兒童護膚品，正在成為國內(nèi)美妝公司爭奪的新戰(zhàn)場。

【資料圖】

“給寶寶買護膚品，我認為國際大品牌不一定就好，可能日韓還好點，歐美品牌不一定適合亞洲寶寶，國貨也是很好的選擇。咱們小時候很多人都用過郁美凈等，也沒啥不良反應?！?0后寶媽趙楓對「摩登消費」表示。

嬰童護理市場規(guī)模的快速增長，加上年輕一代父母對國產(chǎn)品牌的接受度更高，吸引越來越多國產(chǎn)美妝品牌參與角逐。

2023年1月，華熙生物與樂華娛樂成立合資公司打造母嬰護理品牌潤熙禾。

2022年，貝泰妮旗下嬰童護理品牌“薇諾娜寶貝”收入達到1.01億元，2022年天貓雙11期間位居天貓嬰童護膚品類排名TOP4，同比增長超過122%。2023年4月，貝泰妮還針對兒童特應性皮炎（一種常見的嬰幼兒皮膚?。┡e辦研討會，進一步強化市場認知。

此外，兒童護理品牌紅色小象母公司上美股份，在2022年5月推出針對兒童皮膚敏感的功效護膚新品牌newpage一頁，今年還官宣了章子怡為聯(lián)合創(chuàng)始人，快速提升品牌知名度。

在成人美妝市場經(jīng)歷了2022年的規(guī)模下降后，眾多尋找新增量的美妝公司，明顯加速了在嬰童護理領域的布局——嬰童功能性護膚產(chǎn)品，成為了各公司的關鍵抓手。

“通過功能性護膚品來滿足嬰童特定需求，對于美妝公司來說，確實提供了一個良好的切入口。嬰兒濕疹、皮膚敏感等常見皮膚問題是家長非常關注的領域，品牌可以以此吸引目標消費群體并建立起客戶忠誠度?！泵缞y行業(yè)資深公關專家倪娜對「摩登消費」表示。

只是，狼多肉少，嬰童功能性護膚賽道，會成為美妝企業(yè)的“新大陸”嗎？

美妝市場增速告急

美妝公司對拓展新業(yè)務急不可耐，既有內(nèi)因，也有外因。

2022年國內(nèi)化妝品零售總額3936億元，同比下降4.5%，近10年來首次出現(xiàn)下降，這也導致國內(nèi)美妝公司普遍出現(xiàn)收入增速放緩或下降。

其中，華熙生物尤為明顯，其化妝品業(yè)務增速從2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超過100%；貝泰妮則從52.57%下降至24.65%。

除去整體市場走勢的變化，公司自身已有品牌逐漸進入成熟期，需要新的信息點刺激消費購買、提升投放效率，也是一個關鍵因素。

護膚品作為華熙生物的重頭業(yè)務，四大品牌潤百顏、米蓓爾、夸迪、BM肌活過去幾年連續(xù)高增長，且公司銷售費用占比已接近50%，若繼續(xù)通過加大投放來拉動增長，空間或有限。

2022年，華熙生物在連續(xù)兩年銷售費用增速超100%之后，罕見的降低了銷售費用增速，從2021年的121.66%降低至25.66%，化妝品業(yè)務增速也隨之下降。

而貝泰妮的發(fā)展長期依托單一品牌薇諾娜，公司對新業(yè)務的渴求也更為強烈，近年來增速尤為突出的嬰童護理賽道顯然是一個不錯的選擇。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，母嬰護理市場2021年市場規(guī)模為535億元，2015年-2021年CAGR（復合年均增長率）為15.1%，預期2021年-2026年CAGR為12.4%，增速領先化妝品其他細分領域。

此外，國內(nèi)母嬰護理市占率Top1品牌強生，由于多次的品牌質(zhì)量事件，再加上品牌老化、新生代父母認可度降低等原因，市占率在過去幾年持續(xù)下滑，這也給了國產(chǎn)品牌新的發(fā)展機會。

不過，該領域不乏競爭者。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2023年5月，共有近560萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“母嬰用品、嬰兒用品”的相關企業(yè)。其中，成立于5年內(nèi)的相關企業(yè)最多，占比超過九成。

整個母嬰市場“水大魚多”，這也讓嬰童護膚細分領域的競爭越來越激烈，既有傳統(tǒng)日化品牌，也有區(qū)域性醫(yī)院復配品牌，還有專業(yè)嬰童品牌等。

實際上，一些傳統(tǒng)美妝公司，在嬰童護膚品領域的布局也早就跑在了前面。

據(jù)觀研數(shù)據(jù)，2021年，在我國母嬰護理品牌銷售額排名中，上美股份旗下的紅色小象，銷售額僅次于強生，居國貨第一。上海家化旗下嬰童護理品牌啟初，也位居第六位。

在一眾強敵環(huán)繞之下，新進入的美妝公司或品牌，依然找到了一個撬開嬰童護膚市場的突破口，那就是嬰童功能性護膚品。

搶占嬰童護理賽道窗口期

在上海家化旗下嬰童護理品牌啟初相關負責人看來，母嬰護理市場的加速發(fā)展和精細化發(fā)展，給了國貨品牌彎道超車的機會，未來母嬰市場發(fā)展將從流量紅利轉(zhuǎn)換為品質(zhì)紅利。

“伴隨著90后、95后成為母嬰消費主力軍，精細化育兒趨勢日漸明顯，分齡、分膚、分季的細分產(chǎn)品持續(xù)展現(xiàn)高增長。安全性、專業(yè)性成為消費者選擇過程中的主要關注點，優(yōu)質(zhì)國貨品牌也在不斷稀釋傳統(tǒng)外資大牌在國內(nèi)的市場份額?！眴⒊跸嚓P負責人對「摩登消費」表示。

在行業(yè)精細化發(fā)展的過程中，嬰童功能性護膚的新機會凸顯出來。

“國內(nèi)針對嬰童的功效性護膚品牌并不多。很多嬰童護膚品牌，你想不起來它的核心功效或者成分是什么，大家都在講溫和、無添加，僅僅是這樣，還不足以解決干癢紅等實際性問題，但這個需求是存在的?！眿胪πёo膚品牌newpage一頁相關負責人對「摩登消費」表示。

而上述美妝公司品牌新入局嬰童護理領域，如華熙生物潤熙禾、貝泰妮薇諾娜寶貝、上美股份newpage一頁，無一例外，都是嬰童功能性護膚品。

目前來看，已有品牌更多聚焦于較為常見的嬰童皮膚問題，包括濕疹、皮膚干燥敏感導致的干癢紅等。

其中，以貝泰妮旗下薇諾娜寶貝最為典型。

基于貝泰妮在成人敏感肌護理領域的積累，薇諾娜寶貝以兒童皮膚科學為基礎，依托特色植物提取成分，推出嬰童敏感肌功效護理產(chǎn)品。

2022年，薇諾娜寶貝收入1.01億元，并首次在貝泰妮年報中單列銷售收入。這也是長期被外界詬病過于依賴薇諾娜單一品牌的貝泰妮，在品牌多元化方面的一項重要進展。

雖然1.01億元的收入規(guī)模在公司營收占比僅2%，對于貝泰妮50億元的大盤來說還太小，但貝泰妮顯然在不斷升級薇諾娜寶貝的戰(zhàn)略位置，并以此作為新增量的重要寄托。

2023年4月，貝泰妮攜手相關部門舉辦兒童皮膚健康促進論壇，并成立中國兒童特應性皮炎專家委員會。

貝泰妮董事長郭振宇曾對媒體透露，作為集團旗下第二大核心品牌，薇諾娜寶貝預計2023年可以做到3億元規(guī)模，期待未來的年銷售規(guī)模能做到50億元以上。

目前，嬰童護理國貨品牌排名第一的紅色小象，收入規(guī)模在10億元左右，在更為細分的嬰童功效護理領域要做到50億元，就目前而言并不現(xiàn)實。

“高預期對美妝企業(yè)來說是一種激勵和動力，但實現(xiàn)這些預期需要持續(xù)的努力、市場洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。品牌知名度和認知度對于能否成為企業(yè)核心收入來源至關重要，而產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化也是成功的關鍵因素?！蹦吣日J為。

但無論如何，以功效護膚為切入口，美妝企業(yè)已將嬰童護理這個前景開闊但又競爭激烈的市場撕開了一道口子，2022年雙11期間，薇諾娜寶貝闖進了天貓嬰童護膚TOP4，同比增長超過122%。

在激烈的角逐中，上美股份則是另一位參與者。

盡管手握國貨第一嬰童護理品牌紅色小象，但上美股份顯然還想在嬰童功效護理領域再分一杯羹——旗下嬰童功效護膚品牌newpage一頁在2022年5月上市。

與薇諾娜寶貝類似，newpage一頁也主要針對嬰幼兒濕疹、敏感肌的護理，主打蛋黃油概念，成分為自研的Omega-Pro強韌皮膚屏障專利成分。

上美股份持續(xù)布局嬰童新品牌，并不讓人意外。2022年，紅色小象實現(xiàn)收入6.55億元，同比下降24.8%。除紅色小象以外，上美旗下另外兩個品牌一葉子和韓束，營收也分別下降了22.3%、36.2%。

除了拓展新增量以外，嬰童功能性護膚品能夠?qū)崿F(xiàn)更高的售價，從而可能帶來更高的利潤率，也是吸引企業(yè)入局的重要因素。

根據(jù)天貓旗艦店信息，newpage一頁安心霜，50g售價169元，而紅色小象多效霜，50g售價59元，功效性產(chǎn)品是普通產(chǎn)品售價的約3倍。

圖 / 天貓旗艦店

公開資料顯示，華熙生物旗下母嬰護理品牌潤熙禾，主打玻尿酸等活性功能成分，也是屬于母嬰功能性護膚品，但該品牌尚未發(fā)力推廣，未來進展情況如何，「摩登消費」會保持關注。

已經(jīng)被成人美妝產(chǎn)品驗證過的、通過功能性護膚品打開市場甚至用于對抗外資品牌的成功經(jīng)驗，是否可以在嬰童護理領域復刻？實際情況可能并沒有那么簡單。

發(fā)展格局變數(shù)

“對于母嬰護理行業(yè)的高功效賽道，與成人美妝有所不同。媽媽們安全至上，需要在安全的基礎上實現(xiàn)專業(yè)功效，信賴醫(yī)研共創(chuàng)、醫(yī)院或者專家背書和推薦。所以從產(chǎn)品層面來說，做到‘強功效’并不難，最難的是兼具‘強功效、高安全、好體驗’的極致平衡，這對研發(fā)的全鏈路體系的打造提出了巨大的挑戰(zhàn)?！眴⒊跸嚓P負責人表示。

不可否認，在成人護膚的世界里大行其道的成分黨、功效黨，在嬰童的世界儼然變得保守了許多。

“因為很多人會覺得功效型是猛藥，一些成人自己用的時候也會去忌憚這個功效，更何況是寶寶剛出生的非常嬌嫩的皮膚，所以寶寶的功效護膚勢必要對配方和技術提出更高的要求，要更加溫和、安全?！眓ewpage一頁相關負責人說。

對于嬰童功效護膚品，寶媽們更把安全、溫和放在第一位，這儼然對產(chǎn)品的研發(fā)、技術能力提出了更高的要求，而這恰恰是需要長期投入、無法通過短期突擊解決的問題。

此外，消費者認知的建立也是品牌需要跨越的一道難關。

“功能性產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，我覺得如果不是特定的有效成分，或者寶寶對某種特定成分過敏之外，其他基本上感覺區(qū)別不是很大。主要看個人使用習慣了。其實和大人護膚品差不多，什么美白、去皺的，做過醫(yī)美的人肯定也知道，不是靠簡單的護膚品能就有明顯效果的?！壁w楓表示。

顯然，作為寶媽同樣也是醫(yī)美消費者的趙楓，對功能性產(chǎn)品并不持有太多期待。

「摩登消費」還對話了幾位大眾消費者，她們目前對嬰童功能性護膚品的接受度一般。

“兒童功能性護膚品，是不是表示里面添加了藥物或存在激素？反正我不會選擇給孩子用功能性護膚產(chǎn)品。”有兩個孩子的寶媽陳麗表示。

“我自己都沒用過成人功能護膚品，所以對兒童功能性產(chǎn)品不信任，還是會選擇大眾化的兒童護膚品，如紅色小象、啟初、艾維諾等?！绷硪晃粚殝岦S微說道。

從目前來看，嬰童功效護膚產(chǎn)品的價格相對普通產(chǎn)品更高，這同樣也無形增加了消費者接受的門檻。

此外，日益嚴格的行業(yè)監(jiān)管，在推動行業(yè)合規(guī)發(fā)展的基礎上，也對企業(yè)運營提出了更高的要求。

2021年以來，在《化妝品監(jiān)督管理條例》基礎上，嬰童行業(yè)相關配套條例、規(guī)范也陸續(xù)出臺。

例如，《兒童化妝品監(jiān)督管理條例》提升了對兒童化妝品監(jiān)管強度，包括將兒童化妝品作為年度抽樣檢驗和風險監(jiān)測重點類別，將兒童化妝品相關經(jīng)營者列為重點監(jiān)管對象，要求兒童化妝品通過安全評估和必要的毒理學試驗以完成產(chǎn)品安全性評價，對違規(guī)產(chǎn)品施以責令暫停生產(chǎn)經(jīng)營等處罰等。

2022年8月，廣州一企業(yè)因在兒童化妝品中添加禁用物，被吊銷《化妝品生產(chǎn)許可證》，罰沒12萬元，公司被禁業(yè)10年，法定代表人被終身禁業(yè)并罰款。

嚴監(jiān)管推動行業(yè)合規(guī)發(fā)展，若企業(yè)不能較好面對新規(guī)變化、規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為，則可能遇到較大困難。

“盡管監(jiān)管趨嚴可能給新入局企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)，但這也為企業(yè)提供了更好的機會來構建良好的品牌形象、保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全以及建立長期的消費者關系。”倪娜表示。

啟初相關負責人認為，新法規(guī)的發(fā)布，將對化妝品企業(yè)的研發(fā)實力提出更高的要求，行業(yè)集中度會進一步提升，也會進一步導致市場的優(yōu)勝劣汰和分化。

更值得注意的是，國內(nèi)新生兒出生率持續(xù)下降，也是嬰童護理行業(yè)必須面對的現(xiàn)實。

2022年國內(nèi)出生人口為956萬人，出生率為6.77‰，已連續(xù)6年下降。

未來國內(nèi)新生兒出生率若持續(xù)下降，對于嬰童護理行業(yè)來說，行業(yè)目標人群數(shù)量存在擴容風險。

如何把蛋糕做大，可能是現(xiàn)在最為緊迫的問題，否則嬰童功能性護膚很可能被禁錮在一個過于狹窄的市場范圍內(nèi)。

總體而言，在發(fā)現(xiàn)了嬰童功能性護膚這個“新大陸”之后，各大美妝公司仍需付出更多的耐心與努力去開拓領土、培育品牌，方能給公司帶來持續(xù)的營收新增量。

*文中趙楓、陳麗、黃微為化名。

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