這是一部淘品牌的“上岸”經(jīng)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌大致可歸為兩類，一類是靠線下渠道發(fā)展起來的品牌，另一類是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的線上品牌。

過去十多年，兩類品牌都面臨各自的難題：傳統(tǒng)品牌往線上做，渠道大門是開放的，能否真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維是根本；線上新品牌做線下，難點(diǎn)不在生意本身，而在自身對品牌化的理解，以及線下核心渠道的門檻。

(相關(guān)資料圖)

成立于2009年的MASOOMAKE瑪速主義是線上新品牌的典型代表，從淘品牌到真正的品牌化，從線上到線下，他們走了14年。

2012年，瑪速主義第一款原創(chuàng)馬丁靴成為大爆款，單品銷量4萬雙。2013年淘寶店粉絲超百萬，線上銷售突破5000萬，邁進(jìn)淘天KA商家俱樂部。

在2019年完成品牌升級(jí)后，瑪速主義營收從1億增長到2020年的3億。從2022年開始在線下開店試水。

瑪速主義如何實(shí)現(xiàn)從0到1，以及從1到10的增長？打造爆款的秘訣是什么？如何用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑線下經(jīng)營邏輯？瑪速主義創(chuàng)始人陳明翰和我們分享了他創(chuàng)業(yè)以來的故事與思考。

01 大二時(shí)在淘寶創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)時(shí)年?duì)I收千萬，8年過億

我們與陳明翰聯(lián)系時(shí)，他正在瑪速主義第二個(gè)線下區(qū)域西南區(qū)域的首店，成都春熙路店開業(yè)現(xiàn)場。這是忙碌又喜悅的一天，因?yàn)殚_業(yè)首日業(yè)績大大超預(yù)期，讓他對西南市場信心倍增，“四川2年內(nèi)開10家店沒問題”。

走到今天這一步，是2009年的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者陳明翰從未想過的事。

網(wǎng)絡(luò)購物十五年前還是新事物，陳明翰家在“十八線小城市”，年輕的他是家鄉(xiāng)接受網(wǎng)購的少數(shù)人。出于興趣，讀大二的陳明翰與女友2009年開始經(jīng)營淘寶店“瑪速主義”，做服裝一件代發(fā)業(yè)務(wù)，只需要完成選品、引流、客服工作。

流量怎么來？那時(shí)商品上架后就有客戶進(jìn)店咨詢，站內(nèi)不需要投放，也不用考慮關(guān)鍵詞。陳明翰還做了一件事——種草。

他和女友時(shí)常在當(dāng)時(shí)的熱門社區(qū)美麗說、百度論壇等渠道發(fā)帖，發(fā)產(chǎn)品圖引流。美術(shù)生背景讓陳明翰的審美獨(dú)特又前衛(wèi)，“那時(shí)網(wǎng)站之間的流量是互通的，只要美麗說的帖子上一次首頁，單品就能賣幾百雙”。

2011年畢業(yè)時(shí)業(yè)績便有千萬，在陳明翰眼里“已經(jīng)算天文數(shù)字”。

陳明翰和女友直接奔赴杭州，經(jīng)營服裝、鞋品。那時(shí)的電商商家更看重銷售，輕設(shè)計(jì)、包裝，陳明翰很重視選品和視覺，堅(jiān)持用自己的攝影師拍圖，視覺風(fēng)格鮮明，數(shù)據(jù)也更好。2011年?duì)I收差不多3000萬。

在經(jīng)營過程中，與市場、工廠接觸多了，陳明翰發(fā)現(xiàn)自己另一個(gè)優(yōu)勢：有原創(chuàng)開發(fā)能力。

2012年，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析和對市場趨勢的敏感，陳明翰確定了瑪速主義的趣味風(fēng)格，并上架第一款原創(chuàng)產(chǎn)品——馬丁靴。

彼時(shí)黑鞋都配黑線，陳明翰做了小改動(dòng)，把黑鞋車成白線，撞色感讓人眼前一亮。還用原來的推廣思路，這款鞋大火，單價(jià)不到160元，2013年春節(jié)前賣到0庫存，直接回家過年了。總銷量約4萬雙。

由于瑪速主義鮮明、有趣的風(fēng)格，那時(shí)轉(zhuǎn)粉率達(dá)到20%-30%，比同行高一倍，2013年店鋪粉絲突破100萬。

（瑪速主義在淘寶和小紅書上的店鋪賬號(hào)）

超級(jí)大爆款帶動(dòng)整個(gè)店鋪銷量大漲，2013年GMV超6千萬?，斔僦髁x由此進(jìn)入淘寶平臺(tái)官方視線，被納入淘天KA商家俱樂部，“我們不懂運(yùn)營，方法不系統(tǒng)，這一步很關(guān)鍵，讓我們整體認(rèn)知提升了，幫助很大”。

進(jìn)入淘天KA商家俱樂部后，瑪速主義得到了更多平臺(tái)資源的傾斜。官方組織舉辦的淘寶商家大會(huì)，讓陳明翰有更多機(jī)會(huì)與同行交流經(jīng)驗(yàn)。

貨品規(guī)劃、運(yùn)營規(guī)劃方面，也有了平臺(tái)專業(yè)、系統(tǒng)的指導(dǎo)：下一季度到來前，根據(jù)生意參謀、市場大盤等信息，得確定該上市場份額高的品類；哪些關(guān)鍵詞火；品類空間是否夠大；要不要做流量型產(chǎn)品；什么時(shí)候安排活動(dòng)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品......

貨品、運(yùn)營的優(yōu)化使瑪速主義的爆品概率更趨穩(wěn)定，“那時(shí)我們不太重投放，日GMV大概十幾萬，推廣我自己負(fù)責(zé)”。

瑪速主義就這樣穩(wěn)定增長著，2016年GMV突破8千萬，2017年邁入億元俱樂部。

隨著營收過億，瑪速主義迎來第一次質(zhì)變。

運(yùn)營、美工、客服、倉庫等崗位都有專業(yè)人才，團(tuán)隊(duì)從最初的兩三人發(fā)展到50多人，瑪速主義第一次正式進(jìn)入寫字樓辦公。

02 從押寶流量回到產(chǎn)品、運(yùn)營并重，業(yè)績扭轉(zhuǎn)并突破3億

就在陳明翰以為一切順利的時(shí)候，市場環(huán)境變了。

2017年前后，以雪梨、張大奕等紅人為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)占據(jù)電商半壁江山，流量紅利消失，電商邏輯進(jìn)化到全新階段。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這波對我打擊很大，一度懷疑走不下去了”，陳明翰經(jīng)常陷入思想泥潭，要不要隨波逐流？還應(yīng)不應(yīng)該本本分分做好產(chǎn)品？一個(gè)個(gè)問號(hào)，無解。

高峰時(shí)營收約1.5億的瑪速主義，2017年?duì)I收接近腰斬，只完成了差不多8千萬。

陳明翰“妥協(xié)”了。

2018年，傾全公司之力押寶網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，更換團(tuán)隊(duì)，簽?zāi)Ｌ?，玩社交媒體，做流量，做爆品。女友已成為妻子，也是陳明翰的事業(yè)伙伴，陳明翰將妻子作為IP打造，投入幾百萬，微博一年多做到50多萬粉絲。收效甚微。

久而久之，陳明翰總感覺不對勁——方向不對，這不是自己擅長的。

“網(wǎng)紅店是上新型店鋪，成熟的大品牌是大促型店鋪，瑪速主義是平銷型店鋪，不屬于流量型、營銷型店鋪，那些流量玩法不是我想要的”，經(jīng)過幾番掙扎，陳明翰堅(jiān)定回到對的方向——重視產(chǎn)品、品牌。

2018年底，解散原團(tuán)隊(duì)，搭建新團(tuán)隊(duì)，一切重頭再來。

首先是團(tuán)隊(duì)。陳明翰在廣州開自己的打版工作室，并成立專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加大產(chǎn)品原創(chuàng)力度，親自做研發(fā)。圍繞瑪速主義的風(fēng)格，根據(jù)市場趨勢做產(chǎn)品開發(fā)。

其次是品牌價(jià)值梳理。重金投入80萬找來上海一家品牌咨詢機(jī)構(gòu)，做了整套品牌全案設(shè)計(jì)，進(jìn)行一次質(zhì)的品牌升級(jí)。

“品牌定位是有趣、天馬行空、未來主義。當(dāng)下流行的極簡風(fēng)是化繁為簡，而瑪速主義就要色彩豐富，化簡為繁，彰顯年輕的活力”，陳明翰說，這些都得重新梳理。

再者是運(yùn)營推廣。留下前期摸索的一些成熟經(jīng)驗(yàn)。比如產(chǎn)品上新，每月依然上新2次，每次15個(gè)款，“產(chǎn)品上新不再以獲取流量為目的，而是以銷售為目標(biāo)”。

為降低風(fēng)險(xiǎn)，保證銷售效果，產(chǎn)品上新與私域運(yùn)營做關(guān)聯(lián)：上新前以“預(yù)售”的形式，先在私域測品。私域運(yùn)營人員通過私聊、社群，將鏈接發(fā)給2萬客戶，當(dāng)日下單有40元優(yōu)惠券。當(dāng)日成交幾十雙的款式，首批備貨上千雙；成交10雙以上的，首批備貨上百雙。

“在淘寶店鋪?zhàn)鲱A(yù)售的話，加購收藏率有7%、8%，這個(gè)款式就可以確定上新，加購收藏率如果超過10%，那傾家蕩產(chǎn)也得上”。

廣告投放，預(yù)算怎么確認(rèn)？陳明翰說，按UV價(jià)值計(jì)算，單周推廣預(yù)算設(shè)為上周銷售的10%-12% 。

這樣戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)向，是對是錯(cuò)？陳明翰心里也沒底。

經(jīng)過一系列調(diào)整，2019年，瑪速主義原創(chuàng)產(chǎn)品占比一半，淘寶當(dāng)年8月大促“新勢力周”，數(shù)據(jù)又一次爆了，2019年?duì)I收重回一個(gè)小目標(biāo)1億元。

更重要的是，瑪速主義憑原創(chuàng)爆品，開始進(jìn)入突圍快車道，2020年?duì)I收翻兩番突破3億元關(guān)口。

2020年的超級(jí)大爆款——瑪速主義的原創(chuàng)丑萌鞋，是進(jìn)入快車道的一大功臣。

丑萌鞋穿著舒適，樣子可愛，顯腳小，定價(jià)239元，預(yù)售時(shí)數(shù)據(jù)很好，2020年春季首次上新備了1000雙貨。上新后，推廣團(tuán)隊(duì)通過小紅書種草，找到幾位萬粉達(dá)人做推薦。

沒多久，訂單量暴增，小紅書筆記數(shù)量也滾雪球式增加，“許多年輕女孩曬照，引來幾十萬粉絲量的頭部KOL主動(dòng)下單購買，發(fā)筆記、發(fā)體驗(yàn)”。

客戶群沒變，操作團(tuán)隊(duì)也沒變，丑萌鞋沒有預(yù)兆地成為流行，讓陳明翰和團(tuán)隊(duì)都經(jīng)歷了一次意外的驚喜。

“2020年春節(jié)放假回來后，后臺(tái)顯示有一萬多個(gè)訂單待發(fā)貨”，瑪速主義庫存不足，工廠老板不得不緊急召回員工加班生產(chǎn)。

國潮熱，對瑪速主義也起了助推作用。網(wǎng)友四處尋找國產(chǎn)品牌，丑萌鞋被網(wǎng)友挖出來，觸發(fā)了第二波銷售熱潮。

丑萌鞋整個(gè)系列3款鞋，2020年銷售30萬雙，淘寶因此特別推出一個(gè)新品類——憨憨丑萌女鞋。

瑪速主義店鋪其他產(chǎn)品銷量受此影響，也一路攀升，“有款餅干鞋以前賣得一般，我們換了材料、改了配色，當(dāng)年也賣了幾萬雙”。

為了滿足年輕客戶的不同需求，陳明翰決定拓寬產(chǎn)品品類，服裝、襪子、包包等都開始做原創(chuàng)。瑪速主義現(xiàn)在年復(fù)購率能達(dá)到30%，退款率不到30%，退貨率只有15%左右。

這些數(shù)據(jù)都表明，陳明翰“賭”對了。

03 “做品牌沒線下是不完整的”

未來兩年計(jì)劃開店100家

品牌升級(jí)完成后，瑪速主義基于電商基因，確定了自己的品牌發(fā)展思路，有了規(guī)范化的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營模式，產(chǎn)品種草、私域運(yùn)營、投放推廣等業(yè)務(wù)模塊也完成了標(biāo)準(zhǔn)化。

至此，瑪速主義還缺一環(huán)，在陳明翰看來，“做品牌，沒有線下渠道就像虛胖，是不完整的”。

為什么線上品牌做線下的少？這也是陳明翰以前的遺憾，以前大型商場的門檻高，對進(jìn)駐品牌的要求比較多，“線上品牌不是不想做線下，是想進(jìn)進(jìn)不去”。

三年疫情，讓線下渠道高高的門檻“低了頭”，線上品牌迎來布局線下渠道的絕佳時(shí)機(jī)。

2022年5月，瑪速主義首家線下門店落地杭州龍湖五角天街，一年時(shí)間，杭州共落地6家門店。除了第一家店，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，成本投入多了一倍，后開的5家門店已全部盈利。

那么，作為淘品牌，瑪速主義有什么特別之處？線下經(jīng)營如何與線上運(yùn)營協(xié)調(diào)發(fā)展？

陳明翰認(rèn)為，無論什么渠道，消費(fèi)品的本質(zhì)是人、貨、場。通過近幾年的品牌化發(fā)展，和杭州區(qū)域一年的探索，瑪速主義在線上運(yùn)營與線下經(jīng)營上已經(jīng)做好充分融合，完成了線下區(qū)域經(jīng)營模式的探索。

首先是公司組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)置企管中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、供應(yīng)鏈管理中心、市場營銷中心、全媒體運(yùn)營中心、品牌發(fā)展中心，以支持雙渠道的業(yè)務(wù)。

線下經(jīng)營采用傳統(tǒng)品牌的督導(dǎo)制，一名督導(dǎo)帶3-4個(gè)店長，招聘專門的陳列。安排線上的業(yè)務(wù)主管對線下渠道員工進(jìn)行系統(tǒng)化的線上運(yùn)營培訓(xùn)，線下流量來源、怎么拓新、怎么增加流量等。線下門店每天用記流器記流，統(tǒng)計(jì)進(jìn)出店人次，分析客流。

其次是門店裝修和貨品陳列。融入淘寶店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在線下展示買家秀，將瑪速主義做研發(fā)的設(shè)計(jì)稿、小紅書達(dá)人種草的的展示照片貼到門店里?，斔僦髁x要有趣，店要好逛，品類要多，服裝、襪子、包、鞋等與女孩子裝扮相關(guān)的主要產(chǎn)品都要有。

然后用私域運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營的方式，進(jìn)行客戶維護(hù)。線下的人流是去中心化的，難以主動(dòng)干涉，一家門店輻射范圍大致是周圍3-5公里，客戶進(jìn)店或成交就盡量沉淀到私域，引導(dǎo)關(guān)注官方公眾號(hào)、小紅書賬號(hào)。有產(chǎn)品上新，店員就給客戶發(fā)新品信息，喜歡什么產(chǎn)品就給客戶閃送到家，如果不喜歡就送回門店。

對客戶進(jìn)行詳細(xì)的標(biāo)簽管理，做好客戶畫像分析，“我們線上每個(gè)客戶標(biāo)簽多達(dá)幾十個(gè)，客戶所在城市、生日等個(gè)人信息，日常什么穿搭風(fēng)格，對鞋在意什么，需要滿足日常哪些需求等等”。

商場平臺(tái)每個(gè)月的優(yōu)惠券、抵扣券活動(dòng)，第一時(shí)間同步給老客戶，這種券都是商場全場通用，力度比較大，客戶也喜歡。

最關(guān)鍵是，用數(shù)據(jù)思維做好貨品管理。

線下店的人工、房租占成本的大頭，庫存調(diào)撥方式對線上品牌是一個(gè)考驗(yàn)?，斔僦髁x只安排了幾平米的倉庫，補(bǔ)貨周期從一周調(diào)為兩周左右，“專門安排5年的老員工做貨品管理，熟悉貨品，又有線上數(shù)據(jù)思維、客戶維護(hù)，工作效率非常好”。

在很多人印象里，線下成本比做電商成本高，但陳明翰認(rèn)為恰好相反。

瑪速主義線上有成熟的運(yùn)營模式，有完整的視覺物料，總部倉庫4000多平米，開設(shè)一個(gè)門店只需要當(dāng)?shù)囟嘁粋€(gè)小倉庫，線下店的經(jīng)營壓力、成本花銷一定程度已經(jīng)被線上攤銷了。

上周六，瑪速主義成都門店開業(yè)，人潮涌動(dòng)，首日營業(yè)數(shù)據(jù)讓陳明翰感嘆“四川的消費(fèi)力太好了”，預(yù)估月營業(yè)額能到70、80萬。按約定，加盟商2年內(nèi)要在四川省內(nèi)落地10家門店。

為何如此重視線下渠道？

陳明翰認(rèn)為，線下渠道很少有退貨，且回款周期快。線上回款周期在十天左右，線下只要一兩天。如果線下門店開到100家，這筆現(xiàn)金流便異常重要。

其次，線上有品牌定位、品牌基礎(chǔ)的品牌，缺乏線下體驗(yàn)，線下渠道是為線上品牌量身定做的，現(xiàn)在就是進(jìn)入線下渠道的大好機(jī)會(huì)。

都說線下人氣不好、生意不好做，陳明翰也不同意：“現(xiàn)在的年輕人不是不想逛街，更主要是逛不到喜歡的東西。年輕人的口味、偏好是新的，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)形成的，他們喜歡的品牌都在線上。原來商場里的傳統(tǒng)品牌滿足不了年輕人的需求，要激活線下的人氣，線上品牌走向線下是大趨勢?！?/p>

下一步，陳明翰計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)力線下渠道。未來兩年，重點(diǎn)在西南、華中、華東等地，以直營店、加盟店的形式，落地100家門店。

剛剛過去的淘寶新勢力周發(fā)布會(huì)上，瑪速主義被選為了2023新勢力服飾商家“Super30”。

對于未來，陳明翰希望瑪速主義能成為中國頂尖的青年休閑潮流品牌，在他看來，萬里長征才剛走完第一步。

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