億歐TE智庫認(rèn)為，AI 1.0時代提升了AI在營銷過程中的存在感，企業(yè)初步形成了數(shù)字營銷體系，AI 2.0時代，AIGC將站在數(shù)智營銷舞臺的中央。

01 AIGC+營銷主要應(yīng)用方向：內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新運營、客服、銷售和洞察決策

AI 1.0時代，數(shù)字營銷產(chǎn)品實現(xiàn)云的部署方式，完成了前鏈路數(shù)據(jù)留存，很好地解決了數(shù)據(jù)采集與處理的問題。供應(yīng)商積極以效果論價值，提供具備良好客戶體驗的產(chǎn)品。

【資料圖】

但是隨著行業(yè)的動態(tài)發(fā)展，企業(yè)客戶卻發(fā)現(xiàn)它對業(yè)務(wù)的實質(zhì)影響有限，更多是錦上添花的作用。與此同時，供應(yīng)商發(fā)展也遇到了瓶頸。如產(chǎn)品方面，留存數(shù)據(jù)兼容性有待提升，但做調(diào)整的成本又較高；原有系統(tǒng)不好用，存在過度依賴業(yè)務(wù)專家經(jīng)驗的問題；收益方面，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，難以鎖定客戶的長期預(yù)算……

而在AI 2.0時代，以上問題都將在某種程度上獲得解決。根據(jù)調(diào)研，億歐TE智庫認(rèn)為AIGC+營銷的主要應(yīng)用方向與價值體現(xiàn)在五個方面：內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新運營、客服、銷售和洞察決策。

通過掃描市面上做AIGC+營銷的服務(wù)商，億歐TE智庫發(fā)現(xiàn)，約60%的服務(wù)商都聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)層面，25%的服務(wù)商聚焦在創(chuàng)新運營層面，在客服銷售和策略與洞察層面的服務(wù)商相對較少。

從結(jié)果看，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最常見的服務(wù)提供商是應(yīng)用開發(fā)商。這是因為自ChatGPT問世以來，人們看到很多在營銷場景里相對成熟的寫作和圖像生成產(chǎn)品，如生成文案廠商Jasper或生成圖片的midjourney等。不少營銷內(nèi)容和設(shè)計的SaaS公司、初創(chuàng)公司和跨界公司都積極參與了進來。

創(chuàng)新運營領(lǐng)域，AIGC主要體現(xiàn)了在虛擬人和直播場景中的技術(shù)創(chuàng)新。以虛擬人為例，大模型和AIGC讓虛擬人的生產(chǎn)過程變得簡單，虛擬人變得更智能化，產(chǎn)品能夠更快地進入市場，從而重塑了創(chuàng)新運營產(chǎn)品的能力。

客戶服務(wù)方面，AIGC可以優(yōu)化底層知識庫、中間的話術(shù)推薦，并輔助專業(yè)的智能客服。借助大模型的支持，機器客服能更好地為內(nèi)部運營提供服務(wù)，更好地挖掘商機和線索，更好地與客戶溝通，并提升產(chǎn)品能力，實現(xiàn)跨界進入更多專業(yè)場景的目標(biāo)。

銷售領(lǐng)域，AIGC可以完成從基礎(chǔ)的線索跟進和記錄生成，到中間的話術(shù)輔導(dǎo)和線索分析，再到最終輸出銷售策略。因為銷售直接面向客戶，直接服務(wù)于業(yè)務(wù)，所以它所提供的價值主要是策略和業(yè)務(wù)輔助，而這也對數(shù)據(jù)質(zhì)量和技術(shù)基礎(chǔ)有較高的要求。

最后是策略洞察，過去相關(guān)系統(tǒng)依賴的還是企業(yè)的業(yè)務(wù)專家和經(jīng)驗，而現(xiàn)在有機會讓大模型和AIGC來完成這部分工作。從最普通的數(shù)據(jù)洞察到運營策略，再到最終的營銷戰(zhàn)略支持，現(xiàn)在有機會拉通從數(shù)據(jù)準(zhǔn)備到業(yè)務(wù)動作間的鴻溝，原來由業(yè)務(wù)專家來做的分析決策和拍板，現(xiàn)在可以通過大模型進行營銷策略洞察。

在此基礎(chǔ)上，億歐TE智庫認(rèn)為AIGC+營銷服務(wù)的格局將發(fā)生變化。基礎(chǔ)的大型模型將提供底層能力——內(nèi)容創(chuàng)作。其他方面如數(shù)據(jù)和工具將構(gòu)成基礎(chǔ)架構(gòu)，專用的營銷大模型將充當(dāng)中樞角色，幫助客戶融入現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體系，并最終服務(wù)于各種AIGC與營銷的應(yīng)用。????

02 AIGC在營銷行業(yè)落地的機會和挑戰(zhàn)

對于AIGC在營銷行業(yè)落地的機會和挑戰(zhàn)，TE智庫聯(lián)系了以下幾位嘉賓，看看他們有什么觀點：

孫方超 明略科技高級副總裁&秒針社媒產(chǎn)品負責(zé)人許先才 云積天赫創(chuàng)始人&CEO、“策略資產(chǎn)”首倡者王文祥 品牌消費者研究院院長、即構(gòu)科技產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁Q1:數(shù)字營銷時代給 AIGC 的應(yīng)用打下了什么基礎(chǔ)？

陳宗珩：過去幾年，營銷科技或者說數(shù)字營銷已經(jīng)發(fā)展得比較完備，大家覺得這對 AIGC+營銷打下了哪些基礎(chǔ)？

孫方超：一個結(jié)果是內(nèi)容生成的需求大大擴大?，F(xiàn)在無論是在電商渠道、私域渠道，如抖快手等短視頻渠道、小紅書等平臺，與營銷有關(guān)的內(nèi)容量都比以前增加了幾個數(shù)量級。由于大型模型在某些方面的效果比以前的模型好得多，這會進一步激發(fā)商家對內(nèi)容的需求。因此，需求的增加與技術(shù)的提升逐漸相匹配。

王文祥：說到內(nèi)容需求的增加，其實不光是現(xiàn)在有不同調(diào)性的平臺，還有單個平臺的內(nèi)容需求也在增加。像美團就正在全面采用內(nèi)容化營銷方式，這比過去的貨架方式能夠帶來更好的投資回報率。這也導(dǎo)致現(xiàn)在供給對需求還遠遠不足。另一方面，如何實現(xiàn)個性化內(nèi)容供給也相當(dāng)困難。對于內(nèi)容規(guī)模和個性化內(nèi)容的供給，需求都非常高，都是AIGC可以發(fā)揮價值的地方。

許先才：從技術(shù)角度看數(shù)字營銷的奠基，首先是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，CRM、CDP等產(chǎn)品在品牌外部形成了非常好的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)積累。另一方面，作為服務(wù)提供方，云積天赫也關(guān)注服務(wù)中的流程。我們確立一個標(biāo)準(zhǔn)化的流程，以確保提供高質(zhì)量的服務(wù)。

Q2:在座的公司在AIGC營銷場景有哪些發(fā)力點？

陳宗珩：剛才我簡單復(fù)盤了5類AIGC+營銷的方向，請三位老師結(jié)合自己業(yè)務(wù)，展開講講我們?nèi)绾卧贏IGC+營銷場景發(fā)力？

孫方超：在內(nèi)容生產(chǎn)和洞察方面，我們發(fā)現(xiàn)AI在數(shù)據(jù)整理、加工和分析方面已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的能量。以前我們分析師需要花費10個小時來完成的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整理工作，現(xiàn)在可能只需要2-3個小時。

王文祥：過去，數(shù)字人只能簡單地模擬人類并進行一些對話?，F(xiàn)在我們可以實現(xiàn)全方位的數(shù)字人場景，AIGC可以覆蓋對質(zhì)量要求不是很高的場景?；氐疆嬅姹旧恚瑹o論是生成靜態(tài)圖像、視頻，還是創(chuàng)建數(shù)字人，當(dāng)前技術(shù)提高的效率，遠超傳統(tǒng)方法。這一波技術(shù)潮流降低了兩個成本，首先是實際生產(chǎn)成本，其次是機會成本，現(xiàn)在更多人愿意參與和嘗試這項技術(shù)。在互動和營銷中，聲音實際上最能打動人心。如何用AIGC的方式生成能夠像人類一樣帶有情感和情緒的語音，在營銷中非常重要。我們很關(guān)注什么樣的聲音是好的。

許先才：現(xiàn)在AIGC服務(wù)更多從品牌側(cè)出發(fā)，提供與品牌相關(guān)的內(nèi)容。在生成內(nèi)容時，涉及到許多推薦策略的選擇展現(xiàn)給品牌方，特別是針對個體化需求的內(nèi)容。這就不僅僅是內(nèi)容生成，還包括品牌主動與消費者進行溝通的策略考慮。因為策略生成和內(nèi)容生成可以結(jié)合起來，真正呈現(xiàn)出千人千面的個性化內(nèi)容，而不僅僅是快速地生成大量內(nèi)容，然后在客戶那里測試哪種更適合。這是我們正在努力解決的問題。

Q3:如何將 AIGC+營銷的能力，無縫街接到企業(yè)原有數(shù)字化系統(tǒng)中賦能業(yè)務(wù)？

陳宗珩：現(xiàn)在我們?nèi)绾螌IGC包裝成產(chǎn)品交付給客戶？

孫方超：目前我們沒有給自己設(shè)定要特別聚焦的產(chǎn)品或方向，主要還在與客戶一起探索。不過根據(jù)我們的經(jīng)驗，企業(yè)和代理商在落地上的心態(tài)有所不同，代理商比企業(yè)更焦慮。我們通過與企業(yè)、與愿意嘗試的部門來共同確定具體的工作場景，并進行大模型改造和優(yōu)化。這種方式已經(jīng)進行了幾個月，大部分場景的結(jié)果都非常好。因此，我們會繼續(xù)積累案例和場景，再復(fù)制給更多的企業(yè)。

王文祥：做企業(yè)服務(wù)的關(guān)鍵是交付。如何做好交付，問題的本質(zhì)是如何將業(yè)務(wù)賦能與企業(yè)系統(tǒng)無縫銜接?，F(xiàn)在有很多我們希望實現(xiàn)的互動式體驗，場景看起來很簡單，但在工程化方面卻非常復(fù)雜。對此，我們主要靠提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，并在工程化方面確保每個客戶的交付效果保持一致。這也是即構(gòu)一直堅持為客戶提供服務(wù)的方式。

許先才：我認(rèn)為無縫銜接至少需要考慮兩個方面，一個是與現(xiàn)有系統(tǒng)的對接，即如何將AIGC能力與數(shù)字化系統(tǒng)進行整合；另一個是如何與組織架構(gòu)進行銜接，作為服務(wù)提供方，我們需要考慮企業(yè)客戶的體驗問題。我們產(chǎn)品本身遵循的原則就是，在不破壞現(xiàn)有系統(tǒng)的前提下進行銜接。我們的策略中臺基于企業(yè)已有的數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源生成策略，再將其返回到企業(yè)原始系統(tǒng)中。在組織架構(gòu)銜接方面，企業(yè)管理層更關(guān)注如何降低成本和提高效率，而一線員工可能存在對新技術(shù)的抵觸。我們將自己產(chǎn)品集成到服務(wù)商工具內(nèi)，給甲方提供降本增效的價值。

Q4:AIGC對于營銷的服務(wù)邏輯和產(chǎn)業(yè)生態(tài)會帶來什么改變？

陳宗珩：在上一個數(shù)字營銷時代，隨著數(shù)字化和其他技術(shù)的突破，催生了一批新的MarTech公司等。在大模型或者說AIGC時代，大家認(rèn)為可能會對營銷服務(wù)邏輯或產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來怎樣的變化？

許先才：相比其他領(lǐng)域，營銷行業(yè)在數(shù)字化方面走在前列。因此，在營銷服務(wù)邏輯上，我認(rèn)為不會出現(xiàn)顛覆性改變。我們面臨的元問題是一樣的，如何更好、更高效地采用技術(shù)手段來解決營銷問題，從而取得更好的結(jié)果。AIGC就是這樣的技術(shù)，不過還不能完全取代人工。但整個行業(yè)肯定存在一個洗牌的機會或窗口期。過去的參與者如果沒有積極應(yīng)對這種新技術(shù)，為品牌提供更好的服務(wù)，就可能消失。而新進入的玩家可能借助新能力獲得成功。

王文祥：我有兩個判斷， AIGC會加速一些事情的發(fā)生。第一件事，是會加速私域運營的趨勢。因為私域運營的價值是行業(yè)共識，但苦于運營的成本，過去只有部分廠商跑出來。第二，我覺得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給也會加速發(fā)展，會有更多參與者加入內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。借助stable diffusion、midjourney等工具，解放創(chuàng)造者在重復(fù)性工作上的精力，并投入到創(chuàng)意和行業(yè)需求的洞察上。

孫方超：我們無法預(yù)測AIGC短期內(nèi)立即對世界或某個行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。然而，從長期看，它代表的意義恰恰是改變?nèi)祟惿鐣淖畲髣恿Α，F(xiàn)在AIGC展示出對初入職場且相對低級別人力產(chǎn)生明顯的替代作用。在許多場景中，AIGC結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不同程度提高業(yè)務(wù)效率的現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生。因此，我認(rèn)為現(xiàn)在能確定的是，每個人都應(yīng)該盡可能地投身其中，無論是企業(yè)、代理商、第三方技術(shù)公司、平臺，甚至是政府監(jiān)管機構(gòu)，只有投身其中，我們才能知道如何應(yīng)對下一步的挑戰(zhàn)，并把握下一步的趨勢變化。

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