不少北京年輕人新發(fā)現(xiàn)，周末本來不知道去哪里休閑的他們，突然出現(xiàn)了一個新的選擇：去西山溫泉。

過去一周，幾乎所有在北京地區(qū)刷抖音的人，都刷到過西山溫泉的相關視頻：平時打折價 398 元，囤票節(jié)價格 199 元，暢游 18 小時，可以吃兩頓包含三文魚、甜蝦和牛排暢吃的自助餐，還可以過夜。3 天限時銷售，全年最低折扣。清澈的浴池和豐盛的食物，還有兒童樂園所組合起來的場景，讓人蠢蠢欲動。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù) 20 社確認，西山溫泉在“囤票節(jié)”的 3 天時間內(nèi)實現(xiàn)了超過 1.3 億元的營業(yè)額。而這是很多溫泉度假酒店全年的收入，也大大超出了西山溫泉自己的預估。根據(jù)我們了解，本次西山溫泉的成功，主要取決于他們在抖音渠道的成功。

過去一年，開始大做本地生活，在外賣、團購賽道與美團對壘的抖音，雖然依然有缺陷，似乎已經(jīng)逐漸找到自己的獨特手感。

“池子里全是泥”

西山溫泉，雖然原來在北京不算知名，但一直是周邊居民休閑的一個不錯選擇。它的地理位置非常方便：附近地鐵站是西北旺，這意味著百度、快手、網(wǎng)易、騰訊等大廠，就在附近。這個地點非常適合本來就缺乏消遣的大廠員工，以及更遠一些的中關村社畜周末放松。

其次是，除了常規(guī)的洗浴湯泉配置以外（海鮮水果自助餐、酒店過夜、免費停車場等等），西山溫泉的基礎設施非常適合家庭游玩，有兒童樂園、兒童戲水樂園、兒童托管間，基本沒有硬傷。

一個讓孩子能夠快樂放電，父母能夠放心躺平還非常享受，并且一家人出行也不覺得太貴的游樂場所，在大城市基本屬于稀缺資源。

和之前的本地生活營銷一樣，西山溫泉這次繼續(xù)給了骨折價。雖然限制了使用時間是周一到周四的工作日，但有效期一直到 6 月，且 199 元的價格就能夠吃豪華自助餐和泡溫泉，可以說是超值價格，還是讓人心動。

值得注意的是，此次西山溫泉不僅僅在抖音渠道上促銷，比如多平臺服務商聯(lián)聯(lián)周邊游就代理了西山溫泉在微信渠道的分銷，銷售額在百萬級別。他們表示，1.3 億的營業(yè)額不全是在抖音上完成的，但確實在抖音渠道賣得最多，并且抖音直播帶來的勢能也是最關鍵的。

不同本地博主的宣傳，重點展示三文魚、小龍蝦無限量吃和兒童樂園

聯(lián)聯(lián)周邊游的北京負責人表示，這個產(chǎn)品全年大促，一年只有一次一次 199 元的價格，而且只有 3 天售賣期，“年后疫情恢復，還是很有優(yōu)勢的”。

不過，抖音為他們吸引過來的人流，大大超出了西山溫泉的接待能力。消費者球球周六剛從西山溫泉回來，只吃了一頓飯。“溫泉那兒直接排了 100 多號人，人賊多賊多，帶著娃我就匆忙洗了個澡”。

她聽工作人員說，要是前幾天，排隊能直接排 4000 多個號，酒店已經(jīng)盡量在控制人流，不斷發(fā)短視頻和在直播中號召客戶錯峰游玩了。由于人實在太多，她覺得休息不好，就趕緊帶著孩子回家了。不過她的爸爸聽說這套票一共有 18 個小時時長，是可以過夜的，覺得不甘心，就自己留在了酒店過夜。

去完以后的用戶反饋

而現(xiàn)在在抖音，西山溫泉的搜索詞條自動跟上了“人山人海”的選項。在不同的視頻里可以看到，很多家庭都帶著老人來泡溫泉，結果因為限流只能在門外等候，數(shù)百個人都堆滿了門口。在兒童戲水樂園里，連滑梯都發(fā)生了擁堵情況，小朋友只能站在滑梯上排隊等著。有游客開玩笑，“連魚池里的小魚都吃撐了”。

目前為了應對這種情況，西山溫泉采取的辦法是長時間開啟直播間，然后讓主播實時回復用戶，現(xiàn)場情況人流量怎么樣，能否出行。當然，最近幾天西山溫泉的人流依然很多，主播以呼吁用戶錯峰出行為主。

電商博主 @臭臭說新 自己也接了西山溫泉的單子，通過探店視頻和直播賣出了幾萬塊。他表示，給達人的傭金達到了 5%，比較合適；同時也表示“平臺在打造打造 showcase，在撮合、內(nèi)容運營上也下了不少功夫，而且這種高品質(zhì)高性價比的商家是最受歡迎的”。

但是，也有從業(yè)者指出，雖然直播和短視頻帶來的加持非常不錯，但 ROI （投入產(chǎn)出比）應該不會太高，屬于賣個人氣。所以，雖然北京周邊也有其它條件相似的溫泉酒店在銷售團購券，價格甚至更優(yōu)惠一些，但顯然沒有西山溫泉的聲勢這么浩大。

抖音指揮棒只等一個火花

在此之前，大家都對抖音做本地生活，都持觀望態(tài)度：畢竟抖音手握 6 億用戶，人均每日使用 120 分鐘，做什么都是有希望的。

但是和已經(jīng)打下江山，手握絕大部分中小店家資源以及完善配送系統(tǒng)的美團相比，圍觀群眾很大程度上只能推演，暫時無法確定抖音究竟會如何大幅攻城略地。

不過，抖音的進展已經(jīng)不可小覷。目前，消費者能夠接觸到本地生活商家的主要途徑，還是靠信息流算法推薦的短視頻和直播，屬于偶然流量，轉(zhuǎn)化率偏低，還沒有實現(xiàn)特別完整的主動搜索購買的心智。

根據(jù) 36kr 消息，1-10 月抖音生活服務累計 GMV 已逼近 600 億，估算抖音全年本地生活 GTV 可達 700+ 億?，F(xiàn)在看來，至少在到店這一塊，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了眉目，路徑和當時抖音奮起直追、重做直播電商，有一定的相似之處。

在此之前，對于本地商家而言，抖音團購并沒有什么吸引力。首先是抖音的內(nèi)容要求并不低，要求你有持續(xù)的內(nèi)容輸出，所以很多商家都交給代運營商管理，不費這份心思了。但對于小本經(jīng)營的商家而言，這也是一個不小的成本支出，會形成負擔。

更重要的是，抖音的核銷率不高，用戶看到短視頻和直播被鼓動，沖動消費了以后，很多時候都會反悔，因為外出吃飯和游玩并不是剛需。根據(jù)中泰證券測算，推送式團購 GMV 轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為 50%-60%，而主動搜索式團購的核銷率在 90% 以上。

所以，愿意在抖音團購上做活動的商家，基本上也以海底撈、KFC、喜茶等全國連鎖餐飲為主，因為消費者在這些品牌的頻率是足夠高的。大企業(yè)和抖音談判，在傭金和流量購買方面也有更多可以談判的空間。

抖音同城板塊的一級和二級頁面

但西山溫泉至少證明了一件事情：抖音能夠在本地直接完成從種草到成交的業(yè)務閉環(huán)，并且將其變成一個大型營銷事件，甚至直接將對應的企業(yè)變成一個目標消費者群體中的知名品牌。也就是說，如果考慮到品牌影響力，以及足夠大的曝光度的話，對于商家而言，即使核銷率不那么高，也依然可以爭取很大的營業(yè)額。

而對于抖音平臺而言，則有著更加深遠的影響。只要抖音能夠找到足夠多的類似西山溫泉這樣的優(yōu)質(zhì)標品，來承接平臺巨大流量的灌溉，他們就可以迅速吞吐 6 億用戶，讓他們成為本地生活的用戶，迅速打上相關的標簽進行分發(fā)和推送。

根據(jù)虎嗅報道，抖音本地生活從 2022 年起開始分三個階段對用戶“打標簽”。一是實際買過此類商品的用戶數(shù)；二是搜索、關注以及點贊過該類商品的用戶數(shù)；三是根據(jù)年齡、工作、生活習慣等基準所勾勒出的用戶畫像，用于定點推送潛在用戶。

而標桿品牌，甚至標桿新品牌的成立，會對業(yè)務實現(xiàn)極強的拉動作用，并且吸引更多區(qū)域連鎖、全國連鎖品牌進入抖音、在抖音上生產(chǎn)內(nèi)容，來尋求新的業(yè)務增量。

這個感覺是不是很熟悉？我們又回到了字節(jié)跳動最擅長的“大力出奇跡”環(huán)節(jié)。對于 2023 年依然在復蘇期間艱難掙扎的線下商業(yè)體而言，抖音開始提供一個新的流量輸送渠道和交易渠道，和之前直播電商興起能夠誕生新的品牌，是一樣的原理。

這個閉環(huán)的實現(xiàn)，是擁有大量內(nèi)容來種草、卻沒有后端服務系統(tǒng)的小紅書，和擁有大量成交意愿明確的用戶、卻很難規(guī)模種草來拉動消費意愿的美團，暫時無法實現(xiàn)的。

不過，走到這一步，或許抖音和美團、餓了么這樣的外賣平臺并不是完全的對立關系。如果真要抖音向美團早期的發(fā)展方式，建立龐大的地推軍隊來一個城市、一個城市地占領，對于現(xiàn)在已經(jīng)區(qū)域收縮的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，顯得有些天方夜譚。

本地生活畢竟不是電商，它需要網(wǎng)絡式的梳理，以及毛細血管密度的配送和服務。所以，就當下來看，最有可能實現(xiàn)的下一個未來是，抖音將自己的流量能力化成錘子，讓所有想要宣傳的本地生活商家，以及需要提升地區(qū)活躍度的平臺來租用這把錘子，來誕生更多的西山溫泉。

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