2023年4月26日，“元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水”上市發(fā)布。相較去年發(fā)布的1.0版本可樂(lè)味氣泡水，此次2.0版本保留了”0糖、0脂、0卡“原有產(chǎn)品定位的同時(shí)，還提出了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”的無(wú)防腐劑概念，圍繞口味、爽感、氣感等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

“可樂(lè)味氣泡水可以說(shuō)是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品?！睋?jù)元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇介紹，經(jīng)過(guò)調(diào)研，相比1.0版本可樂(lè)味氣泡水68%的喜好度，2.0版本的喜好度達(dá)到了90%，與經(jīng)典可樂(lè)持平。該產(chǎn)品已經(jīng)與白桃口味并列成為元?dú)馍肿钍芟矏?ài)的氣泡水口味。

據(jù)悉，在無(wú)數(shù)次盲測(cè)和迭代，實(shí)驗(yàn)了上千種配方以后，新一代可樂(lè)味氣泡水不僅在口味上有所提升，口感上也進(jìn)行了升級(jí)。持氣能力更強(qiáng)的可樂(lè)味氣泡水飲用起來(lái)，也更具“擊喉感” 。

【資料圖】

目前，最新款可樂(lè)味氣泡水已進(jìn)入盒馬、711等渠道。2023年，元?dú)馍謱榭蓸?lè)味氣泡水提供全方位全渠道的推廣。

在推廣宣傳上，該產(chǎn)品將覆蓋一二線城市的寫(xiě)字樓分眾平臺(tái)，以及近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國(guó)新說(shuō)唱、五哈等。未來(lái)一個(gè)季度，元?dú)馍诌€會(huì)舉辦超過(guò)5000場(chǎng)的線下推廣的活動(dòng)。

而在渠道鋪設(shè)上，可樂(lè)味氣泡水將覆蓋全國(guó)115個(gè)城市，超過(guò)70萬(wàn)的線下終端門(mén)店。

元?dú)馍趾毕虒幾越üS

可樂(lè)不是禁區(qū)，只是個(gè)口味

“有那么大的一個(gè)品類叫可樂(lè)，居然從來(lái)沒(méi)有人敢做?！弊隽硕嗄觑嬃?，但唐彬森卻發(fā)現(xiàn)，從六個(gè)核桃、江小白、外星人電解質(zhì)水以及氣泡水，任何一個(gè)品類火爆起來(lái)，都會(huì)引來(lái)一群追隨者。但是到了可樂(lè)這里，卻發(fā)生了變化。

這其實(shí)是一種心理上的陰影，甚至一度影響了元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水項(xiàng)目立項(xiàng)的進(jìn)度。但是，在2019年看到眾多中國(guó)公司在做氣泡水時(shí)，唐彬森便更加堅(jiān)定了做可樂(lè)的想法。他希望，可樂(lè)不再是一個(gè)禁區(qū)，而僅僅一個(gè)口味?！拔蚁Ｍ麖拿髂觊_(kāi)始起，全中國(guó)的飲料公司都應(yīng)該去做可樂(lè)味的飲料?！?/p>

在談到元?dú)饪蓸?lè)的定位時(shí)，唐彬森表示，這就是一個(gè)無(wú)糖的可樂(lè)味氣泡水。他不太希望過(guò)度強(qiáng)調(diào)所謂國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的概念。“當(dāng)我們不用再討論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口時(shí)，這才是一個(gè)很有意義的事?！?/p>

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，可樂(lè)項(xiàng)目是個(gè)十分特別的項(xiàng)目，公司內(nèi)部甚至將其命名為YYDS，按照唐彬森的說(shuō)法，取這個(gè)名字是為了表達(dá)了其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敬畏。

這是個(gè)無(wú)需介紹的強(qiáng)大對(duì)手。雖然，唐彬森從未將可口可樂(lè)當(dāng)對(duì)手，但這仍然是個(gè)繞不過(guò)去的名字。事實(shí)上，二者的交集遠(yuǎn)在可樂(lè)氣泡水推出之前，就已經(jīng)產(chǎn)生了。

據(jù)Ventech China管理合伙人，可口可樂(lè)前大中華、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)總裁 Curt Ferguson回憶，早在2017 年，可口可樂(lè)就已經(jīng)提出收購(gòu)元?dú)馍?0%的股份。但由于可口可樂(lè)內(nèi)部始終糾結(jié)于究竟出價(jià)4000萬(wàn)還是5000萬(wàn)的問(wèn)題，而錯(cuò)失了這一機(jī)會(huì)。

重塑可樂(lè)配料表

截至目前，元?dú)馍止矒碛辛杂泄S，二十四條先進(jìn)的無(wú)菌灌裝產(chǎn)線。

但是按照唐彬森最初的設(shè)想，自建工廠本不在他的計(jì)劃中。

原本，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)只是想讓可樂(lè)氣泡水的產(chǎn)品配料表更干凈一些。但是真正著手干的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)比他們想象的要復(fù)雜。

不僅僅是飲料，包括食品在內(nèi)的很多產(chǎn)品，在糖分的使用上，都達(dá)到了十分過(guò)分的地步。食品飲料行業(yè)內(nèi)甚至還有“一糖遮百丑”的說(shuō)法，即以大量的糖分添加掩蓋原材料存在的問(wèn)題。

于是，自建工廠成為了唯一的選擇。

但這也僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。據(jù)Curt Ferguson介紹，可口可樂(lè)曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味做過(guò)測(cè)試，并將其劃分成了8大類型，包括咸度、甜度、酸度、辣味等。并且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些口味維度的要求，往往是西方平均水平的8倍。

而另一方面，中國(guó)消費(fèi)者在飲品的消費(fèi)能力上，還有很大的提升空間。

可口可樂(lè)在對(duì)各國(guó)市場(chǎng)容量進(jìn)行判斷時(shí)，通常采用每年人均可樂(lè)消費(fèi)量來(lái)計(jì)算（包括水、牛奶、果汁、可樂(lè)等可口可樂(lè)旗下所有產(chǎn)品品類）。在該標(biāo)準(zhǔn)下，一個(gè)消耗量足夠好的市場(chǎng)，其消費(fèi)量應(yīng)達(dá)到200瓶/人/年，美國(guó)的數(shù)據(jù)為400瓶/人/年，墨西哥為640瓶/人/年。而大中華區(qū)的消耗量則從2016年的43瓶/人/年，剛剛提升至如今的52瓶/人/年。如果說(shuō)美國(guó)、墨西哥等地的消費(fèi)者，是一天消費(fèi)一瓶飲料的話，那么中國(guó)消費(fèi)者的消耗量則為一周一瓶。

這背后，源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料不健康的偏見(jiàn)所導(dǎo)致的。

“我們可能需要再花 20 年，解決這問(wèn)題?！彪m然在內(nèi)部討論時(shí)，團(tuán)隊(duì)一度非常懷疑，中國(guó)老百姓是否真的在乎配料表，但唐彬森仍然希望，元?dú)馍帜軌蛞浴耙患右粶p”的方式，通過(guò)減少防腐劑，并參考日本、美國(guó)市場(chǎng)增加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的方式，消除消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的懷疑和偏見(jiàn)。

家長(zhǎng)不愿意給孩子喝飲料，即便是20歲的成年人，也很難坦然的在父母面前喝可樂(lè)。這是一個(gè)存在了近60年的行業(yè)陳疴。而“科技與狠活”的爆火，再一次讓國(guó)人對(duì)配料表的關(guān)注推向了頂峰。

在唐彬森看來(lái)，這也僅僅是個(gè)開(kāi)始，中國(guó)的老百姓會(huì)像美國(guó)、日本等很多發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，開(kāi)始對(duì)配料表有追求。而從配料表的角度看，元?dú)饪蓸?lè)氣泡水與傳統(tǒng)可樂(lè)也完全不是一個(gè)東西?！拔覀儧](méi)有苯甲酸鈉，沒(méi)有山梨酸鉀。雖然只是嘴上輕松說(shuō)了兩句，可我心里在滴血，這要花好多錢的。”

全球化是為了做壓力測(cè)試

2001年，一個(gè)安徽老鄉(xiāng)對(duì)剛剛到北京上學(xué)的唐彬森說(shuō)，你知道嗎？恰恰瓜子很厲害，這是我們安徽的。

這也成為了唐彬森想要開(kāi)拓海外市場(chǎng)的最初動(dòng)力來(lái)源。元?dú)馍肿鰢?guó)際化，就是希望有一天，中國(guó)人去國(guó)外的中餐館看到這個(gè)東西，也會(huì)覺(jué)得很親切。并跟老外說(shuō)，這是中國(guó)的飲料。

而第二個(gè)想法，則是為了壓力測(cè)試。“你產(chǎn)品到底行不行，去國(guó)外溜溜，別窩里橫?！?/p>

這個(gè)思路，源于唐彬森做游戲創(chuàng)業(yè)時(shí)的經(jīng)歷。在他看來(lái)，如果一個(gè)游戲公司，不能做到think globally具備全球視野，那么，這個(gè)公司大概率連一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都做不好。

元?dú)馍种阅軌虺晒﹂_(kāi)發(fā)外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品，就是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)飲料是美國(guó)、日本最大的一個(gè)飲料品類，并養(yǎng)了這個(gè)品牌 4 年時(shí)間。而在發(fā)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)有一款名為玉米須水的產(chǎn)品，憑借其去水腫的功能，風(fēng)靡了整個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)，這樣的觀察都是通過(guò)觀察全球市場(chǎng)才能得到的。“不做全球市場(chǎng)，根本沒(méi)法在中國(guó)市場(chǎng)生存”

這也成為了元?dú)饪蓸?lè)氣泡水產(chǎn)品差異化的起點(diǎn)。無(wú)糖、不含防腐劑、無(wú)菌生產(chǎn)線，這些經(jīng)驗(yàn)都是通過(guò)在國(guó)外進(jìn)行壓力測(cè)試得出來(lái)的結(jié)論。

最初，唐彬森的想法很簡(jiǎn)單，就是覺(jué)得美國(guó)飲料創(chuàng)新產(chǎn)品比較多，想要走出去看看，自家的的產(chǎn)品到底有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力?？僧a(chǎn)品一到美國(guó)，卻發(fā)現(xiàn)，各個(gè)渠道都進(jìn)不去。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的各個(gè)渠道對(duì)配料表的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)更高，他們要求產(chǎn)品更加天然。

也正是在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)們才發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的碳酸飲料生產(chǎn)也使用了無(wú)菌罐裝工藝。由于碳酸飲料的酸性特質(zhì)，本就帶有一定的抑菌性，再增加些防腐劑等添加劑，就可以低成本的達(dá)到目的。

“我們只是覺(jué)得，配料表就像無(wú)糖一樣，一定是很大的趨勢(shì)。每一個(gè)國(guó)家的收入一旦提升，無(wú)糖一定是趨勢(shì)，配料更好也是個(gè)趨勢(shì)。“但即便如此，對(duì)于元?dú)馍帜芊裾鞣Ｍ馐袌?chǎng)，唐彬森認(rèn)為，他并沒(méi)有奢望能被外國(guó)人快速接受。

在他看來(lái)，縱觀可口可樂(lè)、耐克等美國(guó)頭部品牌的國(guó)際化初期，并未為國(guó)際化做出過(guò)額外努力?！翱煜犯?jìng)爭(zhēng)，最終還是一個(gè)國(guó)家文化的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

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