在價(jià)格戰(zhàn)中始終無動(dòng)于衷的蔚來開啟了大降價(jià)模式。

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6月12日，蔚來汽車一則公告震驚了所有車主。蔚來宣布調(diào)整全系新車的價(jià)格及首任車主用車權(quán)益。具體表現(xiàn)為全系車型降價(jià)3萬元，首任車主權(quán)益也出現(xiàn)不同程度的調(diào)整，免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能。

用大家聽得懂的話來解釋就是，蔚來全系大降價(jià)，以后不再為車主提供免費(fèi)換電服務(wù)。此前李斌一直高調(diào)宣稱蔚來不會(huì)降價(jià)，對(duì)于這次降價(jià)李斌還強(qiáng)調(diào)，車的配置都沒有動(dòng)，所以不是減配降價(jià)，只是調(diào)價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蔚來全系較大幅度降價(jià)或和其糟糕的一季度財(cái)報(bào)有關(guān)。一季度的財(cái)報(bào)給蔚來和李斌帶來巨大壓力，不得不“食言”降價(jià)。

此消息一經(jīng)曝出，蔚來港股股價(jià)當(dāng)日在三連跌后上漲4.73%，收盤于63.150港元，總市值為1086億港元，和高峰值相比，港股股價(jià)跌幅達(dá)68.3%，市值蒸發(fā)2338億港元。

蔚來賣不動(dòng)了？

新能源車企都比較關(guān)注銷量，而蔚來近期的銷量顯然無法讓李斌滿意，5月新能源汽車銷量排行榜上，比亞迪以23.9萬輛傲視群雄，埃安銷量4.5萬輛，理想銷量為2.8萬輛，這是僅有三家銷量超過2萬輛的車企，蔚來的銷量僅為6155輛，排名第九位。

蔚來這個(gè)銷量相比4月6658輛不升反降，銷量下滑了503輛，環(huán)比下降了8%，相比2022年5月7024輛的銷量同比下滑了12%，在眾多新能源車企銷量大幅攀升的情況下，蔚來的銷量不進(jìn)則退，也引發(fā)了資本的擔(dān)憂。美股股價(jià)從2021年1月的66.99美元，一路下跌至8.40美元，跌幅高達(dá)87.5%。

2021年蔚來的銷量為91429輛，2022年蔚來的總銷量為12.25萬輛，同比增長34%。李斌曾高調(diào)宣布2023年的銷量目標(biāo)是翻倍，也就是說2023年蔚來的銷量目標(biāo)為24.5萬輛。而2023年1-4月蔚來的總銷量為37699輛。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月蔚來的總銷量排名第8位。但值得注意的是，排名第7位的理想汽車前4月的銷量為7.83萬輛，是蔚來的2倍有余，總銷量相差達(dá)4萬輛以上，蔚來短期內(nèi)想彎道超車的可能性并不大。

（圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

5月的銷量上看，理想是28277輛，蔚來是6155輛，蔚來的銷量已經(jīng)不足理想的1/4。如果加上5月的6155輛銷量，蔚來前5月總銷量為4.39萬輛，而理想的前5月銷量為10.66萬輛，兩者銷量差距被拉大到6.27萬輛，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，再這樣下去，蔚來將跌出新能源汽車銷量前十。

前5月總共銷量為4.39萬，和李斌所說的24.5萬輛的銷售目標(biāo)差距為20.11萬輛，剩下7個(gè)月，蔚來平均每月需要銷售2.87萬輛才能完成銷售目標(biāo)，而目前每月銷量只有6000輛左右，自2021年5月至2023年4月，蔚來的銷量最高為1.58萬輛，最低為4365輛，從沒有超過或逼近2萬輛。這在不作改變的情況下，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

蔚來的全年銷量目標(biāo)是相比去年翻倍，這也將有利于毛利率提升。蔚來2022年共交付12.25萬輛新車，翻倍意味著今年銷量目標(biāo)為24.5萬輛。在第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，李斌曾表示蔚來下半年的銷量目標(biāo)是月均2萬輛。如果以目前銷量的話，那李斌年初定下全年銷量根本無法實(shí)現(xiàn)。

汽車媒體人張智勇認(rèn)為，蔚來這次降價(jià)是吸取變相漲價(jià)后對(duì)銷量造成巨大影響的教訓(xùn)，“在其他品牌包括特斯拉都在大降價(jià)的情況下，蔚來不降反漲出乎消費(fèi)者意料，但消費(fèi)者會(huì)用腳投票，蔚來不斷下滑的銷量，證明了李斌的不降價(jià)的堅(jiān)持是錯(cuò)誤的，不然他不會(huì)自我打臉來降價(jià)，說到底是生存壓力所致?！?/p>

逼不出的毛利率？

一季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來的銷售毛利率僅為1.52%，創(chuàng)下近幾個(gè)季度新低，近6個(gè)季度，銷售毛利率最高的為2022年第二季度的13.80%，和當(dāng)時(shí)相比，毛利率下跌了12.28個(gè)百分點(diǎn)。和2022年第四季度10.44%的銷售毛利率相比，下滑了近9個(gè)百分點(diǎn)。

同期理想的銷售毛利率高達(dá)20.39%，相比2022年第四季度的19.41%，提升了近1個(gè)百分點(diǎn)，小鵬的同期銷售毛利率為1.66%，蔚來的銷售毛利率為三家造車新勢(shì)力中最低。再看比亞迪一季度的銷售毛利率為17.86%，特斯拉同期銷售毛利率19.34%，蔚來和新能源汽車頭部企業(yè)相比，銷售毛利率最低。

2022年，蔚來銷售12.25萬輛，虧損為145.6億元，這意味著蔚來每銷售1輛汽車就虧損約13萬元。蔚來2022年年報(bào)顯示，蔚來的現(xiàn)金減少100億元。一季度的毛利率創(chuàng)下新低，雖說是賣得少可能虧損的更少，但對(duì)新能源車企來說，一旦銷量上不去，就面臨生死存亡的現(xiàn)實(shí)問題。

從蔚來銷售的車型上分析，2023年4月蔚來的銷量中，蔚來系中最便宜的ET5銷量達(dá)4293輛，占總銷量的65.4%，也就是蔚來每賣出去100輛車，就有65輛蔚來ET5，而蔚來ET5是蔚來所有車型中售價(jià)最低的車型。售價(jià)32.8萬元-38.6萬元。嚴(yán)格來說，蔚來2022年雖然銷量總體銷量同比增長34%，但2022年蔚來上市的新車不但沒有帶來總量的提升，反而拉低了蔚來的平均售價(jià)，也拉低了蔚來整體的銷售毛利率。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，蔚來雖然以高端為主打，但其真正高端車型銷量并不樂觀，售價(jià)最高55.4萬的ES6，銷量明顯偏低，相對(duì)低端的車型銷量之所以比較高，還是價(jià)格偏低所致，蔚來的高端路線也引起了市場(chǎng)一些質(zhì)疑。

或許李斌自己也認(rèn)識(shí)到問題，李斌在一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上還提到，去年發(fā)的三款車到了二季度市場(chǎng)表現(xiàn)和預(yù)期有差距，車的價(jià)格沒有做調(diào)整，和去年相比權(quán)益和補(bǔ)貼減少，相當(dāng)于平均漲價(jià)了1萬至2萬元，因此會(huì)造成用戶流失。當(dāng)時(shí)李斌的意思很明確，蔚來需要調(diào)整，但從財(cái)報(bào)電話會(huì)到新方案落地不到3天，可以看出蔚來改革的決心，也可以看出李斌內(nèi)心的焦慮。

換電模式行不通？

蔚來此次對(duì)車主權(quán)益的調(diào)整總體概括可以看出是權(quán)益減少和要收費(fèi)，這也和蔚來自身的財(cái)務(wù)壓力有關(guān)。此次調(diào)整用戶權(quán)益，李斌強(qiáng)調(diào)并不會(huì)影響蔚來在年初提出的要新增1000座換電站的目標(biāo)。但有投資者對(duì)李斌的話越來越不相信，他多次放出目標(biāo)最終都未能完成，其個(gè)人公信力逐漸降低。而其一直主推的換電模式，近年來也一直雷聲大雨點(diǎn)小。

原本，蔚來的換電服務(wù)是其一大亮點(diǎn)，可以為用戶終身免費(fèi)更換電池。相比耗時(shí)久的充電，換電具有其獨(dú)特的便捷性優(yōu)勢(shì)。這一模式的推出，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者，但同時(shí)也引來不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，很多蔚來新車主對(duì)這一模式并不感冒，BT財(cái)經(jīng)曾在蔚來通州運(yùn)河換電站和車主交流，車主最大的擔(dān)憂就是自己新車電池通過換電，新電池?fù)Q成舊電池，對(duì)換電心存疑慮，當(dāng)時(shí)BT財(cái)經(jīng)走訪5位車主，只有1位能夠接受蔚來的換電模式。

2018年5月20日，蔚來在深圳南山科技園建成首座一代換電站。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，蔚來換電站約為1484座，累計(jì)為用戶提供超過2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。如果李斌所說的今年再建1000座換電站能夠?qū)崿F(xiàn)，蔚來換電站將達(dá)2300座。但換電站投資巨大，據(jù)協(xié)鑫能科的公告顯示，單個(gè)換電站的投資為 260.72萬元，而一個(gè)充電站的投資成本只要80萬元。李斌要在2023年建成1000座換電站，這些投資將高達(dá)26億元以上，而在一季度中，蔚來的毛利潤僅有1.6億元，2022年蔚來的總虧損達(dá)到145.6億元，換電站的巨額開支為蔚來帶來巨大的財(cái)務(wù)壓力。一季報(bào)顯示，蔚來資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)73.73%，僅次于2019年的133%。

一開始，蔚來的免費(fèi)換電模式確實(shí)在一定程度上解決用戶的里程焦慮，蔚來當(dāng)時(shí)對(duì)換電站的描述是像加油站一樣便捷和輕松，哪怕最初蔚來的換電站數(shù)量并不多，換電模式卻成為蔚來的一大亮點(diǎn)，成為蔚來車主獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，前提是免費(fèi)，這為蔚來在初期積累了不少人氣，那幾年蔚來一直占據(jù)蔚小理中的第一位置。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，蔚來的換電站越建越多，但其銷量反而出現(xiàn)了巨大波動(dòng)，從曾經(jīng)月銷量一度逼近1萬輛直接降至如今的6000多輛，蔚來在解決里程焦慮問題上做出的巨大努力，效果并不明顯。相反理想的增程式路線和小鵬的自建和合作充電樁，在整體費(fèi)用上要節(jié)省不少。

理想的增程式路線本就可充電可加油，不存在里程焦慮，所以其銷量在反超蔚來后一度形成較大的優(yōu)勢(shì)。小鵬模式也成了大多數(shù)新能源車企的選擇，因?yàn)槌颂厮估潆姌锻?，所有車企都能共享充電設(shè)備，同時(shí)隨著電池技術(shù)的不斷進(jìn)步，續(xù)航里程不斷增加，里程焦慮已經(jīng)不是影響用戶購車的關(guān)鍵所在。畢竟隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充電樁的配套和充電速度愈發(fā)成熟，已經(jīng)解決了大部分消費(fèi)者的里程焦慮。

“蔚來換電站已經(jīng)建成了1500座左右，即便換電模式是個(gè)偽命題，蔚來也很難終止，一旦停止換電模式，前期投入的巨額資金就打了水漂，蔚來換電模式現(xiàn)在就像一輛高速行駛的汽車，根本停不下來，蔚來現(xiàn)在能做的就是以換電模式來宣揚(yáng)其獨(dú)一無二的品牌形象和服務(wù)理念，來維持車主的認(rèn)同感和優(yōu)越感，只是以前是終生免費(fèi)，以后要收費(fèi)，車主體驗(yàn)感必然會(huì)減弱?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蔚來的換電模式現(xiàn)在已是騎虎難下，但對(duì)蔚來車主來說這一模式在充電樁和充電速度普及的情況下，越來越顯得雞肋。

高端形象恐難持續(xù)

從蔚來誕生至今，一直以高端為其品牌形象，主打高端市場(chǎng)，但在高端的路上一路狂飆后，蔚來發(fā)現(xiàn)高端路線不僅未能帶來理想的收益，還讓蔚來背負(fù)了巨額虧損，自2018年上市以來，蔚來不僅未能盈利，還實(shí)現(xiàn)了年年虧損。

財(cái)報(bào)顯示2018年至2022年蔚來分別虧損了96.61億元、114.1億元、56.11億元、105.7億元和145.6億元，上市以來蔚來累計(jì)虧損518.12億元，加上2023年第一季度虧損的48.04億元，上市后蔚來共虧損566.16億元，這還不算2017年虧損的49.85億元，都算上的話，總計(jì)虧損已經(jīng)超過616億元。

在特斯拉帶頭降價(jià)的時(shí)候，蔚來為了維護(hù)其“高端”身份，一度強(qiáng)硬回?fù)籼厮估慕祪r(jià)，一面甚至“變相”漲價(jià)，李斌始終強(qiáng)調(diào)蔚來不會(huì)降價(jià)，但如今蔚來已經(jīng)舉起了兩把大刀，分別砍向了價(jià)格和權(quán)益，這一舉動(dòng)多少有些影響其一直標(biāo)榜的高端。

而最能影響蔚來高端形象的是蔚來將要推出的阿爾卑斯品牌，這款市場(chǎng)估價(jià)為30萬元以下的車型，是蔚來迎合中端市場(chǎng)的無奈之舉，是高端車型銷量不理想的情況下被動(dòng)反應(yīng)。

李斌曾公開表示，阿爾卑斯會(huì)跟蔚來共用換電站，甚至不排除在其他服務(wù)方面，也就是說阿爾卑斯是“低配版”的蔚來，無論是阿爾卑斯還是蔚來，恐怕都是要將“服務(wù)”作為最核心的品牌力，而這種品牌力的維持，則需要巨額的投入，這對(duì)虧損數(shù)百億元的蔚來來說都是巨大的經(jīng)營壓力。

從將要推出中低端品牌阿爾卑斯，再到漸進(jìn)式調(diào)整用戶權(quán)益，蔚來的高端形象就已經(jīng)大打折扣，或許李斌已經(jīng)意識(shí)到要從根源來重新調(diào)整品牌價(jià)值，這次降價(jià)只是李斌變革和調(diào)整的開始，但在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境，李斌的這次“動(dòng)刀”也未必能夠完成年初定下的銷售目標(biāo)。

整體來看，蔚來的商業(yè)邏輯已經(jīng)陣腳大亂，高端化沒有逼出高毛利率，宣傳依仗的換電模式也經(jīng)歷大考，銷量壓力是亟需解決的頭等大事，如果銷量沒有改觀，蔚來將會(huì)滑出第一梯隊(duì)，而且蔚來的自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展相對(duì)緩慢，前期的潛在粉絲紅利和消費(fèi)者逐漸消耗殆盡，后續(xù)如何繼續(xù)開發(fā)新客戶，就成了李斌的一大難題。這次李斌的改革能否為蔚來帶來銷量提升，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

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