近日，董宇輝回應(yīng)了離職傳言，表示自己現(xiàn)在很好。他在東方甄選直播間中感慨：“到今天都已經(jīng)8個(gè)月了，晚上還能湊10萬(wàn)人，是多么難得一件事情?！?/p>

憑借獨(dú)樹(shù)一幟的知識(shí)型帶貨風(fēng)格出圈，短短一年，董宇輝成為帶貨頂流，東方甄選更是成為“直播電商第一股”。這不僅拯救了新東方，還將俞敏洪送上2022年十大經(jīng)濟(jì)年度人物的位置。

(相關(guān)資料圖)

除了助農(nóng)，小眾的圖書(shū)行業(yè)，也在東方甄選直播間，產(chǎn)生了銷(xiāo)售奇跡：

作家遲子建的《額爾古納河右岸》銷(xiāo)量超50萬(wàn)本！董宇輝還稱：“如果我連續(xù)一個(gè)月每天都能賣(mài)五萬(wàn)冊(cè)，我死后一定要在墓碑上刻一句話，我把一本非常好的書(shū)賣(mài)出150萬(wàn)冊(cè)?！?/p>

而已過(guò)60歲的俞敏洪，現(xiàn)在每天都能收到各個(gè)出版社寄來(lái)的至少100本書(shū)，他的抖音個(gè)人直播間已成為文人對(duì)談+賣(mài)書(shū)場(chǎng)，短視頻、公眾號(hào)也都是與作家談笑風(fēng)生的內(nèi)容。

這些讓人嘆為觀止的數(shù)字，讓出版社開(kāi)始蜂擁而至，“搞定”東方甄選和俞敏洪。

然而，俞敏洪以及東方甄選，真的能拯救在生存線苦苦掙扎的出版業(yè)嗎？直播帶貨真的給圖書(shū)銷(xiāo)售，帶來(lái)了逆襲的可能嗎？

出版社止不住下墜

2022年對(duì)于很多出版從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是非常難捱的一年。印刷廠關(guān)閉、物流停滯、倉(cāng)庫(kù)停擺，每天都在等待中耗盡了力氣。

市場(chǎng)環(huán)境冷到徹骨。根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，去年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋（指全部圖書(shū)定價(jià)總額）進(jìn)一步下降，同比下降11.77%，市場(chǎng)規(guī)模倒退到2018年的水平，跌破900億元關(guān)口。

常見(jiàn)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道包括線下書(shū)店、圖書(shū)館館配、京東當(dāng)當(dāng)天貓等傳統(tǒng)電商渠道、出版社自營(yíng)店鋪等，每個(gè)都不好過(guò)。

2022年京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)電商失去流量?jī)?yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)下滑，同比下降16.06%，下降幅度超過(guò)圖書(shū)零售市場(chǎng)整體下降幅度。如今當(dāng)當(dāng)入駐京東，更像是電商抱團(tuán)取暖，以抵制來(lái)勢(shì)洶洶的直播短視頻帶貨。

實(shí)體書(shū)店的慘也不必多說(shuō)。根據(jù)中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》，2022年上半年?duì)I收50萬(wàn)元以下的占比超過(guò)56%，其中收入10萬(wàn)元以下的32.09%，完全無(wú)收入的有9.56%。

近來(lái)時(shí)常傳出書(shū)店倒閉的消息，諸如言又幾書(shū)店、上海衡山合集書(shū)店、誠(chéng)品書(shū)店敦南店、先鋒書(shū)店無(wú)錫惠山書(shū)局等，不少?gòu)臉I(yè)者和讀者心中不免泛起無(wú)奈與失落。

實(shí)體書(shū)店的邊緣化，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)、主播要求提供更低的折扣，出版社無(wú)力控價(jià)，平臺(tái)電商的折扣已經(jīng)低至56%，短視頻電商則進(jìn)一步“砍價(jià)”到42%，在它們面前，88折的實(shí)體書(shū)店毫無(wú)招架之力。

利潤(rùn)被無(wú)限壓榨，倒逼出版社不得不一次次提高定價(jià)?，F(xiàn)在書(shū)越來(lái)越貴，其實(shí)也不全怪出版社。

難處真實(shí)滲透在工作中的每一處細(xì)節(jié)。某經(jīng)管圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯也有同感。她向商隱社透露，她的日常工作包括篩選合適的公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)博主，并給他們寄書(shū)進(jìn)行推廣。

“有時(shí)候我給20個(gè)人都發(fā)了信息，但只得到了5個(gè)回復(fù)，其中只有1個(gè)是我可以寄書(shū)給他。但后續(xù)這個(gè)人能否繼續(xù)合作推書(shū)就不一定了。畢竟我們只是寄書(shū)，并沒(méi)有支付發(fā)布費(fèi)用。”

比起這種沒(méi)有什么費(fèi)用，純內(nèi)容推介向的營(yíng)銷(xiāo)，更多文化人選擇帶著折扣和抽成走進(jìn)了直播間。

文化人排隊(duì)進(jìn)入直播間

圖書(shū)零售本身存在兩大核心問(wèn)題：一是SKU太多了，當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)售的書(shū)有500萬(wàn)本，買(mǎi)書(shū)是很方便，但是用戶不知道該看哪本；二是圖書(shū)品類(lèi)具有非直觀性。和美食、服裝、酒店等不同，用戶無(wú)法根據(jù)圖片和幾句文字判斷一本書(shū)是否適合自己。

直播賣(mài)書(shū)正是抓住了用戶的這一痛點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)化書(shū)的內(nèi)容，迎合用戶情緒，進(jìn)而吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。讀書(shū)的門(mén)檻太高了，造就了大量“不讀書(shū)的人”。西西弗書(shū)店成功的秘訣是將書(shū)賣(mài)給不讀書(shū)的人。

直播賣(mài)書(shū)也是如此。因?yàn)樽x書(shū)人自己知道要讀什么，對(duì)書(shū)的質(zhì)量有自己的判斷，不會(huì)輕易受到直播話術(shù)的影響。

去年在線下書(shū)店備受摧殘之際，短視頻電商渠道卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，碼洋占比首次超過(guò)實(shí)體店渠道，同比上升42.86%。抖音發(fā)布的《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，直播、短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)均超過(guò)四成。

這份報(bào)告還顯示，過(guò)去一年，抖音電商賣(mài)出了2.5億單圖書(shū)。在人氣最高的五本圖書(shū)中，《額爾古納河右岸》，《許淵沖譯：美得窒息得唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》以及《刻意練習(xí)》能夠上榜，有賴東方甄選的推薦。

在東方甄選甄選之前，讓出版社更為心動(dòng)的圖書(shū)帶貨大V是“王芳、劉媛媛們”，她們根據(jù)自己的人設(shè)，主攻家長(zhǎng)群體，只帶那些利潤(rùn)較高的學(xué)生圖書(shū)，文學(xué)社科類(lèi)的書(shū)基本不會(huì)涉及。

樊登雖然也有眾多粉絲，專(zhuān)攻讀書(shū)直播和短視頻，但樊登賺的是聽(tīng)書(shū)、講書(shū)的會(huì)員費(fèi)，直播和短視頻只是引流，商業(yè)模式不同。

而俞敏洪、東方甄選這或許才是真正意義上的開(kāi)始專(zhuān)攻大眾成人圖書(shū)帶貨的頭部博主。2月16日，俞敏洪和董宇輝最近一場(chǎng)的直播，是邀請(qǐng)到了歷史學(xué)家王笛對(duì)談，講自己的新書(shū)，出版方提前制作了海報(bào)、短視頻宣傳預(yù)熱，十分重視。最終在在一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話中，王笛老師的3本書(shū)共計(jì)賣(mài)出4.7萬(wàn)冊(cè)。

文化名人也成為出版社“搞定”俞敏洪的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)江新世紀(jì)出版社透露，“在俞敏洪直播間開(kāi)辟‘老俞閑話’欄目后，東方甄選也隨之開(kāi)始有了作家來(lái)訪薦書(shū)環(huán)節(jié)，我們感覺(jué)有機(jī)會(huì)了。我們借助名家資源，再度和俞敏洪老師及東方甄選推進(jìn)合作?！?/p>

除了名人效應(yīng)帶來(lái)的推動(dòng)，直播賣(mài)書(shū)有更深層次的原因。

某業(yè)內(nèi)資深媒體人向商隱社分析，關(guān)注圖文的人偏好深度閱讀，相對(duì)而言思考和邏輯性會(huì)好一些。而關(guān)注直播的人，很容易被一個(gè)故事打動(dòng)，容易被直播間的情緒帶動(dòng)，對(duì)書(shū)沒(méi)有基本的選品認(rèn)知，沒(méi)有養(yǎng)成自己的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。

像“刻意練習(xí)”、“1萬(wàn)小時(shí)天才理論”作為心理學(xué)中的概念，已經(jīng)在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)通過(guò)一些暢銷(xiāo)書(shū)傳播多年了，對(duì)于愛(ài)讀書(shū)的人來(lái)說(shuō)，在直播間再次看到已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生多大的觸動(dòng)。董宇輝再次帶火的原因很可能是他的受眾很多都是一些不讀書(shū)的人，在這些人眼中，這還是一個(gè)很驚艷、很打動(dòng)人的概念。

實(shí)際上，像董宇輝推薦過(guò)的《活著》《人類(lèi)簡(jiǎn)史》《平凡的世界》《月亮與六便士》等書(shū)，也都是大家公認(rèn)的好書(shū)，是過(guò)往的暢銷(xiāo)書(shū)。

董宇輝只是將一本不會(huì)出錯(cuò)的好書(shū)再次推薦，以彰顯其自身或者直播間的品味而已，起到的只是錦上添花的效果，而沒(méi)有真正發(fā)掘、帶火一本璞玉似的好書(shū)。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2022年文學(xué)類(lèi)圖書(shū)由負(fù)增長(zhǎng)（2020年-17%，2021年-13%）轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，但也進(jìn)一步加劇了“馬太效應(yīng)”，對(duì)于文學(xué)創(chuàng)作者、文學(xué)圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō)市場(chǎng)并未轉(zhuǎn)暖。

2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)前1%的圖書(shū)貢獻(xiàn)了57.73%的碼洋，前5%的圖書(shū)貢獻(xiàn)了81.17%。2020年有196萬(wàn)種書(shū)沒(méi)有賣(mài)出1000冊(cè)，2021年銷(xiāo)量前1%的圖書(shū)品種貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)中的“二八法則”，而是更加殘酷的“1/99法則”。

2022年，從年度虛構(gòu)和非虛構(gòu)銷(xiāo)量榜單中可以看出，“霸榜”老書(shū)的地位異常穩(wěn)固，而新書(shū)則不見(jiàn)蹤影。無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是平臺(tái)電商，新書(shū)品種占比都在10%以下，短視頻電商也僅有11.9%。對(duì)比之下，美國(guó)的新書(shū)銷(xiāo)售占比則在30%以上，這才是一個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的良性生態(tài)。

經(jīng)典老書(shū)年年可以加印，而新書(shū)銷(xiāo)售變得更為困難。新書(shū)一旦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量，就可能絕版，很多好書(shū)就這樣默默地消失在市場(chǎng)中。

直播帶來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)火爆更像是一場(chǎng)虛假繁榮，少數(shù)被頭部直播間“寵幸”的圖書(shū)鳳毛麟角。這也造成圖書(shū)市場(chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”弱化，實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直及其他電商的動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)都在100萬(wàn)以上，而短視頻電商的動(dòng)銷(xiāo)品種僅為5.7萬(wàn)（相比2021年的3.6萬(wàn)種提升有限）。

這意味著這是一個(gè)頭部圖書(shū)通吃的市場(chǎng)，用戶購(gòu)買(mǎi)更多是出于被動(dòng)刺激而非主動(dòng)搜尋，小眾圖書(shū)很難在短視頻或者直播中被看到。每年出版的大量圖書(shū)還在為了幾千冊(cè)銷(xiāo)量賣(mài)力掙扎。

目前看來(lái)，直播仍然帶不動(dòng)偏嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)的書(shū)。而像勵(lì)志書(shū)、童書(shū)以及文學(xué)類(lèi)書(shū)籍是比較適合在直播間傳播的，但畢竟這些書(shū)仍屬于圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的一部分，也很難說(shuō)直播拯救了這類(lèi)書(shū)籍。

而且如果一個(gè)市場(chǎng)主要靠沖動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)，理性消費(fèi)越來(lái)越少，就會(huì)造成市場(chǎng)的畸形，圖書(shū)市場(chǎng)就是如此。人的注意力被無(wú)限分割，現(xiàn)在即便是講究邏輯性和思想性的書(shū)也需要大量推廣才能被看到。

雖說(shuō)如今直播電商火爆，營(yíng)造出一種全民直播的錯(cuò)覺(jué)，但真正帶書(shū)的直播間還是少數(shù)，頭部主播一只手都能數(shù)得過(guò)來(lái)：東方甄選、樊登、王芳、劉媛媛。每年上百家出版社出版幾萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，都在排著隊(duì)拿著號(hào)碼牌，期待著能被這些頭部主播看到。

但即便跟頭部主播合作了，有時(shí)候高達(dá)30%的傭金、上萬(wàn)的坑位費(fèi)、低價(jià)折扣也讓出版社有苦說(shuō)不出。直播帶貨讓行業(yè)又愛(ài)又怕。

打比方說(shuō)，一本書(shū)本來(lái)就在直播時(shí)打五折賣(mài)了，主播還要再抽去總銷(xiāo)售額的30%。哪怕直播銷(xiāo)量不錯(cuò)，算下來(lái)出版社還是沒(méi)有掙到錢(qián)。

某綜合性出版社的發(fā)行主任告訴商隱社：“現(xiàn)在壓我們最狠的肯定是達(dá)人，他們傭金要的高，我們遇到過(guò)一些傭金要50%的?！睋?jù)悉，一般圖書(shū)正常水平的傭金抽成大概20%—25%，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種壓力。

出版行業(yè)本身就是微利行業(yè)，利潤(rùn)空間小，正常情況下，一家出版社如果成本控制好點(diǎn)，一本書(shū)能獲得的純利也就是六七個(gè)點(diǎn)，不會(huì)高于八到十個(gè)點(diǎn)。

21年9月，劉媛媛開(kāi)啟了一場(chǎng)億元專(zhuān)場(chǎng)圖書(shū)直播，號(hào)稱“叫來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”，還“準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元的書(shū)，爆款書(shū)突破了雙十一價(jià)格”。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的直播中，劉媛媛的聲嘶力竭換來(lái)了近8000萬(wàn)元的真實(shí)碼洋。

劉媛媛對(duì)這個(gè)戰(zhàn)果很是自得，打出“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的旗號(hào)似乎將自己視作中國(guó)出版業(yè)的拯救天使。然而在她直播仍在進(jìn)行之時(shí)，出版界一片嘩然、攻訐四起。

出版人黃璜表示，這種行為一方面會(huì)讓讀者形成圖書(shū)折扣低的認(rèn)識(shí)。在電商高速發(fā)展的十余年中，讀者已然形成了“非大促、非五折不下單”的習(xí)慣。如果直播破價(jià)成為常態(tài)，讀者對(duì)價(jià)格的底線認(rèn)識(shí)還會(huì)進(jìn)一步固化。

所有的銷(xiāo)售必然都要考慮成本與利潤(rùn)問(wèn)題。對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，成本包含了圖書(shū)本身的版稅與印制成本、物流的成本、主播的傭金分成，客服人力的支出等等。無(wú)論怎么算，都很難算出10元以下的正版圖書(shū)如何擁有利潤(rùn)空間，更遑論1元圖書(shū)了，哪怕是去庫(kù)存也需要付出一單3-5元的物流成本。

值得注意的是，這次直播銷(xiāo)量前45的圖書(shū)，基本都是童書(shū)。實(shí)際上，不光劉媛媛，整個(gè)短視頻電商中少兒圖書(shū)占比都非?？捎^，高達(dá)50%以上。這也讓其整體市場(chǎng)份額由26%提升至28.62%，比10年前幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。

隨著短視頻渠道的比重持續(xù)上升，未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)重任越來(lái)越多落在了家長(zhǎng)身上。很多家長(zhǎng)自己不讀書(shū)，熱衷于觀看直播買(mǎi)書(shū)，逼著孩子去讀書(shū)，促成了王芳等教育圖書(shū)博主的火爆。只是隨著出生率的不斷走低，少兒圖書(shū)恐怕很難一直高歌猛進(jìn)。

許多家長(zhǎng)習(xí)慣了只把目光聚集在折扣上，以為出版社可以無(wú)限讓利。但結(jié)果卻是劣幣驅(qū)逐良幣，最終造成家長(zhǎng)選書(shū)更為困難的尷尬境地，太便宜的書(shū)買(mǎi)回來(lái)內(nèi)容制作未必精良。

背負(fù)著營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的編輯，被流量裹挾的大V，害怕掉隊(duì)的出版社，擔(dān)心失去用戶的平臺(tái)，只有不停地生產(chǎn)，不停地推薦，不停地打折銷(xiāo)售，帶來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)。至于書(shū)的內(nèi)容本身好與不好，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變成了唯一“發(fā)言人”。

對(duì)于出版從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，打折的常態(tài)化幾乎摧毀了他們的職業(yè)尊嚴(yán)：打折的書(shū)，打折的職業(yè)，打折的收入，打折的人生。

出版社還是太窮了

就算出版社意識(shí)到直播賣(mài)書(shū)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但出版社自己的直播效果普遍不如東方甄選、樊登、王芳、劉媛媛等頭部讀書(shū)主播好。像業(yè)內(nèi)較早做直播的機(jī)械工業(yè)出版社、磨鐵圖書(shū)、博集天卷抖音粉絲不過(guò)幾十萬(wàn)，相較之下，頭部主播已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)乃至千萬(wàn)粉絲級(jí)別，這又是為什么呢？

這背后還存在一個(gè)悖論，既然賣(mài)書(shū)是需要對(duì)內(nèi)容較為熟悉的，對(duì)內(nèi)容有著較為精彩的解讀，不只是拆開(kāi)包裝展示一下那么簡(jiǎn)單，不然一本本書(shū)都只是一堆白紙而已，更別提什么轉(zhuǎn)化了。對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容及其對(duì)人的意義最為了解的還是出版社和做書(shū)的編輯。

那為什么出版社反而如此不擅長(zhǎng)做這件事？

無(wú)他，只是太窮。

出版行業(yè)整體利潤(rùn)不高，對(duì)于創(chuàng)新的投入沒(méi)有很多。大家都知道試錯(cuò)的成本很高，就不愿意輕易試錯(cuò)，安于現(xiàn)狀。如果沒(méi)有足夠的投入，也很難達(dá)到東方甄選那種效果。

出版社的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與直播帶貨的邏輯并不完全相同，雖然同為介紹一本書(shū)，前者更需要書(shū)面文字表達(dá)，后者更依賴現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)，這導(dǎo)致出版社編輯自己帶貨流失率就很高，效果反而不如專(zhuān)業(yè)的帶貨大V。

即使有專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也不是想做就能做好，做起來(lái)才會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)不容易。目前一個(gè)成熟的直播團(tuán)隊(duì)包括主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、編導(dǎo)、后期等。有限投入就會(huì)造成一人身兼多職的情況。

一個(gè)圖書(shū)公司目前品牌自播團(tuán)隊(duì)共4人，且全都為“一專(zhuān)多能”型人才，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場(chǎng)控等工作幾乎都能勝任。

另一家大社的書(shū)友會(huì)抖音賬號(hào)只有2名主播、2名運(yùn)營(yíng)。主播除承擔(dān)直播任務(wù)之外，也承擔(dān)了部分選品、活動(dòng)策劃、短視頻策劃等運(yùn)營(yíng)工作，運(yùn)營(yíng)人員也兼顧了短視頻編導(dǎo)等工作。

而且圖書(shū)行業(yè)對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備和話術(shù)技巧提出了較高的要求，既要懂圖書(shū)內(nèi)容，還要懂直播話術(shù)，還要有較好的共情能力，把握粉絲痛點(diǎn)。如果還能幽默大方、形象氣質(zhì)佳、善于交流、知性、接地氣、能控場(chǎng)就更好了。

要求挺多，想得挺美，一聊工資只能滿足溫飽，任誰(shuí)也不愿意干這苦差。

不僅主播，編輯也是如此。

編輯的工作是多線條的，往往不能專(zhuān)心只干一件事情。一位營(yíng)銷(xiāo)編輯告訴商隱社，她需要做的事情有前期策劃階段商定圖書(shū)封面設(shè)計(jì)風(fēng)格、邀請(qǐng)大咖寫(xiě)推薦語(yǔ)、想辦法提升圖書(shū)價(jià)值點(diǎn)等。

在書(shū)出版后要溝通設(shè)計(jì)海報(bào)、網(wǎng)店圖片、維護(hù)京東當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔笄?，還去微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)等平臺(tái)找專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人推薦書(shū)，甚至還要為他們準(zhǔn)備文案、案例等資料包，以及組織策劃各類(lèi)直播對(duì)話和新書(shū)發(fā)布活動(dòng)。

因此他們需要在很多工作中權(quán)衡，如果領(lǐng)導(dǎo)不重視直播，直播效果也不跟自身績(jī)效掛鉤，編輯自然很難全心投入其中。

很多做慣了案頭工作的文字編輯，對(duì)于直播出鏡比較排斥。編輯直播需要做大量的準(zhǔn)備，希望能多講點(diǎn)干貨，給觀眾帶來(lái)一些價(jià)值。每次選品幾十種，最后觀看人數(shù)只有幾百，成交量只有十幾本，很難堅(jiān)持下去。

再加上編輯收入普遍較低，大家都是在“用愛(ài)發(fā)電”。在低收入水平下，那么他用于創(chuàng)造、拓展、發(fā)現(xiàn)好的選題的精力自然就會(huì)變少。

2022年動(dòng)銷(xiāo)的新書(shū)品種數(shù)約為17.1萬(wàn)種，相比2021年的19.6萬(wàn)種明顯下滑。其中，原創(chuàng)新書(shū)減少了5000種，引進(jìn)新書(shū)則減少了2萬(wàn)種。新書(shū)供給的持續(xù)減少，不僅在于政策的收緊、書(shū)號(hào)的限制，也反映了出版行業(yè)日趨保守的心態(tài)。

另一位國(guó)有出版社的營(yíng)銷(xiāo)編輯向商隱社反復(fù)提及，出版社的工作是“又窮又苦”。她所在的單位，有很多北大、哥倫比亞等頂尖名校畢業(yè)的編輯，大多是研究生及博士學(xué)歷。

編輯要對(duì)一本書(shū)負(fù)責(zé)，就需要有很扎實(shí)的文化基礎(chǔ)。但是靠情懷可以干個(gè)三五年，卻很難堅(jiān)持一輩子。較低的薪資水平終究難以留住人才，造成行業(yè)人才流失嚴(yán)重。

文化產(chǎn)品與消費(fèi)品的雙重屬性

圖書(shū)自身具有文化屬性和商品屬性，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，這讓圖書(shū)銷(xiāo)售不同于普通的商品銷(xiāo)售。

書(shū)的文化屬性很好理解，宏觀而言，出版行業(yè)關(guān)乎國(guó)家文化發(fā)展繁榮，其社會(huì)效益的重要性不言而喻。微觀而言，每個(gè)人對(duì)書(shū)的認(rèn)知不同，閱讀層次不同，只有自己親自讀一遍才能擁有獨(dú)一無(wú)二的閱讀體驗(yàn)，體會(huì)這本書(shū)真正的價(jià)值。

知識(shí)是很難定價(jià)的，商品卻可以?，F(xiàn)在要把一本書(shū)賣(mài)出去，就要盡量按照消費(fèi)品的方式將其簡(jiǎn)單化、功能化和清晰化。為什么？因?yàn)闀?shū)本身不是這樣子的。

現(xiàn)在書(shū)出得少，做得差，出版社自身難辭其咎。很多書(shū)在選題這一關(guān)就是不合格的，賣(mài)不動(dòng)也正常。

雖然說(shuō)一個(gè)選題是好是壞，受到編輯眼界、思想、見(jiàn)識(shí)、能力、認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷等方面的影響，是一種主觀的判斷。哪怕出版社覺(jué)得這個(gè)選題很好，但市場(chǎng)反饋不佳，也是常有的情況。

但也有出版社被流量思維綁架，社會(huì)流行什么觀點(diǎn)就跟風(fēng)出什么樣的書(shū)，這就帶一點(diǎn)“賭”的性質(zhì)，賭這本書(shū)能夠大賣(mài)。就像拍電視劇，流行宮斗就去拍宮斗，流行喜劇就去拍喜劇。這種書(shū)或許能在當(dāng)時(shí)火一會(huì)兒，但很難給讀者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值。

在日本電影《編舟記》中，編輯部為了說(shuō)服公司上層不要放棄費(fèi)時(shí)費(fèi)力的辭典《大渡?！?，有這么一段對(duì)話：

“《大渡海》要是編成了，玄武書(shū)房（出版社名字）肯定能過(guò)20年的好日子?！?/p>

“你還真是有空?。≡陲L(fēng)云變幻的世紀(jì)末，就已經(jīng)開(kāi)始考慮二十年之后的事了?！?/p>

“出版社的人連放眼二十年后的氣魄都沒(méi)有嗎？出版社的責(zé)任難道不是將現(xiàn)世的文明傳承至數(shù)十年乃至數(shù)百年以后嗎？”

最終主人公花費(fèi)十余年終于將《大渡?！肪幾胪瓿?，贏得一片好評(píng)。

曾引進(jìn)過(guò)鮑勃·迪倫的自傳《編年史》等暢銷(xiāo)書(shū)的出版人楊全強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)，出版人得有十年、二十年的眼量，多少年后這本書(shū)還有人讀，這個(gè)社會(huì)價(jià)值是很大的。他的夢(mèng)想就是做出能影響幾代人的圖書(shū)。

“出版就是要勇敢，不怕賠錢(qián)。有些東西不單純是靠經(jīng)濟(jì)數(shù)字來(lái)決定的，有的書(shū)就是要去養(yǎng)?！?/p>

書(shū)這門(mén)生意也有做得好的。賣(mài)書(shū)撐起了東方甄選，拆書(shū)撐起了得到，講書(shū)撐起了樊登。出版社只是單純賣(mài)書(shū)，卻淪為苦力，給人一種“守著金山過(guò)苦日子”的感覺(jué)。這是為什么呢？

樊登講書(shū)、得到拆書(shū)確實(shí)是一種能力，他們把文人和商人結(jié)合得很好，純粹的商人是不會(huì)做知識(shí)的生意的。

要做知識(shí)的生意，首先要懂知識(shí)，他們知道一本書(shū)怎么樣，精髓是什么，哪些能夠打動(dòng)大眾，應(yīng)該挑哪些重點(diǎn)的東西來(lái)講。

但是出版社的編輯往往做不到這一點(diǎn)。一方面對(duì)于部分編輯來(lái)說(shuō)，讀書(shū)只是一份工作，很難對(duì)分外事有更多思考。

另一方面，出版的流程非常繁瑣，一本書(shū)在出版之前，編輯要三審三校反復(fù)看稿子。當(dāng)他鉆進(jìn)書(shū)里看得足夠多以后，可能也會(huì)失去最初拿到這本書(shū)時(shí)的喜悅或者說(shuō)靈感。這本書(shū)就像他的孩子，他看這本書(shū)哪哪都好，在提煉書(shū)的精髓時(shí)往往沒(méi)有那么精準(zhǔn)，站在編輯視角，對(duì)讀者的興趣點(diǎn)的理解也存在偏差。

許多編輯只是從事文字工作，埋頭打磨圖書(shū)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有那么敏感。如果要讓編輯來(lái)拆書(shū)，可能就不知道哪個(gè)點(diǎn)能夠打動(dòng)市場(chǎng)。但諸如樊登講書(shū)、得到拆書(shū)這樣的形式，前期沒(méi)有經(jīng)歷編輯前面漫長(zhǎng)的做書(shū)流程，他們看完書(shū)后很敏銳地抓住了可以打動(dòng)讀者的點(diǎn)，因而做了起來(lái)。

此外，一本書(shū)從選題到出版往往要經(jīng)歷很多流程，出版周期短則三四個(gè)月、長(zhǎng)則一年半載，需要經(jīng)過(guò)策劃編輯、責(zé)任編輯、營(yíng)銷(xiāo)編輯等人之手。

這就容易造成撕扯和節(jié)點(diǎn)的分裂。三個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)期一過(guò)，一本書(shū)之后是洛陽(yáng)紙貴還是淪為紙漿，全都看命。

話又說(shuō)回來(lái)，拆書(shū)這件事，最開(kāi)始的時(shí)候還比較有吸引力?，F(xiàn)在變成行業(yè)的基本操作后，就變得良莠不齊了。知識(shí)這門(mén)生意，還得憑良心。

理想與現(xiàn)實(shí)之間的掙扎

許多出版人的糾結(jié)在于，既想好好賣(mài)書(shū)，又不想單純把書(shū)做成一門(mén)生意。把真正的好書(shū)做成暢銷(xiāo)書(shū)，并靠此活下去，站著把錢(qián)掙了，才是他們希望做到的事情。

就像《三體》三部曲，問(wèn)世已經(jīng)17年了，常年霸占圖書(shū)銷(xiāo)售榜前列，堪稱里程碑式作品?！度w》背后的重慶出版社，多年來(lái)只要重復(fù)一件事即可：加印加印。圖書(shū)加印的成本就很低了，大大攤平了圖書(shū)的總成本，利潤(rùn)空間充滿想象力?？梢哉f(shuō)，靠這一套書(shū)就賺個(gè)缽滿盆滿。

但有多少《三體》這樣的暢銷(xiāo)書(shū)呢？

2006年，張立憲放棄高薪職位，一手創(chuàng)辦《讀庫(kù)》。這在外界看來(lái)是一種非常理想主義的行為，將他視為一位有情懷的文化人。但他對(duì)自己的定位卻是：“我就是個(gè)商人，我每天想的都是怎么掙錢(qián)?！?/p>

戲謔的話語(yǔ)背后體現(xiàn)出出版人作為文化人和商人的雙重屬性，也反映出他們?cè)诶硐胫髁x和現(xiàn)實(shí)主義之間的掙扎。

做出版的前20年，楊全強(qiáng)輾轉(zhuǎn)過(guò)待過(guò)三家國(guó)有出版社。安心在國(guó)有出版社做一些小眾的嚴(yán)肅圖書(shū)，而不必承受經(jīng)營(yíng)的壓力，是他理想中的工作狀態(tài)。就算“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)普通而難以更進(jìn)一步晉升”，他也沒(méi)有想過(guò)離開(kāi)。

在河南大學(xué)出版社子品牌上河卓遠(yuǎn)的最后兩年，由于社內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整，楊全強(qiáng)的出版生涯幾乎陷入停滯，無(wú)法自主決定業(yè)務(wù)的存續(xù)，這讓他感到沮喪和無(wú)力。

最終，楊全強(qiáng)選擇跳出體制成立“行思文化”，以一個(gè)獨(dú)立出版人的身份開(kāi)始做書(shū)，并接受投資方提出的年度生產(chǎn)碼洋目標(biāo)。這意味著，他無(wú)法再像以往那樣在出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益層面繼續(xù)“含混”下去了，遇到好的冷門(mén)書(shū)，他會(huì)克制自己先放一放。

后浪出版社文學(xué)編輯朱岳曾經(jīng)做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)高管來(lái)檢查大家的碼洋任務(wù)完成得怎么樣，一看數(shù)字都特別差，那種沮喪感一直帶到醒了之后。他就覺(jué)得不行，不能再做這種純文學(xué)了，真的賣(mài)不出去。

但他又樂(lè)觀地想，“只要十萬(wàn)個(gè)人里，能找出一個(gè)人來(lái)看這本書(shū)，我們就能活下去?！?/p>

在楊全強(qiáng)深耕的這人文社科領(lǐng)域，只要一本書(shū)能在一年的銷(xiāo)售周期內(nèi)賣(mài)出4000-6000本，基本上也可以活下去。

樂(lè)府文化的創(chuàng)始人涂涂常年致力于挖掘沒(méi)名氣、沒(méi)流量的新人作者，尋求主流之外不一樣的聲音，出版了《秋園》《與病對(duì)話》等暢銷(xiāo)書(shū)。

涂涂曾說(shuō)：“遇到這些我認(rèn)為寫(xiě)得好的，可能在市場(chǎng)上是冒險(xiǎn)的書(shū)，我會(huì)看到一個(gè)市場(chǎng)通路。如果這個(gè)書(shū)能賣(mài)一萬(wàn)兩萬(wàn)冊(cè)，那一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)也沒(méi)有啊，我就愿意做它，它讓這個(gè)世界多了一個(gè)聲音。而且能賣(mài)到一萬(wàn)本，我就可以掙到錢(qián)了?！?/p>

一位編輯在看紀(jì)錄片時(shí)，聽(tīng)到他說(shuō)這話當(dāng)場(chǎng)崩潰大哭。“我就特別難過(guò)，像楊本芬那樣的老奶奶，她寫(xiě)這么多年，出這么一本書(shū)，我們對(duì)她的期望就只是賣(mài)出幾萬(wàn)本。這在我們看來(lái)就真的挺好，就特別好了。我們這個(gè)行業(yè)真的好可憐，隨隨便便一個(gè)水杯可能都不會(huì)只賣(mài)這么少，而且我們利潤(rùn)這么薄，才賣(mài)這么一點(diǎn)?！?/p>

直到今天，楊全強(qiáng)一想到終于可以做一位好作者的書(shū)，拿到一個(gè)好的設(shè)計(jì)，還經(jīng)常會(huì)有特別激動(dòng)、特別愉悅的感覺(jué)。

想要發(fā)掘真正的好書(shū)，想要為這個(gè)世界增添一種聲音，想要向讀者介紹真正好的東西。抱著這樣的愿望，只要書(shū)還在，只要喜歡書(shū)的讀者還在，還是有人甘當(dāng)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的守墓人，堅(jiān)持著，活下去。

2020年6月，讀庫(kù)南通庫(kù)房開(kāi)張，張立憲在臺(tái)上說(shuō)：“這是我們剛剛出的一本書(shū)，這本書(shū)講的是2011年日本大地震之后，日本一家最大的紙廠被地震海嘯完全摧毀之后，他們重建的故事。他們明明知道，有可能紙媒依然蕭條，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙?jiān)絹?lái)越?jīng)]人看，但是他們還是選擇了重建。

他們的選擇，也是我的選擇，我也不知道以后我們建了這么大的庫(kù)房，里面的書(shū)有沒(méi)有人看，有沒(méi)有人買(mǎi)。但是我就會(huì)干這個(gè)，并且干這個(gè)挺快樂(lè)的，先這么干著吧?！?/p>

最近樂(lè)府文化陷入絕境。這兩天，一封名為“樂(lè)府遇到了困難，我們決定向死而生”的求助信刷屏朋友圈，引發(fā)了半個(gè)出版圈的守望互助。沒(méi)人希望再次看到去年三月，行思和鹿書(shū)兩家出版公司在同一天宣布告別的悲情場(chǎng)面。

我們也希望這些好好做事的人，能夠絕處逢生，好好活著。

參考文獻(xiàn)：

1、做書(shū)《2022年國(guó)內(nèi)新書(shū)減少了2.5萬(wàn)種，傳遞出什么信號(hào)？》2、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊《童書(shū)銷(xiāo)售，困在折扣里》3、冰川思享號(hào)《書(shū)業(yè)野蠻人劉媛媛，得罪了誰(shuí)？》4、黃璜《劉媛媛億元專(zhuān)場(chǎng)直播，圖書(shū)底價(jià)怎能一破再破？》5、中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)《摸底全國(guó)50余家出版機(jī)構(gòu)，自播這條路到底行不行？》6、紀(jì)錄片《但是，還有書(shū)籍》

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