“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》中的這段話，完美詮釋了當(dāng)下的中國旅游產(chǎn)業(yè)。

剛剛過去的2023年第一季度，旅游行業(yè)的復(fù)蘇遠(yuǎn)超市場預(yù)期。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023Q1國內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到1.3萬億元，同比增長69.5%，恢復(fù)至2019年同期的97.7%;國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到12.16億人次，同比增長46.5%，恢復(fù)至2019年同期的81.8%。甚至于，旅游行業(yè)所屬的服務(wù)業(yè)拉動(dòng)GDP增長3.1個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率超過60%。

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受益于此，旅游上市企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，也全面復(fù)蘇。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，A股市場13家旅游目的地上市企業(yè)的總營收達(dá)到19.15億元，恢復(fù)至2019年的102.59%;扣非凈利潤總額達(dá)到2.17億元，較2019年增長772.63%。

對于旅游行業(yè)的強(qiáng)勢復(fù)蘇，眾多研究機(jī)構(gòu)與媒體將其歸結(jié)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但深入觀察宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)恐怕遠(yuǎn)不止如此。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023Q1房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降5.8%。全國商品房銷售面積同比下降1.8%;中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023Q1汽車銷量同比下降42.4%。

在旅游行業(yè)超預(yù)期復(fù)蘇的同時(shí)，房地產(chǎn)、汽車等大宗商品消費(fèi)卻持續(xù)低迷。這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“口紅效應(yīng)”，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)削減大額支出，反而有更多的“閑錢”去購買廉價(jià)非必要消費(fèi)品，以謀求心理的慰藉。這對于旅游行業(yè)而言，顯然是千載難逢的機(jī)遇。

不過，經(jīng)濟(jì)的不景氣，疊加旅游產(chǎn)品供給的提升，也意味著旅游行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)若想在存量市場中謀求增長，也愈發(fā)艱難。因此，旅游上市企業(yè)一季度的經(jīng)營業(yè)績，也出現(xiàn)了顯著分化。

與此同時(shí)，“淄博燒烤”的爆火，正逐步打破固有的思維模式，甚至擴(kuò)展了旅游市場的競爭邊界，旅游市場的競爭格局，也在悄然發(fā)生改變。

01 口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”的由來，源自于20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。

彼時(shí)的美國民眾，在排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)面包的同時(shí)，卻在瘋狂搶購戲票。甚至于，中國京劇表演藝術(shù)大師梅蘭芳先生的《汾河灣》，票價(jià)由5美元/張被炒到15美元/張。在那段美國歷史上最黑暗的時(shí)期，幾乎所有行業(yè)都萎靡不振，但電影業(yè)卻逆勢騰飛，第一屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮也正是在那時(shí)舉辦。

除了美國以外，我們的近鄰韓國在經(jīng)濟(jì)陷入蕭條后，同樣出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，民眾開始瘋狂追逐色澤鮮艷的服裝，尤其是短小、夸張的款式備受追捧，以通過個(gè)性的裝扮轉(zhuǎn)移自己的注意力，暫時(shí)忘卻生活的壓力。

《墨菲定律》一書中提到，商家若想利用“口紅效應(yīng)”拉動(dòng)銷售，首先要在實(shí)用價(jià)值之外，注入能夠給予人以信心或者快樂的附加意義;其次，商品價(jià)格要相對低廉，或者說擁有極強(qiáng)的“性價(jià)比”;再次，需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，當(dāng)下的中國經(jīng)濟(jì)，并未出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但多數(shù)老百姓的日子其實(shí)并不好過——斷供、失業(yè)、躺平、內(nèi)卷，成為了多數(shù)人的真實(shí)寫照。甚至于，年輕人已經(jīng)不再結(jié)婚，結(jié)了婚也不再生子。與此同時(shí)，越來越多的人涌入外賣大軍，曾經(jīng)的月薪過萬變成了如今的月薪砍半。

負(fù)重前行太久的國人，需要在房貸、車貸、老人、孩子之外，尋求心靈的慰藉。尤其是在重獲自由之后，很多人看清了人生的真諦，與其用盡自己的一生，去換取一堆帶不走的磚瓦水泥，以迎合大眾的“目光”，不如取悅自己，利用有限的時(shí)間和金錢，去充分感受這個(gè)世界。

因此，我們看到國人不再熱衷于買房、買車，而是在淄博的燒烤攤上放聲高歌，在西湖、泰山、長城感受自由的氣息。當(dāng)下的旅游業(yè)，恰是國人眼中的那支“口紅”。

02 業(yè)績分化

不過，并非所有的“口紅”，都搶手。剛剛過去的第一季度，旅游企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了顯著分化，可謂渭涇分明。

例如，西藏旅游、三特索道、九華旅游營收分別恢復(fù)至2019年的165.11%、147.15%、143.48%;峨眉山A、黃山旅游、麗江股份、九華旅游扣非凈利潤分別恢復(fù)至2019年的382.38%、255.80%、165.11%、160.50%。

甚至于，九華旅游、三特索道、麗江股份、天目湖、黃山旅游營收和利潤均創(chuàng)出上市以來一季報(bào)的新高，西安旅游、曲江文旅、長白山的營收，以及峨眉山A的凈利潤，同樣是歷史最佳。

與之形成鮮明對比的，則是云南旅游和桂林旅游的營收規(guī)模僅恢復(fù)至2019年的32.01%和73.81%，桂林旅游、張家界虧損較2019年擴(kuò)大377.06%和157.33%。此外，延續(xù)虧損態(tài)勢的還包括西藏旅游、云南旅游、西域旅游。甚至于，西域旅游還被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”，證券代碼變更為“*ST西域”。

對于持續(xù)虧損的原因，上述企業(yè)并未披露太多的信息，邁點(diǎn)網(wǎng)也曾致電部分企業(yè)的證券部，但其對此均三緘其口，并不愿意透露太多的信息。不過，個(gè)中緣由也并非無跡可尋。

以桂林旅游為例。在2023年一季報(bào)中，桂林旅游披露報(bào)告期內(nèi)接待游客113.38萬人次，同比增長215%，但并未透露是否恢復(fù)至2019年同期水平。邁點(diǎn)網(wǎng)結(jié)合桂林旅游此前披露的數(shù)據(jù)推算，桂林旅游2023Q1游客接待量僅恢復(fù)至2019年同期的59.00%。

游客接待量的下滑，虧損亦屬情理之中。在桂林旅游2022年報(bào)中，人工、固定資產(chǎn)折舊等固定成本占比超過60%，經(jīng)營杠桿效用顯著。雖然自2008年以來，桂林旅游一季度均呈虧損態(tài)勢，但在游客接待量相對較高的2017-2019年間，其虧損金額僅在150-230萬之間，遠(yuǎn)低于2023年一季度的1214萬元。

對比營收和利潤均創(chuàng)歷史新高的黃山旅游，或許更為直觀。2023年第一季度，黃山景區(qū)累計(jì)接待進(jìn)山游客84.51萬人，較2019Q1的59.17萬人增長42.83%。反映到經(jīng)營業(yè)績上，黃山旅游的營收和扣非凈利潤分別達(dá)到3.38億元和6458萬元，較2019年同期增長28.03%和173.98%。

顯然，業(yè)績分化的背后，是流量的分化。

03 程咬金

剛剛過去的“五一”假期，“進(jìn)淄趕烤”成為了一股風(fēng)潮，全國各地的游客近乎瘋狂的涌入淄博這座名不見經(jīng)傳的工業(yè)城市，八大局便民市場更是榮登“五一”假期排隊(duì)榜單首位，而被其甩在身后的，則是泰山、烏鎮(zhèn)、八達(dá)嶺等諸多久負(fù)盛名的旅游景區(qū)，中國旅游產(chǎn)業(yè)，半路殺出了一個(gè)“程咬金”。

一個(gè)便民市場，能夠與5A、4A級景區(qū)平起平坐，似乎有些不可思議。倘若桂林旅游、張家界能夠擁有如此規(guī)模的客流量，想必也不會(huì)陷入虧損境地。那么，為何“淄博燒烤”能夠俘獲游客的“芳心”，而那些擁有頂級旅游資源的城市卻被無情拋棄?

黃山旅游董秘丁維日前在接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾直言，“伴隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展、旅游產(chǎn)品的不斷完善和游客需求的不斷升級，旅游行業(yè)整合和資源布局引導(dǎo)行業(yè)競爭格局不斷發(fā)生變化，激烈的行業(yè)競爭已趨于常態(tài)化，未來旅游行業(yè)之間的競爭不再是單一景點(diǎn)和景點(diǎn)之間的競爭，而是旅游目的地與目的地之間的競爭，而且競爭趨勢也將愈加激烈?！?/p>

丁維所言極是，但旅游行業(yè)競爭邊界由景區(qū)拓展至目的地，不是未來，而是當(dāng)下，這也正是淄博成功的奧秘所在。

相比于景區(qū)競爭主要由企業(yè)主導(dǎo)，目的地競爭的主導(dǎo)權(quán)在于政府。一位在遼寧錦州從事燒烤生意的張先生在體驗(yàn)完淄博燒烤后曾對當(dāng)?shù)赝邪l(fā)出這樣的感慨：“我們誰能讓警察在旁邊巡邏，讓酒店不漲價(jià)，讓出租車不宰客，還開通公交燒烤專線?這根本不是燒烤好不好吃的問題?！?/p>

張先生的一席話，道出了“淄博燒烤”火爆出圈的真實(shí)原因。在市委書記馬曉磊的主導(dǎo)下，當(dāng)?shù)匚穆谩⒐?、交通、市監(jiān)等政府主管部門，嚴(yán)格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售價(jià)格，嚴(yán)厲打擊出租車宰客行為，并為游客開通了公交燒烤專線，還出動(dòng)大量警力為游客的安全保駕護(hù)航。馬曉磊更是放出狠話，“誰敢破壞淄博燒烤的口碑，就砸誰的飯碗”。

誠信、廉價(jià)、安全、用心，成為了淄博旅游產(chǎn)業(yè)鮮明的“標(biāo)簽”，也恰好契合了“口紅效應(yīng)”之下國人對于快樂與性價(jià)比的追求。心理與生理獲得雙重慰藉的游客，也對淄博投桃報(bào)李——在短視頻平臺(tái)上，相關(guān)話題頻頻登上熱搜，且?guī)谉o負(fù)面信息。

淄博，儼然已經(jīng)成為中國旅游產(chǎn)業(yè)的“破局者”，也折射出像桂林旅游、張家界等旅游企業(yè)的無可奈何，畢竟，他們無法約束酒店不漲價(jià)、出租車不宰客、商家不欺客。對于旅游上市企業(yè)而言，未來實(shí)則是一個(gè)“拼爹”的時(shí)代，沒有良好的“家庭環(huán)境”，經(jīng)營業(yè)績也難有起色。

04 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的當(dāng)下，國人最需要的是心靈的慰藉，而不是被當(dāng)做待宰的羔羊。要知道，在女生最失落、最需要安慰的時(shí)候，往往是表白的最佳時(shí)機(jī)。

王爾德說，傻瓜創(chuàng)造了世界，聰明人不得不生存于其中。淄博，選擇做那個(gè)“傻瓜”，那你呢?

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