特斯拉創(chuàng)始人馬斯克再一次不按“套路”出牌。

(資料圖)

在剛剛過去的五一假期期間，特斯拉一反此前“價(jià)格屠夫”的形象，宣布了相關(guān)車型漲價(jià)的消息。

其中，特斯拉Model 3、Model Y全系車型均上調(diào)2000元。漲價(jià)后，特斯拉Model 3售價(jià)漲至23.19萬元，Model Y售價(jià)漲至26.39萬元。

幾乎在同時(shí)，特斯拉在美國市場也進(jìn)行小幅漲價(jià)，比如，Model Y的價(jià)格從之前的46,990美元漲到了47240美元。Model Y 長續(xù)航的價(jià)格從之前的49990美元上漲至50240美元。

在最新的財(cái)報(bào)業(yè)績電話會(huì)上，馬斯克向市場傳遞出特斯拉仍有價(jià)格下探的空間，“以價(jià)換量”的策略將是特斯拉的“常態(tài)”。

因此，特斯拉本次的小幅上漲更多是節(jié)奏性的銷售調(diào)整，畢竟這家公司已經(jīng)取得了新能源汽車的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

特斯拉“控盤”

在此番降價(jià)之前，特斯拉在美國開啟了今年以來的第六次降價(jià)，同時(shí)香港地區(qū)也有相應(yīng)的降價(jià)，這引發(fā)了中國市場是否會(huì)跟隨的揣測(cè)，拉高了中國地區(qū)用戶的心理預(yù)期。

在特斯拉降價(jià)傳聞在國內(nèi)風(fēng)起之時(shí)，有用戶留言稱：“求求別再降價(jià)了，再降就真的買得起了?！薄袄宪囍鞯男膽B(tài)快崩潰了。”

但沒想到，靴子落地的時(shí)候，特斯拉不但沒有降價(jià)，反而先漲了一波，雖然漲價(jià)的幅度并不大，20多萬的車子只漲了2000元。

有用戶對(duì)此留言稱：先漲一波，逼單觀望的用戶，回頭再狠降一波，又拉高一波銷量，特斯拉將贏兩次。

不過特斯拉要降價(jià)的陰影始終都在。特斯拉如果能保持高于大多數(shù)競爭對(duì)手的利潤空間，那么在終端的售價(jià)將成為國內(nèi)新能源汽車銷售的風(fēng)向標(biāo)。換言之，馬斯克已經(jīng)取得了新能源汽車的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

對(duì)于國內(nèi)的一眾新能源品牌來說，特斯拉所揮舞的“價(jià)格鐮刀”將成為他們懸在頭上的達(dá)摩利斯之劍。因?yàn)樘厮估瓿醯慕祪r(jià)給中國車市帶來的連鎖影響，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的心理預(yù)期——特斯拉降，中國新能源車企也會(huì)跟著降。

華為智能汽車解決方案BU CEO余承東后來坦誠，當(dāng)時(shí)跟隨特斯拉進(jìn)行降價(jià)是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。

在特斯拉的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師詢問特斯拉是如何調(diào)整價(jià)格的，特斯拉并沒有正面回應(yīng)，只是提到他們會(huì)每周收集各個(gè)地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，并適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

不過，特斯拉在手的訂單量與交付周期將是一個(gè)重要參考。

此外，當(dāng)?shù)匦履茉词袌龅臐B透率或者說市場對(duì)于新能源車的接受程度，以及當(dāng)時(shí)所面臨的市場環(huán)境將有可能是特斯拉降價(jià)決策的依據(jù)。

這也是特斯拉一直堅(jiān)持逐步下調(diào)，沒有直接卷殺所有新能源車企的重要原因。如果市場容量有限的情況下，即便特斯拉降直接殺到“地板價(jià)”，也未必能獲得預(yù)期銷量，反而根據(jù)市場容量、增速等情況進(jìn)行逐步下調(diào)的策略更能保證自己的利益最大化。

以年初的降價(jià)潮為例，雖然一眾新能源品牌跟隨特斯拉降價(jià)的腳步，但只有特斯拉在今年1月份成為了唯一實(shí)現(xiàn)增長的新能源汽車品牌，被動(dòng)跟隨的其他新能源品牌并未獲得太多實(shí)惠。

殺價(jià)的節(jié)奏

僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，馬斯克確有“控盤”的資本。

對(duì)于中國車市來說，通過最新一季財(cái)報(bào)可以看到在經(jīng)歷了一季度大幅降價(jià)，特斯拉未來的利潤空間幾何，手中的“價(jià)格鐮刀”將會(huì)對(duì)中國車企造成何種程度的影響。

即便特斯拉今年一季度整體業(yè)務(wù)的毛利率為19.1%，跌破20%的情況下，依舊取得了25億美元的凈利潤，以當(dāng)前的匯率算，是比亞迪一季度41.3億元凈利潤的4倍多。

更不用說國內(nèi)頭部的造車新勢(shì)力，“蔚小理”們到現(xiàn)在都還沒有實(shí)現(xiàn)過盈利。

在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克坦言，即使是毛利率和凈利潤雙降，也要繼續(xù)降價(jià)追求銷量，今年交付目標(biāo)為200萬輛。

特斯拉是新能源汽車領(lǐng)域的“拓荒者”，經(jīng)歷了長達(dá)十多年的巨額虧損，才通過早期的產(chǎn)業(yè)布局獲得了高于絕大多數(shù)同行的利潤空間和品牌“明星光環(huán)”。

即便特斯拉的主流銷售型號(hào)與其他同價(jià)位的新能源品牌相比，在配置上堪稱“毛坯房”，但依舊在銷量上超越大多數(shù)競爭對(duì)手。

有分析人士稱，特斯拉之所以一再降價(jià)，是因?yàn)樗谝惑w壓鑄以及軟件開發(fā)能力方面都掌握著核心技術(shù)。馬斯克可以通過這些技術(shù)的升級(jí)和優(yōu)化，降低了大量的制造成本和生產(chǎn)成本。而這種掌握核心技術(shù)的企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，不斷以價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷蠶食市場。

換言之，特斯拉雖然凈利潤暴跌20%，但仍能依靠早期創(chuàng)造的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以降價(jià)的方式來“控盤”。

馬斯克曾在年初時(shí)表示，“價(jià)格對(duì)電動(dòng)汽車的銷售非常重要”，降價(jià)是希望對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生影響，“我們的目標(biāo)是讓特斯拉汽車盡可能便宜”。

馬斯克的目標(biāo)或是將特斯拉變成隨處可見的“街車”，就像現(xiàn)在的電腦與手機(jī)一樣，因此特斯拉在嘗試用各種手段來降低Model3與ModelY的生產(chǎn)制造成本，而非在推出新的車型來滿足不同人群的需求。

“我們預(yù)計(jì)，隨著時(shí)間的推移，特斯拉的車輛可以通過自動(dòng)駕駛產(chǎn)生重大利潤”，馬斯克在描繪特斯拉未來利潤版圖時(shí)表示，他希望特斯拉可以實(shí)現(xiàn)以較低的利潤率來售賣更多的汽車，隨后完善自動(dòng)駕駛技術(shù)并且收獲利潤。

自動(dòng)駕駛未來將成為特斯拉利潤版圖中最重要的部分之一。據(jù)馬斯克介紹，目前特斯拉已經(jīng)擁有超過1.5億英里的全自動(dòng)駕駛測(cè)試?yán)锍?，這個(gè)數(shù)字正在呈指數(shù)級(jí)增長。此外，特斯拉也更加注重提高神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練能力，這是實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛的限制因素之一。

也就是說，馬斯克寄希望新能源汽車走出一條類似互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式：在進(jìn)行低價(jià)擴(kuò)張之后占領(lǐng)市場，再通過衍生服務(wù)進(jìn)行“收割”消費(fèi)者。而馬斯克在中國的競爭者們，尤其是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力同樣以此邏輯來向市場樹立期望值。

事實(shí)上，除比亞迪之外，特斯拉鮮有對(duì)手能跨越銷量這一難題，更不必說后續(xù)的衍生服務(wù)角逐。

對(duì)抗期望值

對(duì)于馬斯克而言，“控盤”的最大競爭對(duì)手并非是比亞迪、“蔚小理”這類新能源車企，而是資本市場的期望值。

在特斯拉今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前，一眾分析機(jī)構(gòu)期待在一季度碳酸鋰持續(xù)的下跌能夠?qū)_特斯拉降價(jià)帶來的負(fù)面影響，使特斯拉的毛利率還能維持在20%以上——但顯然，他們失望了，即便這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)高于同業(yè)競爭對(duì)手。

隨即在次日，特斯拉股價(jià)收盤大跌 9.75%，報(bào)收于 162.99 美元，市值蒸發(fā) 557.92 億美元

從營收規(guī)?？?，特斯拉今年一季度營收233.3億美元，雖然同比增幅不少，但相比去年四季度的243.18億美元，環(huán)比微跌4%。

與此同時(shí)，特斯拉一季度的銷量創(chuàng)下了新高，在全球共賣出了42.28萬輛車，環(huán)比增長4%。

特斯拉在車輛銷量上漲的同時(shí)，營收卻不見增長，特斯拉是以犧牲利潤為代價(jià)來追求市場份額。

根據(jù)海豚研究的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度特斯拉單車賣車收入（不含積分、租賃）是4.7萬美元，相比上個(gè)季度下降幅度接近5000美元；而單車的毛利則是直接滑到了8600元，正式掉入了萬元以下的檔位。

從凈利潤的表現(xiàn)來看，2023年一季度，特斯拉GAAP凈利潤為25億美元，同比跌24%；非GAAP凈利潤29.3億美元，同比跌22%，比去年四季度減少近12億美元，比一年前減少8億美元。

倘若特斯拉在短期內(nèi)繼續(xù)發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，那么相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的“下滑”似乎不可避免，除非這家公司的汽車銷量達(dá)到新的量級(jí)，形成更大的規(guī)模效應(yīng)。

雖然從特斯拉當(dāng)前凈利潤及毛利率的表現(xiàn)，以及更上游碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下探的大背景下，特斯拉的確有繼續(xù)下降的空間。但對(duì)于一眾投資、分析機(jī)構(gòu)而言，很難預(yù)判出下一個(gè)新能源汽車銷量的新量級(jí)在哪里，面對(duì)著下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，只能用“恐慌”的態(tài)度來對(duì)待。

也就是說，馬斯克還需更為系統(tǒng)地向市場傳遞自己關(guān)于成本控制、規(guī)模效應(yīng)等方面的理解。否則，紙面上越來越難看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也會(huì)“拖累”公司“以價(jià)換量”的策略。

參考文章：

1.雪豹財(cái)經(jīng)《馬斯克發(fā)起降價(jià)總攻：特斯拉受傷，讓對(duì)手流血》2.海豚投研《特斯拉：畫餅大年、落地小年，長情陪伴太難了》3.華爾街見聞《降價(jià)的惡果：特斯拉一季度利潤暴跌20%，毛利率不及預(yù)期，盤后跌超4% 》

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