面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的咖啡賽道，下一步的增量來(lái)自哪里？目前咖啡品牌方給出的答案是下沉求增長(zhǎng)的拓店模式。

(相關(guān)資料圖)

在2023財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)新開(kāi)69家門(mén)店，進(jìn)入包括清遠(yuǎn)、文山、新余等10個(gè)新城市。其首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟表示，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)地級(jí)市場(chǎng)，也包括縣域市場(chǎng)。

此前，星巴克重點(diǎn)布局在一、二線(xiàn)城市，主推中、高價(jià)位的精品咖啡。但在市場(chǎng)日趨飽和的情況下，星巴克轉(zhuǎn)為向低線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)。

瑞幸也在1月30日發(fā)布了“2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，新增33個(gè)城市中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市，這被視為瑞幸將加速下沉的信號(hào)。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，在2022年新增門(mén)店數(shù)量近1500家，主要也分布在國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市。這意味著，兩支進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的主力軍，早已展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)星巴克的加入，三方混戰(zhàn)在所難免。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)1472個(gè)縣的縣城常住人口為1.6億人左右，394個(gè)縣級(jí)市的城區(qū)常住人口為0.9億人左右，占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口近30%，這無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

但是，縣域市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求真有這么高嗎？和一二線(xiàn)城市相比，又有何不同？

01 縣城咖啡成為增量代名詞

太和縣、界首市位于安徽省西北部，為阜陽(yáng)下轄的縣級(jí)市。2021年，太和縣和界首市人均GDP分別為37073.6元和59700萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在安徽省屬中等水平。

隨著縣城咖啡成為增量的代名詞，目前在這兩個(gè)縣城中已經(jīng)能看到瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖身影。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2022年年底，三家分別擁有8171家、6882家、1805家連鎖門(mén)店，分列咖啡五強(qiáng)的1、2、4名。

財(cái)經(jīng)有棱經(jīng)實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖在沿襲蜜雪冰城的開(kāi)店路線(xiàn)，瑞幸和星巴克則是直接復(fù)制一、二線(xiàn)城市的模式。

從幸運(yùn)咖來(lái)看，單家門(mén)店的整體面積一般在20-30平方左右，為店內(nèi)顧客提供就餐的位置有限，但更有利于快速拓店。

由于蜜雪冰城此前一直走的是下沉市場(chǎng)路線(xiàn)，手中擁有著大量縣城內(nèi)的加盟商。這令幸運(yùn)咖無(wú)需耗費(fèi)太多的精力和時(shí)間成本去開(kāi)拓新的加盟商，曾有業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)很多縣城幸運(yùn)咖和蜜雪冰城背后的老板都是同一人。

另一方面，在過(guò)去的幾年中，縣城中的實(shí)體經(jīng)濟(jì)在疫情、消費(fèi)不足等多因素疊加沖擊下，類(lèi)似于幸運(yùn)咖這種面積的沿街商鋪目前已經(jīng)出現(xiàn)了較高的空置率。這意味著幸運(yùn)咖不管是加盟還是直營(yíng)，都能快速尋找到合適門(mén)店。

所以，在2022年幸運(yùn)咖的門(mén)店得以翻倍增長(zhǎng),由2021年底500家左右，發(fā)展到現(xiàn)今規(guī)模。

從價(jià)格上來(lái)看，幸運(yùn)咖更是和蜜雪冰城一致均是在走低價(jià)路線(xiàn)。當(dāng)前幸運(yùn)咖店內(nèi)所售賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡價(jià)位區(qū)間在5-10元，只有少數(shù)商品的價(jià)格在10元以上。

但對(duì)于幸運(yùn)咖而言，也面臨著兩方面問(wèn)題。一是商品種類(lèi)數(shù)量不多，除現(xiàn)磨咖啡外，雖增加了速溶咖啡以及小吃類(lèi)商品，但這些商品數(shù)量和瑞幸、星巴克相比，仍然偏少。過(guò)少的商品數(shù)量，也必然會(huì)降低單家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額。

二是幸運(yùn)咖雖然是蜜雪冰城旗下子品牌，但和蜜雪冰城在縣城內(nèi)的高滲透相比，幸運(yùn)咖的品牌知名度有限。

來(lái)自界首市的消費(fèi)者張?chǎng)ɑ└嬖V我們，自己并不知道當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)了兩家幸運(yùn)咖門(mén)店，對(duì)于幸運(yùn)咖所售賣(mài)的商品也不知情。

從星巴克和瑞幸來(lái)看，其在縣城內(nèi)的門(mén)店均分布在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的商圈之中。

比如說(shuō)，星巴克太和翰林廣場(chǎng)店，該商圈除聚焦了海底撈、詹記桃酥等品牌外，麥當(dāng)勞也已在裝修中，預(yù)計(jì)今年將會(huì)開(kāi)業(yè)。并且這些門(mén)店的面積至少在70平方以上，沿用一二線(xiàn)城市的第三空間模式。

瑞幸咖啡所處的國(guó)禎廣場(chǎng)，也是界首最繁華的商圈之一。

從商品種類(lèi)和價(jià)格來(lái)看，這兩家門(mén)店均可通過(guò)小程序點(diǎn)單，基本和一二線(xiàn)城市一致。如界首國(guó)禎廣場(chǎng)店和北京聯(lián)想橋店售賣(mài)的瑞幸生酪拿鐵在均選擇大杯的情況下，價(jià)格都是在14元左右。

但需要指出的是，雖然瑞幸和星巴克直接復(fù)制一、二線(xiàn)城市的門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有諸多好處。如方便門(mén)店統(tǒng)一管理，有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。但從后續(xù)的情況來(lái)看，也面臨不少難題。

一是拓店速度不及預(yù)期。目前在很多縣城中，人流量較大的繁華商圈，有一定面積的店面空置率很低。這可能會(huì)令星巴克和瑞幸無(wú)法很快找到合適選址，或是門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)+租金過(guò)高而不得不放棄一個(gè)縣城的市場(chǎng)。

二是縣城內(nèi)的本土餐飲有著更接地氣的生存之道，也最熟悉本地人的消費(fèi)與休閑習(xí)慣，這也容易令外來(lái)咖啡品牌慘淡收?qǐng)?，譬如縣城年輕人對(duì)“第三空間”接受有限。

來(lái)自太和縣的95后胡子睿（化名）告訴財(cái)經(jīng)有棱，自己和好友在非工作日時(shí)，主要通過(guò)刷視頻、玩游戲來(lái)解壓。外出就餐聚會(huì)時(shí)，一般選擇當(dāng)?shù)氐男〔宛^、大排檔，不會(huì)考慮咖啡館。畢竟縣城的煙火氣，才是真正放松的地方。

02 提高客流量是最大難題

所以，當(dāng)前急于擴(kuò)張的幸運(yùn)咖、瑞幸和星巴克，所面臨的問(wèn)題雖然各有不同，但如何挖掘和培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用咖啡的習(xí)慣，提高客流量及每日咖啡的出杯數(shù)，應(yīng)該是三家共同的難題。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字則為9杯/年。所以，培養(yǎng)縣城人民的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)還任重道遠(yuǎn)。

財(cái)經(jīng)有棱走訪(fǎng)中的發(fā)現(xiàn)，也佐證了這一點(diǎn)。即使在周日中午的10點(diǎn)到12點(diǎn)，瑞幸和幸運(yùn)咖店內(nèi)的休息區(qū)依然出現(xiàn)了大面積的空置。前來(lái)取餐的外賣(mài)小哥，也只有十幾人。

星巴克太和翰林廣場(chǎng)店客流量雖高于瑞幸和幸運(yùn)咖，但由于這家門(mén)店是在去年過(guò)年前開(kāi)業(yè)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者短期之內(nèi)仍具有一定的新鮮感。從后續(xù)的情況來(lái)看，星巴克的客流量可能更慘。

來(lái)自于太和縣的消費(fèi)者陳偉（化名）告訴我們，太和縣普遍工資在2500-4000元之間，月入5000元即是高收入。不高收入下，又要面對(duì)縣城內(nèi)的高房?jī)r(jià)、高彩禮等，年輕人輕易不敢高消費(fèi)。因此陳偉認(rèn)為，動(dòng)輒三四十元一杯的星巴克，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)偶爾奢侈一次就夠了，不可能經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，導(dǎo)致縣城咖啡客流量不高的原因也是多方面的。

首先，當(dāng)前咖啡的核心消費(fèi)人群以女性、Y時(shí)代人群居多。但由于目前縣城經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的缺失，就業(yè)機(jī)會(huì)偏少，“小鎮(zhèn)青年”們迫于生機(jī)只能通過(guò)讀書(shū)、務(wù)工、經(jīng)商等不同方式去經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尋找機(jī)會(huì)。

這也造成了返鄉(xiāng)青年隨年節(jié)高峰消費(fèi)的情況。太和縣幸運(yùn)咖的員工張慧慧(化名)告訴我們，從去年農(nóng)歷臘月二十五以后，由于返鄉(xiāng)青年的大量回鄉(xiāng)，店內(nèi)咖啡銷(xiāo)量較平日激增5倍。

不過(guò)由于今年很多返鄉(xiāng)人員的回城時(shí)間被提前到初五前后，此后店內(nèi)咖啡的銷(xiāo)量也迅速暴跌到日常的幾十杯。所以依靠春節(jié)幾天的銷(xiāo)售高峰，來(lái)均攤單家門(mén)店的日常成本，恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

其次，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)咖啡形成高頻消費(fèi)，其原因在于高強(qiáng)度加班之下所產(chǎn)生的提神作用，以及由此形成的心理依賴(lài)。

但來(lái)自界首市某家公司的老板胡帥（化名）則告訴我們，當(dāng)?shù)貨](méi)有加班的傳統(tǒng)，自己也不敢輕易安排員工加班。

顯然，在一個(gè)沒(méi)有加班的縣城中，不僅僅讓生活在縣城中的青年人群對(duì)咖啡需求有限，也讓很多咖啡的引用場(chǎng)景缺失。

比如早餐作為一、二線(xiàn)城市咖啡銷(xiāo)售日常、高頻的場(chǎng)景，基于此，此前咖啡品牌方也相繼推出“咖啡+腸粉”、“咖啡+胡辣湯”等和地方小吃結(jié)合起來(lái)的早餐，但很難進(jìn)入到縣城的早餐市場(chǎng)。

最后，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到主城區(qū)距離過(guò)遠(yuǎn)，使咖啡品牌方所依賴(lài)的配送體系難以覆蓋，因?yàn)椴还苁敲缊F(tuán)、還是餓了么，以及星巴克自身運(yùn)力，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)均不支持配送。

所以，縣城內(nèi)的咖啡外賣(mài)，覆蓋到的人群有限。

品牌方即使借助抖音直播售賣(mài)相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年購(gòu)買(mǎi)后因無(wú)法配送，往往也會(huì)選擇退單，這也導(dǎo)致券碼核銷(xiāo)率過(guò)低，給門(mén)店帶來(lái)的業(yè)績(jī)有限。

另外，對(duì)生活在縣城的中老年人群，他們有著屬于自身的社交文化，咖啡很難滲透到這些人身上。而縣城的商務(wù)社交通常在酒桌上完成，去咖啡館談事的概率極低。

03 市場(chǎng)未來(lái)能否有所改善

由此可見(jiàn)，若想改善縣城咖啡面臨的這些問(wèn)題，就必須要讓縣城經(jīng)濟(jì)真正發(fā)展起來(lái)，形成較強(qiáng)的拉力，以吸引更多的縣城青年返鄉(xiāng)。但是要做到這一點(diǎn)困難重重。

首先，相比省會(huì)和重點(diǎn)城市，分配給縣城的財(cái)政資金有限，沒(méi)有資金就無(wú)法完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，也無(wú)法對(duì)外來(lái)企業(yè)形成吸引力。

同時(shí)，縣城中的本地商家也會(huì)本能的排斥外來(lái)企業(yè)，導(dǎo)致縣城的營(yíng)商環(huán)境和一、二線(xiàn)城市相比，存在很多不足。

復(fù)雜的人際關(guān)系，本地員工互相抱團(tuán)取暖難以管理等問(wèn)題，也讓很多企業(yè)家來(lái)縣城投資動(dòng)力不足。

故此，目前支撐國(guó)內(nèi)很多縣城的產(chǎn)業(yè)，仍是以農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)，以及發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)為主。但這些產(chǎn)業(yè)普遍存在著附加值和利潤(rùn)偏低的問(wèn)題，無(wú)法吸引更多年輕人，未來(lái)縣城經(jīng)濟(jì)獲得較大改善也無(wú)從談起。

不僅如此，相對(duì)而言，新茶飲在縣城年輕人中的滲透率，也比咖啡更高。

在界首市和太和縣的主城區(qū)內(nèi)，可以看到不少類(lèi)似于蜜雪冰城、古茗、甜啦啦、滬上阿姨等新茶飲的身影。并且購(gòu)買(mǎi)的人群中，也能看到初高中學(xué)生的身影。隨著后續(xù)這些新茶飲品牌繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，也會(huì)從咖啡品牌身上搶走更多的客源。

在這些問(wèn)題的疊加之下，縣域咖啡品牌，特別是加盟商，實(shí)現(xiàn)盈利實(shí)際上很難。

阜陽(yáng)市某地區(qū)的瑞幸加盟商劉偉（化名）告訴財(cái)經(jīng)有棱：自己是在去年年初加盟瑞幸，按照瑞幸要求，縣城內(nèi)店面租金一年就在10萬(wàn)以上。若加上后續(xù)的裝修、宣傳，以及縣城之中的各種“人情費(fèi)用”，前期已經(jīng)投入了40萬(wàn)。

營(yíng)業(yè)以后，員工工資、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等各種成本，以及外賣(mài)平臺(tái)20%的扣點(diǎn)，也讓日銷(xiāo)售量只在幾十杯的門(mén)店，時(shí)至今日仍處在虧損之中。到底何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)回本，劉偉自己也不太確定。

對(duì)于咖啡品牌方來(lái)說(shuō)，他們可能有足夠耐心和資金實(shí)力，等待縣城咖啡滲透率提高所帶來(lái)的增量市場(chǎng)，但其加盟商若長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，后續(xù)必然會(huì)大量撤離。

事實(shí)上，目前縣城咖啡所展現(xiàn)出來(lái)的種種問(wèn)題，其實(shí)并非個(gè)案。此前在一二線(xiàn)城市圍繞著年輕人所展開(kāi)的商業(yè)模式、流行文娛業(yè)態(tài)在進(jìn)入到縣城后，往往四處碰壁，如貓咖、圍爐煮茶等等。

那么，下沉市場(chǎng)值得不值得做？答案一定是肯定的，畢竟下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，仍未被真正挖掘。促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也始終是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一盤(pán)大棋。

如今年1號(hào)文件，縣域經(jīng)濟(jì)就被提到了前所未有的權(quán)重，與縣相關(guān)的表述達(dá)到三十五次。并特別強(qiáng)調(diào)“要全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

因此縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，值得期待。

但單就縣域咖啡而言，可能還需要更多耐心來(lái)培育。形成即區(qū)別于一二線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)與模式，又能真正貼合縣城經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)文化與能力，才能真正讓咖啡成為消費(fèi)主流。

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