如果你很久沒去超市，可能會(huì)被快消品的價(jià)格嚇一跳。

(相關(guān)資料圖)

今年以來(lái)，包括雀巢、農(nóng)夫山泉等多個(gè)快消品都完成了一輪漲價(jià)。比如，養(yǎng)樂多（5聯(lián)包)價(jià)格從11.7元調(diào)價(jià)到12.8元，農(nóng)夫山泉桶裝水由20元/通提價(jià)到22元/桶，娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品360八寶粥系列、280八寶粥系列每箱漲價(jià)2元。

值得一提的是，這樣的漲價(jià)還是發(fā)生整體消費(fèi)能力有所下滑的基礎(chǔ)上。種種跡象顯示，消費(fèi)降級(jí)可能正在發(fā)生。2022年Q1-Q3，高性價(jià)比定位的拼多多營(yíng)收增速逐季提升，高品質(zhì)定位的京東營(yíng)收增速卻不斷下降；在手機(jī)市場(chǎng)，小米的客單價(jià)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下降…..

為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)、品牌漲價(jià)的魔幻現(xiàn)象呢？日本用一場(chǎng)30年的大衰退給我們揭示了消費(fèi)降級(jí)下，漲價(jià)或許是快消企業(yè)無(wú)奈中的最優(yōu)選擇。

本文持有以下核心觀點(diǎn)：

1、消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)高性價(jià)比品牌崛起的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，容易被新興品牌拿到。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、堂吉訶德等高性價(jià)比品牌的崛起與日本消費(fèi)降級(jí)的周期高度重合。

2、消費(fèi)降級(jí)后，漲價(jià)是快消巨頭的最優(yōu)選擇。消費(fèi)降級(jí)后客單價(jià)下行，容易造成消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，企業(yè)不管是維持原價(jià)還是降價(jià)都容易越做越小。企業(yè)想要維持住現(xiàn)在的營(yíng)收水平，只能通過(guò)高端化漲價(jià)。

3、快消品的增長(zhǎng)邏輯從渠道為王到品牌為王。過(guò)去渠道是推動(dòng)消費(fèi)品做大的核心要素。但如今，品牌力能否支撐起企業(yè)跑通漲價(jià)邏輯成為企業(yè)增長(zhǎng)的核心因素。

01消費(fèi)降級(jí)，品牌漲價(jià)

種種跡象顯示，消費(fèi)降級(jí)正在發(fā)生。

在電商平臺(tái)，主打性價(jià)比的拼多多營(yíng)收增速呈現(xiàn)出逐季提升的加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年Q1-2022年Q3，拼多多營(yíng)收增速分別為7.2%、36.5%、65.1%。而主打高品質(zhì)的京東營(yíng)收增速卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同期京東營(yíng)收增速為17.9%、5.4%、11.4%。按最新一季同比增速看，2022年三季度拼多多65.1%的營(yíng)收增速高于2021年51%的營(yíng)收同比增速。2022年三季度，京東11.4%的營(yíng)收增速低于2021年三季度的25.5%。

在手機(jī)市場(chǎng)，小米的客單價(jià)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下降。2022年二季度、三季度，其手機(jī)客單價(jià)分別同比下降3.1%、3%。

按照常理來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)往往會(huì)利好平價(jià)、低價(jià)品牌的發(fā)展。但在快消品領(lǐng)域卻恰恰相反。今年以來(lái)，快消品品牌開始紛紛漲價(jià)。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，1月份全國(guó)各類商品消費(fèi)價(jià)格同比增長(zhǎng)2.1%，分品類來(lái)看，食品煙酒、衣著、生活用品等品類都保持著價(jià)格增長(zhǎng)。

這種漲價(jià)潮也體現(xiàn)在品牌端。包括雀巢、農(nóng)夫山泉、可口可樂等多個(gè)快消品都宣布在2023年漲價(jià)。其中，農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水在部分地區(qū)，零售價(jià)由此前的20元/桶提高至22元/桶，調(diào)價(jià)幅度為10%。娃哈哈八寶粥部分系列每箱漲價(jià)2元，調(diào)價(jià)幅度在5%左右。去年平均漲價(jià)8.2%的雀巢也明確2023年將繼續(xù)提價(jià)。

這波漲價(jià)打破了部分品牌長(zhǎng)期不漲價(jià)的慣例。電解質(zhì)水代表品牌寶礦力，將在4月1日起陸續(xù)調(diào)價(jià)。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來(lái)，時(shí)隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。

在快消品企業(yè)的官方解釋里，漲價(jià)被歸咎于原材料價(jià)格上漲等原因。但事實(shí)上，除了成本上升、通脹等被動(dòng)的漲價(jià)因素外，快消品漲價(jià)的根本原因還是出于對(duì)成長(zhǎng)性的考慮。

02不得不漲的價(jià)格

從經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)降級(jí)的日本看，消費(fèi)降級(jí)固然會(huì)帶來(lái)高性價(jià)比品牌崛起的商業(yè)機(jī)會(huì)。但能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的企業(yè)，絕大多是新興品牌，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、堂吉訶德等一批淡化品牌，強(qiáng)調(diào)低價(jià)企業(yè)的成立時(shí)間與日本消費(fèi)降級(jí)的時(shí)間高度重合。

高性價(jià)比的商業(yè)機(jī)會(huì)被新興品牌拿到也不難理解，新興品牌在組織、管理上更靈活，更容易抓住新機(jī)會(huì)。而在業(yè)績(jī)上，即使以低價(jià)打市場(chǎng)，新品牌的收入也是增長(zhǎng)趨勢(shì)。

反觀，已經(jīng)發(fā)展成頭部的快消品牌，只有提價(jià)才能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。邏輯在于，消費(fèi)降級(jí)一旦發(fā)生，消費(fèi)品價(jià)格下降，將使行業(yè)規(guī)模萎縮，品牌只有提價(jià)才能維持住現(xiàn)有的業(yè)績(jī)水平。

以啤酒行業(yè)為例，1994年-2000年，日本啤酒市場(chǎng)規(guī)模下降10.7%。其中，啤酒均價(jià)下降是行業(yè)萎縮最重要的因素。1991年-2000年間，啤酒購(gòu)買均價(jià)從548日元/升下降到508日元/升，降幅7.2%。

啤酒均價(jià)下降也影響了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。發(fā)泡酒屬于啤酒的低端產(chǎn)品，其售價(jià)往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，1994年才出現(xiàn)的發(fā)泡酒到2006年已經(jīng)能夠占到日本啤酒市場(chǎng)份額的30%。

針對(duì)消費(fèi)降級(jí)產(chǎn)生的影響，日企做了不同選擇。昔日行業(yè)老大麒麟啤酒，最高市占率曾超過(guò)60%，但在消費(fèi)降級(jí)后加入到了低價(jià)發(fā)泡酒的競(jìng)爭(zhēng)。而老對(duì)手超日啤酒則是采取了高端化策略，重點(diǎn)打造高端品牌，Super Dry啤酒就是代表性產(chǎn)品。靠著高端化，在行業(yè)整體規(guī)模下降的時(shí)候，朝日啤酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，1992年-2000年其營(yíng)收CAGR為7.1%，其啤酒營(yíng)業(yè)收入重新超越麒麟啤酒，成為行業(yè)老大。

朝日啤酒并非個(gè)例。資生堂、明治控股、龜甲萬(wàn)等如今被大眾了解的日本品牌，都沒有出現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)的情況，而是選擇了高端化提價(jià)策略。

以龜甲萬(wàn)為例，上世紀(jì)90年代，日本醬油等調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但同期，龜甲萬(wàn)通過(guò)提價(jià)（其產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%），基本能保持3%-8%的營(yíng)收增速。

除原有商品提價(jià)外，龜甲萬(wàn)推出了高端新品，開創(chuàng)出了高端健康醬油市場(chǎng)。1990年，龜甲萬(wàn)推出特選丸大豆醬油，該醬油使用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的大豆作為原料（之前行業(yè)普遍使用脫脂大豆），價(jià)格約比普通醬油高30%。1993年，為迎合消費(fèi)者飲食低鹽化需求，龜甲萬(wàn)推出低鹽丸大豆醬油，其含鹽量比普通醬油減少一半。

在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，龜甲萬(wàn)進(jìn)行了更多的產(chǎn)品高端化升級(jí)，使它抓住了消費(fèi)降級(jí)后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化的機(jī)會(huì)。1985-2006年，日本前10%國(guó)民的收入占比已經(jīng)從33%上升至43%。其推出的高端產(chǎn)品也受到高端客群青睞，到2000年，龜甲萬(wàn)占日本高端健康醬油市場(chǎng)份額高達(dá)60%。

漲價(jià)雖然不失為企業(yè)增長(zhǎng)的有效手段，但也并不是每個(gè)企業(yè)都能駕馭。

03考驗(yàn)品牌的時(shí)候到了

之前快消品的邏輯是渠道為王，很多品牌的崛起是靠渠道優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)零售時(shí)代，達(dá)利食品靠全面的超市零售渠道，可以不斷通過(guò)模仿競(jìng)品取得成功。電商時(shí)代，三只松鼠等品牌抓住了線上渠道紅利，成為新消費(fèi)中的代表企業(yè)。

但如今消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，企業(yè)紛紛選擇漲價(jià)保業(yè)績(jī)，品牌力能否支撐企業(yè)的漲價(jià)行為，成為影響企業(yè)增長(zhǎng)的核心要素。從快消品漲價(jià)潮的結(jié)果看，不同企業(yè)的漲價(jià)行為，起到了截然不同的效果。

部分企業(yè)提價(jià)后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。典型如可口可樂，2022年4季度，可口可樂平均售價(jià)上漲12%。漲價(jià)對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)，直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，四季度，可口可樂營(yíng)收101.25億美元，同比增長(zhǎng)7%，超出市場(chǎng)預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為20.75億美元，同比增長(zhǎng)24%。

但并不是每個(gè)企業(yè)都是可口可樂。漲價(jià)得不償失的案例也是比比皆是。比如香飄飄，2022年初，香飄飄宣布對(duì)固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。但價(jià)格上調(diào)后，香飄飄業(yè)績(jī)不升反降，2022年前三季度，香飄飄營(yíng)收同比下滑22%?？梢?，漲價(jià)有可能使香飄飄損失了原有消費(fèi)人群，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)“雪上加霜”。

漲價(jià)引起相反的效果，很大程度是品牌力的不同。具有強(qiáng)品牌力企業(yè)的通常有兩個(gè)特征。一是，品類本身有高置換成本。如龜甲萬(wàn)所屬的調(diào)味品賽道，人的味蕾對(duì)調(diào)味品具有成癮性，一旦更換調(diào)味品會(huì)影響餐品口味，因此即使小幅漲價(jià)，也能被消費(fèi)者接受。

二是，市場(chǎng)形成了寡頭格局，企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)地位。如可樂被可口可樂、百事可樂壟斷，消費(fèi)者很難選擇替代品，因此漲價(jià)能夠成功。

而反觀大部分行業(yè)，都有市場(chǎng)分散，產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，頭部企業(yè)品牌力有限。類似企業(yè)，貿(mào)然漲價(jià)，很容易引起競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。目前已經(jīng)有了類似趨勢(shì)，2022年康師傅將大眾市場(chǎng)的方便面價(jià)格上調(diào)10%-15%。但到了2022年中旬，康師傅市占率同比下降了近2個(gè)百分點(diǎn)。

而香飄飄漲價(jià)后一定程度上將用戶推到了現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，漲價(jià)后香飄飄的杯裝奶茶在部分門店售價(jià)已經(jīng)達(dá)到4.5-6元，售價(jià)已經(jīng)能買到一杯蜜雪冰城。根據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年茶飲門店數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3%，而2021年同比下降-10.4%。

如此看來(lái)，漲價(jià)潮將使快消品出現(xiàn)新一輪格局演變，已經(jīng)形成明顯品牌優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品會(huì)繼續(xù)保持贏家的身份，而大部分快消品行業(yè)有可能面臨重新洗牌。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)降級(jí)