618還未正式到來，對部分消費(fèi)者來說，已經(jīng)結(jié)束了。

“是不是怕我退貨啊，剛剛買完就發(fā)貨了?！辈簧傧M(fèi)者表示，這個618感覺又快了一步。在真正的618到來之前，消費(fèi)者不僅完成了支付，也完成了快遞收貨。

作為疫情放開及消費(fèi)復(fù)蘇后的首場大促，無論是品牌、商家還是平臺，都企圖在這場電商盛宴上，打開增長閥門。

【資料圖】

今年618平臺玩家增多，除了往年的淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等，微信視頻號也加入進(jìn)來。各個電商平臺相互較量，“低價”“高效”依然是核心，優(yōu)惠手法以“滿減”為主，形式上更加注重和偏向“直播帶貨”。

“百億補(bǔ)貼”“擊穿底價”“全網(wǎng)最低”，面對各大電商平臺喊出的火熱口號，消費(fèi)者卻異常冷靜。當(dāng)“低價”平?；?、促銷平常化，在遭遇過“提價再降價”的傷害之后，消費(fèi)者對618的熱情逐漸褪去。

“卷”低價

今年對電商平臺來說是特殊的一年。阿里“1+6+N”組織架構(gòu)大變動，小紅書加速商業(yè)化腳步，京東、快手CEO換將，許冉、程一笑披掛上陣第一年。

電商平臺競爭逐漸白熱化，組織架構(gòu)調(diào)整后，新的領(lǐng)導(dǎo)班子能否打好這一仗，維持住往日市場份額甚至更進(jìn)一步，面臨著更多的未知和壓力。

淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊喊出，“今年是歷史上最大投入的一屆”。

京東零售CEO辛利軍也表示，辦一場“全行業(yè)投入力度最大的618”。

5月18日，距離618還有整整一個月，快手率先啟動618預(yù)售。在接下來的一周內(nèi)，京東、小紅書、抖音、淘寶陸續(xù)開始618預(yù)售。淘寶、京東5月31日，提前搶跑正式開賣，隨后各平臺快步跟上。

在價格上，幾乎全部電商喊出了“最低價”的口號。

八折、九折已經(jīng)成為618優(yōu)惠標(biāo)配。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元，淘天首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價的8折；此外，“淘寶好價節(jié)”也將上線，每天提供近百萬件1元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。

京東在全場價格直降的基礎(chǔ)上，每位用戶每天可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折；小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動，滿300元減50元；抖音推出滿150元減25元。

此外，京東放出 “買貴雙倍賠” 的狠話，除黃金等特殊品類外，消費(fèi)者如果在同時間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價格高于相應(yīng)平臺，提交審核通過后將直接退還雙倍差價；淘寶發(fā)起 “ 擊穿底價 ”行動，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號，重押 3C 數(shù)碼；小紅書打出 “618價格全網(wǎng)最低”。

淘寶對鈦媒體APP表示，“淘寶iPhone14到手價低至4888元；SK-II神仙水到手價769元，比日常價的五折還低?！?/p>

“今年618行業(yè)普遍革新營銷玩法，規(guī)則簡化，聚焦’低價’”。 蘇寧易購對鈦媒體APP表示，蘇寧易購聚焦“家消費(fèi)”賽道，推出了“百萬臺家電免費(fèi)試用”“超級低價”“Super會員補(bǔ)貼”三大“新底價”活動，主打“真低價、更優(yōu)惠”的購物體驗。

可以看到，今年618的折扣力度是空前的，甚至達(dá)到了雙十一的折扣程度。從目前各平臺的玩法戰(zhàn)略來看，低價成為各平臺最核心的競爭力。

后疫情時期，消費(fèi)復(fù)蘇，但需求有限。當(dāng)電商賽道擠進(jìn)更多的玩家，彼此市場相互交叉，“護(hù)盤”顯得至關(guān)重要。

在競爭激烈的當(dāng)下，對平臺來說，“以價換量”更多是無奈之舉。

“拼服務(wù)

除了折扣，參與618活動的商品種類、數(shù)量以及服務(wù)、物流時效等方面，電商平臺都拿出了看家本領(lǐng)。

為了提高活動品類，在平臺補(bǔ)貼上，京東百億補(bǔ)貼推出近萬款商品，包括200余款超級爆款。在京東618大會上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

淘寶對商家也做了大量補(bǔ)貼。其中包括運(yùn)費(fèi)險8折優(yōu)惠；在供應(yīng)鏈金融方面，提供信用貸8折利率優(yōu)惠；提供急速回款免手續(xù)費(fèi)，讓商家更好的回籠資金。抖音則針對商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼。

據(jù)鈦媒體APP了解，今年淘寶參與的商家數(shù)達(dá)到145萬，參與商品超6000萬，其中有300萬款新品。參與天貓官方會員活動的商家規(guī)模創(chuàng)歷史新高，同比增長53%，預(yù)計將向消費(fèi)者讓利超20億元。

淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對鈦媒體APP表示，史上消費(fèi)者福利最大的618 ，一方面是指今年淘寶天貓的重要方向之一：好貨好價，希望讓消費(fèi)者買得爽，體驗更好。另一方面，平臺與品牌一起，為品牌會員提供專屬優(yōu)惠，平臺為88VIP用戶，提供大額消費(fèi)券等優(yōu)惠。第一波大額消費(fèi)券分別是“滿5000-400”、“1500-120”兩張，可疊加跨店滿300-50優(yōu)惠券。

品牌與平臺為了618在價格、服務(wù)、品類方面可以說拿出了最大誠意。

“今年，包括華為、小米、三星、海爾、格力、飛利浦、vivo、OPPO等在內(nèi)的25家消費(fèi)電子領(lǐng)域的頭部品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，來到天貓618現(xiàn)場，布置自己的“作戰(zhàn)室”。他們大多提前幾天便從上海、成都、青島、佛山等地出發(fā)，趕到杭州進(jìn)行準(zhǔn)備?！碧詫殞︹伱襟wAPP說道。

另外，物流也是平臺比拼的方向之一。

菜鳥杭州保稅倉的工作人員對鈦媒體APP說道，“618的備貨階段非常繁忙。我們的貨品全是商家海外進(jìn)口過來的，到貨周期較長。因此，商家們4月份就開始為618準(zhǔn)備了，會一直持續(xù)到6月。相較平常，618期間貨量會翻六七倍左右，進(jìn)貨量非常大?！?/p>

為了應(yīng)對大促，工作人員告訴鈦媒體APP，倉庫的員工都會開夜班。根據(jù)訂單結(jié)構(gòu)使用批量包裝臺發(fā)貨。每個牌子安排4-5人進(jìn)行批量揀選、批量包裝、批量發(fā)貨，提高產(chǎn)能。

除了倉庫全天運(yùn)轉(zhuǎn)，天貓?zhí)詫毰c順豐等加大合作力度，加碼半日達(dá)，次日達(dá)等服務(wù)。菜鳥、順豐等對天貓預(yù)售訂單進(jìn)行前置處理，在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。申通與菜鳥推出“智選倉配次日達(dá)”服務(wù)，截單攬收時間延長至晚間10點(diǎn)，預(yù)計全天9成訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

物流一直是京東的固有優(yōu)勢，今年為了保證配送時效，京東物流持續(xù)擴(kuò)大預(yù)售前置規(guī)模，在超過300個城市實(shí)現(xiàn)預(yù)售前置，待消費(fèi)者支付尾款后，快遞小哥可立即進(jìn)行“最后一公里”配送，最快可實(shí)現(xiàn)分鐘級送貨。

沒有自己物流體系的電商平臺則加大與外部物流的合作。以抖音電商為代表的平臺則邀請了圓通速遞、韻達(dá)快遞、中通快遞、極兔速遞等為商家履約和消費(fèi)者購物體驗提供物流運(yùn)營保障。

拼商家數(shù)量、拼服務(wù)質(zhì)量、拼物流時效，電商平臺迎來了史上最卷的“618”。

“重”直播

今年以來，面對抖音、快手、小紅書的進(jìn)攻，京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)貨架商城模式的電商，紛紛拉起了“直播帶貨”的大幕。

直播內(nèi)容競爭越發(fā)激烈，大家對頭部主播的搶奪達(dá)到了白熱化的程度，這一點(diǎn)在今年的618中展現(xiàn)的淋漓盡致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重圍。抖音主要推出“好物直播間”、“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬單計劃”；快手推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法。

拼多多則直接搭上了快手的直播順風(fēng)車。在今年618期間宣布正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r比商品匹配到下沉市場新消費(fèi)人群。

今年618前夕，京東直播和“交個朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，以“好朋友，友情價”為主題開設(shè)專屬直播間。同時，雙方還表示將充分發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢和“交個朋友”的直播帶貨運(yùn)營能力，共同探索內(nèi)容消費(fèi)新模式，實(shí)現(xiàn)新增長。

除了日常直播外，交個朋友還將和羅永浩在京東618開門紅、超級直播日和巔峰28小時開啟直播。據(jù)交個朋友官博消息，5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩現(xiàn)身京東“交個朋友”直播間帶貨，全場銷售額突破1.5億元，當(dāng)日累計訪問人次1700萬，居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

但交個朋友并非只在京東直播，還同時在淘寶天貓、抖音等平臺直播。要打造自己特有的直播模式，京東還有待探索。

今年以來，“內(nèi)容化”成了淘寶最頻繁提起的詞匯。淘寶不斷加大視頻內(nèi)容滲透率，逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場景多了起來。

在618商家大會上，淘天集團(tuán)市場部總經(jīng)理暮珊劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。

基于此，內(nèi)容主播在今年618期間站上C位。超過5萬名新主播首次在淘寶天貓開播，其中包含了退役偶像練習(xí)生、主持人、綜藝節(jié)目嘉賓等。

蘇寧易購也加大了對直播的投入。蘇寧易購今年打通線上線下，打造了集超級直播、品牌直播、品類直播、門店直播在內(nèi)的直播矩陣。

以門店直播為例，5月31日晚，蘇寧易購以全國36個大區(qū)及超萬家門店為支點(diǎn)加碼門店直播，提供集購買咨詢、單品折扣、套購優(yōu)惠、本地化服務(wù)于一體的服務(wù)體驗。在品類直播方面，618期間蘇寧易購還將在全國超萬店開啟“609搶冰洗”活動專場直播，并發(fā)放“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店五折消費(fèi)券，覆蓋海信、海爾、美的、倍科、伊萊克斯等頭部品牌冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。

對于電商化的野心，小紅書從來沒有否認(rèn)過。從董潔到香港名媛章小蕙，以精致客群為主打造了小紅書獨(dú)有的直播特色。今年618，小紅書電商全面開放了“筆記帶貨”功能，預(yù)計將建立筆記與直播聯(lián)動的模式，驅(qū)動“品-效-銷”全鏈路的場景，實(shí)現(xiàn)“人帶貨”“貨找人”更短鏈路的鏈接，向電商化突進(jìn)。

存在感較弱的微信視頻號開放了“6·18好物節(jié)”入口。視頻號主播可以發(fā)布帶商品短視頻，并帶話題“618好物就在視頻號”來獲得短視頻流量助推。

隨著越來越多的消費(fèi)者喜歡通過直播間購買商品，無論是新興電商還是傳統(tǒng)電商，618加碼直播帶貨，一方面是為了留住更多的用戶，吸引更多的商家；一方面是擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

直播大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各路電商扎起大旗，打造差異化內(nèi)容，培養(yǎng)獨(dú)有的頭部主播，形成自己的直播特色或?qū)⒊蔀槲磥黼娚痰母偁幏较颉?/p>

優(yōu)惠了，但不多

自從618正式成為大促節(jié)日，已經(jīng)有10年時間。每到了618，各個電商平臺鉚足了勁，拼優(yōu)惠、拼服務(wù)、拼質(zhì)量，但對于消費(fèi)者的刺激一年不如一年。

作為資深購物咖，譚晶今年618主打省錢。她告訴鈦媒體APP，一是沒有像以往年一樣看到618鋪天蓋地的宣傳，二是感覺今年日常促銷活動非常多，所以618的優(yōu)惠力度并沒有很大的吸引力，三是疫情恢復(fù)以來更喜歡回歸線下場景購物，個別品類比如衣服、生鮮、菜果更喜歡線下購買。

“宣傳不夠，電商營造的消費(fèi)氛圍不濃厚，作為消費(fèi)者來說，能夠刺激到我愿意買單的點(diǎn)越來越高了，所以對滿減優(yōu)惠，所謂加量不加價的促銷方式產(chǎn)生審美疲勞了。”譚晶說道。

陳曉玲是一位寶媽。她618主要在淘寶上購買了一些兒童用品。她和譚晶一樣對鈦媒體APP表示，“今年沒怎么比較平臺價格差異，價格確實(shí)比平常便宜了一些，但已經(jīng)不能像前幾年那樣令人心動了?！?/p>

買了不少當(dāng)季衣服的宋佳對于平臺的優(yōu)惠力度表示，并沒有感受到“最低價”。身為淘寶88VIP，宋佳對鈦媒體APP說道， “我花了一千左右，沒有感覺比日常便宜很多，可能大幾千的會覺得很劃算。其中一件到手價171元，只比日常價格少了7元?！?/p>

對于宋佳來說，買衣服是剛需，他把本來5月下旬的購買計劃推移到了618。“趁著活動買，湊湊滿減。淘寶VIP對于618的用處太少了，只有天貓超市購物能打折，滿1500減20，我實(shí)在沒有這么多購物需求?！彼渭褜︹伱襟wAPP抱怨到。

提到618購物最大的感受時，宋佳笑著說，“快遞送的老快了。5月31號晚上下單，還沒到6月，我就買完了?！?/p>

張鋒因為是京東的會員，這個618他選擇在京東購物。他表示，“送貨也很快，已經(jīng)習(xí)慣了（京東購物）。沒有專門趕著618，不過618活動之前買的商品，確實(shí)在活動開始之后有降價，有的是直接降價，有的是有活動，有的兩者皆有。因為京東的一鍵價保很方便，所以沒關(guān)注太詳細(xì)。”

和張峰一樣沒有關(guān)注價格的還有李笑笑。 “我是為了短途旅行，買些裝備，買的比較多。6月1號開始買的，沒有在意是不是618或者最低價，現(xiàn)在都有保價。”她對鈦媒體APP表示，“一分價錢一分貨，兩分價錢兩分貨，十分價錢兩分貨?！?/p>

面對越來越冷靜理智的消費(fèi)者，618大促對消費(fèi)者的刺激作用正在減弱。

在過去，電商購物節(jié)是為了實(shí)現(xiàn)平臺、品牌銷量增長。但隨著購物節(jié)的頻次越來越高，從雙十一到618，再到每個月大大小小的節(jié)日，平臺補(bǔ)貼、打折的身影從不缺席。消費(fèi)者對于這種缺少新意的促銷刺激已經(jīng)變得無感。

當(dāng)競爭越發(fā)激烈，質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)、產(chǎn)品越來越”日?；?，電商平臺可卷的空間越來越少，消費(fèi)者對于購物節(jié)熱情也會隨之褪去。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊秀娟）

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