2023年上海國(guó)際車(chē)展，被寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策稱為“赴華趕考”，但此次考試結(jié)果只能用“糟糕”來(lái)形容。

【資料圖】

上周，在社交媒體流傳著一段寶馬旗下MINI品牌的視頻，兩位中國(guó)女性在MINI展位向工作人員詢問(wèn)其冰淇淋發(fā)放，被當(dāng)場(chǎng)告知“發(fā)完了”，而隨后一名外國(guó)男子上前時(shí)，工作人員則拿出一盒冰淇淋，并熱心介紹如何食用。

由此，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起了對(duì)寶馬MINI“區(qū)別對(duì)待中外訪客”的聲討；此外，另一段寶馬MINI展臺(tái)安保人員，暴力驅(qū)趕自媒體拍攝者的視頻在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，將公司再次推到輿論風(fēng)口。

面對(duì)質(zhì)疑，寶馬MINI中國(guó)共發(fā)布兩則道歉聲明，但并未有效控制輿論，挽回企業(yè)形象。

然而，寶馬MINI在華“翻車(chē)”，只是眾多“洋品牌”們的代表之一，過(guò)往不乏鼎鼎有名的國(guó)際大牌，而這些公司一方面在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，另一方面骨子里卻始終帶有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的傲慢與偏見(jiàn)。這樣的做法，寶馬不是第一家，應(yīng)該也不會(huì)是最后一家。這也再次給了國(guó)貨平替的逆襲機(jī)會(huì)。

復(fù)盤(pán)寶馬MINI的危機(jī)公關(guān)????

在此次事件中，寶馬汽車(chē)的問(wèn)題在于，不僅動(dòng)作緩慢，而且語(yǔ)無(wú)倫次，堪稱2023年新晉公關(guān)界的反面教材。

事情發(fā)生在4月19日下午，4月20日上午開(kāi)始為公眾所關(guān)注，20日中午寶馬發(fā)布聲明，為內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職而表達(dá)歉意，并將此事性質(zhì)定性為“誤會(huì)”。

4月21日下午，寶馬中國(guó)又通過(guò)媒體回應(yīng)，聲稱事發(fā)時(shí)展臺(tái)的兩位接待人員是公司為車(chē)展聘請(qǐng)的接待人員，并非寶馬內(nèi)部員工。但希望公眾能寬容禮儀人員。同時(shí)，寶馬中國(guó)承認(rèn)公司確實(shí)存在管理疏忽，正認(rèn)真改正，“目前已經(jīng)沒(méi)有冰淇淋發(fā)放活動(dòng)了”。

但根據(jù)一些媒體報(bào)道，MINI中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人因?yàn)榇耸录呀?jīng)被調(diào)離，21日下午兩名發(fā)冰淇淋的禮儀小姐已離職。

兩則看上去是補(bǔ)充信息的聲明，實(shí)際上自相矛盾。寶馬官方在短時(shí)間內(nèi)放出“兩名涉事員工已離職”及“兩名禮儀人員不是公司員工”兩種表述不一的說(shuō)法。并且21日的聲明，已經(jīng)超過(guò)了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)期，輿論更在意情緒與態(tài)度，事實(shí)本身變得不那么重要。

并且，寶馬MINI的聲明中，有一句“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給他們多點(diǎn)寬容和空間?”這句話是避重就輕、避實(shí)就虛。其試圖把網(wǎng)友們的怒火轉(zhuǎn)移到當(dāng)事員工身上，讓公眾感到了虛與委蛇。

換言之，在整個(gè)事件中，消費(fèi)者看不到企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)；在后來(lái)的道歉聲明中，更感受不到企業(yè)任何的真誠(chéng)。

有媒體評(píng)價(jià)寶馬MINI的致歉聲明“半遮半掩的回應(yīng)只會(huì)激起更大的輿論熱浪，寶馬MINI方面的權(quán)威、詳細(xì)回應(yīng)才是關(guān)鍵。道歉的話一句接一句，務(wù)實(shí)的事卻一件也沒(méi)做”，并直言“寶馬MINI，你只會(huì)道歉嗎？”

截至目前，網(wǎng)絡(luò)上與寶馬MINI有關(guān)的聲討一浪接著一浪，而車(chē)展內(nèi)外，與冰淇淋有關(guān)的“應(yīng)援活動(dòng)”也此起彼伏。有觀眾自發(fā)在展廳周邊派發(fā)冰淇淋，其間一度被沒(méi)收。

涉事企業(yè)一定想不到，本是作為吸引流量的小小舉動(dòng)，卻造成惡劣后果，甚至使其市值蒸發(fā)超150億人民幣，付出如此嚴(yán)重的代價(jià)?；顒?dòng)的本意是好的，但為何結(jié)果卻適得其反？歸根到底，還是企業(yè)忽視了在這個(gè)自媒體時(shí)代，到底該有怎樣的行為尺度和言語(yǔ)態(tài)度。

按照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情的發(fā)展規(guī)律，這件事情雖然鬧得轟轟烈烈，但還不至于給寶馬汽車(chē)造成致命傷，但也足夠?qū)ζ淇诒斐呻A段性影響。

類似于寶馬MINI的事件，不勝枚舉。

洋品牌們的傲慢與偏見(jiàn)，根深蒂固????????

前年吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新疆棉事件，并不是第一次海外品牌歧視華人。此前，還有H&M、加拿大鵝等品牌不重視中國(guó)消費(fèi)者。

早在2021年，H&M稱中國(guó)衣服的原料不好，加上后來(lái)新疆棉事件，讓H&M在華口碑走向崩塌。被激怒的大批中國(guó)民眾表示：別想著再賺中國(guó)百姓的錢(qián)。

此言一出，往日間熱鬧非凡的H&M門(mén)店變得門(mén)可羅雀。中國(guó)消費(fèi)者的憤怒更直觀的體現(xiàn)在H&M的財(cái)報(bào)中，四季度利潤(rùn)直線暴跌87%，股價(jià)創(chuàng)下8個(gè)月新低。負(fù)責(zé)人Nils Vinge解釋稱是歐洲市場(chǎng)的通貨膨脹導(dǎo)致的，外媒卻直截了當(dāng)?shù)乇硎荆哼@是得罪中國(guó)市場(chǎng)的代價(jià)。

在2021年二、三、四季度中，H&M在華營(yíng)收分別下滑28%、17%、39%。并且，中國(guó)市場(chǎng)已退出了H&M的前十大市場(chǎng)。

隨著營(yíng)收下滑，H&M開(kāi)始大量閉店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此事件后，H&M關(guān)停了1/3的中國(guó)門(mén)店，其中就包括上海淮海中路的地標(biāo)性門(mén)店，它是H&M開(kāi)在中國(guó)的首店。

眼前的境況終于讓H&M著急了，稱 “重視中國(guó)市場(chǎng)的策略一直沒(méi)有改變”，但依舊拒絕道歉，甚至還悄悄地開(kāi)起了線上旗艦店。不過(guò)，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，H&M銷(xiāo)售相當(dāng)慘淡，和之前相比縮減了631%。

與H&M類似的，還有加拿大鵝。

早年間，加拿大鵝憑借著出色的營(yíng)銷(xiāo)成功火到了中國(guó)，許多登山者、旅行家、明星和不差錢(qián)的人都傾向于這個(gè)牌子的羽絨服。但或許是消費(fèi)者把這個(gè)品牌捧得過(guò)高，使其看不清自身的定位。

上海一位女士十月份在商場(chǎng)花費(fèi)萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了一件加拿大鵝羽絨服，出于對(duì)品牌的信任，付款之前沒(méi)有檢查其質(zhì)量?；氐郊以俅卧嚧l(fā)現(xiàn)衣服存在瑕疵，不僅散發(fā)著異味，袖口還有走線不整齊、脫線等問(wèn)題。次日退貨卻遭到了拒絕，只因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)時(shí)候無(wú)意間簽訂了我“更換條款”，條款中注明中國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后無(wú)權(quán)退貨。

該女士感覺(jué)十分的虧，花費(fèi)上萬(wàn)元買(mǎi)的羽絨服無(wú)非是圖其質(zhì)量好，沒(méi)想到買(mǎi)回來(lái)的是殘次品，商家還態(tài)度惡劣，拒不退貨。于是撥通了加拿大鵝官方客服的電話，可是得到的回答仍舊是一經(jīng)售出，概不退換。該女士非常的不忿，并且去加拿大鵝官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)有“30天內(nèi)無(wú)理由退貨”的說(shuō)明。

于是又委托中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，與其進(jìn)行聯(lián)系，沒(méi)想要得到的回答仍舊是一旦售出概不退換。而官方所標(biāo)示的“30天內(nèi)無(wú)理由退貨”，并不包括中國(guó)在內(nèi)。這引起了中國(guó)消費(fèi)者非常大的不滿。

事情發(fā)生后，加拿大鵝的市值驟降，短短幾天就下降84億美元，下跌22.23%。加拿大鵝官方看到了如此嚴(yán)重的后果，才不得不出面回應(yīng)，表示中國(guó)地區(qū)改為十四天無(wú)理由退換貨。但是與其官網(wǎng)針對(duì)其他國(guó)家的30天無(wú)理由退換貨仍存在差距，可見(jiàn)加拿大鵝的態(tài)度之惡劣，回應(yīng)之敷衍。

其實(shí)，還有LV、杜嘉班納等品牌也有過(guò)類似的雙標(biāo)行為，不尊重中國(guó)消費(fèi)者。許多大牌認(rèn)為不愁銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)者愛(ài)答不理。對(duì)于各大品牌對(duì)于中國(guó)地區(qū)的雙標(biāo)行為，讓中國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者感到十分的痛心。如果他們繼續(xù)不知悔改，繼續(xù)自己的雙標(biāo)行為，只會(huì)受到消費(fèi)者的聯(lián)合抵制，最后退出中國(guó)市場(chǎng)。

洋品牌為何“揣著明白裝糊涂”？

“顧客就是上帝”一直被品牌們視為金科玉律。但實(shí)際情況卻是消費(fèi)者為弱勢(shì)群體，常會(huì)遭到不公的待遇，投訴無(wú)門(mén)。

很多海外品牌憑借中高端定位，以及深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，便開(kāi)始傲慢起來(lái)。同樣為汽車(chē)品牌的特斯拉，在兩年前的上海車(chē)展上，有車(chē)主就因其“剎車(chē)失靈”爬到車(chē)頂上維權(quán)抗議。最后，該車(chē)主被保安抬進(jìn)特斯拉展廳會(huì)客區(qū)的玻璃房，沒(méi)有給予正面的解決。

事后，特斯拉在官方微博發(fā)表聲明，否認(rèn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。而在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳對(duì)目擊者回應(yīng)稱，“近期的負(fù)面新聞都是她貢獻(xiàn)的”“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”。

隨之而來(lái)的輿論愈演愈烈，特斯拉剎車(chē)失靈問(wèn)題更是成了廣大消費(fèi)者，對(duì)其口誅筆伐的導(dǎo)火索。

此次處在輿論漩渦之中的寶馬MINI——及其母公司寶馬集團(tuán)，對(duì)待消費(fèi)者也不乏敷衍的先例。

在社交平臺(tái)，就有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽自己的看車(chē)經(jīng)歷，表示幾家4S店看下來(lái)，寶馬旗下4S店的銷(xiāo)售表現(xiàn)傲慢與偏見(jiàn)。用網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)說(shuō)，便是：“不要因?yàn)槟闶琴u(mài)豪車(chē)的，就可以高高在上?！?/p>

許多洋品牌如今的地位已經(jīng)“今非昔比”，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，“國(guó)潮”正逐漸成為主流。像曾經(jīng)不可一世的阿迪、耐克，近年來(lái)在華營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始逐步縮減。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌則設(shè)計(jì)和品質(zhì)上下功夫，營(yíng)業(yè)額不斷增長(zhǎng)。越來(lái)越多的年輕人也意識(shí)到了國(guó)貨也很非常香。與其花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)有地域歧視的品牌，受到不尊重對(duì)待，不如花錢(qián)買(mǎi)國(guó)貨，為國(guó)貨投資。

在寶馬MINI冰淇淋時(shí)間發(fā)酵后，短短兩天內(nèi)讓其市值蒸發(fā)180多億人民，寶馬首先應(yīng)該思考的是，如何彌補(bǔ)品牌聲譽(yù)的損失，如何用真誠(chéng)和尊重來(lái)挽回中國(guó)消費(fèi)者的信任。

雖然多個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇挫折，但這次事件背后暴露出的品牌傲慢及風(fēng)險(xiǎn)將對(duì)各界品牌，和全球市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，尊重消費(fèi)者是品牌獲利和發(fā)展的根基之一，品牌需要以真誠(chéng)、包容、平等的態(tài)度去滿足世界各地的消費(fèi)者，才能夠在全球市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，在經(jīng)歷一次次洋品牌的民族“歧視”后，或許內(nèi)心再次發(fā)出了“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的吶喊。???

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