私域流量經(jīng)營(yíng)即將告別免費(fèi)時(shí)代。

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近年來(lái)，私域已經(jīng)成為席卷千萬(wàn)商家的通用“用戶運(yùn)營(yíng)”策略。作為能連接微信的辦公協(xié)同軟件，企業(yè)微信無(wú)疑是商家做私域運(yùn)營(yíng)最核心的工具。

而最近，有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目：根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量，向使用公司按照不同梯度收費(fèi)，在2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)，5000人—100萬(wàn)人乃至更大規(guī)模，以合每人0.1元/年的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。

作為私域運(yùn)營(yíng)最核心的工具，企業(yè)微信開(kāi)始收費(fèi)，讓私域玩家站上了選擇的分岔路口：私域運(yùn)營(yíng)還要不要做？要怎么做？這些成為每一個(gè)私域玩家的必答題。私域收費(fèi)對(duì)企業(yè)而言的確是一筆成本，但與此同時(shí)，這也引起企業(yè)更認(rèn)真的思考如何運(yùn)用正確的策略、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，或許這將讓私域發(fā)揮更大價(jià)值。

企業(yè)在私域中賺到錢，已成普遍趨勢(shì)

根據(jù)企業(yè)微信的最新數(shù)據(jù)，其已經(jīng)連接超1200萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)及組織，企業(yè)每天通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá)5億。

企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信私域成交規(guī)模（以下簡(jiǎn)稱“GMV”）已達(dá)上千億元。這可能是一個(gè)統(tǒng)計(jì)收口極為嚴(yán)格的數(shù)字，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的特點(diǎn)是各個(gè)工具能打通并協(xié)同配合：企業(yè)微信的私域社群中，因?yàn)閮?nèi)容被種草的私域客戶，最終的成交可以通過(guò)轉(zhuǎn)賬收款，也可以通過(guò)小程序商城，甚至可以是在視頻號(hào)的直播間中，所以企業(yè)微信私域真正成交的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這幾千億元。

不少行業(yè)人士的共識(shí)是，私域是一個(gè)遠(yuǎn)超萬(wàn)億的大盤子。

但企業(yè)微信的收費(fèi)，確實(shí)引發(fā)了一些企業(yè)的吐槽，包括企業(yè)微信圈地收割、企業(yè)負(fù)擔(dān)增加等，這些吐槽有情緒宣泄，也有因可見(jiàn)成本上升帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力。企業(yè)微信的回復(fù)同樣客觀：客戶聯(lián)系功能過(guò)去的免費(fèi)，是疫情期間幫助商家線上經(jīng)營(yíng)的綠色通道，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境已經(jīng)回歸正常，toB軟件，要繼續(xù)投入，是需要考慮成本的。

釘釘、飛書(shū)，也都更早地開(kāi)啟了商業(yè)化的進(jìn)程。中國(guó)的SAAS要生存發(fā)展，商業(yè)化是必經(jīng)之路。

而對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最需要厘清的問(wèn)題是：私域，到底有沒(méi)有為品牌和商家?guī)?lái)增量?jī)r(jià)值？

這里有一些數(shù)據(jù)，根據(jù)見(jiàn)實(shí)發(fā)布的《2023私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)暨年度調(diào)研報(bào)告》顯示，私域在100萬(wàn)—1000萬(wàn)流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長(zhǎng)到21%，說(shuō)明從私域賺到錢的商家越來(lái)越多。而每月私域流水10萬(wàn)以內(nèi)的商家占比也從26%擴(kuò)大到33%，說(shuō)明更多中小商家也下場(chǎng)做私域了。

如果延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)，2023年私域貢獻(xiàn)的收入增量會(huì)更趨明顯。這也吸引了企業(yè)高管的重視，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始由VP及以上高管親自推進(jìn)私域，私域是“一把手工程”這個(gè)觀點(diǎn)正在成為更多品牌共識(shí)。在2022年，有37.38%的調(diào)研企業(yè)已經(jīng)成立了獨(dú)立的私域部門，并增加了私域部門員工人數(shù)。去年此時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)是21%。

私域?qū)ζ髽I(yè)管理、內(nèi)部協(xié)同、不同部門話語(yǔ)權(quán)等帶來(lái)的變化比想象中更快。但企業(yè)仍然要面對(duì)各種各樣的難題。

根據(jù)見(jiàn)實(shí)調(diào)研結(jié)果，私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動(dòng)私域的公司，這個(gè)階段更關(guān)注私域池用戶數(shù)增長(zhǎng)。

而這些不同階段私域的所有關(guān)注點(diǎn)都在指向一個(gè)方向，即一切都圍繞企業(yè)的收入增長(zhǎng)。

即使收費(fèi)，私域依舊在以極低成本撬動(dòng)巨額增長(zhǎng)

如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？增效同時(shí)降本，私域運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)。

以線下零售門店為例，商家通常都面臨巨大的成本壓力：一是租金壓力，想要顧客，往往就要租更好的地段，付更貴的租金；二是拉新壓力，現(xiàn)在逛實(shí)體店的顧客越來(lái)越少，線下門店甚至還要花高價(jià)從短視頻等線上平臺(tái)買流量。

這些重?fù)?dān)，都紛紛壓在商家頭上。如何通過(guò)私域擺脫流量焦慮？比如線下門店，當(dāng)前很多企業(yè)都面臨獲客成本高昂的經(jīng)營(yíng)難題。

私域的價(jià)值，就是將品牌和顧客直接連接起來(lái)，讓顧客來(lái)過(guò)一次就能繼續(xù)聯(lián)系，持續(xù)服務(wù)，從而讓商家擺脫持續(xù)租賃黃金旺鋪或者持續(xù)購(gòu)買流量的窘境，還能通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)、連單和轉(zhuǎn)介紹。

星創(chuàng)視界集團(tuán)旗下的寶島眼鏡，便是在這樣的壓力下逆勢(shì)翻盤，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中最核心一點(diǎn)在于，他們將“賣一次產(chǎn)品”的思路，在私域中轉(zhuǎn)變成“持續(xù)賣服務(wù)”。

以對(duì)青少年人群的服務(wù)為例。當(dāng)顧客第一次帶著孩子走進(jìn)寶島眼鏡時(shí)，可以享受到價(jià)值40萬(wàn)的高端設(shè)備提供的全面專業(yè)設(shè)備檢查。之后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，和家長(zhǎng)共同約定后續(xù)全套復(fù)查計(jì)劃，包括檢查報(bào)告、后續(xù)護(hù)理等都會(huì)通過(guò)企業(yè)微信發(fā)給顧客。

同時(shí)，青少年的視力變化快，平均三個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)視力變化。這就帶來(lái)了一種高頻的剛需：復(fù)查。導(dǎo)購(gòu)可以在企業(yè)微信里定期提醒家長(zhǎng)復(fù)查，日常生活中也會(huì)定期和家長(zhǎng)溝通護(hù)眼知識(shí)。

通過(guò)“提醒復(fù)查”這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，寶島眼鏡顧客重復(fù)到店的頻率大大提升。2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年復(fù)查人數(shù)相比2021年同期增長(zhǎng)了7倍。產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)相關(guān)性系數(shù)，從原來(lái)的17%提升到60%。

與此同時(shí)，一個(gè)家庭的孩子在寶島配眼鏡、做檢查，發(fā)現(xiàn)效果真的很好，他們就非常愿意分享給別的家長(zhǎng)。據(jù)了解，由口碑介紹帶來(lái)的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業(yè)績(jī)的30%-40%。

此外，在青少年來(lái)復(fù)查視力的時(shí)候，49%還會(huì)產(chǎn)生“家庭連帶消費(fèi)”。比如小朋友來(lái)配近視眼鏡，爸爸媽媽也可以順便體驗(yàn)一下服務(wù)，有的媽媽會(huì)試試墨鏡，有的爺爺奶奶會(huì)升級(jí)一下老花鏡。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家庭客戶的消費(fèi)總額是個(gè)人客戶的5倍。

由此，寶島眼鏡通過(guò)私域服務(wù)客戶獲得了極低成本的復(fù)購(gòu)和裂變。而且，私域運(yùn)營(yíng)也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設(shè)在臨街旺鋪也能保證業(yè)績(jī)的提升。

如今，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)每年35%的高增長(zhǎng)。我們可以看到私域作為品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，會(huì)成為每個(gè)企業(yè)未來(lái)能否蛻變、再增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。而即使未來(lái)企業(yè)微信收費(fèi)，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務(wù)成本，就能構(gòu)建高質(zhì)量的客戶服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動(dòng)其他手段為企業(yè)創(chuàng)造更多營(yíng)收。

公私域聯(lián)動(dòng)、品牌推廣，私域創(chuàng)造更大的隱藏價(jià)值

公域平臺(tái)思維是以商品為中心，用買流量來(lái)驅(qū)動(dòng)GMV；而私域運(yùn)營(yíng)思維則是以人群為中心，通過(guò)人設(shè)KOL和社群引流助推品牌。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)獲客成本不斷攀升，品牌和商家更需要通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將私域流量與公域流量相結(jié)合，兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)雙域流量的有效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，幫助品牌更好沉淀自身的用戶資產(chǎn)，降低獲客成本，并提升長(zhǎng)期留存和轉(zhuǎn)化。

百花日記創(chuàng)始人唐玲是一位創(chuàng)業(yè)寶媽，最開(kāi)始，她以社交媒體上累積的兩千位粉絲為第一批種子用戶，通過(guò)快團(tuán)團(tuán)在社群里賣花，一天能賣一百多單，但她這個(gè)模式見(jiàn)效仍然有點(diǎn)慢。

之后，唐玲開(kāi)始做直播，將私域里的粉絲導(dǎo)到微信視頻號(hào)，通過(guò)私域好友做直播冷啟動(dòng)。每晚她開(kāi)視頻號(hào)直播之前，都會(huì)在私域群里通知這兩千位粉絲。第一次直播時(shí)她引流了一百多個(gè)粉絲觀看直播，這些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后，又引流了幾百位他們的朋友進(jìn)來(lái)觀看。根據(jù)不少品牌的操盤手觀察：目前在微信中，品牌能從私域中帶多少粉絲進(jìn)入視頻號(hào)直播間，視頻號(hào)就從公域給你分配多少新客，配送比例1:1起，直播間質(zhì)量越高，配送比例越高，她們有時(shí)候甚至可以做到1:100。這意味著私域老客戶越多，進(jìn)來(lái)直播的新客越多。

就這樣，百花日記憑借最初來(lái)看直播的300人，做到近上千人來(lái)看直播。每晚直播gmv進(jìn)十萬(wàn)元。僅半年時(shí)間，她在私域就賣了800萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)鮮花到女裝的拓品，百花半年的單客貢獻(xiàn)價(jià)值可達(dá)到4000元/人。即使她需要為企業(yè)微信支付0.1元/年/人的成本，私域收獲的價(jià)值依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)投入。

私域不僅能給創(chuàng)業(yè)者提供更廣闊的通道，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)更意味著通過(guò)直接建立與客戶的深度連接和信任，更好地建立和推廣自己的品牌形象。

從2020年啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)至今，一荷蘭高端奶粉品牌私域里經(jīng)營(yíng)了近100萬(wàn)顧客，在這里，該品牌建立了良好的口碑社群，并且鼓勵(lì)社群里積極互動(dòng)的寶媽到社交平臺(tái)上去分享自家寶寶吃本品牌奶粉的真實(shí)感受。

該品牌的數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人算了一筆賬：按照廣告CPM 100的均價(jià)，要100萬(wàn)顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺(tái)起碼要花費(fèi)10萬(wàn)塊錢。而通過(guò)私域給100萬(wàn)粉絲發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，一年52周就可節(jié)省520萬(wàn)塊錢。

而通過(guò)企業(yè)微信私域，該高端奶粉品牌建立的這一條低成本的“宣傳->購(gòu)買->口碑分享->轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買”鏈路，比起傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方法，不僅節(jié)省了幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，還積累了很多真實(shí)口碑。

私域還提供了一條更快速、直接的調(diào)研通道——基于私域直達(dá)客戶的特性，該品牌每年30%的顧客調(diào)研都會(huì)在社群里進(jìn)行，不僅節(jié)省了大筆調(diào)研費(fèi)用，而且處理更及時(shí)，不會(huì)讓顧客積累怨氣。

有的品牌也試水私域直接成交，前幾年僅僅618一天，有些品牌就在私域產(chǎn)生了5000多萬(wàn)營(yíng)收，于此同時(shí)私域還幫助品牌節(jié)省百萬(wàn)元的營(yíng)銷推廣成本，相較下，其每年支付10萬(wàn)元私域成本不過(guò)九牛一毛。

國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)龍頭CFB集團(tuán)也有成功的社群價(jià)值裂變經(jīng)驗(yàn)——CFB集團(tuán)在全國(guó)擁有1300多家門店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。在保持單店?duì)I收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，CFB社群互動(dòng)率高達(dá)97%，其社群內(nèi)成交的客單價(jià)是線下門店的3倍之多。

他們是怎么做到的？CFB的心得是，拿出適合線上售賣的產(chǎn)品線。

比如，顧客在線下門店，更多購(gòu)買的是經(jīng)典「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，但暴風(fēng)雪適合立即食用，所以，DQ在線上社群會(huì)更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類，適合做生日禮物、公司團(tuán)建下午茶，也更適合線上銷售。

每當(dāng)有新品發(fā)布，門店都會(huì)第一時(shí)間把海報(bào)、優(yōu)惠活動(dòng)等，發(fā)到社群里，比店鋪里能更快嘗到新口味、價(jià)格更優(yōu)惠。新品類和吸引人的福利，增加了社群粉絲的粘性和復(fù)購(gòu)。

最后，為了激勵(lì)每家店經(jīng)營(yíng)好自己的社群，DQ會(huì)鼓勵(lì)通過(guò)企業(yè)微信線上成交，這樣店長(zhǎng)會(huì)獲得一定比例的傭金提成。

所以，門店不會(huì)把社群當(dāng)做負(fù)擔(dān)，而是當(dāng)做店鋪生意的有力補(bǔ)充，社群的活躍和業(yè)績(jī)都得到增長(zhǎng)。通過(guò)社群主推的冰淇淋蛋糕品類，為整個(gè)品牌帶來(lái)額外5%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從外來(lái)品牌DQ、棒約翰，到本土品牌Brut Eatery悅璞食堂等，CFB通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)深度連接消費(fèi)者，讓每個(gè)品牌、每間門店都建起跟粉絲之間的信任和粘性。與傳統(tǒng)投放平臺(tái)廣告相比，私域運(yùn)營(yíng)不僅性價(jià)比更高，還能實(shí)現(xiàn)更好的客戶粘性。

通過(guò)以上案例，我們可以看到，私域已成為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的綜合性工具——私域?yàn)槠放坪蜕碳覄?chuàng)造的，除了最直觀的GMV外，還有品牌宣傳、公私域聯(lián)動(dòng)、引流到店、新品冷啟動(dòng)、用戶調(diào)研等價(jià)值。所以，未來(lái)私域也必將成為企業(yè)在增長(zhǎng)與營(yíng)銷中不可或缺的戰(zhàn)場(chǎng)。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，私域收費(fèi)是營(yíng)銷模式可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，由于私域?yàn)槠髽I(yè)可帶來(lái)的價(jià)值足夠可觀，絕大部分的企業(yè)依然不會(huì)放棄企業(yè)微信這個(gè)私域運(yùn)營(yíng)陣地。但私域收費(fèi)也終將會(huì)倒逼企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而更重視私域運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量（而不是數(shù)量），才能實(shí)現(xiàn)更大的收益價(jià)值。

私域帶來(lái)的新躍升正在發(fā)生。未來(lái)，誰(shuí)能留下更多的精準(zhǔn)粉絲，誰(shuí)就能在流量時(shí)代站穩(wěn)腳。

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