率是要失靈了。

文 | 零壹

2021年的《興安嶺獵人傳說》是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展過程中的一部標(biāo)志性爆款，至今仍然以4449萬分賬票房的成績(jī)位列近三年網(wǎng)絡(luò)電影票房榜首，帶動(dòng)了“民俗恐怖”這一細(xì)分類型的全面崛起。

(資料圖)

在《興安嶺獵人傳說》賺得盆滿缽滿后，僅2022年就涌現(xiàn)了《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》《開棺》《龍?jiān)奇?zhèn)怪談》《棺山古墓》《山村狐妻》等多部票房達(dá)到兩千萬、三千萬級(jí)別的民俗恐怖網(wǎng)絡(luò)電影，讓民俗恐怖題材在2022年網(wǎng)絡(luò)電影票房TOP20中占了近四成，可以說極大地影響了近兩年的網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作潮流。

2023年8月11日，《興安嶺獵人傳說》的續(xù)作《興安嶺獵人2輪回森林》在兩大視頻平臺(tái)上映。因?yàn)榍白鲃?chuàng)下的票房紀(jì)錄極高，原本不少人以為《興安嶺獵人2》至少是一部三千萬級(jí)別的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，會(huì)成為暑期網(wǎng)絡(luò)電影版塊的“扛把子”。

但事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一預(yù)期：2021年《興安嶺獵人傳說》上映首日分賬票房就達(dá)到了557.4萬，僅用兩天就突破了1000萬，七天就突破了3000萬；而《興安嶺獵人2》首日分賬票房?jī)H為38.2萬，上線六天后累計(jì)票房?jī)H371萬，還不到前作4449萬的零頭。

如果影片的品質(zhì)落差極大，或者制作班底掛羊頭賣狗肉的話，這樣的票房差距或許還能說得通，但事實(shí)是《興安嶺獵人2》目前5.9的豆瓣評(píng)分與前作一模一樣，在同類型網(wǎng)絡(luò)電影中并不算差，而導(dǎo)演劉軒狄、編劇崔走召、主演尚鐵龍等主創(chuàng)陣容均與第一部一致，基本全面搬來了前作班底，就連開頭講故事的模式和尚鐵龍的出場(chǎng)方式都如出一轍，一股子仿佛誠(chéng)意滿滿的續(xù)集樣貌。既然條件差不多，為什么觀眾就是不買賬了？

《興安嶺獵人2》票房與前作的巨大差距，可以從內(nèi)容、檔期、營(yíng)銷三方面探尋出一些原因。

守成復(fù)刻之作，難以在題材紅海突圍

從四千萬級(jí)別到四百萬級(jí)別，兩部電影的豆瓣評(píng)分又一樣，橫向?qū)Ρ榷詢?nèi)容或許不是票房失利的主因。但結(jié)合其他因素而言，卻又仍是一切變化的根源。

《興安嶺獵人2》的總體思路可以用一個(gè)詞來形容：守成。

或許因?yàn)?021年《興安嶺獵人傳說》大大超出了所有人的預(yù)期，導(dǎo)致制作方將其視為一個(gè)金科鐵律般的模仿對(duì)象，從內(nèi)容端的復(fù)刻來謀求票房走勢(shì)的復(fù)刻，這至少是一個(gè)看起來很美，也能讓各路投資人安心的方式。第一部賺錢效應(yīng)十足，《興安嶺獵人2》的出品+聯(lián)合出品方達(dá)到了15家之多，在網(wǎng)絡(luò)電影中屬于極高的數(shù)量。

《興安嶺獵人2》不僅是同一導(dǎo)演編劇主演班底，也完全復(fù)刻了第一部的敘事模式：開局以眾人講述和狐仙相關(guān)的民俗恐怖故事入題，連老獵人出場(chǎng)的臺(tái)詞都一樣，劇情也一樣采用了三段式小故事串聯(lián)。

平心而論，無論從故事、表演、場(chǎng)景的角度來說，《興安嶺獵人2》都并不比第一部差多少，基本屬于同一級(jí)別，甚至故事的情節(jié)設(shè)計(jì)銜接更為成熟了一些。但從觀感出發(fā)，《興安嶺獵人2》并未帶來任何新鮮感體驗(yàn)，但市場(chǎng)環(huán)境卻大不相同了——

因?yàn)槊袼最}材的擁擠和審美疲勞，所有同類型網(wǎng)絡(luò)電影在2023年成績(jī)都不算理想。上文提到，2022年民俗恐怖網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量井噴、有多部票房達(dá)到2000萬以上，但2023年至今達(dá)到2000萬以上的民俗恐怖網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量為0，最高的是1月份上映的《紙人回魂》至今累積1870萬，而論制作水平，這部《紙人回魂》甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2022年大部分同行。制作精良者尚且如此，其他大量跟風(fēng)之作更是只能淪為炮灰了。

所以在觀眾已然熟稔這一題材模式的當(dāng)下，掏出一部“復(fù)刻之作”而非“超越之作”，其票房一定是不如前作的。2021年的前作《興安嶺獵人》是引領(lǐng)風(fēng)潮之作，網(wǎng)絡(luò)電影中尚無太多制作精良的民俗驚悚片，與《興安嶺獵人》對(duì)比的，是早期網(wǎng)絡(luò)電影中大量的擦邊粗制濫造的僵尸片之類。

媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)出品方之一人員曾經(jīng)分享過選題理念：“我們跳出網(wǎng)絡(luò)電影本身的圈子，去看院線電影有什么樣的題材是網(wǎng)絡(luò)電影沒怎么做過，或者是沒有做出爆款的。我們把幾百上千部院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影基于用戶消費(fèi)喜好的邏輯做了標(biāo)簽處理之后，發(fā)現(xiàn)民間傳說故事這類題材還沒有被很多人發(fā)現(xiàn)?！?/p>

而2023年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一擁而上的民俗恐怖“題材洗劫”，如上文所提到的那樣有數(shù)十部達(dá)到千萬以上的民俗恐怖網(wǎng)絡(luò)電影，僅從內(nèi)容質(zhì)量而言其中有不少都不遜色于《興安嶺獵人》。

更不利的地方在于，在題材的核心賣點(diǎn)“驚悚”上，《興安嶺獵人2》也比不上前作所營(yíng)造的氛圍，用來吸引觀眾的“開局6分鐘”故事的恐怖元素極少，很難滿足目標(biāo)群體的觀看下去的需求。而所有的三個(gè)故事也從前作的志怪恐怖為主、善惡說教為輔中反了過來，故事中的恐怖元素被大幅削弱，進(jìn)一步降低了電影的可看性。

至于片方是出于何種考慮或者因素影響降低了驚悚元素呈現(xiàn)，就不在本文討論范圍內(nèi)了。

檔期、營(yíng)銷差距巨大，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)失利

上文提到，內(nèi)容或許不是《興安嶺獵人2》票房失利的主因。因?yàn)榫退阍?023年，也有成片質(zhì)量遠(yuǎn)不如《興安嶺獵人2》的跟風(fēng)民俗恐怖片取得千萬以上的票房，比如2月的《入棺》和4月的《東北五仙》，都取得了1000萬+的票房收入。

所以即使考慮到內(nèi)容復(fù)刻前作的保守，《興安嶺獵人2》的賣相至少也應(yīng)該是一部2000萬級(jí)別的“小頭部”，不應(yīng)該淪落至六天僅300多萬的水平。

讀娛君認(rèn)為一個(gè)重要原因是暑期檔以來院線電影市場(chǎng)太熱，話題量太大，致使《興安嶺獵人2》相形見絀，處于一個(gè)比2021年4月第一部糟糕許多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

2021年4月，院線電影市場(chǎng)月度總票房為24.97億，前三名分別為《我的姐姐》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《名偵探柯南緋色的子彈》；而2023年8月至今半個(gè)多月就累積了近50億票房，前三名是《孤注一擲》《封神》《巨齒鯊2》，無論是票房還是討論熱度來說，都完全不在一個(gè)量級(jí)上。8月第二周以來，燈塔數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)電影單日分賬票房幾乎只有200萬+，而去年同期單日分賬幾乎能達(dá)到400-500萬左右。

網(wǎng)絡(luò)話題熱度的完全傾斜，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電影《興安嶺獵人2》在營(yíng)銷宣傳、視頻平臺(tái)播放等一切渠道上獲取注意力的難度陡增。雖然網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影并不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，但從用戶注意力、用戶時(shí)長(zhǎng)的角度而言，兩者是會(huì)存在一定程度上此消彼長(zhǎng)的關(guān)系的，這從最近兩個(gè)月網(wǎng)絡(luò)電影的部分“蹭熱度代表作”就能看出來——搶在《封神》之前，7月15日上線的《封神：紂滅》累計(jì)取得800萬+分賬，7月16日上線的《封神：禍商》取得1000萬+分賬……

而從營(yíng)銷角度而言，《興安嶺獵人2》也與前作不在一個(gè)級(jí)別上。2021年《興安嶺獵人》上映于清明節(jié)檔期，與題材緊扣，而網(wǎng)絡(luò)電影短視頻營(yíng)銷仍在新鮮階段，注意力競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如當(dāng)下困難，在這樣的情況下制作方精準(zhǔn)將自身賣點(diǎn)進(jìn)行了包裝推銷，在電影上線十余天前就開始了短視頻營(yíng)銷動(dòng)作，并在此后逐步開始熱搜、達(dá)人等細(xì)分領(lǐng)域的推廣攻堅(jiān)動(dòng)作，在站外甚至找到了虎牙呆妹等人來推廣，也明顯在自媒體圈層合作了不少推送。

而到了2023年的《興安嶺獵人2》，我們可以直觀地看到其營(yíng)銷投入或者說效果的降低：

近一段時(shí)間的微博、短視頻娛樂營(yíng)銷，影視板塊被《蓮花樓》《長(zhǎng)相思》兩部高分古裝占據(jù)，電影版塊則全是《消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬里》《封神》《孤注一擲》《熱烈》這樣的流量大戶，群雄環(huán)伺下，毫無新鮮賣相的《興安嶺獵人2》既沒有動(dòng)力去擴(kuò)大投入，也沒有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)奪主流注意力了。

但7月以來，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)上也并非沒有一部能贏得注意力。在云影院以單片付費(fèi)模式上線的《東北警察故事2》就取得了點(diǎn)播期1500萬+的成績(jī)，加上剛剛開始的會(huì)員期分賬，最終很可能達(dá)到3500萬以上的級(jí)別。

或許是口碑的突圍，或許是硬核動(dòng)作類型的稀缺，也或是現(xiàn)實(shí)題材類型在網(wǎng)絡(luò)端的開花……無論如何，網(wǎng)絡(luò)電影的未來始終在創(chuàng)新、在精品化制作以及對(duì)大眾審美升級(jí)的洞察之上，《興安嶺獵人2》的失利，意味著“吃老本”模式在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中大概率是要失靈了。

就像開頭說的那樣，內(nèi)容或許看起來不是票房失利的主因，但歸根結(jié)底一定是差異的根源，因?yàn)椴蛔冇袝r(shí)候也意味著結(jié)果的變化。

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