“原來劉亦菲也有頸紋！我突然釋懷了！”

(相關(guān)資料圖)

今年一月，神仙姐姐劉亦菲新劇《去有風的地方》熱播之時，不少觀眾關(guān)注到劇中主演真實且細節(jié)的頸紋，讓不少小紅書用戶直呼自己擁有“劉亦菲同款頸紋”。

無論是“天鵝頸”的火爆，還是明星頸部皮膚狀態(tài)，都說明一個問題：頸部皮膚越來越被消費者關(guān)注：

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“頸部護理”，筆記數(shù)量有4w+篇；搜索“頸霜”，相關(guān)筆記有8w+篇；而搜索更加細化的關(guān)鍵詞“頸紋”，筆記數(shù)量達到了11萬+篇。

圖片截自小紅書平臺

頸部護理市場：一個高需求的潛力品類

頸部護理作為一個潛力品類正在快速增長！

《2021國民頸部護理消費趨勢白皮書》中指出，頸霜的增長率已超過了119%，且有87%的消費者認為頸部對個人形象有重要影響。另外，2020 年頸霜市場搜索人數(shù)與2016 年相比提升了6倍，銷售額更是提升了10倍。

此外，美業(yè)顏究院《2021線上身護理品類消費洞察》數(shù)據(jù)也顯示，頸部護理在聲量和消費數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)“體量小、增速快”的特點，而頸霜為頸部護理提供七成以上銷量。

頸部護理為何能成為“潛力”品類？《未來跡Future Beauty》綜合多方觀點，認為該賽道恰好迎合了三方面的市場需求。

首先是身體護理的精細化。

當前，消費者身體護理已經(jīng)進入到了一個新的時代，需求更加細分，向臉看齊。

CBNData《2021功能洗護消費趨勢洞察》中的調(diào)研結(jié)果顯示：僅有1%的受訪者表示自己不太重視身體肌膚，超過四成的受訪者表示“非常重視”。身體護理認知的逐步加深，也推動身體護理的品類越來越細分化、個性化。在此背景下，頸部皮膚也成為越來越多消費者的關(guān)注對象。

其次，預(yù)防頸部衰老是抗衰老的重要課題之一。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，全球抗衰老市場規(guī)模已從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國人口結(jié)構(gòu)變化、消費升級及健康觀念變化等情況下，國內(nèi)的抗衰老需求日益增長，同時抗衰老產(chǎn)品消費群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰老產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰老產(chǎn)品消費的主力人群。

俗話說“老不老看脖子”，頸部作為人的“第二張臉”，被看作是最容易暴露女性年齡的部位。

《中國女性頸部皮膚老化的特征》中的研究結(jié)果顯示：頸部衰老首先出現(xiàn)的是頸橫紋，其次是頸部下垂和凹陷，然后是頸部條帶和頸紋。而在相關(guān)實驗中，橫頸紋也出現(xiàn)在了16~66歲的所有年齡組中。

這表明，隨著“低頭族”現(xiàn)象的發(fā)生，頸部衰老也在年輕人中蔓延。

最后，關(guān)注頸部護理的用戶痛點突出。

凱文·凱利在《必然》中寫道：我們已經(jīng)成為“屏之民”。在新的媒介生態(tài)系統(tǒng)下，不同于以往由于膠原蛋白流失導(dǎo)致的傳統(tǒng)型衰老頸紋，頸紋的產(chǎn)生也有了新場景。

例如由于懷孕和發(fā)胖導(dǎo)致的脂肪型頸紋；不良生活習(xí)慣的姿勢（長期低頭玩手機、坐在電腦前脖子前傾、枕頭過高、側(cè)睡、睡覺時舉手、慣性點頭搖頭等）導(dǎo)致的姿勢型頸紋等。

“2022年我們發(fā)現(xiàn)，消費者在小紅書平臺上關(guān)于頸紋的搜索指數(shù)激增。頸部被視為‘第二張臉’，而頸紋是最大的核心困擾，暗沉為其次。消費者對于頸部護理也有了新需求，關(guān)注頸部護理的區(qū)域擴大延展：從頸部到鎖骨及頸下三角區(qū)問題紋路、色差。”優(yōu)時顏相關(guān)負責人對《未來跡Future Beauty》說道。

不斷細分的身體護理需求、抗衰老的全民化和年輕化、頸紋問題痛點突出，在層層市場需求的加成下，頸部護理成為嶄新的藍海市場。

科研升級正讓頸霜脫離“智商稅”

雖然對頸部護理的需求在高速增長，但在消費市場上，對于頸霜等頸部護理產(chǎn)品是否是“智商稅”的質(zhì)疑聲卻持續(xù)不斷。

圖片截自bilibili

在這些聲音中，最普遍的觀點認為，頸部上連面部皮膚下接鎖骨，同比面部和身體而言，該部位的皮膚并沒有什么特別，因而用在臉上的面霜和用在身體上的身體乳，都可以用來涂抹在頸部。

而對于頸紋，護膚品起到的作用以淡化和預(yù)防為主。因此有皮膚科醫(yī)生認為，頸霜產(chǎn)品中的相關(guān)功效成分，面霜中也都有，抗老的面霜和眼霜也都有緊致淡紋的效果，其效果約等于頸霜。因此，“沒有必要特意購買頸霜?！?/p>

但事實果真如此嗎？《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，這種認知并不符合事實。

首先有研究顯示，頸部肌膚與面部肌膚相比有客觀上的實際差異。

Kunizawa等人在《頸部皮膚生理學(xué)及其在化妝品開發(fā)中的應(yīng)用研究》的實驗中，檢查了18-69歲的61名女性的頸部皮膚。其研究結(jié)果表明，與臉頰皮膚相比，頸部皮膚角質(zhì)層含水量較高、皮膚厚度較薄、皮膚伸縮性及彈性較好，可達面部皮膚的三倍以上，這是頭部容易轉(zhuǎn)動做抬高、伸展運動的基礎(chǔ)[2]，同時也更容易導(dǎo)致皺紋的形成。

基于頸部不同于面部的皮膚特點，頸部肌膚衰老的原因和表現(xiàn)，也與面部不盡相同。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“頸部最大的問題就是頸紋，而臉部皮膚出現(xiàn)的問題要遠多于頸部。除了皺紋還有色斑色素、油脂分泌、松垮、干燥易敏等問題。即便是皺紋，面部皺紋也分凹陷紋、干紋、表情紋、真性皺紋等，不像頸部都是真性皺紋。”

復(fù)旦大學(xué)皮膚學(xué)臨床醫(yī)學(xué)博士王軼倫也表示：“頸部護理和面部是不同的，頸部活動頻繁，皮膚更薄、皮脂腺不活躍，在保濕和肌膚彈性方面的護理需求很大?！?/strong>

因此，相對于功效需求更全面的抗老面霜而言，頸霜對頸部皮膚的針對性功效需求更強?！翱估厦嫠话愣加斜瘛⒖拱?、緊致、充盈、抗氧化抗糖化、修復(fù)維穩(wěn)等效果，但頸霜只需要保濕、除皺、緊致的功效就夠了，需求少同時針對性更強。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥也認為，即使在功效上面部和頸部使用的護膚品差別不大，但專門的頸部護理產(chǎn)品在膚感體驗、消除脖子和臉部色差等方面都應(yīng)該優(yōu)于面部護理產(chǎn)品。

其次，本土新銳品牌優(yōu)時顏研發(fā)相關(guān)負責人向《未來跡Future Beauty》提供了一個思路：消費者認為頸霜產(chǎn)品是“智商稅”，最大的原因可能是早期頸部護理的技術(shù)不夠成熟，導(dǎo)致之前很多頸霜類產(chǎn)品的效果不佳，無法給消費者帶來直觀的淡紋使用體驗。

“其次，頸紋出現(xiàn)的成因較其它身體紋理有所不同，有些人的頸紋是有一定基因因素在里面，不僅出現(xiàn)的時間較他人早，同時一旦形成不易消除。再者，更多的消費者容易錯過淡化頸紋的最佳時機，導(dǎo)致頸紋出現(xiàn)到后期已經(jīng)變得根深蒂固難以消除?！彼硎?。

在優(yōu)時顏對用戶的調(diào)研中，消費者對于頸部護理的期待以“預(yù)防”和“拯救”為主，而護膚品更側(cè)重“預(yù)防”，此外，消費者對頸部護理產(chǎn)品的安全性要求也更高?！霸S多消費者用面霜/精華代替頸霜，原因也是使用過市場現(xiàn)有的頸霜產(chǎn)品后，無法體會到差異化的顯著效果?！?/p>

總的來說，從基礎(chǔ)研究層面來講，頸部皮膚與面部和身體皮膚存在客觀差異，形成皺紋的場景、原理也有所不同，使用頸霜去解決這些問題，是正確的思路。但與此同時，市面上的確有部分頸部護理產(chǎn)品的使用效果不佳，容易給消費者帶來“智商稅”的印象。

價格帶斷檔，本土新銳沖擊頸部護理的新機會

頸部護理雖然是一個規(guī)模尚小的細分賽道，但不僅外資進口品早早入局，本土新銳品牌也在這一藍海賽道發(fā)起沖擊。以天貓平臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)目前頸霜市場中的產(chǎn)品可以被分為四大梯隊：

如果按每克/毫升的售價來劃分，目前市面上的熱銷頸霜可以大致分為四個價格梯隊：

第一梯隊：每毫升售價在50元每毫升左右，品牌包括海藍之謎、法兒曼、嬌蘭，單品售價超過2500元。位于頸部護理價格金字塔尖的品牌一般也是美妝行業(yè)中的“頂級品牌”。

第二梯隊：每毫升售價在10元-40元之間，暢銷品牌以嬌韻詩、歐舒丹為代表。此外來自歐洲、美國的小眾品牌居多，比如REVIVE、NATURABISSE悅碧施、Dr Sebagh賽貝格、repacell瑞鉑希、REVISION瑞斐時、杰曼妮等。值得一提的是，香奈兒和日本花王旗下的SENSAI也入局該賽道。

在這一價格段中，有在1978年就推出第一款頸霜產(chǎn)品“煥顏彈力頸霜”的嬌韻詩，到今天，這款產(chǎn)品已經(jīng)歷經(jīng)46年，更新到第七代，被消費者稱為“嬌韻詩向日葵頸霜”。據(jù)了解，第七代產(chǎn)品升級主要在于包裝升級和容量升級，采用密閉轉(zhuǎn)頭減少空氣倒吸，防止料體氧化，但在產(chǎn)品配方和成分上仍傳承老版本。

據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)，在2020年7月至2022年8月的兩年期間，這款產(chǎn)品售出共計12.8萬支，按790元/支的售價計算，總銷售額達到1億元以上。

另外，來自美國的REVISION瑞斐時品牌旗下黑天鵝頸霜也有長達16年的銷售歷史。據(jù)了解，該品牌自2005年推出一款罐裝頸霜，2017年又推出升級版八肽頸霜，品牌稱其是“首個運用微生物技術(shù)打造的菁純版進階頸霜”，2021年，品牌又對經(jīng)典頸霜進行全新包裝升級。

第三梯隊：每毫升售價在10元以下，這個價格段也是本土品牌沖擊頸霜賽道的首選，以珀萊雅、優(yōu)時顏、HBN、璦爾博士、半畝花田為代表。其中半畝花田在2015年推出“活力幻彩緊致頸霜”但最終下架該產(chǎn)品，優(yōu)時顏、HBN則成為頸霜榜單中的國貨熱門。

尤其值得注意的是，傳統(tǒng)國貨品牌隆力奇正以“蛇油”為核心成分開始發(fā)力，隆力奇蛇油膏頸霜（130元/15g）、隆力奇細紋美頸霜（139元/15g）兩款產(chǎn)品分別排名天貓頸霜榜單中的第1位和第15位，每毫升單價上探10元中高端價格帶的同時，以15ml小包裝來降低門檻，取得不錯的效果，產(chǎn)品月銷量達到1萬件以上。

第四梯隊：每毫升售價在3元以下，除了妮維雅、凡士林等傳統(tǒng)個護老品牌之外，還包含一些雜牌。這個價格段的頸霜產(chǎn)品與身體乳產(chǎn)品的價格段十分接近，產(chǎn)品宣稱也更接近個護類，比如妮維雅女士頸霜的產(chǎn)品名稱為“妮維雅女士頸霜頸部滾珠按摩霜身體乳霜”等。

從以上四大梯隊產(chǎn)品可看出，當下頸霜市場有3個明顯特征：

1、熱銷產(chǎn)品價位嚴重兩極分化，200-400元價格帶斷檔。

對于外資中高端品牌，尤其定位“貴婦護理”、“抗衰市場”的品牌而言，頸霜品類已經(jīng)成為產(chǎn)品線拓展的“必選項”；在成分和功效定位上主打去皺、淡紋；價位與同品牌面霜/精華同價。比如嬌韻詩的“向日葵頸霜”（790元/75ml）與其明星產(chǎn)品“黃金雙萃精華”（790元/75ml）同價，海藍之謎“緊致美頸霜”（2650元/50ml）與品牌經(jīng)典“精華面霜”（2990元/60ml）也處于同一價格段。與此同時，REVIVE、NATURABISSE悅碧施、Dr Sebagh賽貝格、repacell瑞鉑希和SENSAI的頸霜單品也均在800元以上。

而在頸霜賽道價格段的第三、第四層，產(chǎn)品價位直接“跳水”到200元以下，本土新銳品牌優(yōu)時顏、HBN、璦爾博士和傳統(tǒng)品牌隆力奇的頸霜單品價格均在150元左右，價格帶更低的凡士林、妮維雅和部分雜牌的頸霜單品則在40-70元之間。

2、中國頸部護理市場尚處于發(fā)展初期，市場占有率尚未板結(jié)化，但對于本土新入局者而言，進入這一賽道仍然有一定難度。

一方面，頸部護理產(chǎn)品的市場推廣仍有很長的路要走，消費者對正確的頸部抗衰和護理仍然認知不全。

《2021國民頸部護理消費趨勢白皮書》中指出，僅僅有35%的人群會對頸部進行以預(yù)防為目的的護理。另外，多達64%的人對頸部護理的方式存在認知錯誤，選擇使用臉部、身體護理產(chǎn)品來護理頸部，甚至不進行頸部護理。

截自《2021國民頸部護理消費趨勢白皮書》

另一方面在基礎(chǔ)研究端口，頸紋的產(chǎn)生肌理以及除皺肌理還尚待進一步研究。

相關(guān)研究表明，頸部外觀衰老產(chǎn)生的機理復(fù)雜，只用單一因素難以完整解釋。近十年來，研究人員針對頸紋產(chǎn)生的特點、病因、影響因素、治療方法等進行相關(guān)了探究，然而幾乎都是找尋眾多病因中單一因素加以對癥治療，以獲得短期可見的良好治療效果，難以實現(xiàn)長期效果。

3、綜合以上兩點看，如果能在基礎(chǔ)研究和市場教育兩個層面有所突破，本土品牌有望在這一藍海市場與外資品牌一戰(zhàn)高下。

去年年底，抗老品牌優(yōu)時顏將抗衰老拓展到了頸部皮膚，上新品牌首款頸霜產(chǎn)品——優(yōu)時顏黑引力頸霜。

之所以選擇布局這一賽道，優(yōu)時顏品牌方向《未來跡Future Beauty》表示，頸霜2021年市場規(guī)模約3.9億元，2016年至2020年持續(xù)飛速增長，在2020年成為個護細分品類增長率第一品類。市場需求上頸霜21年—22年線上月搜索人數(shù)穩(wěn)步7萬以上，明顯高于其他細分品類搜索人數(shù)?！斑@些都顯示出頸霜品類良好的潛力?！?/p>

就優(yōu)時顏而言，頸部本就是抗衰老的重要部位，與其“專研國人肌膚的抗老品牌”的品牌定位恰好契合，品牌原有的其他抗老產(chǎn)品的老用戶，能夠直接轉(zhuǎn)化為其頸部護理產(chǎn)品的新用戶。而對于新入局者來說，在消費者教育尚不成熟的背景下，是否能找到合適的切入點是關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]Xie X.中國女性頸部皮膚老化的特征[J].中國醫(yī)療美容,2018,8(09):24-25.[2]Kunizawa N, Masuda Y, Takada K, et al. A Study on Neck Skin Physiology and Its Application to Development of Cosmetics[J]. Journal of Society of Cosmetic Chemists of Japan, 2006, 40(6): 462.