2023年，游戲行業(yè)紅利消退，存量市場(chǎng)角逐激烈，游戲買(mǎi)量“卷”出新花樣。

(資料圖片僅供參考)

買(mǎi)量難度加劇，主要由于新游集中入場(chǎng)，特別是五一至暑假期間，大量新游集中涌現(xiàn)，買(mǎi)量難度瞬間大幅提升。

7月28日，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)、騰訊廣告共同發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，2023年Q1中國(guó)主要上市游戲公司銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)近4年新高，但部分游戲廠(chǎng)商仍高度依賴(lài)競(jìng)價(jià)廣告且營(yíng)銷(xiāo)工具的迭代落后等現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)仍較為普遍，并在較大程度上導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果下滑。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2023上半年投放素材總量飆升，其中手游APP環(huán)比增加超過(guò)80%，微信小游戲投放量增長(zhǎng)五倍，但素材使用率整體偏低，素材平均使用天數(shù)不到4天，較2022全年的4.2天進(jìn)一步下滑。

在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，新游突圍難度將變得越來(lái)越大。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然指出，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心的精品化運(yùn)營(yíng)或吸引更多產(chǎn)品布局。一方面，傳統(tǒng)買(mǎi)量廣告的成本持續(xù)提升但效果并未同步增長(zhǎng)，甚至不增反降，企業(yè)需要新的營(yíng)銷(xiāo)支持；另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠彌補(bǔ)買(mǎi)量廣告的不足，二者的組合應(yīng)用有望強(qiáng)化 “品效協(xié)同”。

今年，DataEye研究院觀(guān)察到，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一大趨勢(shì)是：可量化。

這在一定程度上說(shuō)明，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向成熟。

內(nèi)容，到底是什么？不是什么？如何圈定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

（一）內(nèi)容如何定義？如何圈定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？邊界在哪？

到底什么是內(nèi)容？

DataEye研究院認(rèn)為，能帶來(lái)“有價(jià)值的、持續(xù)的精神體驗(yàn)”的信息，就是內(nèi)容。

第一，內(nèi)容要能帶來(lái)價(jià)值。

·情感價(jià)值（感性）：有較強(qiáng)的感官體驗(yàn)感、精神體驗(yàn)感的信息。比如類(lèi)原生視頻里口播分享、真人買(mǎi)量素材里反轉(zhuǎn)的劇情、微電影里感動(dòng)的情節(jié)。

·決策價(jià)值（理性）：有較強(qiáng)的思想性、指導(dǎo)性的信息。比如，游戲達(dá)人分享攻略、經(jīng)驗(yàn)、小技巧，是讓玩家快速上手的價(jià)值。

第二，內(nèi)容要具有持續(xù)性。

內(nèi)容，或者說(shuō)一段信息，必須是在一段時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)精神體驗(yàn)的信息，要么是本身時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)、信息量夠多，要么是被重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的情況明顯。

·時(shí)長(zhǎng)/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報(bào)圖片，都缺乏持續(xù)性，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬性較弱。

·被重復(fù)消費(fèi)程度：小到一張信息量很大的海報(bào)，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經(jīng)典電影”，好內(nèi)容是會(huì)引發(fā)重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的。

第三，內(nèi)容要和場(chǎng)景相結(jié)合。

內(nèi)容，在正確的場(chǎng)景下才能發(fā)揮積極的作用，且場(chǎng)景的覆蓋不應(yīng)是封閉的，多場(chǎng)景觸達(dá)才會(huì)加速共鳴和行動(dòng)。

聊完了內(nèi)容，那么什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

廣義上，任何廣告營(yíng)銷(xiāo)，都可以歸為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)邊界模糊、無(wú)邊無(wú)極的概念。

DataEye研究院對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的狹義定義：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是一種通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來(lái)影響受眾行為（購(gòu)買(mǎi)/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。

什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？怎么判斷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)好不好？

DataEye研究院總結(jié)出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“核心三問(wèn)”，即：

1、精神價(jià)值高不高？

2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？

3、是否影響受眾行為（購(gòu)買(mǎi)/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？

用這三條，基本就能判斷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)弱、好壞、優(yōu)劣了。

我們來(lái)看一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。

2022年，某女性向大作與騰訊動(dòng)漫《狐妖小紅娘》展開(kāi)IP聯(lián)動(dòng)。

“核心三問(wèn)”分析：

1、精神價(jià)值高不高？

《狐妖小紅娘》屬于頂流國(guó)漫，B站播放量超8億，此次聯(lián)動(dòng)的是受到很多人喜愛(ài)的《王權(quán)篇》，劇中王權(quán)富貴和蜘蛛的感人愛(ài)情可以提升玩家的情感價(jià)值。

2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？

此次聯(lián)動(dòng)時(shí)間不算長(zhǎng)，活動(dòng)只持續(xù)半個(gè)月左右。在聯(lián)動(dòng)形式上，該女性向大作進(jìn)行了多種玩法聯(lián)動(dòng)，比如：新劇本、新玩法、新卡池等?？梢酝茰y(cè)，可重復(fù)消費(fèi)的情況預(yù)計(jì)較多，因此這一問(wèn)的答案是：較強(qiáng)。

3、是否影響受眾行為（購(gòu)買(mǎi)/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)動(dòng)后，該女性向大作買(mǎi)量素材使用時(shí)長(zhǎng)顯著提升，普遍延長(zhǎng)1-9天。素材使用天數(shù)在5-9天的占比提升22%，使用天數(shù)在0-4天的占比降低11%。

可以說(shuō)此次IP聯(lián)動(dòng)大幅提升了買(mǎi)量素材使用效率，但吸引來(lái)的受眾充值情況是否較好？ROI如何？恐怕只有廠(chǎng)商自己了解。因此這一問(wèn)的答案是：未知，估計(jì)較好。

從上面的案例不難發(fā)現(xiàn)，游戲廠(chǎng)商利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以打破傳統(tǒng)買(mǎi)量廣告的刻板印象，有效延長(zhǎng)游戲生命周期，游戲廠(chǎng)商利用精品內(nèi)容助力買(mǎi)量，可以實(shí)現(xiàn)品效雙收。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗(yàn)為主

今年以來(lái)，越來(lái)越多的游戲廠(chǎng)商意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，紛紛涉足內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

但是，為什么最后的效果卻是千差萬(wàn)別，有的廠(chǎng)商為什么做不好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯搞錯(cuò)了！

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，早已從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗(yàn)為主。

做營(yíng)銷(xiāo)、做廣告、做內(nèi)容、做創(chuàng)意，一個(gè)普遍的、低效的思路往往是：提煉自家產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)→通過(guò)賣(mài)點(diǎn)延伸構(gòu)建創(chuàng)意→傳達(dá)給用戶(hù)。

這本質(zhì)是從供給側(cè)出發(fā)：“我覺(jué)得這些內(nèi)容有趣，能吸引你，能說(shuō)服你”。

疊加用戶(hù)變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意、對(duì)內(nèi)容不感冒——你覺(jué)得好，用戶(hù)不一定覺(jué)得好。

那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過(guò)來(lái)：觀(guān)察用戶(hù)偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣(mài)點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入。

隨著廣告持續(xù)“膨脹”、“爆炸”、“冗余”，市場(chǎng)風(fēng)向真的變了！

廣告主想說(shuō)什么，變得越來(lái)越不重要，受眾想看什么，才最重要。

受眾想看什么？

答案是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；蛘哒f(shuō)，受眾想要“有價(jià)值的、持續(xù)的精神體驗(yàn)”。

也就是說(shuō)，要想做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，游戲廠(chǎng)商需要轉(zhuǎn)變思維，摒棄廣告營(yíng)銷(xiāo)思維，積極擁抱內(nèi)容思維。

內(nèi)容思維就是轉(zhuǎn)換視角，從用戶(hù)需求側(cè)出發(fā)：你喜歡什么內(nèi)容，我做出來(lái)給你體驗(yàn)，順帶植入廣告。廣告的露出，只是配角，是影響因素/背景因素。去掉廣告，內(nèi)容依舊成立、有價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨于可量化，哪些內(nèi)容指標(biāo)需關(guān)注、哪些內(nèi)容場(chǎng)景最有效？

（一）如何量化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有哪些指標(biāo)？

今年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一大趨勢(shì)是：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨于可量化。這標(biāo)志著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向成熟。

如何科學(xué)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果？

DataEye研究院觀(guān)察到，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）歸納了三大衡量指標(biāo)：品牌規(guī)模、品牌效益、品牌信任。

品牌規(guī)模：即品牌Campaign的聲量與目標(biāo)玩家的觸達(dá)范圍。

品牌效益：即品牌影響下玩家轉(zhuǎn)化行為的過(guò)程指標(biāo)。品牌信任：即品牌Campaign對(duì)玩家引發(fā)的情緒偏好與信任共鳴。

（二）目前哪些內(nèi)容場(chǎng)景需要關(guān)注？

經(jīng)過(guò)測(cè)試，音樂(lè)、動(dòng)漫、體育、綜藝等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式均對(duì)玩家情緒及轉(zhuǎn)化行為產(chǎn)生顯著提升效果。

具體來(lái)看，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效提升玩家對(duì)品牌信息的記憶度（+34%），和對(duì)關(guān)鍵信息的關(guān)注度（+38%）；動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)能夠喚醒玩家興趣，并顯著提升玩家對(duì)游戲的記憶深度（+10%）；體育營(yíng)銷(xiāo)能夠有效提升玩家討論度（+7.7%）、下載及搜索意愿（+10%）；綜藝營(yíng)銷(xiāo)基于明星效應(yīng)對(duì)玩家的情緒提振效果顯著（+19%），且能夠進(jìn)一步強(qiáng)化游戲的品牌回憶度（+6%）。

以音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為例，在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗(yàn)中，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）將張韶涵演唱的《空之要塞》主題曲MV作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材，將介紹游戲世界觀(guān)的買(mǎi)量廣告作為測(cè)試對(duì)比素材。

測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，從品牌規(guī)模來(lái)看，《空之要塞》主題曲整體曝光量超9000萬(wàn)，從品牌效益來(lái)看，整體資源CTR提升2.5%，整體資源CVR提升2.2%，從品牌信任來(lái)看，玩家對(duì)游戲品牌回憶度顯著提升34%，對(duì)廣告后3S關(guān)鍵信息的關(guān)注度提升38%。

圖：《空之要塞》主題曲在B站播放量超380萬(wàn)

看過(guò)《空之要塞》內(nèi)容素材再看買(mǎi)量廣告時(shí)，玩家只需觀(guān)看3次就會(huì)產(chǎn)生下載意愿，轉(zhuǎn)化效率顯著提升12%。

騰訊、網(wǎng)易、靈犀、君海等廠(chǎng)商，都在怎么卷內(nèi)容？

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何分場(chǎng)景、分階段？

游戲的生命周期一般情況下可以劃分為六大階段：研發(fā)期—封測(cè)期—預(yù)約期—首發(fā)期—平推期—版更期。

目前，不少游戲廠(chǎng)商的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段主要集中于產(chǎn)品首發(fā)期，也就是在產(chǎn)品上線(xiàn)前后憋大招、瘋狂堆資源，但這種 “一波流營(yíng)銷(xiāo)”不僅非常燒錢(qián)，持續(xù)性也并不好。

實(shí)際上，在游戲產(chǎn)品的不同階段，游戲廠(chǎng)商可以采用不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)完全可以覆蓋游戲全生命周期。

在研發(fā)期和封試期，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以從品牌信任類(lèi)資源合作切入，如IP合作、代言人合作、定制主題曲等。

在預(yù)約期、首發(fā)期、平推期、版更期，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以品牌效益為核心目標(biāo)，創(chuàng)新組貨各類(lèi)資源，提高整包性?xún)r(jià)比。

根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，可以將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為“多樣化營(yíng)銷(xiāo)”“飽和式營(yíng)銷(xiāo)”“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)場(chǎng)景。針對(duì)不同場(chǎng)景，游戲廠(chǎng)商可以采用不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段。

（二）不同場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例

1、多樣化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

2022年11月，騰訊游戲《王者榮耀》舉辦七周年慶直播晚會(huì)，邀請(qǐng)了沈騰、林志炫、譚維維、鄧紫棋、周深、五月天等多位實(shí)力明星。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該直播在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)1255萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題討論量超過(guò)1607萬(wàn)，相關(guān)閱讀量超64.5億，創(chuàng)歷史新高。

品牌信任層面，《王者榮耀》直播晚會(huì)聯(lián)合明星藝人、演員歌手制造業(yè)內(nèi)聲音，激發(fā)玩家正反饋，品牌規(guī)模和品牌效益層面，直播晚會(huì)以創(chuàng)新活動(dòng)形式，在更大范圍制造營(yíng)銷(xiāo)聲量的同時(shí)，更精準(zhǔn)地分層觸達(dá)游戲玩家迅速吸引IP玩家。

2、飽和式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

2022年4月，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》電腦版代言人楊洋與其出演的古偶劇《且試天下》進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。楊洋此前在夢(mèng)幻西游中扮演的殺破狼角色與劇中飾演的豐蘭息在顏值、性格、造型等方面存在很多相似之處。

有趣的是，《且試天下》周末不更新引起粉絲瘋狂催更，劇方調(diào)侃“楊洋去打《夢(mèng)幻西游》武神壇了”。這一熱梗也為《夢(mèng)幻西游》電腦版吸引了一波流量。

可以說(shuō)，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)了代言人價(jià)值最大化，對(duì)簽約代言人楊洋的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和全方位的價(jià)值挖掘。

今年上半年，靈犀互娛新游《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》的代言人郭麒麟與其參演的大劇《平凡之路》也進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

值得關(guān)注的是，靈犀互娛4月12日官宣《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》代言人郭麒麟，5月3日，由郭麒麟領(lǐng)銜主演的國(guó)產(chǎn)劇《平凡之路》就在央視八套首播。該劇播出后，郭麒麟人氣飆升，一定程度上也為《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》導(dǎo)入了大量免費(fèi)的流量。

靈犀互娛除了充分挖掘代言人的價(jià)值，還提前鎖定全網(wǎng)爆款話(huà)題內(nèi)容，簽約藝人進(jìn)行游戲代言。

3、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

2022年，君海游戲《九州異獸記》攜手騰訊音樂(lè)及微木工作室聯(lián)合推出了全新有聲劇集《山海經(jīng)之最強(qiáng)御靈師》。

該合作項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量超6000萬(wàn)，長(zhǎng)音頻播放量超430萬(wàn)。除了有聲劇本身的曝光量和持續(xù)更新帶來(lái)的長(zhǎng)尾熱度，君海游戲還把有聲劇的內(nèi)容反哺到了買(mǎi)量投放運(yùn)作中，順利將成本壓低至市場(chǎng)水平之下。

年中研判

年中研判一：“只看ROI的獲量方式”，趨向于消除信息差，導(dǎo)致固化

2023上半年，游戲買(mǎi)量越來(lái)越卷！這很大程度上是“只看ROI的獲量方式”——傳統(tǒng)買(mǎi)量投放的嚴(yán)重固化。典型的例證，是SLG、女性向賽道，真的買(mǎi)不動(dòng)量了。

“只看ROI的獲量方式”，必將導(dǎo)致：廣告平臺(tái)和廣告主，趨于將獲量的方方面面數(shù)據(jù)化、透明化，導(dǎo)致信息差的消失。

進(jìn)而，讓買(mǎi)量投放極為成熟、透明、低門(mén)檻。具體而言，會(huì)導(dǎo)致兩大實(shí)際后果：

其一，網(wǎng)賺游戲、副玩法游戲，憑借著金錢(qián)補(bǔ)貼、素材優(yōu)勢(shì)，搶得更多的流量，持續(xù)擠壓其它中輕度游戲的買(mǎi)量空間，中小廠(chǎng)商（特別是做APP端）會(huì)持續(xù)出清，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，上半年手游APP在投公司主體數(shù)，就出現(xiàn)下滑趨勢(shì)；

其二，頭部廠(chǎng)商大作，憑借著資本優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同樣能搶得更多的流量，讓買(mǎi)量投放，不再是創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)，而是在抹平信息差后，走向資本競(jìng)爭(zhēng)，同樣導(dǎo)致頭部集中度加劇。典型例證就是，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，上半年中重度手游APP素材榜，有大量上市公司游戲。

以上，就是中腰部、腰尾部廠(chǎng)商獲量的“外患”。

以下，中腰部、腰尾部廠(chǎng)商的“內(nèi)憂(yōu)”，形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。游戲獲量的商機(jī)（或者說(shuō)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)、中小廠(chǎng)崛起的機(jī)遇），本質(zhì)在于兩點(diǎn)：創(chuàng)新和信息差。

創(chuàng)新：很好理解，比如常見(jiàn)的玩法融合創(chuàng)新（典型如開(kāi)放世界），或者將端游的新玩法，快速移至到手游（如《彈殼特工隊(duì)》）對(duì)于手游也是一種創(chuàng)新。

信息差：也就是“有人知道竅門(mén)、技巧、情報(bào)，而有人不知道”。那么掌握更準(zhǔn)確信息的人，就能更快速、更高效地獲量。典型的，如這幾年北京豪騰在小游戲領(lǐng)域的崛起，再如10年前廣州買(mǎi)量幫的崛起。

而“只看ROI的獲量方式”，會(huì)導(dǎo)致對(duì)于ROI的方方面面普及、透明化，信息差快速消失，中小廠(chǎng)商利用信息差崛起之路，不斷縮窄。也就只剩創(chuàng)新一條路。然而，創(chuàng)新更難。

這就是為什么，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)在必行——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，正因?yàn)椴皇恰爸豢碦OI”，并且存在大量的信息差，且有五花八門(mén)的創(chuàng)新方式、融合玩法。

站在游戲獲量行業(yè)的高度，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)不是“大廠(chǎng)專(zhuān)屬”，而是在買(mǎi)量固化后，所有游戲廠(chǎng)商的必選項(xiàng)。

正是因?yàn)椤安唤^對(duì)透明、不完全成熟”，才有以小博大的機(jī)遇、才有彎道超車(chē)的空間。

年中研判二：對(duì)比邏輯導(dǎo)致3秒快劃率奇高，沉浸邏輯帶來(lái)高粘度

素材低效、流量昂貴、用戶(hù)挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場(chǎng)部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)的注意力、行動(dòng)力。而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容的“對(duì)比邏輯”——

想象一下，每個(gè)短視頻用戶(hù)是不是在不斷翻動(dòng)視頻中，找到相對(duì)感興趣的那一條，停留、點(diǎn)贊？或者說(shuō)，對(duì)于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，是在與前面無(wú)數(shù)條其它原生內(nèi)容對(duì)比、競(jìng)賽后呈現(xiàn)的。

如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時(shí)候他刷到了你的廣告，他會(huì)停留嗎？

買(mǎi)量這么卷，是因?yàn)椋憾桃曨l平臺(tái)，“對(duì)比邏輯”導(dǎo)致3秒快劃率奇高。用戶(hù)沒(méi)有耐心看你的廣告素材。

作為對(duì)比，內(nèi)容，所提供的是“沉浸邏輯”，而“沉浸邏輯”帶來(lái)高粘度。

在“沉浸邏輯”之中，比如，3K游戲旗下《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》曾聯(lián)動(dòng)NBA，不僅在賽事期間得到持續(xù)的官方直播引流，還獲得了素材授權(quán)用于投放，最終積累了1.83億的賽事總播放量和持續(xù)的自然新增。

再比如，《和平精英》在IP定制節(jié)目《我的海島意中人》植入游戲相關(guān)內(nèi)容，讓受眾在觀(guān)看趣味節(jié)目的同時(shí)，也有了更沉浸的游戲體驗(yàn)。

所以說(shuō)，傳統(tǒng)買(mǎi)量的“對(duì)比邏輯”，導(dǎo)致3秒快劃率奇高，素材失效是大概率事件。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“沉浸邏輯”，帶來(lái)高粘度、高沉浸感，才能更有效地觸達(dá)用戶(hù)。

隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨于可量化，廣告素材的內(nèi)容化可謂大勢(shì)所趨。

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