2023年上海國際車展，被寶馬集團董事長齊普策稱為“赴華趕考”，但此次考試結(jié)果只能用“糟糕”來形容。

【資料圖】

上周，在社交媒體流傳著一段寶馬旗下MINI品牌的視頻，兩位中國女性在MINI展位向工作人員詢問其冰淇淋發(fā)放，被當場告知“發(fā)完了”，而隨后一名外國男子上前時，工作人員則拿出一盒冰淇淋，并熱心介紹如何食用。

由此，各大網(wǎng)絡(luò)平臺掀起了對寶馬MINI“區(qū)別對待中外訪客”的聲討；此外，另一段寶馬MINI展臺安保人員，暴力驅(qū)趕自媒體拍攝者的視頻在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，將公司再次推到輿論風(fēng)口。

面對質(zhì)疑，寶馬MINI中國共發(fā)布兩則道歉聲明，但并未有效控制輿論，挽回企業(yè)形象。

然而，寶馬MINI在華“翻車”，只是眾多“洋品牌”們的代表之一，過往不乏鼎鼎有名的國際大牌，而這些公司一方面在中國市場賺得盆滿缽滿，另一方面骨子里卻始終帶有對中國消費者的傲慢與偏見。這樣的做法，寶馬不是第一家，應(yīng)該也不會是最后一家。這也再次給了國貨平替的逆襲機會。

復(fù)盤寶馬MINI的危機公關(guān)????

在此次事件中，寶馬汽車的問題在于，不僅動作緩慢，而且語無倫次，堪稱2023年新晉公關(guān)界的反面教材。

事情發(fā)生在4月19日下午，4月20日上午開始為公眾所關(guān)注，20日中午寶馬發(fā)布聲明，為內(nèi)部管理不細致和工作人員失職而表達歉意，并將此事性質(zhì)定性為“誤會”。

4月21日下午，寶馬中國又通過媒體回應(yīng)，聲稱事發(fā)時展臺的兩位接待人員是公司為車展聘請的接待人員，并非寶馬內(nèi)部員工。但希望公眾能寬容禮儀人員。同時，寶馬中國承認公司確實存在管理疏忽，正認真改正，“目前已經(jīng)沒有冰淇淋發(fā)放活動了”。

但根據(jù)一些媒體報道，MINI中國市場部負責(zé)人因為此事件已經(jīng)被調(diào)離，21日下午兩名發(fā)冰淇淋的禮儀小姐已離職。

兩則看上去是補充信息的聲明，實際上自相矛盾。寶馬官方在短時間內(nèi)放出“兩名涉事員工已離職”及“兩名禮儀人員不是公司員工”兩種表述不一的說法。并且21日的聲明，已經(jīng)超過了危機公關(guān)的最佳時期，輿論更在意情緒與態(tài)度，事實本身變得不那么重要。

并且，寶馬MINI的聲明中，有一句“事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給他們多點寬容和空間?”這句話是避重就輕、避實就虛。其試圖把網(wǎng)友們的怒火轉(zhuǎn)移到當事員工身上，讓公眾感到了虛與委蛇。

換言之，在整個事件中，消費者看不到企業(yè)該有的擔(dān)當；在后來的道歉聲明中，更感受不到企業(yè)任何的真誠。

有媒體評價寶馬MINI的致歉聲明“半遮半掩的回應(yīng)只會激起更大的輿論熱浪，寶馬MINI方面的權(quán)威、詳細回應(yīng)才是關(guān)鍵。道歉的話一句接一句，務(wù)實的事卻一件也沒做”，并直言“寶馬MINI，你只會道歉嗎？”

截至目前，網(wǎng)絡(luò)上與寶馬MINI有關(guān)的聲討一浪接著一浪，而車展內(nèi)外，與冰淇淋有關(guān)的“應(yīng)援活動”也此起彼伏。有觀眾自發(fā)在展廳周邊派發(fā)冰淇淋，其間一度被沒收。

涉事企業(yè)一定想不到，本是作為吸引流量的小小舉動，卻造成惡劣后果，甚至使其市值蒸發(fā)超150億人民幣，付出如此嚴重的代價?；顒拥谋疽馐呛玫?，但為何結(jié)果卻適得其反？歸根到底，還是企業(yè)忽視了在這個自媒體時代，到底該有怎樣的行為尺度和言語態(tài)度。

按照中國互聯(lián)網(wǎng)輿情的發(fā)展規(guī)律，這件事情雖然鬧得轟轟烈烈，但還不至于給寶馬汽車造成致命傷，但也足夠?qū)ζ淇诒斐呻A段性影響。

類似于寶馬MINI的事件，不勝枚舉。

洋品牌們的傲慢與偏見，根深蒂固????????

前年吵得沸沸揚揚的新疆棉事件，并不是第一次海外品牌歧視華人。此前，還有H&M、加拿大鵝等品牌不重視中國消費者。

早在2021年，H&M稱中國衣服的原料不好，加上后來新疆棉事件，讓H&M在華口碑走向崩塌。被激怒的大批中國民眾表示：別想著再賺中國百姓的錢。

此言一出，往日間熱鬧非凡的H&M門店變得門可羅雀。中國消費者的憤怒更直觀的體現(xiàn)在H&M的財報中，四季度利潤直線暴跌87%，股價創(chuàng)下8個月新低。負責(zé)人Nils Vinge解釋稱是歐洲市場的通貨膨脹導(dǎo)致的，外媒卻直截了當?shù)乇硎荆哼@是得罪中國市場的代價。

在2021年二、三、四季度中，H&M在華營收分別下滑28%、17%、39%。并且，中國市場已退出了H&M的前十大市場。

隨著營收下滑，H&M開始大量閉店。據(jù)統(tǒng)計，此事件后，H&M關(guān)停了1/3的中國門店，其中就包括上?；春Ｖ新返牡貥诵蚤T店，它是H&M開在中國的首店。

眼前的境況終于讓H&M著急了，稱 “重視中國市場的策略一直沒有改變”，但依舊拒絕道歉，甚至還悄悄地開起了線上旗艦店。不過，消費者的眼睛是雪亮的，H&M銷售相當慘淡，和之前相比縮減了631%。

與H&M類似的，還有加拿大鵝。

早年間，加拿大鵝憑借著出色的營銷成功火到了中國，許多登山者、旅行家、明星和不差錢的人都傾向于這個牌子的羽絨服。但或許是消費者把這個品牌捧得過高，使其看不清自身的定位。

上海一位女士十月份在商場花費萬元購買了一件加拿大鵝羽絨服，出于對品牌的信任，付款之前沒有檢查其質(zhì)量?；氐郊以俅卧嚧?，發(fā)現(xiàn)衣服存在瑕疵，不僅散發(fā)著異味，袖口還有走線不整齊、脫線等問題。次日退貨卻遭到了拒絕，只因為在購買時候無意間簽訂了我“更換條款”，條款中注明中國地區(qū)的消費者購買后無權(quán)退貨。

該女士感覺十分的虧，花費上萬元買的羽絨服無非是圖其質(zhì)量好，沒想到買回來的是殘次品，商家還態(tài)度惡劣，拒不退貨。于是撥通了加拿大鵝官方客服的電話，可是得到的回答仍舊是一經(jīng)售出，概不退換。該女士非常的不忿，并且去加拿大鵝官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)有“30天內(nèi)無理由退貨”的說明。

于是又委托中國消費者協(xié)會，與其進行聯(lián)系，沒想要得到的回答仍舊是一旦售出概不退換。而官方所標示的“30天內(nèi)無理由退貨”，并不包括中國在內(nèi)。這引起了中國消費者非常大的不滿。

事情發(fā)生后，加拿大鵝的市值驟降，短短幾天就下降84億美元，下跌22.23%。加拿大鵝官方看到了如此嚴重的后果，才不得不出面回應(yīng)，表示中國地區(qū)改為十四天無理由退換貨。但是與其官網(wǎng)針對其他國家的30天無理由退換貨仍存在差距，可見加拿大鵝的態(tài)度之惡劣，回應(yīng)之敷衍。

其實，還有LV、杜嘉班納等品牌也有過類似的雙標行為，不尊重中國消費者。許多大牌認為不愁銷售，對消費者愛答不理。對于各大品牌對于中國地區(qū)的雙標行為，讓中國地區(qū)的消費者感到十分的痛心。如果他們繼續(xù)不知悔改，繼續(xù)自己的雙標行為，只會受到消費者的聯(lián)合抵制，最后退出中國市場。

洋品牌為何“揣著明白裝糊涂”？

“顧客就是上帝”一直被品牌們視為金科玉律。但實際情況卻是消費者為弱勢群體，常會遭到不公的待遇，投訴無門。

很多海外品牌憑借中高端定位，以及深耕中國市場多年，便開始傲慢起來。同樣為汽車品牌的特斯拉，在兩年前的上海車展上，有車主就因其“剎車失靈”爬到車頂上維權(quán)抗議。最后，該車主被保安抬進特斯拉展廳會客區(qū)的玻璃房，沒有給予正面的解決。

事后，特斯拉在官方微博發(fā)表聲明，否認產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。而在事發(fā)現(xiàn)場，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳對目擊者回應(yīng)稱，“近期的負面新聞都是她貢獻的”“我們沒有辦法妥協(xié)”。

隨之而來的輿論愈演愈烈，特斯拉剎車失靈問題更是成了廣大消費者，對其口誅筆伐的導(dǎo)火索。

此次處在輿論漩渦之中的寶馬MINI——及其母公司寶馬集團，對待消費者也不乏敷衍的先例。

在社交平臺，就有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽自己的看車經(jīng)歷，表示幾家4S店看下來，寶馬旗下4S店的銷售表現(xiàn)傲慢與偏見。用網(wǎng)友的評論來說，便是：“不要因為你是賣豪車的，就可以高高在上?！?/p>

許多洋品牌如今的地位已經(jīng)“今非昔比”，隨著國產(chǎn)品牌的崛起，“國潮”正逐漸成為主流。像曾經(jīng)不可一世的阿迪、耐克，近年來在華營收已經(jīng)開始逐步縮減。李寧、安踏等國產(chǎn)品牌則設(shè)計和品質(zhì)上下功夫，營業(yè)額不斷增長。越來越多的年輕人也意識到了國貨也很非常香。與其花高價購買有地域歧視的品牌，受到不尊重對待，不如花錢買國貨，為國貨投資。

在寶馬MINI冰淇淋時間發(fā)酵后，短短兩天內(nèi)讓其市值蒸發(fā)180多億人民，寶馬首先應(yīng)該思考的是，如何彌補品牌聲譽的損失，如何用真誠和尊重來挽回中國消費者的信任。

雖然多個品牌在中國市場上遭遇挫折，但這次事件背后暴露出的品牌傲慢及風(fēng)險將對各界品牌，和全球市場產(chǎn)生深遠的影響。對于品牌來說，尊重消費者是品牌獲利和發(fā)展的根基之一，品牌需要以真誠、包容、平等的態(tài)度去滿足世界各地的消費者，才能夠在全球市場穩(wěn)中求進。

對于中國消費者，在經(jīng)歷一次次洋品牌的民族“歧視”后，或許內(nèi)心再次發(fā)出了“國貨當自強”的吶喊。???

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