“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的”。4月，口服美容品牌“五個(gè)女博士”投放的一則廣告文案引起爭議，被指涉嫌內(nèi)涵女性。對此，網(wǎng)友發(fā)表評論稱：制造膚淺的容貌焦慮，廣告里的女生又吼又急的刻板印象要懟我臉上了。也有法律博主表示：涉嫌低俗宣傳。

(相關(guān)資料圖)

隨后網(wǎng)友的不滿也從廣告轉(zhuǎn)移到了品牌?！敖忝脗儾灰I，做出這樣廣告的產(chǎn)品都是智商稅?！薄ⅰ斑@牌子剛開始在抖音直播的時(shí)候,是幾個(gè)女老板自己播，也沒啥流量，很像三無產(chǎn)品……”。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，五個(gè)女博士品牌屬于北京青顏博識健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主營產(chǎn)品有膠原蛋白肽維C飲品、每日亢唐植物飲品、膠原蛋白肽EGCG飲等。而在電廠去年的報(bào)道中，這家公司的產(chǎn)品就因?yàn)椴浔贝鬅狳c(diǎn)、以及產(chǎn)品宣傳與實(shí)際功效不符，遭到了消費(fèi)者和北大的投訴。

當(dāng)前，這家公司在升級款產(chǎn)品EGCG飲的宣傳中，“玻尿酸補(bǔ)水”成主要賣點(diǎn)。但是在科研界，口服玻尿酸是否能夠有上述功效，還存在研究時(shí)間過短、臨床實(shí)驗(yàn)少、研究者與行業(yè)生產(chǎn)者利益關(guān)系明顯等諸多問題。而在另一款每日亢唐植物飲品的宣傳中，五個(gè)女博士玩起了文字游戲，主播在直播間里一直強(qiáng)調(diào)糖化反應(yīng)的危害，但在產(chǎn)品名稱和宣傳頁面中一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。

借助美容與抖音紅利

國內(nèi)最早的口服美容產(chǎn)品要追溯到90年代“太太口服液”上市，不過那時(shí)多數(shù)產(chǎn)品的直接訴求并非美容，主打內(nèi)調(diào)身體的功效。之后日本品牌Fancl、DHC、資生堂陸續(xù)跟進(jìn)。Lumi、丸美等國產(chǎn)品牌也紛紛研發(fā)推出口服美容產(chǎn)品，中國口服美容行業(yè)迎來興起階段。

不過，2013年《消費(fèi)者報(bào)道》《焦點(diǎn)訪談》等媒體曝光了口服膠原蛋白沒有美容功效、多家品牌未添加膠原蛋白等亂象，導(dǎo)致市場出現(xiàn)信任危機(jī)，2013年中國膠原蛋白行業(yè)整體銷量暴跌8成，口服美容市場由此轉(zhuǎn)入沉寂。

直到近年，隨著玻尿酸、煙酰胺等新成分運(yùn)用和電商渠道的助力，口服美容行業(yè)迎來“第二春”。2019年天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示618天貓國際口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長達(dá)到了2266%。

乘著行業(yè)東風(fēng)，五個(gè)女博士應(yīng)勢入局。公開資料顯示，五個(gè)女博士創(chuàng)立于2019年7月12日，成立2個(gè)月便實(shí)現(xiàn)百萬銷售額，2021年拿下天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3。

五個(gè)女博士能夠迅速出圈與抖音電商助力也有很大關(guān)系。

公開資料顯示，以2021 年 6 月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在此之前是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自播，之后則開始與抖音達(dá)人合作直播，張柏芝、金星、朱梓驍?shù)让硕荚鵀槠湫麄鳌?022年5月，五個(gè)女博士參與抖音電商所打造的滋補(bǔ)保健好物IP“抖in健康計(jì)劃”，吃到抖音扶持保健品的流量紅利，單品膠原蛋白肽維C飲品單日銷售突破800萬瓶，支付GMV環(huán)比增長200%。

除了踩中抖音電商的風(fēng)口，“五個(gè)女博士”在運(yùn)營方面也非常有經(jīng)驗(yàn)。

雖然在其抖音官方視頻中，“五個(gè)女博士”稱自己完全靠產(chǎn)品出圈，不懂營銷。但其直播團(tuán)隊(duì)曾在業(yè)內(nèi)分享過“如何低成本入局抖音”的經(jīng)驗(yàn)，如海量看競品內(nèi)容、分析市場需求，研究投流費(fèi)比等。

在行業(yè)以及營銷的雙重驅(qū)動(dòng)下，五個(gè)女博士也收獲了資本的青睞。目前，五個(gè)女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計(jì)超千萬元融資。

玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”

進(jìn)入五個(gè)女博士的抖音直播間可以發(fā)現(xiàn)，他們最近在主推升級款產(chǎn)品——膠原蛋白肽EGCG飲。

根據(jù)產(chǎn)品介紹，該款產(chǎn)品繼續(xù)延用之前經(jīng)典款產(chǎn)品的膠原蛋白肽等成分，亮點(diǎn)在于升級了玻尿酸配方，每瓶添加了100mg透明質(zhì)酸鈉進(jìn)行補(bǔ)充。

“升級款添加了玻尿酸會讓我們的皮膚更加水潤一些，因?yàn)橄喈?dāng)于敷了6片補(bǔ)水面膜，面膜的錢都可以省掉了……每天在睡覺前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細(xì)紋，松垂垮的可以拍這個(gè)鏈接?！边@是五個(gè)女博士直播間里關(guān)于膠原蛋白肽EGCG飲的推薦。

查閱資料顯示，玻尿酸又叫透明質(zhì)酸，是一種葡聚糖醛酸，是人體內(nèi)構(gòu)成人體細(xì)胞間質(zhì)等結(jié)締組織的主要成分，其含量與皮膚的濕潤水平密切相關(guān)，皮膚中透明質(zhì)酸含量下降，皮膚保水功能就會減弱，產(chǎn)生皺紋。因?yàn)槠渚哂袠O強(qiáng)的吸水性，醫(yī)美領(lǐng)域常將玻尿酸產(chǎn)品注射于皮下作為填充物，來解決皺紋等皮膚問題。

注射有用，但口服也能美容養(yǎng)顏嗎？對于這個(gè)問題，無論消費(fèi)行業(yè)內(nèi)還是學(xué)界依然存在一定爭議。

今年2月，上海市消保委公眾號發(fā)布了《四問玻尿酸食品亂象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”發(fā)出疑問，并指出目前沒有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成。

對玻尿酸食品是否有助于美容美顏，目前國內(nèi)學(xué)界也持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2021年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)文批準(zhǔn)，玻尿酸作為“新資源食品”，可用于普通食品中，給國產(chǎn)口服玻尿酸產(chǎn)品打開了口子。需要注意的是，“能吃”跟“吃了有用”完全是兩碼事?！缎沦Y源食品管理辦法》第22條明確規(guī)定“生產(chǎn)經(jīng)營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能?！?/p>

玻尿酸被批準(zhǔn)只能說明它“能吃”，“有用”則需要科學(xué)證明。電廠記者查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于口服玻尿酸的相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究，存在研究時(shí)間過短、臨床實(shí)驗(yàn)少、研究者與行業(yè)生產(chǎn)者利益關(guān)系明顯（部分試驗(yàn)是由生產(chǎn)玻尿酸食品的廠家贊助）等缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的問題。

電廠記者以消費(fèi)者的身份，就口服玻尿酸是否有助于美容美顏這一問題咨詢了多位醫(yī)學(xué)專家。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院激光美容中心的主治醫(yī)師鄭玲玉認(rèn)為，口服玻尿酸和平常所吃的食物一樣，并不是說吃什么就會完全吸收并且定點(diǎn)發(fā)送到皮膚。玻尿酸產(chǎn)品在人體內(nèi)消化吸收后，就會分散到身體的各個(gè)組織，對臉部玻尿酸的補(bǔ)充效果不是特別好。

“從理論上講，口服玻尿酸首先會經(jīng)過胃、腸的代謝，這一過程對玻尿酸分子會造成損害，想通過口服玻尿酸對真皮層鎖水從而達(dá)到補(bǔ)水的效果微乎其微，局部注射效果會更好?！蔽靼册t(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師楊加琳介紹。

總的來說，口服玻尿酸“能吃”，但是吃了是否能達(dá)到商家所宣傳的功效還需打上一個(gè)問號。

五個(gè)女博士的“文字游戲”

“糖化反應(yīng)會破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會發(fā)黃、暗沉、有斑有點(diǎn)。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……”?？固鞘俏鍌€(gè)女博士直播間的另一宣傳重點(diǎn)。

糖化是導(dǎo)致皮膚衰老的主要原因，但是服用抗糖口服液的效果到底如何？

營養(yǎng)師谷傳玲曾在《美麗肌膚就要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》一文中總結(jié)，各種抗糖丸、抗糖液的成分，基本都是膠原蛋白，維生素C、維生素E等抗氧化劑，各種含有抗氧化成分的植物提取物比如茶樹提取物、白蕓豆提取物、肉蓯蓉提取物、桑葉提取物、小麥胚芽提取物、葡萄籽提取物等。通過吃肉蛋奶豆可以很好的補(bǔ)充膠原蛋白，通過吃新鮮蔬果可以很好的補(bǔ)各種抗氧化成分。

中國整形美容協(xié)會副會長、北京大學(xué)第三醫(yī)院整形外科主任趙振民曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“目前，還沒有官方或權(quán)威的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)可以證實(shí)抗糖產(chǎn)品里的抗糖物質(zhì)具有抗糖效果。而市面上大多數(shù)抗糖產(chǎn)品，其實(shí)都是抗氧化產(chǎn)品，具體的抗糖功效，應(yīng)該是經(jīng)過專業(yè)的機(jī)構(gòu)試驗(yàn) 并批準(zhǔn)才可以被認(rèn)定為有效的。但現(xiàn)階段，連試驗(yàn)的方法和標(biāo)準(zhǔn)都還沒有?！?/p>

沒有臨床或科學(xué)上證實(shí)有抗糖化功能的成分，商家避實(shí)就虛只宣傳“抗糖”。而且電廠記者發(fā)現(xiàn)五個(gè)女博士的這款產(chǎn)品名稱用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。

為什么不用直接用“抗糖”，而要用“亢餹”或者“亢唐”？

商標(biāo)行業(yè)人士周易（化名）告訴電廠：“涉及專業(yè)元素，如“抗糖”、“美白”，大概率是申請不下來的。不過就算他的產(chǎn)品并沒有抗糖的功效，但是他用這樣的字眼去申請商標(biāo)大概率是會給他通過的?！?/p>

周易告訴電廠，判斷商標(biāo)是否可行的評定標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：1.商標(biāo)整體的含義是否具備與他人商標(biāo)基礎(chǔ)的含義區(qū)分；2.商標(biāo)整體的形體顯著，也就是外形上用肉眼可辨別明顯的獨(dú)立特征。

“這樣操作是沒有違規(guī)的，既讓用戶感知到產(chǎn)品有抗糖功效，同時(shí)又能規(guī)避“虛假宣傳”風(fēng)險(xiǎn)?！敝芤渍f。

電廠記者作為消費(fèi)者咨詢“五個(gè)女博士每日亢唐植物飲品”的具體功效時(shí)，客服回復(fù)：受廣告法限制，不便輸出信息，您可以在度娘上進(jìn)行簡單搜索。

事實(shí)上，五個(gè)女博士已經(jīng)不是第一次“擦邊”宣傳，早期利用“北大”光環(huán)營銷已賺到一波流量。但北大醫(yī)學(xué)部后公開發(fā)文否認(rèn)稱“我部從未與北京青顏博識健康管理有限公司、抖音賬號‘五個(gè)女博士健康美膚’等進(jìn)行過任何形式的合作及成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，對于上述主體及人員以北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部名義通過網(wǎng)絡(luò)或其它形式宣傳其產(chǎn)品的行為，一經(jīng)查實(shí)我部將嚴(yán)肅處理并保留訴諸法律的權(quán)利。”

對于企業(yè)來說，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，增加一個(gè)具有噱頭的賣點(diǎn)，可以提高知名度。但過度營銷、擦邊宣傳，時(shí)間久了只會透支消費(fèi)者對品牌的信任。

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